內容的年內朋友們，你們好(hao)！ヾ(＾-＾)ノ容產(chǎn)

在內容的業(yè)年鏈條上分布著(zhù)不同的角色，有內容的度報生產(chǎn)者、消費者，告生還有ヽ(′▽?zhuān)?ノ監管者，產(chǎn)生礎設(′▽?zhuān)?而內容平臺為內容的活基生產(chǎn)和消費搭建了基礎設施，同時(shí)為品牌的年內傳播提供了新的手段和條件。

作為第三方服務(wù)機構之一，容產(chǎn)新榜自成立以來(lái)，業(yè)年一直致力于“服務(wù)于內容產(chǎn)業(yè)，度報以?xún)热莘?wù)產(chǎn)業(yè)”。告生

今年新榜大會(huì )的產(chǎn)生礎設主題我們確定為“內容的朋友”，就是活基希望我們能歡聚一堂，共同復(′ω｀*)盤(pán)過(guò)去一年來(lái)內容行業(yè)的年內變化，??一起探??討未來(lái)的機會(huì )和趨勢。

如果不同身份的內容機構能發(fā)朋友圈，回顧各自一年的工作，朋友??圈可能長(cháng)這個(gè)樣子。

今天主要從創(chuàng )作者、平臺和品牌三個(gè)角度，與大家分享我們的一些觀(guān)察。

在過(guò)去一年里，創(chuàng )作者隊伍越來(lái)??越壯大，更多的專(zhuān)家、明星甚至是素人加入進(jìn)來(lái)，生產(chǎn)出更加深度垂直的內容，不斷為ヽ(′▽?zhuān)?/內容行業(yè)添磚加瓦，推動(dòng)行業(yè)的持??續升級，同時(shí)視頻化、直播化的趨勢日益顯著(zhù)，成為內容行業(yè)的關(guān)鍵詞。

受新冠疫情的影響，用戶(hù)線(xiàn)上消費的需求增加，推動(dòng)(dong)了ヾ(′?｀)?創(chuàng )作者內容產(chǎn)量和生產(chǎn)積極性的提高。

根據新榜統計，2020年年底與年初相比，微信公眾號500強月均發(fā)文數增長(cháng)了37%，抖音百萬(wàn)粉賬號月均發(fā)視頻數(shu)增長(cháng)了60%。不僅創(chuàng )作者的產(chǎn)量在增加，從業(yè)者的數量也在高速增長(cháng)，過(guò)去一年抖音新增創(chuàng )作者數量超過(guò)1.3億，B站月均活躍UP主月均增長(cháng)達到88%。(???)

新晉創(chuàng )作者通過(guò)敏銳的觀(guān)察與對生活點(diǎn)滴的記錄，收獲了大(╯‵□′)╯量關(guān)注???，其中不乏某些素人通過(guò)單篇爆文或者單個(gè)視頻一戰成名的案例。

伴隨著(zhù)內容產(chǎn)業(yè)的日益成熟，與內容相關(guān)的新興職業(yè)越來(lái)越受到年輕人的歡迎，從畢業(yè)生的擇業(yè)傾向上我們可以看到一些(//ω//)端倪。

根據大學(xué)生求職平臺梧桐果發(fā)布的數據，主播、網(wǎng)紅、新媒體運營(yíng)成為當下畢業(yè)生最為青睞的三種新興職業(yè)，均與內容相關(guān)。

更為令人欣喜的是，去年人社部新增職業(yè)中，全媒體運營(yíng)師、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師(╬?益?)等內容新興職業(yè)也位列其中，進(jìn)一步為內容從業(yè)者提供了職業(yè)背書(shū)。

基于用戶(hù)的需求愈加細分，創(chuàng )作者生產(chǎn)的內容也更為深垂。

從B站公布的數據發(fā)現，B站核心文化圈層數量已經(jīng)超過(guò)7000個(gè)，內容標簽數量更是達到千萬(wàn)級別，而且還??以43%的增速在增長(cháng)，充分反映了內容創(chuàng )作的(de)類(lèi)型已經(jīng)像毛細血管一樣分布在各領(lǐng)域的最深層。

以(yi)短視頻美妝內容為例，我們不僅能看到測評試色等常規內容，還可以看到成分、仿妝、眉形等更加垂直細分的內容，創(chuàng )作者正在針對特定場(chǎng)景、興趣圈層以及人群特征的需求來(lái)生產(chǎn)內容。

此外，教( ?ω?)授、醫生、律師等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng )作者的加入，進(jìn)一步提高了內容的深度和專(zhuān)業(yè)性。

深度垂直和細分之外，視頻化、直播化成為2020年內容創(chuàng )作的另一特征。

根據新榜數據統計，新榜指數排名前1(′ω｀*)00的公眾號，同時(shí)從事視頻創(chuàng )作的比例高達88%，同時(shí)從┐(′?｀)┌事直播的比例也達到45%，既會(huì )碼字，也會(huì )拍視頻與做直播，創(chuàng )作者多介質(zhì)運營(yíng)的趨勢非常明顯，??半佛仙人就是圖文轉視頻的代表，“靈魂有香氣的女子”的李筱懿老師則是圖文、短視頻與直播三項全能。

以快手、抖音為代表的短視頻平臺，自2016年興起，2018年爆發(fā)以來(lái)，短視頻生態(tài)已經(jīng)進(jìn)入相對成熟的階段。

根據新榜數據統計，2020年下半年，在快手、抖音、B站三大短視頻平臺上，周榜排名前100的賬號，重復上榜5次以上的占比均超過(guò)20%，上榜10次以上的占比均超過(guò)10%，說(shuō)明頭部創(chuàng )作者的競爭格局初步形成，想要脫穎而出已經(jīng)不再容易。

而2020年上線(xiàn)的視頻號可能給(′?｀*)短視頻創(chuàng )作者(zhe)帶??來(lái)新的紅利和機會(huì )，視頻號頭部作者跟其他主要內容平臺的頭部賬號重合度較低，均不足10%，所??以創(chuàng )作者還有機會(huì )登上這班列車(chē)。

目前視頻號還處于前期的開(kāi)墾階段，背靠微信生態(tài)12億量級的中國網(wǎng)民ヽ(′ー｀)ノ，以及微信豐富的社交關(guān)系，強大的產(chǎn)品能力和完善的商業(yè)閉(°o°)環(huán)，可能成為創(chuàng )作者進(jìn)入短視頻領(lǐng)域新的期待。

在創(chuàng )作者持續入局的背景下，MCN機構也在與時(shí)俱進(jìn)。

之前MCN機構一直強調頭部紅人的孵化，但隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展和成熟，MCN機構也逐漸意識到頭部紅人孵化面臨難度大、周期長(cháng)和不確定性等風(fēng)(feng)險，基于這種判斷，很多MCN開(kāi)始拓展中腰部達人的批量化復制，搭建更具規?；牧夹越鹱炙C構。

同時(shí)，MCN機構也在不斷拓展自己的商業(yè)化邊界，除內容外還提供全案營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)，在帶貨的基礎?????上向供應鏈端滲(╯°□°)╯透，反向定制自建品牌和工廠(chǎng)，進(jìn)一步提高收益和利潤率。

平臺作為內容產(chǎn)業(yè)的基礎設施，也在不???斷地適應行業(yè)變化，積極尋求迭代升級，拓展新(′?_?`)的應用場(chǎng)景和內(nei)容品類(lèi)，搭建平臺內供需流轉體系，在激烈競爭中建立優(yōu)勢壁壘。

信息的視頻化表達成為媒介變化過(guò)程中的大勢所趨，直播的人貨場(chǎng)重構帶來(lái)新的消費場(chǎng)域，促使各大平臺加大對視頻、直播的投入和布局。

以圖文為主的平臺，如微信、微博、小紅書(shū)、知乎等，均上線(xiàn)了視頻號或者開(kāi)設了視頻專(zhuān)(zhuan)區，以及直播功能，其中微信更是從年初的內??測視頻號，到下半年的上線(xiàn)視頻號剪輯工具、上線(xiàn)直播功能、內測直播推流、直播打通??小程序等，動(dòng)作頻頻。

以視頻為主的??平(???)臺，進(jìn)一步加大投入和布局，如B站除發(fā)布剪輯工具(ju)“必剪”，還可在視頻和直播間掛淘寶鏈接，并且宣布將更加開(kāi)(′；ω；`)放直播生態(tài)。百度等綜合性平臺，也在強化視頻業(yè)務(wù)，探索直播頻道。

“殺時(shí)間”的短視頻內容被充分消費，“省時(shí)間”的內容成為新的關(guān)注點(diǎn)，新冠疫情進(jìn)一步激發(fā)了用戶(hù)對泛知識內??容的需求。

根據艾瑞數據，2020年疫情前后用戶(hù)內容題材的偏好變化中，休閑娛樂(lè )、幽默搞笑類(lèi)內容出現下(′_ゝ`)降，而健康防護、生活技能、課程學(xué)習等泛知識內容的漲幅均超過(guò)10%。相對泛娛樂(lè )內(nei)容，泛知識內容擁有更加長(cháng)久的生命力和長(cháng)尾效應，成為平臺近來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的內容賽道。

B站、百度、抖音、西瓜視頻、網(wǎng)易等平臺，先后推出了相關(guān)計劃來(lái)扶持知識類(lèi)創(chuàng )作者。

同時(shí)，短視頻的爆發(fā)式增長(cháng)并未消解網(wǎng)民對長(cháng)視頻的需求，超過(guò)七成用戶(hù)既看短視頻也看長(cháng)視頻，超過(guò)四成用戶(hù)每天都看中視頻，促使平臺全面布局長(cháng)中短內容。

中長(cháng)視頻可以滿(mǎn)足用戶(hù)較深層次的內容需求，提升單位時(shí)間內的內容消費價(jià)值，是短視頻平臺尋求長(cháng)遠發(fā)展的“攻城”舉措；中短( ?ヮ?)視頻則符合用戶(hù)的內容消費習慣，提高打開(kāi)率的同時(shí)給長(cháng)視頻導流，實(shí)現內容聯(lián)(lian)動(dòng)，成為長(cháng)視頻平臺重點(diǎn)布局的“守城??”之戰。

直播電商對于內(nei)容平臺尤其是ヾ(′▽?zhuān)??短視頻平臺來(lái)??說(shuō)，不(bu)僅是行業(yè)風(fēng)口，更是流量資源變現的重要手段。

短視頻平臺在打造直播電商方面主要有四方面的舉措：

一、出(chu)臺各類(lèi)扶持計劃，既有對達人主播的扶持，也??有對企業(yè)商家的激勵??，既有綜合性的扶持計劃，也有??針對垂類(lèi)單獨的(de)計劃??；

二、加強供應鏈建設，既與電商平臺合作，彌補自身在供應鏈和商品資源方面的短板，同時(shí)又積極滲透到產(chǎn)業(yè)鏈中，比如參與直播基地的建設；

三、參與傳統電商節日分一杯羹的同時(shí)，打造自己新的購物節；

四、聯(lián)動(dòng)話(huà)題人物，打造具有標志性的直播帶貨大事件，擴大平臺在??直播電商領(lǐng)(//ω//)域┐(′?｀)┌的影響力。

作為消費剛需、市場(chǎng)空間巨大(da)的本地生活服??務(wù)，自然吸引了擁有龐大用戶(hù)資源的內容平臺ヾ(′▽?zhuān)??的關(guān)注，各大平臺開(kāi)始推進(jìn)與本地生(sheng)活服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，ヾ(′?｀)?如抖音陸續推出“同城外賣(mài)”、“(╬?益?)門(mén)票預訂”、“酒店預訂”等功能，快手上線(xiàn)“本地生活(╯‵□′)╯”入口，小紅書(shū)與民宿平臺合作等。

對內容平臺而言，對于本地生活服務(wù)的探索，不僅是為了擴大業(yè)務(wù)版圖，增加用戶(hù)粘性，也是拓展變現??場(chǎng)景，尋找新增長(cháng)點(diǎn)的路徑選擇。

為了應對激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境和流量紅利見(jiàn)頂，各大內容平臺開(kāi)始注重內循環(huán)建設，通過(guò)不斷豐富平臺ˉ\_(ツ)_/ˉ功能，整合平臺資源，加強商業(yè)閉環(huán)，來(lái)吸引用戶(hù)留存和提高用戶(hù)粘性，實(shí)現平臺內需求和消費、內容和商業(yè)的內循環(huán)。

以微信和抖音為例，微信依托公眾號、視頻號全面覆蓋圖文、視頻和直播內容，憑(′?_?`)借個(gè)人號、朋友ヽ(′ー｀)ノ圈和社群沉淀社交流量，(′_｀)通過(guò)小程序、小商店和支付功能實(shí)現平臺內交易，形成從內容生產(chǎn)、內容消費到商業(yè)變現的生態(tài)閉環(huán)；抖音則打通字節系流量接口，比如內容一鍵分發(fā)，內測“相關(guān)閱讀”鏈接頭條號內容，與西瓜產(chǎn)品深度聯(lián)動(dòng)等，同時(shí)強化商業(yè)閉環(huán)建設，從廣告交易系統、抖音櫥窗和抖音小店等電商功能配置，到切斷第三方直播(╬?益?)鏈接等加速商業(yè)(′?｀*)閉環(huán)，加強內循環(huán)。

內容行業(yè)發(fā)展至今ヾ(′▽?zhuān)??，已經(jīng)誕生多個(gè)月活過(guò)(guo)億的平臺，為創(chuàng )作者提供了不同的選擇和入局機會(huì )。

但平臺在發(fā)展過(guò)程中會(huì )形成差異化的特點(diǎn)，從而建立獨特的競爭壁壘。所以，不同內容品類(lèi)、不同發(fā)展階段、不同變現模式的創(chuàng )作者，要根據(′▽?zhuān)?平臺的特點(diǎn)和用戶(hù)，選擇最適?合自己發(fā)展的根據地。

如何借助內容與用戶(hù)建立信任，一直是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

無(wú)論(′?｀)是在主要內容平臺建立企業(yè)賬??號(′ω｀)，還是組建MCN孵化自有紅人，亦或通過(guò)KOL、KOC投放觸達潛在用(yong)戶(hù)，其核心都是與用戶(hù)建立更深層次的交互，傳遞品牌理念，甚至銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品。

內容營(yíng)銷(xiāo)(′▽?zhuān)?是品牌廣告增加的一個(gè)重要方向。

根據艾瑞對廣告主的調研，未來(lái)一年增加內容營(yíng)銷(xiāo)預算的廣告主占比超過(guò)(′?｀*)50%。在內容營(yíng)銷(xiāo)的多種形式中，超過(guò)60%的(′?｀)廣告主都選擇了短視頻或者直播，比例高于圖??文，這也從數據上驗證了短視頻和直播在廣告主端的受歡迎程度。

比如根據新抖的統計，2020年完美日記在抖音上的品宣(╬?益?)視頻數達到1412條，收獲的點(diǎn)贊數超過(guò)1100萬(wàn)，上架商品數達到1137個(gè)，帶貨視頻收獲的瀏覽量超過(guò)1.17億(??ヮ?)?*:???；去年雙十一期間，有50位(′?ω?`)明星(╯‵□′)╯達人參與了小米的直播帶貨，達人直播專(zhuān)場(chǎng)達到88場(chǎng)，累計實(shí)現了11.28億的銷(xiāo)售額。

近年來(lái)，私域流量池成為品牌獲客(?⊿?)和用戶(hù)沉淀的(de)重要途徑。

截至2020年11月抖音企業(yè)號數量達到500萬(wàn)，快手商家號數據半年內增長(cháng)74%，小紅書(shū)上國際品牌企?業(yè)號兩年增長(cháng)??600%，在(zai)主流內容平臺上開(kāi)設企業(yè)賬號，已成??為品牌營(yíng)銷(xiāo)的標配。

除開(kāi)設企業(yè)賬號之外，隨著(zhù)直播電商的興起，品牌也開(kāi)始積極投身到直(???)播電商運營(yíng)的第一線(xiàn)。根據淘榜單發(fā)布的《2020淘寶直播雙11商家直播數據報告》，過(guò)去12個(gè)月參與天貓直播的商家數增長(cháng)220%??，雙十一期間天貓核心商家開(kāi)播率超過(guò)90%。

一些新銳品牌尤其注重私域運營(yíng)，以元氣森林為例，在主要的內容平臺上都開(kāi)設了企業(yè)藍V賬號，以此建立官方傳播渠道和私??域流量池，積累品牌資產(chǎn)，增(zeng)加用戶(hù)粘性，縮短變現路徑；同時(shí)元氣森林還在淘寶上開(kāi)啟品牌自播(′?_?`)模式，淘寶直播粉絲數超過(guò)500萬(wàn)，以工作日日播的頻率，場(chǎng)均收獲1.5萬(wàn)人觀(guān)(?????)看。完善的私域生態(tài)和直播電商體系，?(′?_?`)成為元氣森林業(yè)績(jì)飆升的一大利器。

有些意識比較超前的品牌，開(kāi)始自建企業(yè)MCN，把員工孵化成達人或??者主播，以增加品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的對外觸點(diǎn)。

企業(yè)通過(guò)螞蟻雄兵的賽馬機制，篩選出有成為達人潛質(zhì)的員工，??借助內外部培訓提升其內容創(chuàng )作和運營(yíng)能力，??最(zui)終建立起一支自有的達人隊伍。

以新榜服務(wù)的中國平安ヽ(′ー｀)ノ為例，其組織的“平安星計劃”正是通過(guò)上述方法，孵化旗下保險經(jīng)紀人成為短視頻達人；寶島眼鏡在多個(gè)內容平臺上(shang)建立達人矩陣，通過(guò)這些KOC傳播( ?ω?)品牌價(jià)值，沉淀私域流量。

如今內容營(yíng)銷(xiāo)的邏輯不應該只注重內??容傳播的廣度，還要強調對用戶(hù)的深度觸達。

對于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路來(lái)說(shuō)，KOL幫助品牌在用戶(hù)端建立基礎認知，利用其媒體屬性擴大傳播廣度，并且借助名人效應提高內容附加值，提升品牌溢價(jià)；KOC則扮演的是品牌觸達圈層的連接器，將品牌理念、KOL生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)內容進(jìn)一步在特定圈層中進(jìn)行深度擴散，因為KOC是用戶(hù)身份，其分享的內容具有更高的可信度。企業(yè)通過(guò)KOL+KOC的組合傳播形???成合力，共同提升品牌的營(yíng)銷(xiāo)勢能。

品牌單向輸出的時(shí)代已經(jīng)一去不復返，與用戶(hù)共創(chuàng )、打造符合用戶(hù)預期的品牌調性和產(chǎn)品特色，成為新的趨勢。

以新晉網(wǎng)紅品牌三頓半為例，其憑借???以互動(dòng)裂變?yōu)楹诵?????)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)邏輯，在研發(fā)設計之初即為產(chǎn)品附以社交貨幣屬性，包括高顏值( ?ヮ?)的新包裝、多消費場(chǎng)景的新理念和妙趣橫生的新喝法，引導用戶(hù)進(jìn)行社交分享，與用戶(hù)建立深度聯(lián)系，繼而通過(guò)用戶(hù)的創(chuàng )新演繹為??產(chǎn)品優(yōu)化和??品牌傳播賦能。

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