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“然后呢？營(yíng)銷(xiāo)樣”

小孩不停地說(shuō)(shuo)然后，是到品因為你給的東西不是他真正想要的。

一定要說(shuō)(╯°□°）╯︵ ┻━┻出“我們現在就去買(mǎi)冰激凌”，效合他才眼睛一亮。

老板和甲方要的冰激凌，就是銷(xiāo)售。

當然，不是所有的小孩都那樣任性??如何做營(yíng)銷(xiāo)，暫時(shí)沒(méi)有冰激凌，你可以給他看動(dòng)畫(huà)片，發(fā)一塊糖。

老?板跟??小孩??一樣難搞的是，任何短(′ω｀)暫的滿(mǎn)足，都要指向最終的冰激凌。

老板比(bi)小孩更講道理的地方如何做營(yíng)銷(xiāo)，是他允許美好的感覺(jué)逐漸建立起來(lái)。

任何把這個(gè)問(wèn)題極端化的提法，如“凡是不以銷(xiāo)售為目的(???)的營(yíng)銷(xiāo)都是耍流氓”，其實(shí)是強烈呼吁效果衡量工具的迭代更新。

我們知道：并非每一個(gè)傳播活動(dòng)都一定直接產(chǎn)生銷(xiāo)量。

我們也知道：(′?｀)不與實(shí)效掛鉤的營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)用的營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵是，實(shí)效除了直接銷(xiāo)售量以外還有哪些維度？

B2B產(chǎn)品的高客單價(jià)和非高頻購買(mǎi)（此處重點(diǎn)談中型B2B，像波音空客這樣客戶(hù)范圍極其明確的大B，電子元器件這樣客單價(jià)低采購電商化的小B，不在討論范圍內），你往往不能迅速看到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直(°□°)接銷(xiāo)售轉換，即使是訂貨會(huì )上當場(chǎng)下單，也要經(jīng)歷一個(gè)合同簽訂，交付、安裝、付款、服務(wù)等復雜的意向簽約后的流程。

B2B做到或接近品效合一，可能要考慮這樣(′_｀)幾個(gè)方面：

1. 定位+ 長(cháng)期ヽ(′?｀)ノ品牌戰略

2. 內容“新玩法”傳播產(chǎn)品功能和行業(yè)洞察

4. 大數據工具監測營(yíng)銷(xiāo)效果

第一，定位和長(cháng)期品牌戰略

這個(gè)毋庸置疑，市場(chǎng)環(huán)境變了，可以表達的東西更多，但是B2B產(chǎn)品功能化特點(diǎn)強，定位選擇不像礦泉水、醬油、衛生巾那樣過(guò)于多樣，你完全可以用差異化、對立、跟隨、品類(lèi)思維等傳統方( ?ヮ?)法做產(chǎn)品定位，圍繞定位做傳播。

如果問(wèn)你，IBM是做什么的，你可能說(shuō)電腦、服務(wù)器、大(′ω｀)數據，不對，沒(méi)關(guān)系，你不一定是IBM 的潛在用戶(hù)。 IBM的定位是“認知商業(yè)”，用大數據、人工(gong)智能方法為企業(yè)提供管理解決方案，也可以說(shuō)，IBM是技術(shù)驅動(dòng)的咨詢(xún)公司和營(yíng)銷(xiāo)公司。

IBM已經(jīng)占據了認知商業(yè)這個(gè)詞，盡管我覺(jué)得不如“商業(yè)人工智能”更容易記。??

2??012年愛(ài)普生推出一種新款噴墨打印機，把原來(lái)需要不斷更換的墨盒改成加墨水。在傳播中可(???)以講更??省錢(qián)更方便。但是愛(ài)普生決定開(kāi)創(chuàng )“墨倉式打印機”這個(gè)品類(lèi)，率先啟用品類(lèi)名，傳播瞄準職場(chǎng)女性，以她關(guān)注的場(chǎng)景創(chuàng )造傳播：家庭、辦公、時(shí)尚、生活、禮物、節日、親子。

愛(ài)普生一度占領(lǐng)了這一品類(lèi)市場(chǎng)的90%，后來(lái)其他品牌也推出同類(lèi)產(chǎn)品，但是墨倉式打印機就是愛(ài)普生這個(gè)概念已(′?ω?`)經(jīng)深入人心，愛(ài)普生至今仍然保持這一細分市場(chǎng)領(lǐng)先??。

B2B品牌戰略的誤區是大而全，“環(huán)保解決方案提供商”，“讓中國人自豪的產(chǎn)品”，檢驗品牌戰略的(de)有效性也很簡(jiǎn)單，就是你解釋出來(lái)人們能不能聽(tīng)進(jìn)去，銷(xiāo)售能不能很容易地對客戶(hù)講，發(fā)公眾號人們愿不愿意自動(dòng)轉發(fā)，口號講出來(lái)潛在(′?_?`)客戶(hù)是不是有感。

當然，有些特別牛的公司可以玩大，中國商飛制造( ?ヮ?)中國大飛機，它說(shuō)什么都可以，中國航天科工做導彈和宇宙飛船，它說(shuō)(shuo)什么都可以。 你要是沒(méi)有這么明顯的無(wú)人質(zhì)疑的優(yōu)勢，還是要想想能打動(dòng)客戶(hù)的定位和傳播話(huà)術(shù)。

B2B企業(yè)的產(chǎn)品戰略一般都很清晰，難在持續傳播不好做，產(chǎn)品不好玩。 所以，老板和甲方總是問(wèn)你，還有什(shen)么新玩法??？

任何新玩法都要與產(chǎn)品和行業(yè)洞察聯(lián)(lian)系，可能有這些方法：

1. 新媒體風(fēng)格的產(chǎn)品介紹

一家公關(guān)公司(′；д；`)為工業(yè)印刷機ヽ(′▽?zhuān)?/寫(xiě)公號文章，有想法的操刀小朋友給這(zhe)個(gè)印刷機寫(xiě)了一封充滿(mǎn)人情味的信。產(chǎn)品介紹不僅給使用者看，還要給不懂產(chǎn)品的決策者和影響者看，這是B2B營(yíng)銷(xiāo)多元客戶(hù)特點(diǎn)決定的。

2.(′?ω?`) 直播

手術(shù)直播，火山爆發(fā)直播，產(chǎn)品現場(chǎng)應用直播，挖掘機搬到電視??直播間表演抓酒瓶，都廣泛用于B2B相關(guān)產(chǎn)品的傳播，適合專(zhuān)業(yè)人士和公眾等不同范圍人群的傳播，可高調稱(chēng)為“新玩法”哄老板開(kāi)心且具備實(shí)效。

B(′；д；`)2B工業(yè)產(chǎn)品很枯燥，不直觀(guān)，特別是用在系統里的產(chǎn)品，外觀(guān)都不好展示(shi)，所以最好一步步從產(chǎn)品搭橋，搭到讓目標客戶(hù)有實(shí)際感觸的情景。英特爾在這方面花樣很多，他們把感應器放在莎士比亞戲劇演員的全身，喜怒哀樂(lè )投射到大屏幕上，讓精靈形象具有人的生動(dòng)狀態(tài)。 英特爾還會(huì )把芯片的計算效果在電腦游戲、時(shí)裝設計等場(chǎng)景中呈現。

4. 創(chuàng )新行業(yè)ヽ(′▽?zhuān)?/論壇

5. 發(fā)白皮書(shū)

這不算什么“新玩法”，但老玩法(fa)也可以做出新花(hua)樣。我認識的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司，一年發(fā)60多本白皮書(shū)，講不同產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)的??發(fā)展現狀，在線(xiàn)上征集的銷(xiāo)售線(xiàn)索，占到整個(gè)公司線(xiàn)索的6??0%以上，對一個(gè)新公司，這省掉多少營(yíng)銷(xiāo)成本？

2C的新(′?｀)玩法很多，2B可以借鑒，但是2B要注意品牌調性和客戶(hù)群體。制造大飛機的中國商飛，做宇宙飛船ヾ(′▽?zhuān)??的航天科工上抖音，你覺(jué)得哪里不對吧。當然，中B和小B完全可以考慮這些新平臺。

第三，數字工具打通線(xiàn)上線(xiàn)下CRM，這是B2B營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現品效合一的關(guān)鍵步驟

最簡(jiǎn)單的做法，是讓你企業(yè)的微信(╯°□°）╯︵ ┻━┻公眾(′?｀*)號具備對話(huà)和服務(wù)功能，用戶(hù)對你內容的反饋可??以跟蹤，這也是我們?yōu)槭?shen)么強調行業(yè)洞察、白皮書(shū)這類(lèi)內容，與感悟類(lèi)雞湯文不同，有價(jià)值的行業(yè)洞察會(huì )促??使潛在用戶(hù)行動(dòng)，比如下載白皮書(shū)，下載PPT，完成之前，讓他留下聯(lián)系方式，??隨后用系統或人工方式追蹤。

現在市場(chǎng)上已經(jīng)有技術(shù)相對成熟的工具如騰訊企點(diǎn)、時(shí)趣互動(dòng)等可以購買(mǎi)使用，困難的地方在于企業(yè)CRM系統的數(shu)據清洗和整合，企業(yè)原有系統，如人(ren)工輸入的信息，外企使用(yong)的Salreforce, 思科等與國內社交平臺不能打通的系統，整合這些平臺和數據要在內部花的時(shí)間，還有客戶(hù)信息隱私等法律問(wèn)題，都比單純解決技術(shù)問(wèn)題要費勁得多。

理想的狀況是，用戶(hù)在百度上搜索你的產(chǎn)品，在你官網(wǎng)上的行為，閱讀公眾號后的反饋，注冊登記，參加線(xiàn)(xian)下活動(dòng)微(′?｀)信注冊，下載活動(dòng)PPT的記錄，所有這些數(shu)據整合以后提供的清晰用戶(hù)畫(huà)像和行為軌跡，讓你更有效地跟蹤用(yong)戶(hù)，完成營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售的轉化。

第四，大數據工具監測營(yíng)銷(xiāo)效果，回到那個(gè)老話(huà)題，B2B營(yíng)銷(xiāo)不ヽ(′▽?zhuān)?ノ能直接帶來(lái)銷(xiāo)售的部分，怎么衡量效果？

在使用傳統效果檢驗(°ロ°) !方式，如閱讀量、點(diǎn)贊量、媒體權重分析之外，可以引入新的技術(shù)工具。

2017 年營(yíng)銷(xiāo)界一個(gè)爭議很大的話(huà)題是百雀羚的長(cháng)(chang)圖廣告，主打“與時(shí)間對抗”“一鏡到底”的民國諜戰(T_T)風(fēng)廣告，相關(guān)傳播合計達到3000萬(wàn)以上，但是有人認為這個(gè)廣告只帶來(lái)萬(wàn)分之八的銷(xiāo)售轉化率，效果并不好，白花錢(qián)了。

而如果看百雀羚品牌在一段時(shí)間內好感度提升，以ヾ(＾-＾)ノ及階段時(shí)間內銷(xiāo)量提升，就可以把品牌營(yíng)銷(xiāo)看作一次次的種草。 一家叫做“數字品牌榜”的公司發(fā)明了“品牌值”“心智占有率”等維度， 用微博、微信、頭條、知乎四大國內主流社交媒體平臺上的用戶(hù)行為和UGC內容，用智能算法為品牌的實(shí)際表現做直觀(guān)呈現。

根據“數字品牌榜”的統計，百雀羚的心智占有率在市場(chǎng)占有率最高( ?ヮ?)的三大國產(chǎn)護膚品品牌中，從2016年的26.48%上升到34.29%，5月9日的廣告刷屏讓百雀羚的數字品牌值較前一日上升49%。

在這些營(yíng)銷(xiāo)效果數字后面，是一個(gè)實(shí)際的銷(xiāo)售數字：2017年雙十一當天，百雀羚天貓旗艦店單天單店以2.49億元的成交額，力壓自然堂、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國內外品牌，占據了雙十??一美┐(′?｀)┌妝行業(yè)榜首，實(shí)現三連冠。

這雖然是一個(gè)B2C的案例，但是對B2B來(lái)說(shuō)，品牌美譽(yù)度變化更準確的數字衡量，與銷(xiāo)售的關(guān)系，可以嘗試用新的工具更有效地衡量。

我經(jīng)常跟同行們說(shuō)，B2B營(yíng)銷(xiāo)特別寂寞，人少、錢(qián)少、資源少(′?｀)，但是營(yíng)銷(xiāo)人要守住(O_O)底線(xiàn)：我們不能忍受無(wú)趣，不能放棄嘗試。

著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)人，環(huán)時(shí)互動(dòng)的金鵬遠說(shuō)：“我不知道哪塊云會(huì )下雨，所以我不停地布云?！?/p>

新世相創(chuàng )始人張偉不??斷強調，要在嘗試新動(dòng)作中培養團隊的“手感”。

等著(zhù)下雨和主動(dòng)??布云，場(chǎng)外觀(guān)戰和上場(chǎng)投籃鍛煉手感，你選哪個(gè)？