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發(fā)布時(shí)間：2026-05-05 11:03:36 瀏覽：5265 次
產(chǎn)品是產(chǎn)品策略??次解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要也是最基本的因素。企業(yè)??制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略，營(yíng)銷(xiāo)首先必須決定發(fā)展什么(me)樣的包括產(chǎn)品滿(mǎn)足目標市場(chǎng)需(?Д?)求。產(chǎn)品策(ce)略還直接或間接影響到其??他營(yíng)銷(xiāo)組合因素的內容念管理。從這個(gè)意義上說(shuō)，個(gè)層產(chǎn)品策略是讀產(chǎn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基石。企業(yè)如ヾ(?■_■)ノ何認識現有產(chǎn)品、品營(yíng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、銷(xiāo)概改進(jìn)和完善產(chǎn)品性能，產(chǎn)品策略次解既是營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)市場(chǎng)的需要,也是企業(yè)合理、順利經(jīng)營(yíng)的包括根源和基礎。
產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念
關(guān)于產(chǎn)品的內容念概念,傳統的解釋經(jīng)常局限在某種物質(zhì)的形(xing)態(tài)和具體的用(°o°)途上，一般被理解或表述為:由勞動(dòng)創(chuàng )造,個(gè)層具有使用價(jià)值和價(jià)值,能滿(mǎn)足人類(lèi)需求的有形物品。但在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中,讀產(chǎn)產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和深刻的內涵。產(chǎn)品是品營(yíng)指能夠通過(guò)交換滿(mǎn)足消費者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、款式、特色、品牌和包裝等;無(wú)形服務(wù)包括可以使顧客的心理產(chǎn)生滿(mǎn)足感、信任感以及各種售后支持和服務(wù)保證等。
關(guān)(guan)于產(chǎn)???品整體概念,學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次來(lái)表述，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品(附加產(chǎn)品)。這種研究思路與表述方式沿用了(′ω｀)多年。但近年來(lái),以菲利普?？铺乩諡槭椎谋泵缹W(xué)者更傾向于按以下五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，為這樣做儲夠可深刻而邏地表達產(chǎn)品整休概念的含義。
1.核心產(chǎn)品
核心產(chǎn)品是指向顧客提供的基??本效用或利益、根本上說(shuō)每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)都是為了解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。,比如,人們購買(mǎi)空調不是為了獲取有某些電器零部件的物體，而(er)是為了在炎熱的夏季滿(mǎn)足涼爽,在寒冷的冬季滿(mǎn)足溫暖的需求。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員向顧??客銷(xiāo)售的任何產(chǎn)品,都必須且有反映顧客核心需求基本效用或利益。
2.形式產(chǎn)品
形式(shi)產(chǎn)品ヾ(′?｀)?是指產(chǎn)品的基本形式(╥_╥),或核心產(chǎn)品借以實(shí)現的形式,或目標市場(chǎng)對某一需求的特定滿(mǎn)足形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特??征所構成,即品質(zhì)、式樣、特征、品牌及包裝。即使是純粹的勞務(wù)產(chǎn)品,也具有類(lèi)似的形式上的特點(diǎn)。產(chǎn)品的基本效用必須(xu)通過(guò)特定形式ヽ(′?｀)ノ才能實(shí)現,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應努力尋求更加完善的外在形式以滿(mǎn)足顧客的需要。
3.期望產(chǎn)品
期望產(chǎn)品是指購買(mǎi)者在購買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí),期望得??到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。比如,旅館??的客人期望得到清潔的床位(wei)、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務(wù)等。因為大(╥_╥)多數旅館均能滿(mǎn)足旅客的這些一般期望,所以旅客在選擇檔次大致相同的旅館時(shí)，一般不是選擇哪家旅館能提供期望產(chǎn)品,而是根據哪家旅館就近和方便而定。
4.延伸產(chǎn)品
延伸產(chǎn)品是指顧客購買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí),附帶獲得的各種利益ヽ(′?｀)ノ的總和,包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等。國內外許多企業(yè)的成功,在一定程度上應歸功于他們更好地認識了服務(wù)在產(chǎn)品整體概念中所占的重要地位。許多情況表明,新的競爭并非憑借各公司在其??(qi)工廠(chǎng)ヽ(′▽?zhuān)?ノ所生產(chǎn)的產(chǎn)品,而是取決于公司能否正確發(fā)展延伸產(chǎn)品,即依靠附加在產(chǎn)品上的包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢(xún)、資金融通、運送、倉儲及其他具有價(jià)值??的形式。能夠正確發(fā)展延伸產(chǎn)品的公司,必將?在競爭中贏(yíng)得主動(dòng)權。
5.潛在產(chǎn)品
潛在產(chǎn)品是指現有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內的,可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品,指出了現有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景,如彩色電視機可發(fā)展為電腦終端機等。產(chǎn)品??整體概念的五個(gè)層次,清晰地體現了以顧客為中心的現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,這一概念的涵義和外延都是以消費者需求為目標的，并由消費(fei)者的需求來(lái)決定?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品整體概念是建立在“需求=產(chǎn)品”這樣一個(gè)等式基礎之上(shang)的。沒(méi)有產(chǎn)品整體概念，就不可能真(zhen)正ヾ(′?｀)?貫徹現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
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