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以下內容主要以個(gè)人經(jīng)驗為主，做公眾號(hao)眾號不具備完全的驗分參考性，希望和大家理性討論，享花W學(xué)共同學(xué)習。投放

隨著(zhù)公眾號( ?ヮ?)數量逐漸增多，經(jīng)驗營(yíng)銷(xiāo)號遍地，做公眾號眾號廣告鋪天蓋地的驗分情況下，業(yè)務(wù)增長(cháng)的享花W學(xué)難度開(kāi)始不斷增大。同時(shí)，投放隨著(zhù)內容讀者對內容的經(jīng)驗要求越來(lái)越高(′；д；`)，公眾號自我運營(yíng)增粉的??做公眾號眾號難度越來(lái)越大。

對于沒(méi)有能力進(jìn)行信息流投放的驗分團隊來(lái)講，廣告投放，享花W學(xué)特別是投放公眾號軟文投放，似乎是經(jīng)驗當下?lián)屨嘉⑿??流量比較有效的方式之一。

那對于投放者來(lái)說(shuō)，如何制定投放策略？如何在眾多的公眾號中尋找適合自己的優(yōu)質(zhì)流量？如何提高投放轉化率？你必ヽ(′▽?zhuān)?ノ須把每一個(gè)細節點(diǎn)做好(′_｀)(hao)，才有可能達到理想的??投放效果。

接下來(lái)我用我的花錢(qián)“買(mǎi)”來(lái)的經(jīng)驗，給大家做一下總結(//ω//)，希望大家在實(shí)際投放的(de)過(guò)程中，可以少踩坑，少花冤枉錢(qián)。

一、整體投放思ヽ(′▽?zhuān)?ノ路

我們還是采用之前一直采用的【5W2H】的框架來(lái)對投放整體思路進(jìn)行基本的梳理

1. 你的廣告受眾（W??HO）

在投放廣告之前，首先我們需要明確的是，你希望你的廣告會(huì )被哪種類(lèi)型的人看到？是寶媽、職場(chǎng)新人、學(xué)生群體，還是二次元愛(ài)好者？

明確你的受眾群體很重要，這是投放的第一步。

當然，大多數時(shí)候，我們的投放的受眾群體是已經(jīng)(jing)確定好的，即我們產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的潛??在用戶(hù)群體。如果你的產(chǎn)品還在MVP測試階段，或者是準備正在進(jìn)行投放測試，那么在開(kāi)始投放前一定要明確，你希望通過(guò)你的軟文廣告吸引過(guò)??來(lái)的人??的類(lèi)型，而不是盲目的廣撒網(wǎng)。

2. 投放的賬號類(lèi)型（WHAT??）

很多剛接觸投放的人，或者是業(yè)務(wù)負責人，都會(huì )有一種錯誤的認識：投放就要投大號。

不得不說(shuō)，在預算充足的情況下(╥_╥)，這也是一種投放思路，有利于提升品牌曝光和一定程度上提升轉化。但是現(xian)實(shí)情況往往是，預算有限，閱??讀轉化要求高，甚至有時(shí)候會(huì )要求銷(xiāo)售轉化。這個(gè)時(shí)候，我們選擇投放賬號的策略，就要往“經(jīng)濟適用房”的方向靠攏。

在選擇賬號上(shang)，我的主要思路如下：

1. 優(yōu)先選擇公眾號??的用戶(hù)群體，和自己產(chǎn)品/業(yè)務(wù)目標用戶(hù)高度重合的賬號，比如你是做英語(yǔ)啟蒙產(chǎn)??品的，??盡量選擇的媒體主也是在英語(yǔ)啟蒙領(lǐng)??域，這樣可以提升推廣時(shí)候的接受度
2. 其次可以選擇用戶(hù)群體??有交叉的賬號，??比(bi)如數學(xué)啟蒙產(chǎn)品投放時(shí)，可以選擇親(?_?;)子游、幼兒英語(yǔ)啟蒙、甚(′?_?`)至幼兒疾病防治知識等方面的賬號
3. 最后再去考慮領(lǐng)域內的大號

這樣選擇原因主要是由于一般來(lái)講投??放預算都比較有限，為了降低風(fēng)險，我們盡量避免“把雞蛋都放到一個(gè)籃子里(li)”。大號雖然各項數據指標可能較好，但是一旦翻車(chē)，也是損失最大的。

3. 投放文章位置（WHERE）

在投放的時(shí)候，我們經(jīng)(°ロ°) !常會(huì )有這樣的想法“頭條太貴或者沒(méi)排期，那就投次條，次條不行那就三條社群和朋友圈轉發(fā)”。

其實(shí)這樣的投放策略是最不好的。

我自己的投放策略一般來(lái)講是這樣：如果這個(gè)投放(′?_?`)的賬號很符合我們的各項要求，如果時(shí)間要求不緊張，盡量排期頭條；如果時(shí)間要求比較ヾ(′?｀)?緊張，檔期內只有次條可以選(′ω｀)，那就投次條。次條之后的，能不投盡量不投。┐(′?｀)┌

這是因為，頭條圖文在公眾號的打開(kāi)率(′；д；`)一般來(lái)講都是比較高且穩定的，轉化率也是最高的；如果因為預算、排期等因素導致頭條不能投，就先選擇第2條、其次5條，再其次6條。3-4條、(╯°□°）╯︵ ┻━┻7-8條效果相對(dui)較ヾ(′?｀)?弱。

這個(gè)(ge)排列順序也比較符合用戶(hù)在查???看多條圖文列表時(shí)候的視覺(jué)習慣。

4. 投放時(shí)間(WHEN）

有時(shí)候我們在最后確??定投放時(shí)間的時(shí)候，可??能會(huì )遇到這些(xie)問(wèn)題：

1. 媒體主發(fā)文時(shí)間不固定，讓你自己來(lái)選一個(gè)時(shí)間(jian)；
2. 媒體主發(fā)文的時(shí)間??(jian)固定，但是和業(yè)務(wù)/產(chǎn)品判斷的用戶(hù)活躍時(shí)間段有沖突

如果是針┐(′?｀)┌對問(wèn)題1，我一般的投放思路是，觀(guān)察一下號?主最近半年或者3個(gè)??月的發(fā)問(wèn)時(shí)間，(???)看?看有沒(méi)有比較大的規律，或者相對比較多的發(fā)問(wèn)時(shí)段。如果有，我會(huì )優(yōu)先選擇這個(gè)時(shí)間段；如果號主發(fā)文時(shí)間確實(shí)不固定，我會(huì )選擇閱讀量增長(cháng)比較穩定的時(shí)間發(fā)文。

如果是針對問(wèn)題2，我一般的投放思路是，采用號主的發(fā)文時(shí)間。很多老板可能比較強硬希望按照自己判斷的用戶(hù)活躍時(shí)間段來(lái)進(jìn)行推文，但是這種投放的效果往往很差。因為用戶(hù)在對應的公眾號已經(jīng)養成了固定的閱讀習慣，一旦破壞了這個(gè)習慣，文章的打開(kāi)率和轉(zhuan)化率都要大打折扣。

二、一次實(shí)際投放該怎么做？

根據我自己的投放方式，并且參考了一些文章，我自己總結的一次完整的公眾號投放流程是這樣的：

很多公司投放后的數據跟蹤往往只關(guān)注閱讀量和閱讀轉化數據，甚至有時(shí)候只關(guān)注閱讀量。在這個(gè)地方??我的個(gè)人總結是：

數據復盤(pán)絕對不能只看閱讀數量┐(′?｀)┌！

復盤(pán)時(shí)需要從閱讀量、單個(gè)閱讀成本、閱讀轉化率（如閱讀到掃碼、閱讀到加微信號）、單個(gè)用戶(hù)轉化成本、付費/銷(xiāo)(╯°□°)╯售轉化率（如果有這類(lèi)環(huán)節）、Rヽ(′▽?zhuān)?ノOI等角度綜合分析。

在一次投放中，我個(gè)人認為比較重要的幾個(gè)環(huán)節分別是選號、內容策劃&生產(chǎn)、轉化流程制定、復盤(pán)分析。

接下來(lái)就??說(shuō)一下(′?ω?`)這幾個(gè)環(huán)節。

1. 選號

選擇合適投放的公眾號，是投放過(guò)程中十分重要的一步，沒(méi)有充分的分析和準備，就會(huì )變成“盲投”。

一般剛接觸投放的時(shí)候，我們往往對于公眾號的選擇只取決于兩個(gè)維度“這個(gè)號多少錢(qián)？/這個(gè)號貴不貴？”以及“這個(gè)號有多少粉絲？/這個(gè)號名氣大不大？”。但其實(shí)這只是兩個(gè)十分基本的判斷標準，投放前如果對于備選的公眾號沒(méi)有做過(guò)細致的分析，預算打水漂基本是十有八九的事情。

那么判斷一個(gè)如何判斷一個(gè)公??眾號是否適合投放呢？我這里自己總結了幾個(gè)維度，供大家參考：

針對這幾個(gè)??維度也做一下基本的解釋?zhuān)?

1. 公眾號屬性：用來(lái)判斷調性是否和你的廣告以及產(chǎn)品貼合的一個(gè)基礎維度。比如早教類(lèi)產(chǎn)品，就(′_ゝ`)需要盡可能的選擇屬性是早教、親子、母嬰等類(lèi)型的公眾號
2. 平均閱讀單??價(jià)：頭條和次條的平均閱讀單價(jià)一般差距會(huì )(hui)比較大，具體的價(jià)格可以參考行業(yè)內的平均閱讀單價(jià)，在這個(gè)基礎(°ロ°) !上，做一ヽ(′▽?zhuān)?ノ些浮動(dòng)范圍，只要在浮動(dòng)范圍內基本都是可接受的。具體的浮動(dòng)范圍可以根據預算來(lái)決定
3. 粉絲男女比例：根據你的產(chǎn)品面向的消費者類(lèi)型，選擇相應性別占比更多的公眾號
4. 粉絲地域分布：根據你的產(chǎn)品面向的用戶(hù)進(jìn)行選擇，在這個(gè)基礎之上，盡可能選擇涵蓋了多數消ヽ(′▽?zhuān)?ノ費能力強的省市及地區
5. 歷史廣告推文情況：可以用于觀(guān)察同行或者競品在這個(gè)號的推廣效果，在推文可以對效果有一個(gè)基本的預判

這里還需要大家注意一個(gè)地方，就是數據造假。目前很多號主為了能給廣告主的推廣有一個(gè)好的數據表現，經(jīng)常會(huì )進(jìn)行刷閱讀的情況，這里大家可以借助如西瓜數據等第三方工具，對相應公眾號的閱讀量進(jìn)行提前分析，如果公眾號有刷量的情況，一般閱??讀量會(huì )突然出??現暴漲的情況，閱讀曲線(xiàn)會(huì )像下圖這樣：

而一般比較正常的閱讀曲線(xiàn)，會(huì )像下圖這樣：

最后，這里需要提醒大家的是，如果文章出現爆款，很有可能也會(huì )有短期閱讀數量暴漲的現象，大家要合理判斷。同時(shí)，廣告文章的點(diǎn)擊率一般是比常規推文低一些的，如果大家發(fā)現某個(gè)號在相同推文位置的廣告文章閱讀數量基本都高于同位置的普通推文，選擇合作的時(shí)候要謹ヽ(′▽?zhuān)?ノ慎一些。

2. 內容策??劃&a(′▽?zhuān)?mp;生產(chǎn)

廣(guang)告文章雖然是以推廣產(chǎn)品或者吸引用戶(hù)接受服務(wù)為主，但是也不能太過(guò)于生硬，從標題就讓人看出來(lái)是硬廣的廣告文章，往往轉化率也是比較慘的。

這里我的思路一般是：

1. 大量參??考同類(lèi)或者大類(lèi)目是同行的推廣文章，學(xué)習他們的文章結構以及標題；
2. 關(guān)注近期是否有可以和產(chǎn)品做貼合的熱點(diǎn)話(huà)題或者事件(jian)。

在前面兩個(gè)的基礎上，我(wo)們的廣告文章一般會(huì )采用“一個(gè)有一定懸念性/指向性/話(huà)題性的標題+一個(gè)貼合你產(chǎn)品和標題的引入故??事段落+廣告內容”的結構。

這里給大家舉幾個(gè)我之前看到的標題例子：

• 西(xi)瓜創(chuàng )客推廣文章（教育部通知：中小學(xué)將新增這門(mén)課！家長(cháng)：真輔導不了……(╬ ò﹏ó)）
• 學(xué)而思網(wǎng)校推廣文章（一畢業(yè)就失業(yè)！未來(lái) 10 年缺少這種能力的孩子注定吃大虧）
• 寶寶玩英語(yǔ)推廣文章（黃磊女兒拿下5個(gè)國際一等獎：不逼孩子“72變”，誰(shuí)幫他擋“81難”？）

而在引入的內容上面，比較忌諱的是給用戶(hù)講道理，大多數人本能的會(huì )抗拒這類(lèi)的內容?？梢钥紤]采用偏生活化(hua)、敘事化的(O_O)故事，或者一個(gè)生活中的小點(diǎn)，做一些基本的展開(kāi)，這樣更能讓用戶(hù)產(chǎn)生感同身受的感覺(jué)，進(jìn)而提升廣告文章的閱讀轉化率。

同時(shí)在(zai)內容上，也考慮文章的邏輯性，少用較長(cháng)的句子，如果有特別著(zhù)重需要用戶(hù)知道的詞匯、內容，可以highlight出來(lái)，讓用戶(hù)的注意力聚焦。

3. 轉化流程的制定

由于近年來(lái)廣告的泛濫，導致用戶(hù)對廣告已經(jīng)產(chǎn)生了一定的抵觸心理，因此在推文廣告部分，一定是用戶(hù)跳出率最高的部分。如果推文在轉化部分的設計不夠(′?｀*)簡(jiǎn)潔明了、突出重點(diǎn)，瞬(′?｀*)間突出你的產(chǎn)品優(yōu)勢，那么轉化率也會(huì )收到影響。

這里有幾個(gè)我自??己會(huì )比較在意的點(diǎn)：

1. 一次只讓用戶(hù)完成一個(gè)動(dòng)作：(╬?益?)太過(guò)復雜的參與動(dòng)作會(huì )讓用戶(hù)思考，增加用戶(hù)放棄的意愿，(′ω｀)所以盡量每一步只需要用戶(hù)完成一個(gè)動(dòng)作，減少用戶(hù)的思考，就是產(chǎn)品經(jīng)常說(shuō)的“don’t let me think”
2. 對重(zhong)點(diǎn)信??息一定要標紅或者突出：比如你的轉化誘餌是“0元領(lǐng)取”、“限時(shí)免費”一類(lèi)的東西，一定(′；д；`)要把這些字眼突出，瞬間抓住用戶(hù)的注意力
3. 數字展示(╯‵□′)╯盡量使用阿拉伯數字，而不是漢字數字：這(zhe)里就是一個(gè)取巧的地方，比如ヽ(′ー｀)ノ給你1萬(wàn)/一萬(wàn)/10000，這三個(gè)數字，對你沖擊最大的一般是純數字的部分，這也是一個(gè)閱讀習慣問(wèn)題。

4. 復盤(pán)分析

一般自己除了選號的表格以外，還會(huì )有一個(gè)數據分析表，用來(lái)跟蹤每一次的投放效果，這個(gè)是我自己的表格式，供大家參考：

我自己復盤(pán)???的維度一般是關(guān)注閱讀成本、文章打開(kāi)率、各環(huán)節的轉化率及成本、ROI幾個(gè)方面，同時(shí)根據這幾(ji)項數(shu)據來(lái)判斷后(?_?;)續的投放策略是(shi)否需(′；ω；`)要調整。

如果一個(gè)渠道的??投放ROI很好，要去挖原因，是因為粉絲質(zhì)量高、粘性好，還是因為內容調性一致，還是因ヾ(＾-＾)ノ為什么其他的原因。要把這些原因做總結匯總，之后在這個(gè)號復投或者投放同類(lèi)( ?ヮ?)賬號的時(shí)候，就有(you)基本的參考，會(huì )加速投放的優(yōu)化。

每一??次投放后的復盤(pán)后，要總結經(jīng)驗，為下一次投放做鋪墊。如果有效果好的渠道，可以在一定的周期后ヽ(′▽?zhuān)?/進(jìn)行復投，避免連續投放造(zao)成廣告效果疲軟。同時(shí)也可以在公眾號內??探索新的投放方式，比如首關(guān)推送、菜單欄等。

復盤(pán)環(huán)節需要不斷的總結經(jīng)驗，關(guān)注效果和預期之間的差異，找到對應的原因(//ω//)。??避免為了復盤(pán)而復盤(pán)，為了分析而分析。不論投放效果好或者不好，復盤(pán)要持續進(jìn)行。

投放(fang)是一個(gè)高度依賴(lài)數據和持續迭代的事(shi)情，更是需要在??細節上精雕細琢的事情，希望以上的一點(diǎn)個(gè)人??經(jīng)驗對你有幫助。

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