產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中，某產(chǎn)除了要跟進(jìn)和把控產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)整體流程以外，也要對產(chǎn)品后續的策略產(chǎn)品策略銷(xiāo)售策略進(jìn)行規劃；因為銷(xiāo)售策略的規劃可以讓產(chǎn)品經(jīng)理對于用戶(hù)的場(chǎng)景以及體驗等更加熟悉，以此進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的分析分析優(yōu)化；本文作者(′?｀)分享了關(guān)于產(chǎn)品銷(xiāo)售策略的分析，我們一起來(lái)了解一下

一、解讀什么是銷(xiāo)售銷(xiāo)售策略

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售策略就(jiu)是某產(chǎn)在完??成規劃中的產(chǎn)品后，預選對銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售模式以及對渠道的策略產(chǎn)品策略利潤分成進(jìn)行規劃；利用內外資源高效的將產(chǎn)品產(chǎn)品展示在目標用戶(hù)前，并通過(guò)一定的分析分析策略驅動(dòng)渠道進(jìn)行大力推銷(xiāo)和宣傳，以及利用一些宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式讓用戶(hù)認可并購買(mǎi)產(chǎn)品。解讀

我們甚至可(╯‵□′)╯以通過(guò)此階段的策略產(chǎn)品策略分析，反推出我們的產(chǎn)品應該如何設計？才會(huì )為后續的┐(′?｀)┌銷(xiāo)售的順利開(kāi)(′ω｀*)展提供助力。

二、為(╬?益?)什么需要銷(xiāo)售策略

可能有人覺(jué)得，銷(xiāo)售策略難道不應該是銷(xiāo)售或(huo)市場(chǎng)部門(mén)應該考慮的事情嗎？其實(shí)不然， 產(chǎn)品經(jīng)理的??核心目標是保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得成功，因此，產(chǎn)品經(jīng)理需要以保證產(chǎn)品成功的視角，來(lái)考慮產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題。

產(chǎn)品力ヽ(′▽?zhuān)?ノ在現今時(shí)代，已不是唯一決定產(chǎn)品是否成功的要素(???)，產(chǎn)品經(jīng)(′?｀)理也并非只需要關(guān)注產(chǎn)品的誕生周期。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì )在產(chǎn)品研發(fā)階段開(kāi)始思考后續產(chǎn)品如何銷(xiāo)售，并把銷(xiāo)售策略融合到產(chǎn)品的研發(fā)階段，這樣能大大提高產(chǎn)品的成功概率。

三、需要收集的資料

經(jīng)過(guò)產(chǎn)品前期宏觀(guān)的市場(chǎng)分析后，此刻我們對進(jìn)入什么??(me)行業(yè)，具體做什么類(lèi)型的產(chǎn)品已有大致??結論，此階段我們需要進(jìn)一步收集盡可能多的信息，便于我們接下(T_T)來(lái)做銷(xiāo)售策略分析。

1. 目標用戶(hù)信息

繪制精確的目標用戶(hù)畫(huà)像，包括性別，年齡，愛(ài)好，收入情況，購買(mǎi)產(chǎn)┐(′?｀)┌品的渠道（線(xiàn)上還是線(xiàn)下），他們一般會(huì )出現在什么(me)社區，更加重要的是傾聽(tīng)用戶(hù)的故事以便能深入了解用戶(hù)。

用戶(hù)信息應盡可能(neng)詳細，如之前已做過(guò)相關(guān)工作，則可直接作為輸入內容拿來(lái)用即可。

2. 銷(xiāo)售渠道特點(diǎn)

了解不同銷(xiāo)售渠道特點(diǎn)，成本和效果，綜合看哪種渠道適合銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。本質(zhì)上來(lái)看就是如何以最小推廣成(cheng)本讓用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品，常規的銷(xiāo)售渠道有如下一??些：

大體來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上渠道適合價(jià)值不高且功能不復雜的常(chang)用的產(chǎn)品，如500元以下價(jià)值。這是因為線(xiàn)上零售渠道用戶(hù)體驗度低，線(xiàn)上多用圖文解(′?_?`)(jie)說(shuō)來(lái)展示產(chǎn)品，用戶(hù)能夠看到的僅僅是產(chǎn)品的大致外觀(guān)，功能點(diǎn)和產(chǎn)品參數；產(chǎn)品的差異化特性并不能給到用戶(hù)最直觀(guān)感(′?｀*)受，用戶(hù)能夠拿到手上最好再?lài)L試ヾ(′?｀)?使用更能促進(jìn)購買(mǎi)，這就是某些復雜高價(jià)值(zhi)產(chǎn)品僅在( ???)線(xiàn)下才能產(chǎn)生銷(xiāo)售的原因；電商渠道通常會(huì )壓一定的貨款，因此資金流方面會(huì )較為緊張。

社群專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站：線(xiàn)上社群專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站一般聚集了對某一個(gè)話(huà)題感興趣的用戶(hù)，它集中了最精準的用戶(hù)群，針對性強的產(chǎn)(??-)?品在這些網(wǎng)站上投放(′▽?zhuān)?廣告也有較好的效果，但這些網(wǎng)站一般不直接銷(xiāo)售，如果想要達成銷(xiāo)售效果，還需考慮在這些(T_T)平臺/渠道的落地。

社交電商：社交電商一般是利用銷(xiāo)售人員的熟人圈進(jìn)行銷(xiāo)售，例如微??商。??這種方式天然具備常規渠道所不具備的高信用特征，減少了商業(yè)中的信用阻力，提高了交易轉化率。

短視頻平臺：如(ru)今，短視頻平臺已成大家常用的銷(xiāo)售平臺，短視頻相對于傳統網(wǎng)頁(yè)，能給用戶(hù)提供更多的商品信息，主播能充分展示產(chǎn)品特色，產(chǎn)品得到全方位展示，大大降低用戶(hù)的決策成本。

傳統商超：傳統商超具備規模大的特??點(diǎn)，但此渠道??大多屬于自選式，不適合有復雜應用的??產(chǎn)品。此外還需要考慮回款問(wèn)題，盡量贏(yíng)得充沛的現金流。

代理商：代理商模式適合復雜應用的產(chǎn)品，但交易鏈過(guò)長(cháng)，交易效率不高?，F有不少新(xin)零售均是通過(guò)縮短交易鏈來(lái)提高產(chǎn)品交易(′▽?zhuān)?)效率。如采用此模式，需要考慮如何進(jìn)??行渠道利潤的分成。從現金流來(lái)說(shuō)，代理商模式多是現貨現結，因此資金流方面比較好。

展會(huì )及沙龍：2B端產(chǎn)品常用的銷(xiāo)售方(′；д；`)式，參與的多是意向客戶(hù)，適合復雜有技術(shù)含量的產(chǎn)品，銷(xiāo)售人員常由專(zhuān)業(yè)人??員扮演。

3. 競品信息

接下來(lái)產(chǎn)品經(jīng)理就需要收集同類(lèi)競品的信息了，主要包括產(chǎn)品、商業(yè)模式、戰略規劃三個(gè)方面。

競爭對手的產(chǎn)品信息從以下幾個(gè)方面去收集：

• 細分用戶(hù)，競品有沒(méi)有細分用戶(hù)，具體的??細分用戶(hù)是什么樣子的？

• 產(chǎn)品特色，競品的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么，顏值高還是性(′?_?`)能強？它是以一個(gè)什么樣的方式去解決細分用戶(hù)的問(wèn)題??的？

• 競品的價(jià)格體系，如平臺價(jià)格，大B價(jià)(′_｀)格，小B(′ω｀)價(jià)格，市場(chǎng)價(jià)等等，越詳細清晰越好。

競品盈利模式：

這個(gè)??環(huán)節主ヾ(′▽?zhuān)??要是了解競品是如何盈利的，在啟動(dòng)產(chǎn)品的那一刻，產(chǎn)品經(jīng)理就需要清楚地知道自己的產(chǎn)品到底靠什么賺錢(qián)。

• 單純靠賣(mài)硬件賺錢(qián)，如傳統??(tong)冰箱洗衣機，吹風(fēng)機等等。此模式下的競(′▽?zhuān)?)爭一般都是產(chǎn)品單點(diǎn)的競爭，如(ru)何把產(chǎn)品精細化優(yōu)化提升產(chǎn)品??體驗是產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮的事情。??

• 不依靠硬件產(chǎn)品賺錢(qián)，硬件(jian)只是公司的(◎_◎;)一級火箭，如(′?｀)小米手機，小米手機的利潤率很低，單靠硬件并不能支持利潤，小米售賣(mài)手機只是支撐公司戰略的途徑，真正盈利的是廣告收入，因此產(chǎn)品經(jīng)理分析盈利模式很重要(°ロ°) !，不然會(huì )??貿然陷入價(jià)格戰。

• 靠后續的內容和服務(wù)賺錢(qián)，如現在比較火熱的音箱，單看??硬件，他們的利潤做的很低，甚至是以低于成本價(jià)提供給用戶(hù)，但用戶(hù)在后續的使用過(guò)程中，會(huì )持續消費音頻產(chǎn)(??ヮ?)?*:???品，或者服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，依靠這些收入，公(gong)司也能持續盈利。

差異化定位：

為了讓自己(′ω｀)的產(chǎn)品更具競爭力，產(chǎn)品經(jīng)理一定要先了解競品的市場(chǎng)定位，便于在ヽ(′ー｀)ノ產(chǎn)品設計階段就確立并強化自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，打造差異化競爭優(yōu)勢。

王老吉從一開(kāi)始就定位了自己“怕上火喝王老吉”的涼茶屬性，通過(guò)產(chǎn)品打造營(yíng)銷(xiāo)運(yun)營(yíng)這一系列動(dòng)作來(lái)強化這一核心差異化(′；д；`)的功能點(diǎn)，將自己與涼茶這一品類(lèi)畫(huà)上了等號，取得了極大的成功。

陌陌也是一個(gè)很好的案例，當年微信借助騰訊原有的QQ關(guān)系鏈走進(jìn)市場(chǎng)以后，大家普遍認為社交軟件產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)沒(méi)有任何空間了；而陌陌認為微信更傾向于熟人社交，于是將自己定位為陌生人社交，在產(chǎn)品設??計和??運營(yíng)推廣一直強調這一定位，從而實(shí)現快速增長(cháng)。

產(chǎn)品經(jīng)理在設定產(chǎn)品的初期需要花費精力來(lái)思???考一個(gè)問(wèn)題：自己產(chǎn)品的差異化到底是什么？是技術(shù)層面的革新，如當年的蘋(píng)果手機；還??是找到了一個(gè)還沒(méi)有被滿(mǎn)足的特定群體的用戶(hù)需求，如定位為廣場(chǎng)舞視頻教學(xué)的糖豆App是??通過(guò)高性?xún)r(jià)比來(lái)打造爆款，從而不斷提升自身產(chǎn)業(yè)的競爭門(mén)檻兒，如靠賣(mài)手機起家的小米。

總之，產(chǎn)品經(jīng)理需要在眾多的需求和人群中找到自己產(chǎn)品的差異化(hua)。

競品(′?｀*)運營(yíng)策略：

產(chǎn)品運營(yíng)是提升用戶(hù)復購率的一個(gè)重要環(huán)節，從維??護老客戶(hù)而言，運營(yíng)是一個(gè)效率較高的手段(′?｀*)，因為用戶(hù)已使用了公司的產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品并有一定信任。省去了高昂的獲客成本，只要做好服務(wù)，持續為用戶(hù)提供他們需要的功能，就能持續讓用戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)??行為，贏(yíng)得利潤增長(cháng)。

通常運營(yíng)效果的達成是通過(guò)和用戶(hù)接觸頻繁的軟件產(chǎn)品承擔，因為軟件和用戶(hù)交互較為頻繁，觸達用戶(hù)更直接有效；現在的智能硬件產(chǎn)品已有不少接入了(le)云端，通過(guò)云端的計算分(fen)析能力能高效省力的為產(chǎn)品運營(yíng)階段賦能，多了解???競品的運營(yíng)策略也能加深對競品銷(xiāo)售策略的理解。

除此以外，產(chǎn)(⊙_⊙)品經(jīng)( ???)理需要結合產(chǎn)品的生命周期來(lái)看，產(chǎn)品普遍可┐(′ー｀)┌以分為??三個(gè)階段：第一個(gè)階段是?市場(chǎng)占有率階段。第二個(gè)階段是商??業(yè)化階段，如第二年正式啟動(dòng)商業(yè)化，每個(gè)(╯°□°）╯︵ ┻━┻階段的運營(yíng)重點(diǎn)不同??。

產(chǎn)品經(jīng)理在此基礎上思考產(chǎn)品運營(yíng)如何幫助產(chǎn)品達到目標，又是通過(guò)何種手段來(lái)達成這樣的目標。

我們可以通過(guò)不( ?° ?? ?°)斷地挖掘目標用戶(hù)核心的需求點(diǎn)，在需求挖掘的過(guò)程中發(fā)掘商業(yè)化可變現的增值服務(wù)點(diǎn)(dian)。結合有效的運營(yíng)手段使付費轉(′?｀*)化率和復購比例得到提升，從而讓產(chǎn)品實(shí)現最終的盈利。

四、如何做銷(xiāo)售策略分析

1. 同理心切換

在做銷(xiāo)售策略分析之前，我們應該先應用同理心切換到用戶(hù)視角，重點(diǎn)考慮用戶(hù)是如何進(jìn)行銷(xiāo)售決策的，我們需要從用戶(hù)的腦中去尋(′?｀)找答案，而不是從自己的角度。

用戶(hù)在行為背后一定有他合理的原因在支撐他的行為，我們一定要深入理解這種行(O_O)為和這種行為的原因，同理心需要刻意的切換。

我們可以參照同理心地圖進(jìn)行有目的的訓練：

2. 營(yíng)銷(xiāo)分析

決策力量分析：

從消費者做決策的角度來(lái)看，消費者主ヾ(＾-＾)ノ要從三個(gè)方面來(lái)做的，這三種力量是此消彼長(cháng)的關(guān)系。

過(guò)去經(jīng)驗影響：

消費者認為自己使用過(guò)的東西，在過(guò)往經(jīng)驗上感覺(jué)是對的自己決定即可??。例如過(guò)去用過(guò)某一品牌的護膚品感覺(jué)很好，其他人建議??說(shuō)某個(gè)品牌更好用時(shí)，他會(huì )認為每??個(gè)人的(????)皮膚是不一樣的，適合別人的并不一定適合自己，因此在下一次購(??ヮ?)?*:???買(mǎi)護膚品的時(shí)候有極大的可能性還會(huì )購買(mǎi)原來(lái)的品牌。

企業(yè)宣傳營(yíng)銷(xiāo)：

消費者不懂某個(gè)產(chǎn)品，其他人參考價(jià)值也不大，消(xiao)費者多數情況是跟著(zhù)品牌方的營(yíng)銷(xiāo)走了，新上市的產(chǎn)品大多屬于這種情形。例如早些年智能手機剛出現的時(shí)候(hou)，消費者沒(méi)有參考的(de)對象，更多是聽(tīng)品牌商的廣告，導購員的說(shuō)辭就決定了購買(mǎi)決策。

第三方媒介：

這種多適用于發(fā)展較為成熟的產(chǎn)品品類(lèi)，能夠很方便的找到參考信息。例如??現在的各種測評網(wǎng)站充當了這一角色，現在消費者(zhe)購買(mǎi)汽車(chē)或是手機多是參考了這一類(lèi)網(wǎng)站的信息，廠(chǎng)商品牌宣傳營(yíng)銷(xiāo)占??據的影響力小了。

根據這個(gè)邏輯，我們就可以知道我們將要生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于哪一類(lèi)力量占據主導，就影響了后續的渠道投放，定價(jià)ヽ(′▽?zhuān)?ノ，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略等等。

產(chǎn)品消費動(dòng)機：

從消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的推動(dòng)力來(lái)看，消費者購買(mǎi)一種產(chǎn)品是因為他感受到的(O_O)產(chǎn)品的利益大于他所需要付出的成本??，這里可參考動(dòng)機行為模型。

消費過(guò)程分析：

消費者的消費過(guò)程大致分為以下四個(gè)步驟：

銷(xiāo)售策略應考慮消費者在購買(mǎi)決策階段是(′▽?zhuān)?在哪一個(gè)過(guò)程??產(chǎn)生猶豫，我們好有針對性的進(jìn)行(xing)推廣；如果消費者還沒(méi)有認識到自己有某些方面的不滿(mǎn)，那??就(?????)屬于問(wèn)題(ti)識別階段，這時(shí)的(???)推廣重點(diǎn)是如何讓消費者意識到需求。

消費者意識到需求，但不知道應該在百度??找信息還是在大賣(mài)場(chǎng)找產(chǎn)品，就是信息收集階段，信息收集階段對消費市場(chǎng)進(jìn)行??場(chǎng)景情緒喚醒較為有效。

消費者知道自己的問(wèn)題并且有了產(chǎn)品的相關(guān)信息，猶豫在哪一家購買(mǎi)產(chǎn)品就是方案評估階段了，這(◎_◎;)個(gè)時(shí)候最適合進(jìn)攻性質(zhì)的推廣。

3. 市場(chǎng)分析

如果我們的產(chǎn)品受消費者過(guò)去經(jīng)驗的影響，這個(gè)時(shí)候我們企業(yè)能掌控的事情就比較少了。作為企業(yè)能做的就是改變產(chǎn)品的品類(lèi)，把產(chǎn)品歸類(lèi)于一個(gè)受(shou)過(guò)去經(jīng)驗較少??的品類(lèi)?；蚴菫楫a(chǎn)品再設計一??個(gè)高頻引流產(chǎn)品，通過(guò)引流產(chǎn)品來(lái)帶(′?ω?`)動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

如果我們的產(chǎn)品受企業(yè)宣傳的影響，這種情況是最理想的情況，我們企業(yè)能做的事情就多了，我們可以通過(guò)市場(chǎng)定價(jià)，產(chǎn)品差異化定位，產(chǎn)品功能，產(chǎn)品成本來(lái)確定產(chǎn)品的宣傳廣告，投放渠道等等。

如果我們我們的產(chǎn)品受第三方媒介的影響，這(′-ι_-｀)種情況(′▽?zhuān)?我們應該把自己的銷(xiāo)售力(li)量更多的考慮如(ru)何跟第三方??媒介進(jìn)行合作(zuo)共贏(yíng)上面。

此外，我們需要結?合競品情況和行業(yè)(ye)整體狀況進(jìn)行綜合分析得出有效結論。

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