依托于網(wǎng)紅主播李佳琦、網(wǎng)絡(luò )薇婭的(de)直播直播出圈，電商直播迅???速走進(jìn)大眾視野，平臺排名2019年成為(′Д` )了電商直播爆發(fā)的階梯元年。

受疫情影響，網(wǎng)絡(luò )2020年初線(xiàn)上直播保持高增長(cháng)態(tài)勢，直播直播并再??次奪得營(yíng)銷(xiāo)圈的平臺排名廣泛關(guān)注，更是階梯被眾多品牌視為挽救銷(xiāo)量ヽ(′?｀)ノ下滑的救命稻草。直播一詞一(′_｀)度位居營(yíng)銷(xiāo)熱詞TOP，網(wǎng)絡(luò )但有業(yè)內人士稱(chēng)：只有無(wú)能的直播直播市場(chǎng)部做直播帶貨??。

一、平臺排名只有無(wú)能的階梯市場(chǎng)部做直播？

然而，事實(shí)是網(wǎng)絡(luò )相反的，品牌營(yíng)銷(xiāo)( ?ヮ?)的直播直播一大原則就是，用戶(hù)在(′?ω?`)哪??里，平臺排名營(yíng)銷(xiāo)就應該出現在哪里。那么，現在直播的用戶(hù)規模到底有多大？對于品牌而言，直播是一時(shí)的救命稻草，還(hai)是未來(lái)(⊙_⊙)可繼續深挖的流量洼地？

不妨(′Д` )先看看幾組數據：

1）根據CNNIC最新數據顯示：我國網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)規模達4.33億。其中真人秀直播、體育直播???的用戶(hù)規模分別為2.05億、1.94億，游戲直播、演唱會(huì )直播的用戶(hù)規模分別為2.43億、1.16億。

2）根據招商證券報告顯示：預測2020年在線(xiàn)直播用戶(hù)數將達到5.24億，增長(cháng)率達到4.59%。

3）Quest Mobile數據顯示：2020年2月平日使用短視頻時(shí)長(cháng)占比達到15.2%，除移動(dòng)社交APP外，短視頻時(shí)間占比最高。

通過(guò)數據來(lái)看，筆者認為：直??播市??場(chǎng)具有三大特點(diǎn)：用戶(hù)規模大、高活躍，且保持平穩增長(cháng)。

二、直播平臺三大梯隊

當(′；ω；`)消費端的行為習慣和偏好發(fā)生變化時(shí)，行業(yè)各方也會(huì )靈敏捕捉到潛在的商業(yè)機會(huì )和業(yè)務(wù)定位??，快速適應消費端變化，組建新的增長(cháng)線(xiàn)。

在此環(huán)(′▽?zhuān)?境下，2020年初也迎來(lái)了直播行業(yè)如沐春(?_?;)雨般的野蠻生長(cháng)。

相對于專(zhuān)業(yè)垂直直播平臺，短視頻、社交、電?商、綜合視頻平臺等也紛紛布局了直播業(yè)務(wù)。

這對于想展開(kāi)線(xiàn)上直播營(yíng)銷(xiāo)的品牌來(lái)說(shuō)，在決定直播時(shí)，反而面臨了一道選擇平臺的難題。比如平臺調性??匹配、用戶(hù)匹配、流量推薦、內容制作和主播選擇等等。

筆者通過(guò)結合TrustData、淘榜單等相關(guān)行業(yè)數據和調研，體驗了20個(gè)直播平臺（包括t??o B 端），并根據平臺月活規??模，商業(yè)類(lèi)型將直播平臺劃分為三大梯隊：

1

第??一梯隊

1. 淘寶

淘寶是強電商屬性，具有豐富的商品品類(lèi)，可以依托自身流量和外部平臺流量作為流量分發(fā)的基數，且用戶(hù)多以一二線(xiàn)城市為主，四(′?_?`)五線(xiàn)下沉(╥_╥)市場(chǎng)也有覆蓋。

淘寶通過(guò)建立直播入口，可以直接將貨、人聚集在一個(gè)場(chǎng)景中，對于品牌而言，是理??想的線(xiàn)上銷(xiāo)售場(chǎng)景。

但是強電商屬性，也意(yi)味著(zhù)在該平臺進(jìn)行直播的品??類(lèi)十分豐富，這對于小眾品牌商家來(lái)說(shuō)不具備優(yōu)勢，流量較為集中頭部商家和主播。

在(zai)淘寶直播中，內容制作和主播選擇是提升流量的關(guān)鍵因素。

抖音和快手則是娛樂(lè )社交屬性明顯，??主打娛樂(lè )社交內容，具備ヾ(′▽?zhuān)??高流量和高活躍平臺優(yōu)勢。

2. 抖音??&快手

抖音以都市青年為主，主攻一二線(xiàn)。不(bu)過(guò)，抖音直播帶貨相對弱一些，但隨著(zhù)羅永浩帶火了抖音直播，引起眾多品牌的關(guān)注，抖音肯??定會(huì )加??速推動(dòng)直播業(yè)務(wù)形態(tài)的打磨和沉淀。

另外，抖音屬于頭條系，抖音直播流量推薦方式和頭條類(lèi)似，是(shi)重算法ˉ\_(ツ)_/ˉ輕粉絲的邏輯，會(huì )依據用戶(hù)偏好和瀏覽習慣將內容和用戶(hù)進(jìn)行匹配，通過(guò)算法進(jìn)行精準推薦。

對于在抖音開(kāi)啟直播的品牌而言，將會(huì )面臨如何吸引流量的難題，前期直播宣傳和曝光，選題等等都至關(guān)重要。

快手以下沉市場(chǎng)為主，弱運營(yíng)管控，基于社交和用戶(hù)興趣進(jìn)行內容推薦，主推關(guān)注頁(yè)推薦內容，同時(shí)加深主播和粉絲之間的關(guān)系，粘性。

快手主播有較強的粉絲積累，也就是快手標(biao)簽的“老鐵關(guān)系”，這對于品牌而言，選擇快手作為直播陣地的話(huà)，前提需要有一個(gè)足夠扎根的“老鐵”。

快手和抖音對于品牌都是一個(gè)新的電商營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，流量爭奪競爭還屬于早期階段，有挖掘探索的空間。

但前提是需要和電商商鋪打通，實(shí)現后鏈路鏈接，或者品牌單純想做曝光、種草的話(huà)也是可以的，將流量??引到線(xiàn)上自有店鋪，不過(guò)在跨平臺引流過(guò)程中肯定會(huì )有用戶(hù)流失。

2

第二梯隊

第二梯隊中，平臺類(lèi)型以社交媒體(ti)、綜合電商和視頻平臺為主。

1. 微博

微博屬于社交和內容(rong)平臺，用戶(hù)規模大，但由于微??博整體重熱點(diǎn)話(huà)題，偏短平快新聞八卦聚合，微博直播流量較少(shao)，所以歸在第二梯隊。

其直播類(lèi)型內容往往以服裝、配飾、生活用品等非標品類(lèi)為主，目前主要靠KOL直播+話(huà)ヽ(′ー｀)ノ題熱搜，入駐直播的商家較少。

2. 拼多多

拼多多屬于后電商時(shí)代崛起的平臺，因其拼單團購的屬性，也衍生了拼多多具備社交電商的基因，主要以下沉市場(chǎng)為主。

另外，直播板塊是去年11月推出??試水的，且直播貨品多以客單價(jià)較低的小商品，農產(chǎn)品或者地方特產(chǎn)ヽ(′ー｀)ノ為主，很接地氣，也有一定的忠誠用戶(hù)，對有下沉需求的品牌而言是一個(gè)值得嘗試的流量池，但價(jià)格一定不是直播的重點(diǎn)。

3. 西瓜視頻

西瓜視頻也是屬于頭條系，主要直播內容涵蓋熱門(mén)游戲直播，包含有音樂(lè )類(lèi)直播、美食直播、旅游直播等，流量來(lái)自平臺用戶(hù)。

目前，西瓜直播板塊還在前期階段，主播和商家都在孵化階段。

值得一提的是，西瓜視頻有為銷(xiāo)售轉化專(zhuān)門(mén)搭建的值點(diǎn)商城，可以打通電商后鏈路，對于中小品牌來(lái)說(shuō)，是可以作為試水鍛煉的新平臺。

4. 京東

京東直播具(′?_?`)有較強的電商屬性，開(kāi)始于2018年8月，基本上(shang)用戶(hù)是為了購買(mǎi)產(chǎn)品而觀(guān)看直播的??，消費目的較強。

并且由于京東用戶(hù)多以男性群體為主，所以京ヽ(′▽?zhuān)?ノ東直播區別于其他電商直播推銷(xiāo)、咆哮式的直播方式，多以測評、實(shí)物展示為主。

另外，京東直播未有代表性網(wǎng)紅主播和商家，但基因龐大的用戶(hù)基礎和京東電商全品類(lèi)的電商優(yōu)勢，京東會(huì )更傾向于推出爆款商家和主播聯(lián)合的方式，以此吸引更多商家加盟。

5. 小紅書(shū)

在全民直播時(shí)代，小紅書(shū)的直播進(jìn)場(chǎng)看起來(lái)有點(diǎn)晚，還屬于前期測試期，??其直播流量來(lái)源是平臺自身流量和小紅書(shū)達人私域流量。

不過(guò)，目??前來(lái)看，小紅書(shū)??的直播觀(guān)看受(shou)眾主要還是針對私域流量，推薦商品大多以美妝、服飾為主，且基本都屬于知名(ming)品牌。

6. B站

B站以年輕用戶(hù)、Z時(shí)代為主，且更聚焦于二次元、鬼畜等類(lèi)型內容。

但是對于品牌而言，價(jià)值點(diǎn)在于用戶(hù)的年輕化。

現在大多數傳統品牌都在迫切做品?牌年輕化轉型，B站??是往往是優(yōu)先被考慮的，也是最容易被放棄的營(yíng)銷(xiāo)陣地，原因就在于B站圈層文化和UP主，品牌主很難適應圈層文化，制定出得“人心”的內容。

現在B站直播較少，形式以品牌聯(lián)合UP主共創(chuàng )內容較多，帶貨品類(lèi)也十分聚焦，比如科技產(chǎn)品、小眾潮品為主。

3

第三梯隊

1. 游戲直播

斗魚(yú)是垂直于移動(dòng)電競，以王者榮耀KPL職業(yè)聯(lián)賽等手游類(lèi)直播為??主陣地；虎牙是在PC端傳統電競游戲，以吃雞、LOL等傳ヽ(′▽?zhuān)?ノ統??電??競游戲吸引用戶(hù)；而花椒直播聚焦90、95后生活，每天進(jìn)(jin)行互動(dòng)和分享，有文化、音樂(lè )、健身、綜藝節目、情景劇等上百檔自制直播節目。作為具(′_ゝ`)有強明星屬性(′ω｀)的社交平臺，它是明星與粉絲溝通的渠道(dao)，如粉絲可通過(guò)花(hua)椒直播觀(guān)看明星粉(′▽?zhuān)?絲見(jiàn)面會(huì )，以飯圈文化為主；YY不局限于游戲直播，也會(huì )涉及體育直播、電視直播等，直播內容上更加生活化、事件化、個(gè)性(xing)化，包括廚藝、手工DIY、旅游、戶(hù)外運動(dòng)、明星事件現場(chǎng)、車(chē)展等。

不過(guò)，相??對于電商和社交平臺的直播調性、內容覆蓋面以及人群特征，游戲直播平臺更為小眾，以男性群體為主，能夠帶貨品類(lèi)較少。

游戲直播主要帶貨方式為游戲主播憑借個(gè)人影響力，在直播期間通過(guò)對話(huà)溝通等(′ω｀)對??粉絲的購買(mǎi)意向進(jìn)行引導，將游戲直播用戶(hù)轉為電商品牌用戶(hù)。

電競出圈是從IG團隊奪得中國首個(gè)全球LOL總決賽冠軍開(kāi)始，社會(huì )對電競游戲認可度大幅提高，游戲直播內容和玩法也愈發(fā)豐富。

對于“他經(jīng)濟”的品類(lèi)而言，是一個(gè)較為優(yōu)質(zhì)的曝光平臺，品牌主也可以考慮和游戲主播合作，在直播過(guò)程中進(jìn)行一些契合度較高的露出。

比如：在體育營(yíng)??銷(xiāo)集體失色的情況下，游戲電競或許是彌補體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)空位，以往(′_ゝ`)熱衷于體育賽事的品牌或將關(guān)注游戲電競。

2. 電商平臺

在第三梯隊中有兩家電商平臺，蘇寧易購和蘑菇街。

蘇寧易購是2017年上線(xiàn)直播功能的。依托平臺電商品類(lèi)，商家進(jìn)行直播帶貨，未有代(dai)表性主播，直播功能相對其他電商平臺較弱；蘑菇街主要是以購物直播方式進(jìn)行展示，買(mǎi)手直播帶貨為主，流量較小，也屬于社交電商的一種。三、總結

2020年是全民直播的大年，對于品ヾ(′▽?zhuān)??牌而言確實(shí)是一個(gè)短期見(jiàn)效的自救方式，市(shi)場(chǎng)部“無(wú)能說(shuō)”是不成立的。

同時(shí)，直??播也是品牌擁抱數(shu)字化的一個(gè)契機，品牌可以通過(guò)線(xiàn)上直播，以(yi)較低的營(yíng)銷(xiāo)花費投入，嘗試一整套數字化營(yíng)銷(xiāo)玩法——從前期平(ping)臺匹配到推廣，平臺導流、數據效果評估等等。

不(bu)過(guò)品牌也許謹慎??思考，直播對于營(yíng)銷(xiāo)真正的價(jià)值所在，在直播營(yíng)銷(xiāo)中，如何選擇平臺、搭配不同平臺的玩法、和其他營(yíng)銷(xiāo)玩法整合，以組合拳的方式獲取更大的營(yíng)銷(xiāo)紅利。

營(yíng)銷(xiāo)業(yè)是一個(gè)不斷創(chuàng )新，存在諸多不確定性的行業(yè)，你永遠不知道下一個(gè)大熱的趨勢是什么，沒(méi)有無(wú)能的市場(chǎng)部，只有OUT的市場(chǎng)部。

四、番外：To B端直播平臺

疫情期間，除了?To C端直播大熱，由于線(xiàn)下場(chǎng)景消失，B端會(huì )議也多搬到了線(xiàn)上。

根據QuestMobie 數據顯示，B端具有直播會(huì )議和在線(xiàn)教育功(′_ゝ`)能的商務(wù)APP有明顯增長(cháng)。

時(shí)有趣結合相??關(guān)經(jīng)驗(yan)和資料，也為大家分享下B端平臺的功能特點(diǎn)：

附匯總版圖：

作者：Keddy

來(lái)源：時(shí)趣互動(dòng)