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有人稱(chēng)品牌為??經(jīng)濟“原子彈”，策略每天有3800萬(wàn)人在麥當勞就餐；每天有10億人用吉列產(chǎn)品；每天有1.5億件聯(lián)合利華的規劃規劃產(chǎn)品售出。有人稱(chēng)品牌為(′?_?`)克敵制勝的戰略“殺手锏”，我們親眼目睹了(le)可口可樂(lè )、步驟肯德基等國際品牌在全球市場(chǎng)過(guò)關(guān)斬將、品牌品牌所向披靡。策略

哈佛認為，規劃規劃企業(yè)要(°□°)想打造強勢品牌，??戰略必須進(jìn)行品牌戰略管理。步驟那么，如何進(jìn)行品牌戰略規劃呢？哈佛的教授們指出，應該走好以下八步棋：ヾ(′?｀)?

第一步，品牌體檢診斷

對品牌把脈體檢，是決定品牌戰略規劃成功與否的第一步??。這一步，就像我們穿衣服系第一?？圩?，如果第一粒系錯了，那么??后邊的也一定跟著(zhù)錯。所以品牌體檢是一項非常嚴謹細致的工作，既使一個(gè)??小小的錯誤，也會(huì )讓??你錯一子而輸全局。

品牌體檢調研的內??容包括：品牌所在市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情??(′?_?`)況以及品牌的戰略目標、品牌架構、品牌組織等等。

例如，可口可樂(lè )也曾跌入品牌調研陷阱，1982年可口可樂(lè )花費兩??年時(shí)間和數百萬(wàn)美元進(jìn)行市場(chǎng)調查，結果得出錯誤結論，改變了100年歷史的傳統配方。在消費者眼里，放棄傳統配方就等于放棄美國精神，結果受到了強烈的抵制，最終不得不再次啟用原配??方。

第二步，規劃品牌愿景

品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來(lái)的發(fā)??展的方向是什么？品牌未來(lái)要達到什么目標？

例如，??索尼的品牌愿景是“娛樂(lè )全人類(lèi)——成為全球娛樂(lè )電子消費品的領(lǐng)導品牌”；那么，如何制定品牌愿景呢？

我們應該認真思索這些問(wèn)(wen)題：

2．企業(yè)(ye)可以投入的有效資源是什么？

3．企業(yè)的財務(wù)目標是什么？??品牌又在這些目標里扮演什么角色？

4．品牌現在地位怎樣？未來(lái)預期目標又如何？

5．現在的品牌能夠達到未來(lái)目標嗎？

第三步，提煉品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)圍繞的中心。提煉品牌核心價(jià)值應遵循以下原則：

1．品牌核心價(jià)值應有鮮明的個(gè)性。當今需求多元化的社會(huì )，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成ヽ(′ー｀)ノ本吸引消費者眼球。例如可口可樂(lè )(′ω｀)的“樂(lè )觀(guān)向上”等。

2．品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費者心弦。提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費者的的價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內心。

3．品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線(xiàn)。如果隨著(zhù)企業(yè)(ye)發(fā)展，品牌需要延伸(′▽?zhuān)?，發(fā)現原來(lái)的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費。

第四步，制定品牌憲法

品牌??核心價(jià)值確定后，應該圍繞品牌核心??價(jià)值制定品牌憲法，使其具有可操作性。

品牌憲法是統帥企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的大法，它使企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。品牌戰略架構主要確定以下問(wèn)題：

1．企業(yè)是采取單一品牌戰略，還是多品牌戰略，擔保品牌戰略等等；

2．企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷(′?ω?`)”，還是象SMH那樣，??根本就不希望消費者知(′?｀)道雷達，浪琴是SMH公司的品牌；

3．企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品??是，是用新品牌，還是用老品牌來(lái)延伸，還是采用副品???牌來(lái)張顯新產(chǎn)品個(gè)性；

4．新品牌、副品牌的數量多少合適；

5．如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用等；

品牌戰略架構是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事，戰略架構決策的正確與否會(huì )導致企業(yè)數千上億資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運。例如：雀巢??公司曾經(jīng)推出“飄藍”礦泉水，但投入巨大，收效甚微，??2001年改用“雀巢”作為礦泉水的品牌，結果未做很大的廣告投入，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場(chǎng)。如果雀巢公司沒(méi)有及時(shí)果斷采取措施，那么，成千上億的費用就會(huì )白白流走。

品牌識別系統包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺(jué)識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統中，具體界定(ding)規范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化，價(jià)值觀(guān)和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色( ?° ?? ?°)、用途、檔次、品牌的(′▽?zhuān)?產(chǎn)品包裝、VI系統、影視廣告、海報、品牌的??氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌(′Д` )在??同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會(huì )責任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。

例如┐(′ー｀)┌：麥當勞漢堡包的肉餅成份很有講究，必須由83％的肩肉與17％的五花肉混制而成，體現著(zhù)其產(chǎn)品特色識別；派克筆1000元一支的價(jià)位體現著(zhù)其產(chǎn)品檔次識別；張裕干紅廣告片的浪漫幽雅情節體現著(zhù)其氣質(zhì)識別等(deng)等。

第五步ヽ(′ー｀)ノ，設置品牌機構

目前，世界許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構設置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設置在市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺(jué)設計等，還沒(méi)有在品牌戰略管理層面發(fā)揮作用。

而像寶潔這樣真正的品牌管理型ヽ(′▽?zhuān)?ノ公司，品牌經(jīng)理幾乎就是某個(gè)品牌的“小總經(jīng)理”，他們要負責解決有關(guān)品牌的一切問(wèn)題，通過(guò)交流、說(shuō)服調動(dòng)公司所有的資源，為品牌建設服務(wù)。這種定位使他們成為品牌真正的主?人。

當然品牌管理組織機構的設置沒(méi)??有放之四海而皆準的法則，??生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策，企業(yè)更ヽ(′ー｀)ノ應該結合自身情況。

對于實(shí)力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗(yan)，對于其它多數以品牌為(wei)核心競爭力的企業(yè)，建議成立一個(gè)由(you)精通品牌的公司副總掛帥，市場(chǎng)部或公關(guān)企劃部主要負責，其它部門(mén)參(can)與的品牌管理組織，從而有效組織調動(dòng)公司各部門(mén)資源，為品牌建設服務(wù)。品牌管理組織應擁有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制(zhi)造權、市場(chǎng)費用支配權??、產(chǎn)品價(jià)格制定權等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。

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第六步，品牌傳播推廣

品牌戰略一旦確定，就應該進(jìn)行全方位、多角度的品(′_ゝ`)牌傳播與??推廣，使品牌深入人心。

品牌傳播與推廣沒(méi)有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無(wú)廣告經(jīng)營(yíng)照樣一支獨秀，企業(yè)應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。

品??牌傳播與推廣應把握以下原則：

2．根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定??媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛視，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場(chǎng)階段的。

3．品牌傳播要(′ω｀*)遵守聚焦原則。千萬(wàn)不可將有限( ?ω?)的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應進(jìn)行合理規劃與聚焦，在某一區域市場(chǎng)“集中兵力打殲滅戰”。

第七步，持之以恒堅持

品牌核心價(jià)值一旦確定，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都應該以滴水穿石(shi)的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際??一流品(╬?益?)牌創(chuàng )建百年金字照牌的秘決。

橫向堅持：同一時(shí)期內，產(chǎn)ヾ(＾-＾)ノ品的包裝、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等都應圍繞同一主題和形象。

縱??向堅持：1年、2年、10年……品┐(′?｀)┌牌不同時(shí)期ヽ(′▽?zhuān)?ノ的不同表達主題都應圍繞同一品牌核心價(jià)值。

叱咤風(fēng)云的強勢品牌，無(wú)一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾?？煽诳蓸?lè )演繹“樂(lè )觀(guān)向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達100年，力士傳達“滋潤高貴”的形象已有70年，萬(wàn)寶路表現“陽(yáng)剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠，一顆永流傳”流傳已有60年……

第八步，理性品牌延伸

一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時(shí)就應打好品牌延伸這張牌。

在競爭日趨激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力，據統計，新ヾ(?■_■)ノ品牌的失敗率高達80％，在美國開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌需要3500～5000萬(wàn)美元，而品牌延伸只需50萬(wàn)美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過(guò)品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結果每種產(chǎn)品都賣(mài)得不錯，樂(lè )百氏品牌延伸前銷(xiāo)售額只有4億多元，延伸后不到3年??就達到近20億元。

然而，( ?ヮ?)品牌延??伸是把(′；ω；`)雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以品牌延伸應該謹慎決策，一定應遵循品牌延伸的原則：

1．延伸的新產(chǎn)品應與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價(jià)值。

2．新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應具有相關(guān)性。

3．延伸的新產(chǎn)品必須具有┐(′ー｀)┌較好的市場(chǎng)前景。延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規模后，必須能在同類(lèi)產(chǎn)品中位居前三名。