雖然2018年抖音就曾上線(xiàn)抖音小店，黑馬推出直播帶貨功能，計劃建馬但電商業(yè)務(wù)一直不溫不火。什抖商難直??到直播帶貨風(fēng)口的音電出現，抖音簽約羅永浩做帶貨主播，逃自“抖音電商”才算是黑馬開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。
2020年11月份字節跳動(dòng)開(kāi)始集中申請“抖音電商”，抖(′；ω；`)音去年5月份進(jìn)行了抖音?電商網(wǎng)站備案，黑馬抖音電商算是計劃建馬正??式成為字節跳動(dòng)的“正規軍”。
抖音電商以“黑馬”之勢于電商行業(yè)中狂奔，什抖ヾ(′?｀)?商難其中隱藏了什么(me)危機？音電自身又有何??ヾ(＾-＾)ノ困境？
阿里巴巴、逃(′?｀)自京東、黑馬拼多多(duo)、唯品會(huì )、蘇寧易購等電商平臺百花齊放，各有特色，電商企業(yè)之間的競爭也間接促進(jìn)了我國電商市場(chǎng)的(de)發(fā)展與繁榮。從各家電商平臺的發(fā)展經(jīng)歷來(lái)看，各個(gè)企業(yè)的發(fā)展道路均有不同。
阿里巴巴的淘系電商平臺以輕資產(chǎn)模式建立電商平臺，連接商家與消費者；京東是重資產(chǎn)ヽ(′ー｀)ノ模式代表的電商平臺，主打自營(yíng)商品、自建物流體系，將(′?ω?`)重點(diǎn)放在了供應鏈；拼多多以下沉市場(chǎng)、私域流量入局，主打社交電商；唯品會(huì )以品牌特賣(mài)為特色，定位于庫存電商......
正因為選擇道路的不同，決定了各個(gè)(ge)電??商平臺的命運不同。拼多多能在淘寶雙強格局下??脫穎而出，唯品ヽ(′▽?zhuān)?/會(huì )卻盈利多年始終居于腰部。
抖音電商的GMV已經(jīng)超過(guò)了部分腰??部電商平臺，它走的道路，與(′-ι_-｀)之前的電商平臺也不一樣。抖音電??商之所以能起勢，在筆者看來(lái)，原因有兩點(diǎn)：
一是新流量。
拼多多用拼團的形式激活了京東、唯品會(huì )都沒(méi)利用好的微信私域流量，以及用低價(jià)商品俘獲彼時(shí)行業(yè)忽略的下沉市場(chǎng)流量(′；д；`)。
而抖音電商的“新流量”，源自于短視頻。隨著(zhù)短視頻行業(yè)的發(fā)展，用戶(hù)量及用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)逐年上升，短視頻行業(yè)擁有數量大、粘性高的流量池，而抖音用直播帶貨激活了平臺內的短視頻流量向電商流量轉化。
二是新模式。
直播帶貨縮短了人與貨之間的交易鏈條，構建了“直播間”這一新的人貨交易場(chǎng)景，在抖音短視頻滑動(dòng)界面間植入，直播帶貨成為促成平臺內短視頻流量向電(╯°□°）╯商流量ヽ(′▽?zhuān)?ノ轉化的鑰匙。抖音電商憑借自身的短視頻流量池，利用直播帶貨，在電商領(lǐng)域中走??出了屬于自己的一條路。
而這條路，也決定了抖音電商的下限與上限。
抖音電商流量=抖音總流量池??*轉化率。
抖音電商的流量來(lái)源于抖音這一內容社區，雖然是利用抖音的短視頻流量轉化為電商流量，但抖音的短視頻流量池位于行業(yè)頭部位置。
在直播帶貨風(fēng)口的催化下??，抖音迎來(lái)了短視頻流量向電商流量轉化的爆發(fā)，上線(xiàn)時(shí)間不長(cháng)就能達到幾千億GMV。所以說(shuō)抖音電商在抖音流量池的支持下，下(xia)限很高。
不過(guò)，短視頻行業(yè)增長(cháng)幅度已經(jīng)下降。據艾媒咨詢(xún)數據顯示，2018年短視頻用戶(hù)規模增長(cháng)率為107.0%，2020年就降至了15.2%。而且，抖音的DAU增長(cháng)主要來(lái)自于極速版主站的增速不斷下滑。當抖音的短視頻流量池觸及天花板時(shí)，能分發(fā)給抖音電商的流量也將受到影響。
一方面，變現方式之間存在矛盾。
根據部分公開(kāi)信息顯示，2019年字節跳動(dòng)全年營(yíng)收約1400億元，廣告收入占比約為1200億元。2020年字節跳動(dòng)廣告收入占總營(yíng)收比達77%。2021年字節跳動(dòng)總營(yíng)收580億美元，??其中廣告收入約為331(′?｀)億美元，占比57%左右。
從公開(kāi)信息可以看出，字節跳動(dòng)的廣告收入占比在下降，且在去年11月份，字節跳動(dòng)曾在員工大會(huì )上確(que)認其國內廣告收入過(guò)去半年停止增長(cháng)。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，電商與廣告都是變現的一種方式。ヾ(′▽?zhuān)??廣告增長(cháng)陷入停滯，尋找新的變現方式無(wú)可厚非。例如最近抖音ヽ(′ー｀)ノ押注本地生活，宣布對本地生活商家抽傭，布局外賣(mài)等動(dòng)作，也是在廣告、電商之外尋找新的變現方(′_｀)式。
不過(guò)，抖音的流量池就這么多，從公域流量池中為(wei)廣告、電商、本地生活等變現方式的分發(fā)如何平衡是一大問(wèn)題。
例如根據2019年華創(chuàng )證券的數據，抖音在下滑視頻中的廣告加載率（100(′?ω?`)條視ヾ(′?｀)?頻中加入多少條廣告）為12%~14%，這一數據增加??了必然會(huì )影響人們觀(guān)看短視頻的體驗。所ヽ(′▽?zhuān)?ノ以，這十幾條廣告視頻如何分配給廣告主、電商商家、本地生活商家等，是一大問(wèn)題。
就如長(cháng)視頻行業(yè)中的愛(ài)奇藝??一般，廣告與會(huì )員變現方式?jīng)_突，買(mǎi)會(huì )員的不想看廣告，廣告主又想讓人看(kan)廣告。抖音電商也需要(??-)?平衡電商、本地生活等與電商變現方式之間，變現與內容之間的關(guān)系。
另一方面，是內容社區與電商平(ping)臺之間的矛??盾。
抖音??，本質(zhì)上是一個(gè)內容社區。內容社區??，則是用內容鏈接人與人之間的交流。而電商平臺，連接的是人與貨。大多數人對抖音的需求還是短視頻，而不是電商。
抖音、抖音電商與微信(′?｀)、拼多多有本質(zhì)上的不同。
微信是(shi)社交流量天花板，而經(jīng)過(guò)拼團、砍一刀等鏈接將微信的社交流量轉移至拼多??多后，就會(huì )轉化為拼多多的電商流量。
因為從微信到拼多多是從一個(gè)(′?｀*)APP進(jìn)入另一個(gè)APP，在這一過(guò)程中雖然會(huì )有人只是幫忙“砍一刀”，沒(méi)有購買(mǎi)商品，但對“拼多多是電商平臺”的心智已經(jīng)形成，從而轉化為拼多多的電商“留量”，有電商需(xu)求時(shí)也會(huì )進(jìn)入拼多多，而不是進(jìn)入微信，人們進(jìn)入微信依然是為了滿(mǎn)足社交需求。
而抖音雖也是一大流量池，但流量從抖音到抖音電商，本質(zhì)上是抖音這一平臺內部流量的分??發(fā)，而不是微信到拼多多的轉化。人們進(jìn)入抖音依然是為了看視頻，抖音電商沒(méi)有“留ヽ(′▽?zhuān)?ノ量”。
依靠抖音這一大流量??池，抖音電商的下限高。但也正是因為抖音是內容社區，而抖音電商只是抖音的變現方式之一，與其他變現方式之間存在沖突，且短視頻流量到電商流量之間的轉化難留存。下限高，但也難提升。
2021年4月，首屆??抖音電商生態(tài)大會(huì )上，彼時(shí)的抖音電商總裁提出了“興趣電商”一詞，即一種基于人們對美好生活的向往，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購物興趣，提升(′_｀)消費者生活品質(zhì)的電(′?_?`)商。
有了興趣電商之名，以直播帶貨起(qi)家的抖音電商就有了與眾不同之處，并且打??通了內容與電商之間的(de)轉化。
但是，以?xún)?yōu)質(zhì)內容激發(fā)用戶(hù)興趣，吸引用戶(hù)停留、互動(dòng)，產(chǎn)生購買(mǎi)轉化，翻譯一下就是用戶(hù)通過(guò)(′▽?zhuān)?)內容種草，在平臺內購買(mǎi)。這不就是小紅書(shū)嗎？小紅書(shū)的種草倒是捧紅了很多新消費品牌，但平臺內電商業(yè)務(wù)倒是做的不怎么樣，消費行為主要還是在主流電商平臺。
可見(jiàn)，興趣電商的上限并不高。
我們都知道直播電商的優(yōu)點(diǎn)，促進(jìn)??了商品流通，減少了商品交易的中間環(huán)節，提高了人與貨的匹配效率。但這些優(yōu)點(diǎn)是建立在直播間低價(jià)優(yōu)惠、流(′；ω；`)量大等基礎上。
然而，興趣電商延長(cháng)了消費者購買(mǎi)路徑的環(huán)節。通過(guò)內容來(lái)引(╬ ò﹏ó)導消費者產(chǎn)生購買(mǎi)需求，反過(guò)來(lái)也可以說(shuō)，消費者一開(kāi)始并(bing)沒(méi)有電商需求。
興趣電商在人與貨之間的匹配前，要先給人匹配貨物的欲望，需要創(chuàng )造需求，多一層門(mén)檻，重點(diǎn)在貨找人。反(?????)觀(guān)傳統的貨架電商，人們來(lái)了??就有明確的電商需求，是在人找貨的基礎上，通過(guò)算法推薦、社交(jiao)推薦等方式實(shí)現貨找人。
另一方面??，電商??行業(yè)起勢靠流量，成敗供應鏈，“貨”的供應對于電商平臺來(lái)說(shuō)也極為重要，也決定著(zhù)抖音電商的(′▽?zhuān)?上限。
縱觀(guān)各電商平臺們的發(fā)展，都離不開(kāi)“貨”。早期的淘寶占有中小商家未進(jìn)駐電商平臺的紅利，京東堅持自營(yíng)，唯品會(huì )直接從品牌商拿貨，拼多多在消費升級和獲客成本高漲趨勢下，承接從主流電商平臺逃離的中小商家。
抖音的商品供應，又來(lái)自于何處？
在5月31日舉辦的2022抖音電商生態(tài)大會(huì )上，抖音電商公布(bu)了過(guò)去(qu)一年（2021年5??月1日~2022年4月30日）售出超100億件商品。從平常與抖音電商的接觸就能看出，與抖音合作的品牌商有很多，例如知名的┐(′?｀)┌鴻星爾克，在抖音平臺上趕房旗艦店粉絲數達到1312.3萬(wàn)。
不過(guò)，抖音電商同樣也在經(jīng)ヽ(′?｀)ノ歷電商平臺發(fā)展過(guò)(guo)程中大多都會(huì )遇到的問(wèn)題。
據多家投訴平臺顯示，涉及抖音電商的投訴中，多有商品質(zhì)量問(wèn)題出現，部分是食品相關(guān)問(wèn)題。直播帶貨需要(yao)低價(jià)食品走量，在直播帶貨風(fēng)口階段就有類(lèi)似事件曝光。
另外有從業(yè)人士透露，有些商家沒(méi)有貨源，將拼多多、阿里巴巴等平臺商品加價(jià)(?_?;)照搬至抖音，依舊賣(mài)的不錯。
興趣電商的創(chuàng )造需求決定了抖音電商的上限不高，商品供應方面，抖音電商也還需要加強審(′▽?zhuān)?核。
抖音電商曾做了一個(gè)獨立電商??APP抖音盒子，目前下載量并不高，從抖(′_ゝ`)音平臺引流至站(?⊿?)外電商獨立APP并(′▽?zhuān)?)不理想。
而從抖音目前的動(dòng)作來(lái)看，一方面將今日ヽ(′ー｀)ノ頭條與抖音直播帶貨板塊打通，為抖音引流；一(′?｀)方面再次測試種草功能，推出全域興趣電商，布局??貨架電商，推出“抖品牌成長(cháng)(???)扶持計劃”。
可見(jiàn)，一方面為抖音電??商引流，提升抖音電商的下限；一方面將貨找人拓展至人找貨，提升供應鏈質(zhì)量，提高抖音電商上限。
困在自身上下限的抖音電商，正在尋求突破。
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