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發(fā)布時(shí)間：2026-05-05 11:01:05 瀏覽：53589 次
編輯導讀???：這屆用戶(hù)有點(diǎn)難取悅??！有策營(yíng)品營(yíng)策這是略運略分多數營(yíng)銷(xiāo)人在近幾年感覺(jué)到的變化。想要提(ti)高品牌知名度，大運增加用戶(hù)粘(′_ゝ`)性，有策營(yíng)品營(yíng)策這四個(gè)運營(yíng)策略不能錯過(guò)。略運略分究竟是大運什??么樣的策略??呢？一起來(lái)本文看看吧！
越來(lái)越多的有策營(yíng)品營(yíng)策企業(yè)在面臨轉型、升級時(shí)，略??運略分似乎都明白ヽ(′▽?zhuān)?ノ了一點(diǎn)：他們的大運競爭(′?_?`)(zheng)對手不是同行，而是有策營(yíng)品營(yíng)策他們的用戶(hù)。
怎么理解這句話(huà)？略運略分如果看到的只是同行，那結果就是大??運同質(zhì)化，就是有策營(yíng)品營(yíng)策山寨，就是略運略分價(jià)格競爭。但市場(chǎng)競爭不是大運同質(zhì)???化產(chǎn)品的價(jià)格競爭，而是圍繞市場(chǎng)需求發(fā)生的，滿(mǎn)足需求，或者引導需求。那么，市場(chǎng)需求由誰(shuí)來(lái)決定？當然是消費者，也(ye)就是我(wo)們的用戶(hù)。
未來(lái)的競爭，是用??戶(hù)終身價(jià)值的競爭。
而塑造品牌就是企業(yè)在與消費者進(jìn)行價(jià)值共享、內容共鳴、傳播共振的道路上，品牌成不成功，全看消費者買(mǎi)不買(mǎi)賬，評價(jià)是否有價(jià)值取決于用戶(hù)。
一旦我們將品牌視為企業(yè)與用戶(hù)的共同體，那么品牌的一切行為，不管是產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、粉絲活動(dòng)、媒介策略，都是在與消費者進(jìn)行溝通共創(chuàng )的過(guò)(guo)程。
所以，我們??看到很多企業(yè)開(kāi)始重??視用戶(hù)對品牌的話(huà)語(yǔ)權，去洞察他們的喜好、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，分析他們的行為特征等。然而在(′?｀)這個(gè)深入消費者的過(guò)程中，很多企業(yè)卻忽視了一個(gè)非常重要的(′?_?`)基礎運營(yíng)—— 用戶(hù)運營(yíng)。
一、用戶(hù)運營(yíng)≠戰略投機做品牌，其實(shí)創(chuàng )始人的基因很重要。首先是賽道的選擇???(′▽?zhuān)?)，其次是思維、格局的遠大，最后才是整合能力（包含團隊組建，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，戰略制定，商業(yè)模式……）
可是，現在很多創(chuàng )始人賽道選??對了，但他的思維還停留在商業(yè)思維（這沒(méi)有錯，前提是你有什么和別人比），想到怎么掙錢(qián)，沒(méi)想到如何走得更長(cháng)遠，至少要比別人多跑幾步。
前??互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“大投放”的營(yíng)銷(xiāo)策略讓大多數傳統品牌只注重單項輸出，消費者需要什么都不清楚。時(shí)過(guò)境遷，渠道和媒介紛雜多樣，今天隨著(zhù)社交媒體、種草直播，從品牌到消費者的流程變得環(huán)環(huán)相扣。
從公眾號、B站、??小紅書(shū)、抖音，微博……都是企業(yè)和用戶(hù)的觸點(diǎn)，且每ヾ(′▽?zhuān)??一次(ci)觸達都是對用戶(hù)的及時(shí)喚醒與鏈接，這是直接面對消費者，進(jìn)入存量時(shí)代，圈層逐漸穩定的必然趨勢。
所以在這個(gè)多媒介、多場(chǎng)景、多元化的時(shí)(T_T)代，(?????)打造品牌的路徑已經(jīng)跟過(guò)去完全不一樣了?，F在打造品牌首先要有好的產(chǎn)品，然后需要將產(chǎn)品通過(guò)優(yōu)質(zhì)地內容(′ω｀)精準化地傳達，最重要的是通過(guò)與用戶(hù)持續深入溝通來(lái)推演消費者偏好，依此改進(jìn)與迭代產(chǎn)品，達到口碑和銷(xiāo)量的雙贏(yíng)。
而市場(chǎng)部的最大優(yōu)勢，是處于面對消費者的一線(xiàn)，是最了解用戶(hù)的，所有的關(guān)于產(chǎn)品和品牌的信息和反饋是最早了解到的，最敏銳的。
正因為如此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義已經(jīng)不再是幫品牌投廣告和做活動(dòng)，而是一個(gè)“品牌與消費者溝通——洞察消費者需(′；д；`)求——通過(guò)消費者反饋反向驅動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng )新”的閉環(huán)，這一點(diǎn)非常重??要。
所以，??對于做好用戶(hù)運營(yíng)計劃，應該是企業(yè)的戰略選擇而非戰術(shù)投機。包括團隊合作、內容的規劃，資源的調配，碰到問(wèn)題的支持，整個(gè)公司都要慢慢的轉型配合，它必須在更廣的范圍里有一個(gè)跨部門(mén)的配??合，協(xié)同一起去維護完成的。
那么做好用戶(hù)運營(yíng)的正確姿勢有哪些呢？我把它歸結為了4點(diǎn)：找準觸點(diǎn)，埋下種子，做好內容，共創(chuàng )文化。
二、找準用戶(hù)觸點(diǎn)首先，品牌需要維護好與用戶(hù)的觸點(diǎn)。
從(cong)崛起的新國貨品牌和煥發(fā)新生的老?品牌的具體實(shí)踐可以看到：種草、評測、直播、短視頻……無(wú)論是喜茶、三頓半、HFP、簡(jiǎn)愛(ài)等，他們的“互聯(lián)網(wǎng)”品ヾ(＾-＾)ノ牌特性都十分明顯，消費者與他們每天都在用的快消、生活方式品牌，在社交平臺上進(jìn)行交ヽ(′?｀)ノ互。
這(′▽?zhuān)?給到我們的一個(gè)信號是，對內，私域流量公域流量?jì)墒肿?，雙微一抖不是要停更，而是要系統地梳理你手中的資源，?分析這些渠道獲粉的成本及效率，??然后確定一個(gè)你的粉絲陣地，規劃好獲粉策略。
在這個(gè)(╯°□°）╯︵ ┻━┻板塊，我想給大家(jia)分享的案例是：旺旺。
微博上，旺旺通過(guò)有趣的內容+活動(dòng)+互動(dòng)來(lái)保持粉絲粘性，并通過(guò)花式撩粉的方式來(lái)提高活躍度，看看下面的轉評贊數??據，再看看自己的品牌微博數據，有沒(méi)有檸檬精上身?
旺旺的抖音運營(yíng)是我在很多場(chǎng)合都提名表?yè)P過(guò)的，它最大的特點(diǎn)是：通過(guò)員工辦公室日常來(lái)結合產(chǎn)品打(╥_╥)造小劇場(chǎng)故事，可甜可鹽，畫(huà)風(fēng)有趣，好玩、即使是打廣(guang)告也讓人欲罷不能，玩(′?_?`)出??旺仔獨有的“旺”風(fēng)格。
值得一提的是，在社交平臺上捕捉消(′ω｀)費者需求和快速給出反饋上旺旺也是時(shí)刻保持著(zhù)敏感度。
比如在愚人節前，旺旺在社交媒體上和粉絲互動(dòng)，說(shuō)要出洗面奶和牙膏，半年后，旺(′_ゝ`)旺真的把這些聯(lián)名產(chǎn)品照進(jìn)了現實(shí)。
三、埋下人設的種子其次，你需要有一顆種子。種子的基因決定品牌的性格，這是你(ni)品牌的人設(′ω｀)。
曾經(jīng)有人對品牌設定(′?｀)了一個(gè)公式：品牌=產(chǎn)品*人品。
把這兩個(gè)點(diǎn)套在用戶(hù)運營(yíng)身上，就是：有溫度品牌=硬核產(chǎn)品*有??趣人品。
所以想要做好用戶(hù)運營(yíng)，??一定要思考這??件事??情：
自己怎么建游樂(lè )場(chǎng)，讓粉絲很開(kāi)心。
就是怎么參加別人的游樂(lè )場(chǎng)，然后玩得很開(kāi)心。
我一直(??ヮ?)?*:???堅持的的一個(gè)理念是，粉絲不是上帝，粉絲是BABY，我們要給他空間、樂(lè )趣，還有引導。
比如我原來(lái)在名創(chuàng )優(yōu)品的時(shí)候，我們部門(mén)新媒體小編從不露面，制造神秘感，所以很多粉絲一直都比較好奇小編的年齡，性別，單身還是已婚，一直在各種猜測和互動(dòng)。我們是有意打造這種好奇，并進(jìn)行各??種有趣的溝通。
2. 玩精：大家都能玩，你還要和別人玩得不一樣我們會(huì )選用更有趣好玩的方式呈現產(chǎn)品，而不是強制性(⊙_⊙)推銷(xiāo)，也不會(huì )固定性的打廣告或是ヽ(′?｀)ノ同一個(gè)套路呈現，所以，會(huì )導致很多時(shí)候出來(lái)的廣告讓粉絲反而覺(jué)得更好，甚至還與小編互動(dòng)起來(lái)，猜測下一條一定會(huì )有廣告之類(lèi)的話(huà)題。
在內容上我們更是基于用戶(hù)喜歡的語(yǔ)言和方式呈現我們的內容，讓粉絲更(geng)愿意參與進(jìn)來(lái)。
我們非常注重與粉絲之間的交流溝通，也會(huì )通過(guò)一些技巧去調動(dòng)粉絲和我們互動(dòng)，提高粉絲的黏性和活躍度。
比如我們會(huì )鼓勵翻盤(pán)粉絲留言分享，并及時(shí)做反饋回復。
我們也會(huì )定期做一些線(xiàn)上的抽獎送禮或者線(xiàn)下活動(dòng)，作為粉絲福利，這(zhe)樣一方面打造(zao)寵粉角色，另一方面是增加粉絲的黏性。
比如結合品牌營(yíng)銷(xiāo)( ?ヮ?)活動(dòng)，邀請粉絲參與線(xiàn)下門(mén)店限時(shí)搶產(chǎn)品活動(dòng)，邀請粉絲國外旅(╬?益?)游，包場(chǎng)讓粉絲一起看電影，經(jīng)常會(huì )不斷送出爆款或是新產(chǎn)品福利。
所以，用戶(hù)運營(yíng)是一項需要以用戶(hù)思維和投入長(cháng)線(xiàn)精力的工作，互動(dòng)是你來(lái)我往，不是一個(gè)人的獨角戲；傳播是你把我打動(dòng)，不是你給我大禮包。
四、做極致內容(rong)有了觸點(diǎn)，有了種子之后，極致的內容是獲取粉絲注意力的重要砝??碼。
現在是一個(gè)??信息過(guò)載社會(huì )，到處充斥著(zhù)垃圾信息和噪音，大家的注意力被嚴重分散，用戶(hù)能給我們的時(shí)間也非常有限。
而品牌制造爆款內容，就是在降低用戶(hù)的時(shí)間成本，要讓用戶(hù)覺(jué)得好玩有(you)趣甚至有用，有強烈的轉發(fā)分享欲望，而不是“又浪費掉一段時(shí)間”。
在這里和大家拆解的案例是釘釘的內容運營(yíng)策略。
企業(yè)B站號那么多，成功融入B站生態(tài)，并走上網(wǎng)紅之路的釘釘，可以說(shuō)是少有的人生贏(yíng)家。
釘釘入(′?_?`)駐B站后??，發(fā)的內容都是如何設置考勤組、如何建立采購流程、如何管理企業(yè)假期，國企老干部式的視頻風(fēng)(feng)格沒(méi)有掀起絲毫水花。
疫情期間，《釘釘本釘，在線(xiàn)求饒》的視頻火出圈，在嘗到畫(huà)風(fēng)轉換帶來(lái)的甜頭之后，釘釘干脆把自己的形象來(lái)了個(gè)180度大轉彎，??順勢送釘三多出道，完成了對自己人設的(de)創(chuàng )新。
現在的釘釘，將B??站鬼畜UP主作為了(′?｀)自己社交營(yíng)銷(xiāo)的重要角色之??一，放低姿??態(tài)，以強大的“求生欲”和用戶(hù)一起持續“玩?！?，一個(gè)月不到的時(shí)間里從2級升到了??6級，通過(guò)天天鬼畜自己，以及絕對的高產(chǎn)，成為了B站品牌UP主的絕對代表性人(ren)物。
釘釘的這個(gè)內容策略，正表明開(kāi)始注視年輕新生用戶(hù)，用與他們相同的興趣點(diǎn)、語(yǔ)氣口吻、情感態(tài)度來(lái)與他們對話(huà)，與用戶(hù)“玩成一片”，讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，顯著(zhù)提升用戶(hù)的品牌好感度。
通過(guò)釘釘這個(gè)案例，我們可以汲取的一點(diǎn)是，不是做內容就行，是做極致的內容才行。內容和極致內容之間的差距，就是家門(mén)口的山和珠穆朗瑪峰的差距。
五、與用戶(hù)共創(chuàng )屬于你??們的文化最??后，也是最重要的一(′_ゝ`)點(diǎn)(′ω｀)，品牌要和用戶(hù)共創(chuàng )屬于你們的文化。
怎么做(′ω｀)？品牌首先要站在用戶(hù)的角度，去研究他們的需求、喜好(′_｀)及行為特征，真心相待，把用戶(hù)當朋友看，而非嗷嗷待割的“韭菜”，拒絕套路，要跟用戶(hù)建立信任。
我一直堅信的一點(diǎn)是，世上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，??粉絲愛(ài)你多少，取決于你愛(ài)粉絲有多少。
在眾多新式茶飲品牌中，?我們可以看到很明顯的一個(gè)趨勢是從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品開(kāi)始向經(jīng)營(yíng)用戶(hù)轉變，從營(yíng)銷(xiāo)主義升級到價(jià)值主義，??從跑馬圈地到精耕細作。
最典型的是顧客群體的精耕細作(zuo)，比如( ???)通過(guò)(guo)小程序、會(huì )員系統將顧客從“冷冰冰的數字”變成“鮮活的個(gè)體”，并根據他們的需求，持續發(fā)生交互，篩選出“信任流量??”，即品牌的“自來(lái)水”。
我們來(lái)看看茶顏悅色是怎么做的？
1. 小心思，大情感營(yíng)銷(xiāo)茶顏悅色在用戶(hù)運??營(yíng)上可以說(shuō)是學(xué)到了星巴克的一部分精髓，比如用戶(hù)的姓氏寫(xiě)在杯子上，看似是一個(gè)不起眼的小心思，卻能夠增強用戶(hù)的擁有感和存在感，不但增加了用戶(hù)的品牌符號記憶點(diǎn)，而??且還能收獲用戶(hù)對品牌的好感度。
在茶顏悅色的小票上，也處處透露著(zhù)一種“我們不??賺錢(qián)沒(méi)關(guān)系，你每天開(kāi)開(kāi)心心(′?_?`)、健健康康”閨蜜式叮嚀，像是前一句勒令準媽媽不要喝??太多咖啡因，后一句又心軟地提(ti)醒，實(shí)在忍不住可以喝小口綠茶；奇怪的規定，讓人看了心頭暖暖，忍不住在心里盤(pán)算，就算今天不薅這個(gè)羊毛，茶顏這朋友我也交定了。
除了外界能看到的文化創(chuàng )意、周邊產(chǎn)品，在維護用戶(hù)粘性方面，他們還??做了一些很大膽的事。比如，茶顏悅色對顧客有個(gè)承諾：永久求償權。他們每張小票上都印著(zhù)一句話(huà)：只要您覺(jué)得口味有異，請果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權”——任何時(shí)間走進(jìn)任意(yi)一家茶顏門(mén)店要求免費重做。
2. 善于和顧客互動(dòng)溝通茶顏悅色的公眾號、微博，不僅僅是單方面的輸出內容，最重要的是與顧客保持互動(dòng)，吸取建議，也就是基于顧客需求定位，及時(shí)與顧客溝通，再根據(?Д?)顧客的要求不斷更新、調整產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)方式，保證了品牌的發(fā)展活力。
值得(de)一提，茶顏悅色官方主動(dòng)教用戶(hù)怎么薅羊毛，指導怎么購買(mǎi)奶茶最省錢(qián)，這波操作真是太致命。表面上是薅羊毛教程，實(shí)際上是運用了用戶(hù)??思維，洞察到提供什么樣的優(yōu)惠活動(dòng)給用戶(hù)。
在茶顏的公眾??號底下，仔細觀(guān)察你也可以發(fā)現不管評論好的壞的品牌都會(huì )放出來(lái)。標準是“真實(shí)就好”，這種坦率的個(gè)性，也和(he)年輕消費人群的喜好一致。不(bu)但會(huì )放出“差(?⊿?)評”，每個(gè)月還會(huì )定期發(fā)布“食安自查報告”，直接通報ヽ(′▽?zhuān)?ノ檢查的結果。
對表現不好的門(mén)店，不僅“通報批評”，還公布食安隱患、整改要求，??甚至是操作間的監控視頻。
不搞虛假宣傳，沒(méi)有刻意逢迎，茶顏的社交準則大概就像待人處世一樣，是用特別嚴格的自我要求加上細致入微照顧他人的心情，一點(diǎn)一點(diǎn)堆積起來(lái)的。
品牌傳(chuan)播過(guò)程中，一個(gè)信任流量抵得上1000個(gè)普通流量。一個(gè)細分行業(yè)，你能獲取10萬(wàn)個(gè)信任流量，就能擁有傳統意義上1億個(gè)粉絲的勢能，足以打透一個(gè)行業(yè)。
這也是茶顏悅色身在長(cháng)沙、名在全國，被抄襲后，粉絲們在微博上“揭竿而起”的原因。
六、最后的話(huà)一切商業(yè)的起點(diǎn)，都是消費者獲益。
當品牌走上了流量紅地毯，站在聚光燈下，至于你能不(bu)能持續獲得流量又贏(yíng)得消費(′?_?`)者心智，就要看品牌自己長(cháng)期的運作能力了。
