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味千拉面： 線(xiàn)上線(xiàn)下整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌年輕化
更新時(shí)間：2026-05-04 15:47:17
一、味千案例背景
1. 品牌訴求：傳遞年輕時(shí)尚的拉面品牌形象，提升品牌好感度及忠誠度
味千拉面，線(xiàn)上線(xiàn)下中國最大的整合快速休閑餐廳連鎖經(jīng)營(yíng)商之一，線(xiàn)下(xia)門(mén)店千余??家，互動(dòng)化遍布一二線(xiàn)城市核心商圈。營(yíng)銷(xiāo)味千拉面一直強調健康(???)第一，塑造創(chuàng )造獨特的品牌飲食文化，堅持好口味和高品質(zhì)。年輕而時(shí)至今日，味千隨著(zhù)國內餐飲市場(chǎng)??競爭(zheng)日趨激烈，拉面一味口號式的線(xiàn)上線(xiàn)下宣傳理念已無(wú)法直達受眾內心；只有與受眾的情感溝通，才有可能不斷提升受眾對品牌的整合認知、喜愛(ài)與長(cháng)久的互動(dòng)化關(guān)注。味千拉面正是營(yíng)銷(xiāo)認識到(???)這一點(diǎn)，伴隨著(zhù)數字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式的興起，近年來(lái)積極試水多種營(yíng)銷(xiāo)方式，以求擴大品牌影響力的同時(shí)更好的留住每一個(gè)(ge)顧客。
2. 傳播挑戰：
3. 目標對象：追逐潮流的時(shí)尚年輕人及學(xué)生群體
時(shí)下年輕人最?lèi)?ài)的是什么？自然是微博、微信；自然是好玩有趣或感人的活動(dòng)；既能吃得健康與美味，又能玩得盡興與暢快，是味千拉面一改往日默默無(wú)聞的推廣方式后吸引消費者目光的(de)法寶。同時(shí)結合目標人群的細分特點(diǎn)，在菜單上也日益創(chuàng )新；除傳統拉面外，小食、下午茶點(diǎn)、搭配小菜應有盡有；為消費者帶去高品質(zhì)飲食的同時(shí)線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌產(chǎn)品的多元化后的受眾黏著(zhù)度。
愛(ài)與夢(mèng)想是當下年輕人最常討論的話(huà)題，也在一定程度上代表著(zhù)他們的生活態(tài)ヾ(′▽?zhuān)??度。本次微電影圍繞“愛(ài)與夢(mèng)想”這個(gè)中心，用細膩的情感及(ji)溫馨的畫(huà)面向我們娓娓道來(lái)一段關(guān)于年輕、夢(mèng)想、愛(ài)情、友情的故事，全劇充滿(mǎn)了歡笑與感動(dòng)，情節張力十足，緊緊牽動(dòng)觀(guān)眾的心；同時(shí)，通過(guò)借助三位主人公邂逅的地點(diǎn)在味千拉面店面，及女一女二均是味千拉面職員等因素，巧妙??植入味千拉面品牌相關(guān)內容，多次愉快吃面的場(chǎng)景更是讓傳遞ヽ(′ー｀)ノ出味千拉面帶給客戶(hù)的溫馨快樂(lè )的滿(mǎn)??足感；因此，在本次推廣過(guò)程中，整體廣告創(chuàng )意均是圍繞愛(ài)與夢(mèng)想這(??-)?個(gè)主題來(lái)做，視覺(jué)創(chuàng )意以溫馨、浪漫為基調，并同微電影元素風(fēng)格保持一致；在話(huà)題互動(dòng)方(╯°□°）╯︵ ┻━┻面，更??是通過(guò)微電影引發(fā)的一系列內容展開(kāi)，在充分同受眾互動(dòng)的同時(shí)，也進(jìn)一步加深對微電( ?ヮ?)影及味千品牌理念的理解。
5. 媒體策略：微電影+話(huà)題+互動(dòng)活動(dòng)+多渠道引流整合投放
順應消費者行為習慣的改變，突破傳統的將產(chǎn)品“推”給消費者的“硬”廣形式，選擇微電影作為此次Campaign的序幕，主要是基于對于年輕受眾群體的洞察，對于他們來(lái)說(shuō)，微電影是一種有趣卻又有效的溝通方式，能同消?費者達成心靈層面的溝通，在潛移默化中傳播品牌價(jià)值。借助新浪微博、騰訊微信的粉絲效應制造話(huà)題性，吸引新老消費者??關(guān)注微電影，并參與話(huà)題討論轉??發(fā)，實(shí)現二次擴散。配合PC及Mob端的精準廣告宣傳，將目標人群高效引流活動(dòng)頁(yè)面（Minisite或移動(dòng)H5）,進(jìn)行深度溝通互動(dòng)，隨著(zhù)階段的推進(jìn)，話(huà)題的層出不窮及互動(dòng)內容的深入，進(jìn)一步連通線(xiàn)上??線(xiàn)下全平臺，調動(dòng)受眾參與的積極性，為線(xiàn)下門(mén)店帶去更高人流。
二、案例執行方案
《好朋友，一ヽ(′ー｀)ノ輩子》是一部講述親情、友情、愛(ài)情的??勵志微電影，“愛(ài)與夢(mèng)想??是最美的任性”是這部微電影所希望傳達的主旨，也是??我們圍繞電影所設定的Ca(′?ω?`)mpaign Slogan，圍繞這一主題在微博、微信平臺創(chuàng )意發(fā)起了系列活動(dòng)話(huà)題，希望??結合線(xiàn)下傳統戶(hù)外(wai)地鐵及線(xiàn)下公關(guān)見(jiàn)面會(huì )等內容，將傳播范圍達到最大化，將品牌線(xiàn)上影響力進(jìn)一步深挖ヾ(?■_■)ノ。最終讓消費者記住味千拉面在今夏之初帶領(lǐng)我們經(jīng)歷的一番感動(dòng)。
第一階段：線(xiàn)下傳統露出，線(xiàn)上數字+社交引爆
配合線(xiàn)上活動(dòng)整體上線(xiàn)，前期以(yi)各大地鐵車(chē)廂海報、站臺視頻預告片、電臺音頻廣播為預熱，為線(xiàn)上聚(◎_◎;)集熱人氣；后期隨項目進(jìn)程推進(jìn)，微( ?▽?)電影正片視頻推出。選擇上海、北京、廣州、深圳等重點(diǎn)城市的11個(gè)繁華商圈為線(xiàn)下陣地，覆蓋人流量超過(guò)1600W，上海地區覆蓋人流量約900W。
同時(shí)在ヽ(′▽?zhuān)?ノ上海25所重點(diǎn)高校，以ヽ(′ー｀)ノ年輕學(xué)生群體為主要(yao)觸??動(dòng)對象，進(jìn)行了廣泛撒網(wǎng)。并結合線(xiàn)下海報的二維碼，將受眾高效引流至線(xiàn)上H5頁(yè)面，觀(guān)看微電??影視頻。ヽ(′▽?zhuān)?/
同步配合線(xiàn)上傳播，加強對學(xué)生群體及年輕受眾的精準送達，迅速吸引線(xiàn)上線(xiàn)下受眾的注意力，充分利用線(xiàn)下媒體的強(′ω｀)勢造勢，帶動(dòng)線(xiàn)上活動(dòng)人氣的聚集。為后續線(xiàn)上活動(dòng)引爆作鋪墊。
上海地鐵、高校廣告，學(xué)生掃描二維碼
第二(er)階段：線(xiàn)上“好友接力”“發(fā)現你的好朋友”互動(dòng)引爆，精準引流(liu)將關(guān)注轉化為行動(dòng)
線(xiàn)上精準廣告引流及官微主動(dòng)出擊，號召新?老粉絲參與互動(dòng)，再加之KOL紅人的轉發(fā)擴散，將受眾聚集在minisite或html5平臺，既可隨著(zhù)時(shí)間推進(jìn)深度觀(guān)看??微(′▽?zhuān)?電影，又可參與相關(guān)游戲互動(dòng)，獲得更多的“好友”幫助與更大的情感共鳴。切實(shí)將積累的受眾熱情轉化成實(shí)際的行動(dòng)中去。
Minisite首頁(yè)到短短一個(gè)月時(shí)間訪(fǎng)問(wèn)人數達到658,747人次；游戲參與總次數達20,697人次； H5游戲瀏覽量更高達903,508人次；游戲參與總次數達89,454次，取得了較好的互動(dòng)效果(guo)；結合活動(dòng)派發(fā)的電子優(yōu)惠券也在一定程度上帶動(dòng)了門(mén)店消費。
Minisite活動(dòng)——發(fā)現你的好朋友：用戶(hù)在線(xiàn)回答相關(guān)問(wèn)題(╯°□°）╯（設置諸如身高、生日、星座等問(wèn)題）后，(?Д?)再邀請自己的一個(gè)微博好友參與回答同樣的題目，測試同好友的友誼匹配值，贏(yíng)取相應獎勵
H5活動(dòng)——好友接力，夢(mèng)想助威：微信用戶(hù)在30s內快速點(diǎn)擊屏幕，使得氣球上升一定高度，獲得分數；可邀請好友為自己加分；活動(dòng)設置一定的獎勵機制，激發(fā)用戶(hù)參與的積極性，并主動(dòng)轉發(fā)，進(jìn)而引發(fā)二次傳播，進(jìn)一步帶動(dòng)活動(dòng)人氣
H5頁(yè)面及微博話(huà)題
圖7 Mob精(jing)準廣告（通欄形式）
同時(shí)，為了達到更多人群的覆蓋與受眾的深度溝通，使(shi)受眾更進(jìn)一步了解味千拉面的品牌內涵、產(chǎn)品特點(diǎn)、微電影信息等，第一時(shí)間吸引受眾進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)站，我們采用了PC+Mob雙平臺跨屏精準投放，更好地促進(jìn)活動(dòng)效果的提升。
其中整合多屏優(yōu)選資源，( ?° ?? ?°)實(shí)現跨屏營(yíng)銷(xiāo)，利用廣度、深度、速度三位一體的營(yíng)銷(xiāo)模式精準鎖定目標人群，重點(diǎn)打擊，快速傳播；制??作凸現活動(dòng)主題(????)的創(chuàng )意DEMO，酷炫的廣告形式，與精致的畫(huà)面，傳遞微電影信息的同時(shí)，提升受眾的感官體驗，大大激發(fā)受眾進(jìn)一步了解活動(dòng)詳情的欲望，提升了網(wǎng)站到達率??。
兩層投放階段。第一層，廣覆蓋——強調覆蓋人群的規模，有效設定頻次，在6次頻控的基數上保證活動(dòng)知曉度的宣傳，使受眾知道味千微電影??信息，在受眾腦海中留下印象；第二層， 效果優(yōu)化——為了傳達更豐富更針對的信息，實(shí)現差異化深度溝，在受眾興??趣標簽、頁(yè)面關(guān)鍵詞設定、創(chuàng )意內容、頻次控制上都不約而同的進(jìn)行了優(yōu)化調整， 分析前期數(shu)據，深挖點(diǎn)擊轉化更優(yōu)質(zhì)的人群標簽，如藝術(shù)人文、娛樂(lè )休閑、教育、運動(dòng)等，并加??大后期重定向技術(shù)的運用，主動(dòng)再營(yíng)銷(xiāo)，反復??觸達目標人群，強化品牌印象，增強品牌受眾的忠誠度，再通過(guò)活動(dòng)獎勵??機制產(chǎn)生的利好因素使受眾進(jìn)行消費行動(dòng)。
第三階段：O2O連環(huán)蓄力，話(huà)題層出，推動(dòng)活動(dòng)后續線(xiàn)下到店
在前兩個(gè)階段的基礎上，受眾通過(guò)積極參與相關(guān)平臺話(huà)題討論、互動(dòng)游戲、平臺加粉等方式，均可獲得相應的獎勵，如線(xiàn)下門(mén)店電子優(yōu)惠券、套餐優(yōu)惠券等等，(╯°□°）╯︵ ┻━┻以引導用戶(hù)線(xiàn)下到店消費(′_ゝ`)，最大化發(fā)揮品牌的粉絲效應，也更好的將關(guān)注轉化為消費行動(dòng)。
同時(shí)，為積極響應粉絲熱情，線(xiàn)下舉辦大型微電影媒體發(fā)布會(huì )，微電影男主角親臨現場(chǎng)，同粉絲互(O_O)動(dòng)，講訴微電影拍攝心ヽ(′ー｀)ノ得，并同粉絲們交流個(gè)人對夢(mèng)想與友情(′；ω；`)的感悟，再次引爆粉絲參與的熱情，更進(jìn)一步拉近品牌同用戶(hù)之間的距離；同步社交平臺對線(xiàn)下活動(dòng)進(jìn)行線(xiàn)上預熱、現場(chǎng)直播、事后花絮炒作。充分將微電影明星效應發(fā)揮到最大化，并利于明星粉絲提升整體活動(dòng)知曉度。帶動(dòng)更多年輕人關(guān)注味千拉面品牌。配合線(xiàn)上??H5更新，完整微電影持續轟炸，最終將此次微電影品牌宣傳推上熱議高峰。
線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì )前期??線(xiàn)上微博預熱文案
線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì )前期線(xiàn)上微信預熱文案
線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì )后續花絮視頻
圖1(?????)2 線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì )后續持續花絮推送，借勢再掀熱度
三、營(yíng)銷(xiāo)效果
1. 微電影線(xiàn)上視頻知曉度高
微電影上線(xiàn)一月，點(diǎn)播次數超過(guò)543，212次。成為年輕群體短期內(′?_?`)熱議的話(huà)題線(xiàn)上線(xiàn)下??整合營(yíng)銷(xiāo)，并為后續的?品牌帶去更大影響，在活動(dòng)后期，味千拉面百度搜索值出現大幅上升。
傳播期間(jian)及后期，百度搜索指數上升
2. 精準廣告促進(jìn)曝光與互動(dòng)
截至活動(dòng)結束，廣告曝光次數達到72,78??0,??203，引導近888,750次點(diǎn)擊，整體投放效果遠超預期，結合多重技術(shù)定向，投放過(guò)程中的實(shí)時(shí)優(yōu)化，以及對于味千拉面受眾網(wǎng)絡(luò )行為的分析挖掘與??運營(yíng)，都使得活動(dòng)再后期出??現了超預期的表現，幫助廣告主使預算效益達到了最大化。
3. Social紅人助推，累計粉絲增長(cháng)明顯
借助相關(guān)類(lèi)型KOL的轉發(fā)參與，促進(jìn)《好朋友一輩子》愛(ài)與夢(mèng)想是最美的任??性的感性溝(′?_?`)通，促進(jìn)了活動(dòng)的曝光與分享。微博KOL共轉發(fā)置頂微博文案30次，共產(chǎn)生轉發(fā)量10129次，評論量??1202條；微信K(′?_?`)OL共原發(fā)文案40次，共產(chǎn)生閱讀量20053次。并撰寫(xiě)與主題內容緊扣的微博文案內(nei)容35篇，微信文案58篇，共獲得3898次總轉發(fā)量，2290條總評論量； 137,016次閱讀量， 806條點(diǎn)贊數；并利用活動(dòng)機制吸引新粉加入，活動(dòng)結束，微博粉絲量?jì)粼鲩L(cháng)┐(′?｀)┌52,907；微信粉絲量?jì)粼鲩L(cháng)102,470，門(mén)ヽ(′?｀)ノ店到店率提升65%。
四、案例點(diǎn)評
通過(guò)線(xiàn)上┐(′д｀)┌線(xiàn)下、傳統媒體與新媒體的高效組合形式傳播微電影信息，并借助線(xiàn)上微博、微信、Minisite等多個(gè)平臺承載微電影觀(guān)看渠道，符合當下受眾觀(guān)影習慣，由影片激發(fā)觀(guān)(╬?益?)眾的情感并引發(fā)共鳴，他們主動(dòng)轉發(fā)分享甚至二次創(chuàng )作，進(jìn)而釋放出微電(╬ ò﹏ó)影的影響力。不僅在很大程度上降低了所需的傳播預算，更在互動(dòng)中在潛移默化地讓消費者對味千品牌產(chǎn)生好感度及認知度，進(jìn)而認同味千品牌的理念，引導至線(xiàn)下門(mén)店消費。
這是一次新媒( ?° ?? ?°)體與傳統媒介組合的極??佳的示范樣本，既帶動(dòng)了品牌傳播，又讓營(yíng)銷(xiāo)變得有數據可循，是一個(gè)很好?的開(kāi)端，也給味千嘗試新媒體營(yíng)??銷(xiāo)的信心注(′▽?zhuān)?入了一支強心劑。
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