全球數字??化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天，阿里數字已經(jīng)變(′?_?`)成一種思維方式——基于數據產(chǎn)生和數據沉淀，巴巴伴隨數據處理技術(shù)和運算能力的陸弢提升，生發(fā)數據思維，談全進(jìn)而催生智能營(yíng)銷(xiāo)。域營(yíng)數字化轉型是阿里所??有品牌商無(wú)法回避的大勢所趨。
近日，巴巴阿里巴巴集團市場(chǎng)部全??域策略中心總經(jīng)理兼阿里媽媽市場(chǎng)部總經(jīng)理陸弢應邀接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志采訪(fǎng)，陸弢結合當下?tīng)I銷(xiāo)環(huán)境，談全融合“智能”這個(gè)熱門(mén)話(huà)題，域營(yíng)深刻探討Uni marketing全域營(yíng)銷(xiāo)，阿里并(′?ω?`)分享了她對于“智能”的巴巴真知灼見(jiàn)，共同見(jiàn)證技術(shù)驅動(dòng)的陸弢商業(yè)奇跡。
營(yíng)銷(xiāo)方式大變革
在沒(méi)??有數字化的談全時(shí)代，商業(yè)從產(chǎn)品的(′▽?zhuān)?域營(yíng)規劃設計到送達消費者使用的整個(gè)供??應鏈中，我們單純依靠人ヽ(′ー｀)ノ力來(lái)做聯(lián)動(dòng)和決策，自然就會(huì )流失很??多機會(huì )，也沒(méi)有整體來(lái)思考我們(′?｀*)為消費者帶來(lái)的價(jià)值究竟是什么。阿里在整個(gè)新零售領(lǐng)域的布??局，旨在幫助商業(yè)品牌商端到端的轉型，并通過(guò)數字賦能優(yōu)化決策和轉??型的過(guò)程，而智能營(yíng)銷(xiāo)是阿里整體布局中十分重要的(de)一環(huán)。
在這樣的背景下，2016年底阿里巴巴提出了全新的數據賦能的營(yíng)銷(xiāo)方法論–全域營(yíng)銷(xiāo)Uni Marketing，一種在新┐(′д｀)┌零售體系下“消費者運營(yíng)為核心”(??-)?，以數據為能源，實(shí)現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的營(yíng)銷(xiāo)方法論??。
該方法論利用阿里Uni Identity的數據基礎設施，重新定義了經(jīng)典的消費者鏈路(AIPL)概念，將“認知”(Aware)、“興趣”(Interest)、“購買(mǎi)” (Purchase)以(yi)及“忠誠”(Loy??alty)的消費者鏈路變成可視化、可運營(yíng)的消費者資產(chǎn)管理過(guò)程。全域營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)(╯°□°)╯品組合包括“品牌數據銀行”(Brand Databank)、“全域廣告投放工作臺”(Uni Desk)，“(′ω｀)品牌號”(BrandHub)，以及“全(′_｀)域策略”(Uni Strateg??y)。
傳統的營(yíng)銷(xiāo)中的很多營(yíng)銷(xiāo)理論全域營(yíng)銷(xiāo)，諸如消費者漏斗等，最終它們描述的仍然是品牌與消(xiao)費者之間最基本的AIPL的關(guān)系階段。到了數字化時(shí)代的方法論中提及的每個(gè)階段之間未必再是線(xiàn)性關(guān)系，但營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)卻永遠不變:正確的時(shí)間找??到正確的人，通┐(′?｀)┌過(guò)正確的溝通做正確的連接。這就是一個(gè)不斷建設和加強品牌(╯°□°）╯和消費者關(guān)系的過(guò)程。
全域營(yíng)銷(xiāo)方法論就是幫??助品牌商以消費者為中心做數字化品牌建設，通過(guò)數字化地管理消費者關(guān)系，分析消費者行為，最終把消費者跟品牌的關(guān)系用數據表達出來(lái)。全域營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)雖然還是營(yíng)銷(xiāo)，但?是基于數據賦能，營(yíng)銷(xiāo)的應用不再斷層，它變得可視化，可優(yōu)化，可量化。這就是全域營(yíng)銷(xiāo)之于營(yíng)銷(xiāo)方式的核心突破和最大變革。
從該方法論推出至今，很多品牌商(╯°□°)╯包括瑪氏、戴森、聯(lián)合利華、肯德基、百事等第一時(shí)間就參與到全域的共創(chuàng )中，成為這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)┐(′?｀)┌實(shí)驗的革新者。得益于這種合作共建關(guān)系，我們的方法論、賦能、組織架構甚至整個(gè)生態(tài)??合作等各個(gè)領(lǐng)域，都取得了十分驚人的??進(jìn)展，而通(°□°)過(guò)方法論與實(shí)踐相結合，更多可被復制(zhi)的框架和系統將被搭建，最終將成為普惠型的全域營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
我們都相信數據和??技術(shù)能徹底改變營(yíng)銷(xiāo)的方式，這是全域營(yíng)銷(xiāo)方法論的前提。在這兩三年的時(shí)間里，我們也留意到大家同阿里一樣對于數(shu)字和技術(shù)驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革的大趨勢的認可，并且投入極大熱情在整體生態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)體(′?_?`)系建設中。這是市場(chǎng)和技術(shù)發(fā)展到一定階段的一個(gè)自然的體現，我們也樂(lè )見(jiàn)這樣的一個(gè)局面。
顛覆者和引領(lǐng)者
作為全球領(lǐng)先的大數據營(yíng)銷(xiāo)平臺，阿里媽媽始終引領(lǐng)著(zhù)中國互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革，扮演著(zhù)行業(yè)的顛覆者和引領(lǐng)者的角色，推動(dòng)著(zhù)整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。這并??非偶發(fā)現象，而(er)是阿里在行業(yè)深耕多年所具備的前??瞻性和創(chuàng )新性的綜合體現。
早在2013年我們便開(kāi)始布局自然人辨識的數據架構，將全域生態(tài)中不同應用的消費者賬號識別統一到唯一消費┐(′д｀)┌者身份上，這一數據基礎設施被稱(chēng)為“統(tong)一身份Uni Identity”。阿里平(╯°□°）╯︵ ┻━┻臺有超過(guò)5億以上活躍消費者，阿里媽媽超級媒體矩陣覆蓋了消費者日常生活和工作的方方面面。這個(gè)生態(tài)相對完整而大量，并且實(shí)時(shí)發(fā)生。這也意味著(zhù)，打(╥_╥)通Uni ID的超級媒體矩陣可以使品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠在不同屬性的媒體上去影響消費者，并隨著(zhù)媒體的不斷增加，逐步覆蓋并觸達更多消費者。
阿里媽媽的定位和業(yè)務(wù)也??在發(fā)生深刻變化。我們常常提到顛覆性，其實(shí)顛覆你的對(dui)手很多時(shí)候是突然冒出來(lái)的。(???)就如同品牌會(huì )將我們當成電商平臺，但實(shí)際上作為阿里集團的營(yíng)銷(xiāo)中( ?▽?)臺，我們早已從以往聚焦于電商效果廣告，升級為涵蓋品牌、電商，跨媒體跨平臺、品效協(xié)同的大數據營(yíng)銷(xiāo)中臺。而體(°□°)現在全域營(yíng)銷(xiāo)鏈路中，我們負責的全域傳播、消費者觸達等環(huán)節，則為品牌建立消費者資產(chǎn)搭建了最核心的渠道。
可量化是營(yíng)銷(xiāo)課題的經(jīng)典難題。傳統的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，我們沒(méi)有整合的體系來(lái)評估營(yíng)銷(xiāo)行為的ROI;其次，雖然我們通常會(huì )被告知要“以消費者為中心”，但實(shí)際執行中，我們卻是品牌驅動(dòng)，比如品牌市場(chǎng)份額、品牌知名度等，并沒(méi)有真正的以消(xiao)費者為中心的評估體系。為解決這個(gè)痛點(diǎn)，我們發(fā)明了一種橫向衡量體系，叫做消費者資產(chǎn)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費者資產(chǎn)是品牌數據銀行里?沉淀下來(lái)的消費者全鏈路人數，乘以消費者轉化率和消費者跟品牌關(guān)系加(╬ ò﹏ó)深的能力(°o°)，得出的數字結果。這三個(gè)因子的集成表達，可以用同一套體系去評估和衡量任(ren)何營(yíng)銷(xiāo)行為。同時(shí)我們會(huì )提供行業(yè)對標，看行業(yè)相關(guān)性，嘗試用數據的力??量去做有針對性的營(yíng)銷(xiāo)規劃，執行和優(yōu)化。
以我們平臺上73個(gè)母嬰品牌為例，去年雙11期間平均每個(gè)品牌增加了810萬(wàn)消費者全鏈路人數，最??高的品牌增加了5900萬(wàn)。而全中國一年的新生兒約1800萬(wàn)。我們通過(guò)Uni Marketing幫品牌找到了這樣的潛在消費者，品牌需要做的就是跟他持續溝通、持續運營(yíng)，挖掘出更大價(jià)值。
全域營(yíng)銷(xiāo)方法論的(de)核心是消費者，對商家而言，把消費者變成一種資產(chǎn)后，正是為長(cháng)期的品牌建設提(ti)供了一種可視化的參照。所有與品牌產(chǎn)生過(guò)關(guān)聯(lián)的消費者??都可以當成這個(gè)品牌的資產(chǎn)儲備，然(′?｀*)后實(shí)現(?Д?)一個(gè)??在全渠道融合的消費者體驗，從而達(′ω｀)到消費者和品牌關(guān)系全鏈路的精(jing)細化運營(yíng)，賦能商家為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)和(he)品牌建設做更聰明(′ω｀)的選擇。
智能營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞
可規?；膫€(gè)性化
Masspersonalization
個(gè)性化服務(wù)在一些行業(yè)做得很好， 它的局限性在于規?；?。如何ヽ(′▽?zhuān)?ノ平衡個(gè)性化與規?；年P(guān)系、品牌如何用最有效的方式做大規模，讓所有用戶(hù)都能感受 到個(gè)性服務(wù)，這需要將大數據和(???)技術(shù)應用到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中。
案例
麥提沙
瑪氏全球在向中國市場(chǎng)推出該品牌之前，結合其他國家的成功經(jīng)驗全域營(yíng)銷(xiāo)，給麥提沙定位在“脆”，但經(jīng)過(guò)Uni Marketing數據分析，我??們發(fā)現符合麥提沙消費者人群的生活態(tài)度應該是“輕”。之后瑪氏從品牌定位、目標人群、創(chuàng )意方向和戰術(shù)玩法等全??鏈路都??以“輕”為基調，首次在線(xiàn)上向中國消費者推出“麥提沙”全新品牌，在天貓平臺上市后的兩小時(shí)內就突破??了兩百萬(wàn)的銷(xiāo)量。累計消費者總量1640多萬(wàn)，其中新???消費者占比87%。這是Uni Marketing與品牌商合作共??建的一個(gè)經(jīng)典例證。
關(guān)于陸弢：
曾任職于卡夫食品、聯(lián)合利華、強生等世界500強快消品企業(yè)，并擔任市場(chǎng)要職。在加入阿里巴巴前，任強生中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁。于2016年加入阿里巴巴集團。?2015年Ad Age ‘Women to Watch??’備受關(guān)注女 性之一，以及The Internationalist 百大影響力營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖人物。