知乎內容營(yíng)銷(xiāo)怎么玩？（知乎的營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些）
更新時(shí)間：2026-05-05 01:53:59
近期??發(fā)現品牌在知乎做投(╯‵□′)╯放的知乎時(shí)候，會(huì )遇到一些問(wèn)(╥_╥)題，內容比如：
*知乎投放的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)基本邏輯是怎樣的？
*知乎底層算法和數據關(guān)注重點(diǎn)？
*知乎官方推薦的算法是怎樣的？
*不同階段不同??類(lèi)目的品牌做的數據是怎樣的？
針對這(zhe)些問(wèn)題，我們(′?ω?`)上周邀請了知乎官方商業(yè)化團隊資深營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)在線(xiàn)分(′；ω；`)享，玩知活動(dòng)中以??及活動(dòng)結束后發(fā)現很多小伙伴對這塊有非常多不懂的(de)策略地方，所以我(′?_?`)們將(′▽?zhuān)?內容整理出來(lái)，知乎希望能夠幫(′?_?`)助大家更好地學(xué)習~
本文主要圍繞以下7點(diǎn)展開(kāi)：
1、內容了解知乎現狀
2、營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)深層次了解知乎投放邏輯
3、玩知知乎常見(jiàn)疑問(wèn)解答
4、策略什么樣的知乎內容(°o°)是知乎定義的號內容？
5、推薦幾種知(zhi)乎式打法？?jì)热?/p>
6、品牌做知乎投放需要的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)團隊結構
7、五個(gè)經(jīng)典案例分享
正文如下：
01
了解知乎的玩知現狀
現在大量品牌將知乎內容營(yíng)銷(xiāo)定義為布局消費品的下半場(chǎng)，下半場(chǎng)就是策ヽ(′?｀)ノ略開(kāi)始考慮真正品牌資產(chǎn)沉淀，用戶(hù)沉淀。因為說(shuō)到底所有的營(yíng)銷(xiāo)最終都是圍繞著(zhù)人。那如何你的??內容能真正表達品牌的想法，品牌背后的一些東以及引以為傲的東西，??如何把這些東西傳遞給消費者，并讓消費??者認同，這其實(shí)就是知乎的價(jià)值。
大家對知乎的理解就是一個(gè)非常高質(zhì)量的問(wèn)答社區。日常有時(shí)候(′▽?zhuān)?會(huì )遇到一些問(wèn)題來(lái)知乎搜一搜，所(°o°)以知乎的一個(gè)很大特性，就是有有立身之本的這樣一個(gè)平??臺。
知乎有大量的社區內容沉淀，也就是在這個(gè)平臺里集成?了很多很泛領(lǐng)域的東西，能夠給用戶(hù)帶來(lái)收??獲感，這個(gè)收獲感來(lái)源于知乎平臺對內容的把控，必須??是高質(zhì)量的內容才產(chǎn)出。這也是知乎給到用(′；д；`)戶(hù)最大差異點(diǎn)，用戶(hù)在看到知乎的體量和信息量的濃度，和他在其他平臺感感受到是不一樣的。并且能在他看完這個(gè)信息之后，有一些對自我身份的認同。這(zhe)個(gè)是知(zhi)乎平臺洞察用戶(hù)心理??的一(′_｀)個(gè)感覺(jué)。
先來(lái)分享知乎的人群結(jie)構（如下圖）：30歲以下占比超過(guò)76% ，從80后覆蓋到整個(gè)90后、00后，屬于年輕 &中堅人群兼具，ヾ(?■_■)ノ男女??比例也滿(mǎn)滿(mǎn)趨于均衡??，并不如大家想象中男性為主的社區。
△知乎人群結構
再是知乎的社區屬性的變化：如下圖所示，知乎從一開(kāi)始就是社區屬性，主要是關(guān)注與圈子。這個(gè)階段定義為(′ω｀)1.0階段，是以支持大家去分享為主；然后到了1.0的后半段，開(kāi)始有了工具的屬性，就是現在看到的問(wèn)答和搜索。
然后這個(gè)社區進(jìn)入到了2.0的階段，就具備了媒體的屬性，開(kāi)始有了一些熱榜，大家在知乎可以看(′▽?zhuān)?到當下最熱的信息的，并且也不是很垂直，什么明星八卦這種事情也有，包括直播和推薦。在這個(gè)階段還增加了一個(gè)服務(wù)的屬性，就是知識付費這個(gè)領(lǐng)域，??就是嚴選會(huì )員，還有一些資訊向內容。
然后就進(jìn)入到現在的3.0階段，經(jīng)歷前兩個(gè)階段的積累，知乎的土壤是非常肥沃(?????)的，并且沉淀了大量非常深度的好內容。在這(′?｀)這個(gè)階段知乎將自己定義為一個(gè)超級社(she)區。在這個(gè)階段社區已經(jīng)具有了非常強的種草帶貨屬性，因為??發(fā)現很多消費者，他買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房，都會(huì )來(lái)知乎來(lái)看一看。
以上是知乎的現狀，接下來(lái)會(huì )從以下幾個(gè)方面更深層次的了解知乎，清楚品牌在知乎平臺怎么來(lái)玩，以及一些做的好的案例參考知乎的投放的邏輯，這個(gè)邏輯包含了??一些非其他平臺獨有的點(diǎn)。
02
深層次了??解知乎??的投放邏輯
第一個(gè)就是知乎他不是達人采買(mǎi)賬號的邏輯，和小紅書(shū)或者抖音不一樣，知乎是做內容的邏輯，用關(guān)注賬號做的怎么樣，或者的粉絲的量級，只是買(mǎi)他的某一期內容，更多的是需要品牌廣告主本身是要做ヽ(′▽?zhuān)?ノ投入的。
首先品牌要非常了解自己的產(chǎn)品，了解自己的用戶(hù)。那么真正做投放的時(shí)候，選題就知乎本質(zhì)，知乎是一個(gè)問(wèn)答社區，所以要選一個(gè)好的問(wèn)題是能幫助品牌，去建立一個(gè)新的品類(lèi)ヽ(′ー｀)ノ認知的。然后在選好題之后，品牌就要去建立自己的回答，這里的回答就是品牌做知乎投放的重中之重。這個(gè)回答可以理解成品牌在知乎??的基礎素材，就是投放的原點(diǎn)內容，如果回答做的比較好的，它的投放的效果也會(huì )比較好，后續可以把這個(gè)回答升級成??文章，或者是圍繞這個(gè)問(wèn)題，可以從多種角度回答。最后把(ba)它聚合成一個(gè)專(zhuān)題，甚至最終做成圓桌討論形式。這個(gè)是知乎的投放邏輯。
第二個(gè)就是知乎并非滿(mǎn)篇鋪設的邏輯??，這個(gè)和其他平臺也不太相同，知乎只用準備有限基量的PGC的內容，或者是UGC內容??(rong)就可以了。然后將多余的預算，用來(lái)做的放量的投放，就是通過(guò)知乎內容分發(fā)的這些工具多多去曝光你的內容，也就是預算分配問(wèn)題。品牌需要把注意力放在怎樣去更好的表達你的產(chǎn)品，更好的表達你品牌背后的文化和技術(shù)等等。然后將更多的預算用來(lái)讓更多人(ren)知道你的產(chǎn)品，去打磨你的投放模型。
第三個(gè)非短期單一平臺roi邏輯，而是進(jìn)攻+防守的長(cháng)期品效合一邏輯；底層邏輯就是現在已經(jīng)進(jìn)入整個(gè)新銳消費ヽ(′ー｀)ノ品的下半場(chǎng)之后，品牌不能再去講單一平臺的短期??的roi邏輯，需要把它放在長(cháng)期看全(quan)域營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，去看??品牌在這所有的這些平臺怎么營(yíng)銷(xiāo)的節奏？
當然這也和品牌目前的發(fā)展階段有關(guān)系。不同的階段品牌的側重也是不一樣(╯°□°）╯︵ ┻━┻的。但是知乎所謂的下半場(chǎng)的概念，就是進(jìn)攻加防守的這種長(cháng)期品效合一的(de)概念。
第四個(gè)就是非純種草的邏輯，需要把這個(gè)戰線(xiàn)完全拉長(cháng)基本是從種草到拔草全鏈路完成。就從選題到寫(xiě)答案的這個(gè)過(guò)程，其實(shí)就是從種草到拔草的解決，當然這也需要品牌的內容的濃度要達到一定程度。
03
知┐(′?｀)┌乎常見(jiàn)疑問(wèn)解答
第一個(gè)問(wèn)題：知乎是男版小紅書(shū)嗎？
因為女性用戶(hù)的高速增(zeng)長(cháng)，現在時(shí)尚美妝的增長(cháng)是非?？欤ㄈ缦聢D所示）時(shí)尚美妝現在是知乎ヾ(?■_■)ノ的MAU第二高的板塊，緊隨其后的母嬰領(lǐng)域，也是女性用戶(hù)占比較高的。
知乎官方給出的(′_｀)數據，是有ヾ(′?｀)?三十七個(gè)主領(lǐng)域，還有一百多個(gè)二級的領(lǐng)域，所有的信息都在證明，知乎不是男版小紅書(shū)，知乎是一個(gè)能給答案的地方。
如下圖所示，知乎21年第一季度的數據，一線(xiàn)新一線(xiàn)以及二線(xiàn)大概占到一半，然后剩余的幾線(xiàn)城市的同學(xué)占到另一半，相對均衡。知乎內部統計過(guò)一二線(xiàn)這一半呢，??他可能在知乎站內的角色是創(chuàng )作??者為主，另一半他(′?｀)可能主要是消費者，他是內容的消費者，由于知乎是長(cháng)圖(tu)文社區，對創(chuàng )作者的這知識水平和能力，會(huì )要求會(huì )更高一些。如果一個(gè)用戶(hù)他能頻繁的去使用知乎，那么他一定是一個(gè)有知識水(shui)平，并且有極大的消費潛力的用戶(hù)。
第三個(gè)問(wèn)題：知乎只是一ヽ(′▽?zhuān)?ノ個(gè)問(wèn)答社區么？
其實(shí)不是，知乎本質(zhì)上它是問(wèn)答。高質(zhì)量的問(wèn)答。知乎是在p c端和a p p端都能有很好的閱讀體驗，目前的知乎的月活是幾乎過(guò)億的狀態(tài)。然后是月使用設備數也很高，日均搜索量在2570w這樣一個(gè)量級。這個(gè)量級相當于搜狗，360ヽ(′▽?zhuān)?ノ這種搜索引擎，將近三分之一日請求量的狀態(tài)。
什么樣的內容是知乎定義的好內容？
知乎目前有六種內容形式，提問(wèn)，回答，文??章，圓桌，專(zhuān)題，視頻。除視頻外，前五種可以把它理解成提問(wèn)是一切的開(kāi)始，從回答到專(zhuān)題(ti)這四個(gè)，它的信息濃度和信息體量會(huì )依次增加。
1.內容撮合平臺：
現在知乎為了將這種內容生產(chǎn)能力能賦能給品牌，提供了芝士?jì)热莸拇楹掀脚_，這個(gè)平臺就是讓廣告主ヽ(′ー｀)ノ品牌方，直接來(lái)做一些任務(wù)發(fā)布的，類(lèi)似小紅書(shū)的蒲公英，抖音的星圖。
芝士結合整個(gè)知乎的達人的情況，合作分成了四類(lèi)：
第一個(gè)是特(te)邀，可以把它理解成深度定制。比如大家都很熟的美妝領(lǐng)域(′?｀)光光是顆小太陽(yáng)，他就屬于超頭的達人，品牌跟他是可以(yi)做這種深度的一對一的定制服務(wù)。
第二個(gè)是復用，就是內容租用，因為知乎站內接近30%的內容，它是有商業(yè)屬性能夠帶貨，但是他并沒(méi)有被商業(yè)化過(guò)。如果剛好這個(gè)人講的這個(gè)東西或者理念，和你的產(chǎn)品比較契合，你是可以跟他去聊一下，租用他的這篇內容，相當于把他這篇內容商業(yè)化了。
第三就是招募，招募本身是面向(xiang)知乎所有創(chuàng )作者。這個(gè)比較適合說(shuō)短期大量的去做一些內容的鋪墊。這個(gè)量就基本已經(jīng)足夠滿(mǎn)足品牌在知乎內的所有基礎內容量了。
2.選題平臺：
內容??選(′▽?zhuān)?)題工具知乎提供了吐司。吐司是一個(gè)開(kāi)放的工具，所有人都可以登錄，可以去查看知??乎站內的話(huà)題情況，包括曝光、瀏覽量、點(diǎn)擊量等等。
還有一個(gè)是知乎有數，是可(ke)以去查看整個(gè)話(huà)題的趨勢和熱度的。還有一些關(guān)鍵詞的情況。
3.商業(yè)帶貨能力的問(wèn)題：
知乎將有商業(yè)帶貨能力的問(wèn)題分(fen)成這三類(lèi)，功效性問(wèn)題，人群性問(wèn)題， 品類(lèi)性問(wèn)題。
功效型問(wèn)題：比如怎么防脫，怎么防曬等等這種問(wèn)題？
品類(lèi)性問(wèn)題：比如說(shuō)掃地機器人到底哪個(gè)更好用？
人群性問(wèn)題：三十歲的寶媽怎么樣實(shí)現一邊上班一邊帶娃？
知乎的好內容，其實(shí)就等于這個(gè)回答的概念。因為即使是專(zhuān)欄文章，它也是由回答升級而來(lái)。專(zhuān)欄、??圓ヾ(′ω｀)?桌，它是也是由回答聚合而來(lái)。所以所謂的好內容就是好ヾ(′?｀)?答案。好答案的前提，就是先選好好問(wèn)題。類(lèi)似于你要在實(shí)際的生活中去(qu)開(kāi)一家店。那你第一件事情就是選址，也(°□°)是最重要的事情。
如何選擇(′?_?`)一個(gè)好問(wèn)題，可以通過(guò)吐司工具（如上圖所示，吐司話(huà)題界面），參考問(wèn)題的瀏覽量，關(guān)注量，回答量。??如果想做商業(yè)帶貨，建議這個(gè)話(huà)題本身的關(guān)注(′ω｀*)者人數要大于500人來(lái)證明這個(gè)話(huà)題它帶有一定的熱度?；卮鹆恳∮谖灏??個(gè)??，別太多，如果太多的話(huà)呢，在運維上的難度會(huì )稍微有所增加，但也不是不能運維，這些是一個(gè)基礎的參考。
舉例：一個(gè)男士個(gè)護品牌，他挑的問(wèn)題是：男生如何看上去干干凈凈，清清爽爽？其實(shí)這個(gè)問(wèn)題看上去平平無(wú)奇，但是他非常有生活感。
首先(???)他有一個(gè)人(ren)群，(???)并且有干干凈凈清清爽??爽的最終效果的。剛好切中了上文中想做帶貨的三類(lèi)的問(wèn)題：一類(lèi)是人群型的，一類(lèi)是功能型，這個(gè)問(wèn)題一下切中了兩個(gè)。
在回答這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，大概有兩個(gè)方向，一個(gè)是以個(gè)人的變化，就是我是一個(gè)男的，我怎么改變的??為主線(xiàn)去寫(xiě)一個(gè)內容。第二個(gè)是以女友的視角去講述我的男朋友這個(gè)變化。這ヽ(′▽?zhuān)?ノ里品牌重點(diǎn)是推他的一個(gè)淡??香水，然后輔以他洗澡的場(chǎng)景去推一個(gè)沐浴的香水，(′?｀)這是第一??次的內容。
再到第二次更(geng)新的，上一次的基礎數據還不錯的話(huà)，二更就嘗試了第三個(gè)產(chǎn)品，開(kāi)始推薦控油洗發(fā)水，間隔又推薦護膚四件套。最終到了定型噴霧的產(chǎn)品。其實(shí)本質(zhì)上都是這一篇內容在一定投放時(shí)間內不斷的去更新和投放(fang)的（如下圖所示）
這里ヽ(′▽?zhuān)?ノ總結??了幾個(gè)好(hao)內容的判斷指標影響曝光量的指標：首選是選題，選題是不是選對了，再看你的答案的點(diǎn)擊率，計劃的出價(jià)，還有互動(dòng)數據，
影響效果的指標：首先還是選題本身，然后就是插件點(diǎn)擊率，出價(jià)，互動(dòng)這些數據去綜合去判斷你這??個(gè)答案到底好不好。(′；д；`)
內容做好了以后，就需要進(jìn)(jin)行分發(fā)：知乎目前是有ヽ(′ー｀)ノ兩??大內容分發(fā)工具，一是知薦，二是知+
知薦是支持全部知乎站內的內容載體的，是按展示計費，大概統計一下平均ctr在2%。好的問(wèn)題加問(wèn)題簡(jiǎn)介甚至ctr能達到9%
知薦流量的推進(jìn)的路徑是兩大類(lèi)（如下圖所示），一類(lèi)是首頁(yè)，就是點(diǎn)進(jìn)首頁(yè)之后，用戶(hù)就被推薦到了一個(gè)問(wèn)題。第二就是答案頁(yè)的這個(gè)路徑，就是兩個(gè)答案中間有一個(gè)區域專(zhuān)門(mén)放了商業(yè)化的(/ω＼)答案。(′▽?zhuān)?
知+，會(huì )(′；ω；`)更適合偏效果的投放，還是以原生的內容作為支撐的載體。知+是按cpc計費，大盤(pán)最近的cpc在0.5左右，可能也和大促節點(diǎn)有關(guān)，電商帶貨型的內容插件c t r能做到5-8%就可以了。
知+的推薦路徑是三類(lèi)，它和知薦不太一樣，它會(huì )更豐富一些(xie)：第一類(lèi)是首頁(yè)??推薦模式，就是用戶(hù)點(diǎn)a p p端默認可能就被推薦到了一個(gè)問(wèn)題。然后第二??類(lèi)推薦流，它是來(lái)源于下一個(gè)回答，因為一個(gè)用戶(hù)來(lái)知乎想找一個(gè)答案，平均只能瀏覽6-7個(gè)回答。
這個(gè)方式會(huì )讓這個(gè)回??答盡量在他的這個(gè)瀏覽范圍內，讓用戶(hù)接觸到。第三類(lèi)就是搜索推薦的模式，但這個(gè)不是seo，它其實(shí)還是出(╯°□°)╯價(jià)的，只是這個(gè)價(jià)格可能會(huì )比前兩個(gè)流??量路徑稍微貴一點(diǎn)??；搜索欄還有一個(gè)就是比如說(shuō)品牌目前站內的基礎內容已經(jīng)達到一個(gè)不錯的基量?？梢試L試這??個(gè)搜索推薦流的這個(gè)模式（如下圖所示）
05
第一類(lèi)謹慎消費品：就是高客單高心智卷入的意思，也( ?▽?)就是代表你要買(mǎi)這個(gè)東西，(′?ω?`)決策周期相對是比較長(cháng)的??。比??如說(shuō)消費電子、金融、保險、(╯‵□′)╯買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)、裝修家(′；ω；`)具、醫(╬?益?)美高端??滋補等，都屬于領(lǐng)域。
在頭部(′?ω?`)的調子定好以后，可以嘗試做一些基量的內容。就是偏k o c項的內容，比如說(shuō)開(kāi)??箱測評體驗避??坑這種這種東西
前一種純定調子，可以不去放跳轉插件，后面像這種普通k o c向的內容，可以是回答直接(jie)跳轉插件的形式。
半謹慎這個(gè)領(lǐng)域，屬于品牌有功效宣傳，但是這個(gè)功效是需要教育消費(fei)者的。這個(gè)的策略就是上(shang)述兩種方式??的結合。建議還是去嘗試一下特邀?的形式，頭部的這??種創(chuàng )作者pu去教育和定調子，可以不掛鏈，主要是為了證明你不是智商稅。在通過(guò)(′_｀)知薦放大曝光。
06
第一個(gè)角度是合作伙伴的角度，因為(′?｀)知乎本身(?????)內容濃度比ヽ(′▽?zhuān)?ノ較高，創(chuàng )作比較難，所以從合作伙伴角度，MCN和代理的要選擇(//ω//)能夠做內容共建的團隊。
知乎投放的時(shí)候，可以多代理多賬戶(hù)的去做，通??(′▽?zhuān)?)過(guò)賽馬機制去反哺自身的團隊目前知乎的廣告代理，都是具備一定內容創(chuàng )作能力的，當然具體的也得看公司的具體情況(′?ω?`)。
自建團隊，建議最小規模配置是兩到三個(gè)人。一(′；ω；`)個(gè)???人定義為叫知乎??的寫(xiě)手，他是一個(gè)專(zhuān)職的身份，這個(gè)需??要長(cháng)期練習培養知乎寫(xiě)手的體感，他是要對知乎的內容有感知的，并且是認同的。
再準備1-2個(gè)投手，其實(shí)就是做廣告優(yōu)化師，品(′?ω?`)牌也可以根據自己投放的需求，去判斷是找合作伙伴還是自建團隊，還是兩者兼備都是ok的。
07
五個(gè)經(jīng)典案例分享
知+是20年5月上線(xiàn)的工具，接下來(lái)的幾個(gè)案例都是發(fā)生在知+上線(xiàn)以后，統計的是21年7月的數據。
比如說(shuō)某代餐品??牌，在7月份時(shí)，知+日均消耗10w，而他在站內的內容總量也就100篇。在投的比例是1/3，就是這個(gè)量就夠他消耗了。并且好的計劃roi是能做到3以上了。( ?ω?)
還有一個(gè)高客單品牌，它整個(gè)知乎站內，就只有十五個(gè)內容，但是它有一個(gè)賬號矩陣，一個(gè)官方號和+幾個(gè)個(gè)素人號。品牌是抖(°o°)音和知乎同時(shí)在投的，然ヽ(′ー｀)ノ后知乎是roi是高于抖音的。最重要的一點(diǎn)是，從知乎引流過(guò)去，對5000元優(yōu)惠券的領(lǐng)取量是很高的。這也??側面印證了知乎這個(gè)客群的購買(mǎi)力。
第三個(gè)網(wǎng)易嚴選，挑了一個(gè)話(huà)題是“哪些( ?ヮ?)東西，你以為很ヽ(′ー｀)ノ貴，但其實(shí)很便宜”，一開(kāi)始是以回答的問(wèn)題去投的，發(fā)現整個(gè)數據非常好，內容點(diǎn)擊率高達9.8%，非常優(yōu)異的水平??了，然后就把他這個(gè)回答升級成了文章，又進(jìn)行了一次投放。
第四個(gè)是大疆曾經(jīng)的一個(gè)案例，大疆曾經(jīng)他自己有一個(gè)回答，當時(shí)停投了，他后??面有了新品之后，他又把這個(gè)提問(wèn)下的回答拿出來(lái)重新編輯，然后去投放，這個(gè)就是舊問(wèn)新答 。
知乎現在算得上是一個(gè)可以一戰的藍海，知乎目前的這個(gè)商業(yè)價(jià)值是非常有待于大家去挖掘的。特別是品牌還沒(méi)有在其他的平臺去放量去做投放的(╯°□°）╯︵ ┻━┻時(shí)候，知乎可以幫你來(lái)做這個(gè)嘗試。
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