產(chǎn)品運營(yíng)策略，產(chǎn)品運營(yíng)策略離不開(kāi)的7個(gè)策略

一提到運營(yíng)的產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略工作內容，你(ni)很容??易會(huì )想到：拉新、運(yun)營(yíng)運營(yíng)促活、離不略留存……但是個(gè)策，這并不是產(chǎn)品策略產(chǎn)ヾ(′▽?zhuān)??品策??略運營(yíng)工作內容的全部。

運營(yíng)的產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略工作內容用一句話(huà)概括就是拉新、促活、運營(yíng)運營(yíng)留存，離不略搭建一款產(chǎn)品的運營(yíng)體系就是要將這些事項體系化、??常規化，讓每一個(gè)來(lái)的用戶(hù)盡可能的走完一個(gè)完整的生命周期。

AARRR(′_｀)模型

地主將以樊登讀書(shū)APP為例，通過(guò)梳理樊登讀書(shū)的一些例子，看一下一(′?｀)款成熟產(chǎn)品的運營(yíng)策略是什么樣子，然后再總結分析如何如何制定一款產(chǎn)品的運營(yíng)策(ce)略。

一、樊登讀書(shū)產(chǎn)品概況

創(chuàng )立時(shí)間：2013年

規模概況：近200萬(wàn)付費會(huì )員+600個(gè)線(xiàn)下社群+300個(gè)城市分會(huì )

產(chǎn)品特點(diǎn)：讀書(shū)（視頻+音(yin)頻）+知識超市???（課程）

產(chǎn)品slogan：Keep(?_?;) learning，每年一起讀50本書(shū)

盈利模式：365元年會(huì )員+樊登書(shū)店（加盟制）+樊登商城（電商生意，售賣(mài)書(shū)籍和生活用品）+知識超市（付費課程）

二、拉新策略2.1 搭建ヾ(?■_■)ノ外部推廣渠道

用戶(hù)在哪里就在哪里建立(′ω｀)渠道，不光是線(xiàn)上還有(you)線(xiàn)下。

有的渠道帶量是看得見(jiàn)的，比如百度SEM，同時(shí)也有很多渠道的帶量是無(wú)法直接看到的，但它們?也同樣重要，比如知乎、簡(jiǎn)書(shū)上的軟文投放或者用戶(hù)背書(shū)，因為產(chǎn)品的曝光和品牌效應會(huì )給應用市場(chǎng)帶來(lái)大量的自然增長(cháng)。

正如《流量池》一書(shū)中寫(xiě)的，品牌是最??穩定的流量池，軟文和用戶(hù)背書(shū)則是建立品牌的最有效方式。

2.1.1 搜索引擎上的SEM競價(jià)廣告和SEO優(yōu)化

2.1.2 將音視頻內??容分發(fā)在喜馬拉雅FM來(lái)吸粉

2.1.3 簡(jiǎn)書(shū)、知乎各平臺上的軟文投放

2.1.4 線(xiàn)下城市分會(huì )、各個(gè)授權點(diǎn)

2.1.6 線(xiàn)(xian)下樊登書(shū)店

2.2 APP內的老(╬?益?)帶新

2.2.1 以利益為鉤子的邀請策略

老用戶(hù)分享帶有自己專(zhuān)屬二維碼的宣傳圖片給好友，每邀請1人┐(′?｀)┌掃描自己的專(zhuān)屬二維碼成為體驗會(huì )員，將會(huì )獲得7天會(huì )期或者20積分獎勵，邀請2人延遲14天會(huì )期或者得40積分。這是基于理性邏輯的以利益為鉤子的鼓勵推薦，用戶(hù)會(huì )衡量自己的推薦行為與所獲得的獎勵來(lái)決定是否進(jìn)行推薦。

2.2.2 內置分享因子

樊登讀書(shū)APP內幾乎所有的文章和音視頻都支持微信、微博等社會(huì )化媒體，并且所有分享行為都伴有積分獎勵。這是內容類(lèi)產(chǎn)品常用的增長(cháng)路徑，內容ヽ(′?｀)ノ即流量，而且分享讀書(shū)也利于用戶(hù)在朋友圈的人設建立，滿(mǎn)ヾ(′ω｀)?足用戶(hù)分(fen)享的情感需求。

三、新用戶(hù)留存策略

一款產(chǎn)品的留存是否理想，最核心的一點(diǎn)是產(chǎn)品能否滿(mǎn)足用戶(hù)的核心需求。而新用戶(hù)留存??的關(guān)鍵是盡早盡快的滿(mǎn)足其核心需求，讓用戶(hù)感覺(jué)這就是我想要的產(chǎn)品，到達Aha時(shí)刻。

1.(╯°□°）╯ 通過(guò)新手指引讓用戶(hù)盡快了(le)解產(chǎn)品的核心功能，并且引導用戶(hù)完成(cheng)一些關(guān)鍵行為

2. 新注冊用戶(hù)可以免費享受??7天的會(huì )員權益，免費聽(tīng)APP內的所有書(shū)籍???。??聽(tīng)完一本書(shū)的15分鐘試講，是新用戶(hù)的關(guān)鍵行為??，而7天的免費會(huì )員，則讓用戶(hù)更深刻的體驗產(chǎn)品價(jià)值，不斷上癮。

3. 產(chǎn)品內的每本書(shū)非付費用戶(hù)可以有15分鐘的試聽(tīng)福利，同時(shí)還開(kāi)放了幾本書(shū)的完整音頻作為限時(shí)免費福利讓新老用戶(hù)免費體驗。

4. 另外，還有借助push和短信，引導用戶(hù)了解產(chǎn)品的核心價(jià)值，提升新用戶(hù)的留存

四、促活策略

1. 每月舉辦好書(shū)共讀計劃，培養用戶(hù)的使用習慣

樊登讀書(shū)每天早上給用戶(hù)推薦一本書(shū)，如果用(yong)戶(hù)聽(tīng)完后留下評論，并將該書(shū)的鏈接分享給好友即可參與抽(′ω｀)獎獲得該書(shū)的實(shí)體書(shū)。和其他用戶(hù)一起讀書(shū)，一起打卡。

2. 每天推送優(yōu)質(zhì)內容，高頻內容帶動(dòng)低頻聽(tīng)書(shū)

樊登讀書(shū)每周只在周六晚上8點(diǎn)半上新一本新書(shū)，所以用戶(hù)打開(kāi)app聽(tīng)書(shū)就變成了一件低頻的事情。為了讓用戶(hù)每天打開(kāi)app后有事可干，樊登創(chuàng )建了多個(gè)內容欄目與聽(tīng)書(shū)形成互補，每天給用戶(hù)推送

很多app都有做簽到功能，但學(xué)習型產(chǎn)品、資訊類(lèi)產(chǎn)品和用戶(hù)場(chǎng)景高頻的工具(ju)產(chǎn)品最適合做簽到。不管是日歷簽到還是契約型簽到亦或者養成類(lèi)簽到，都是為(wei)了促活，讓用戶(hù)連續打開(kāi)app。

4. 活動(dòng)

通過(guò)舉辦一些用戶(hù)感興趣的活動(dòng)來(lái)促活，比如有獎話(huà)題、有獎?wù)骷?、《我是講書(shū)人》比賽等

五、老用戶(hù)留存(???)策略

前面有提到一款產(chǎn)??品的留存是否理想最核心的是產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足的需求。提升老用戶(hù)的留存策略，就是通過(guò)產(chǎn)品或者運營(yíng)策略更好的滿(mǎn)足用戶(hù)核心需求與不斷變化的新需求。

1. 舉辦線(xiàn)下主題活動(dòng)，建立更緊密的鏈接

樊登的線(xiàn)下城市站每月都會(huì )舉辦不同主題的活ヽ(′ー｀)ノ動(dòng)和講座

樊登讀書(shū)一開(kāi)始只是每周上線(xiàn)一本新書(shū)，后來(lái)才有了知識超市。每周講書(shū)(shu)構建起了樊登讀書(shū)在知識付費領(lǐng)域的護城河，但如果只是??講書(shū)將無(wú)法完全緩解用戶(hù)的知識焦慮，用戶(hù)在樊登聽(tīng)完書(shū)后還是會(huì )到得到或者饅頭??報名其他課程，所以做知識超市，是為了更好??的滿(mǎn)足用戶(hù)書(shū)友的長(cháng)尾需求，留住用戶(hù)

3. 積分體系

積分體系是用戶(hù)??激勵體系的重要一環(huán)，通過(guò)設置一些獎勵規則，引導用戶(hù)完成一些行為動(dòng)作，固化用戶(hù)的使用習慣。積分體系的入口通常設置為新手任務(wù)和日常任務(wù)或者進(jìn)階任務(wù)，積分出口對應的是商城里兌換和游戲消耗。然而，并不是所有類(lèi)型的產(chǎn)品都適合做積分體系，高頻、低強度的場(chǎng)景更適合做積分體系?！_(ツ)_/ˉ

樊登的積分入口：(′_ゝ`)每日簽到（獎勵2~5分??）、邀請好友入會(huì )（獎勵600分）、通過(guò)好友邀請入會(huì )（獎勵60分）

樊登的積分出口：兌換會(huì )員時(shí)間、兌換電商抵用卡、參與福利抽獎?dòng)螒?、特色商品（?shū)籍、茶杯、筆筒、文化衫、??收音機、）

4. 成就體系

產(chǎn)品里設置成就體系不僅是為了滿(mǎn)足用戶(hù)的榮譽(yù)感，平臺更希望用戶(hù)將自ヽ(′▽?zhuān)?ノ己獲得的勛章社交朋友，從而為產(chǎn)品帶來(lái)曝光和流量。比(╬?益?)如連續健身達人勛章、記賬達人(ren)勛章等

5. 建立多重通道，用盡可能多的方式觸達用(′Д` )戶(hù)

一款產(chǎn)(′?｀)品如果只有app這一種方式和用戶(hù)建立起了關(guān)系的話(huà)，那(na)用戶(hù)??一旦不活躍或者流失就只能通過(guò)push或者手機短信相對比較單一的方式去促活和召回。但是如果建立了多重通道矩陣(′▽?zhuān)?)都可以觸達到用戶(hù)的話(huà)，那用戶(hù)的留存率就會(huì )更高也更容易進(jìn)行流失召回。下圖是樊登讀書(shū)的學(xué)習管家/書(shū)童、服務(wù)號、訂閱號和社群

六、階段性通過(guò)活動(dòng)、事件、營(yíng)銷(xiāo)等手段擴大產(chǎn)品知名度，實(shí)現用戶(hù)增長(cháng)

通過(guò)搭建外部推廣渠道、建立內部的邀請機制和分享機制，應用一些促活和留存策略，來(lái)把產(chǎn)品??的開(kāi)源和節流變成了一些固定的的動(dòng)作，讓我們產(chǎn)品的基礎業(yè)務(wù)得以順暢運轉。同是呢，我們還要階段性的策劃一些不直接以拉新和促活為目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、跨界合作、社會(huì )化事件來(lái)擴大產(chǎn)品知名度??，提升產(chǎn)品的品牌勢能。

用戶(hù)年度讀書(shū)報告以及新年讀書(shū)計劃

七、一些建議當前用戶(hù)的參與感相對薄弱，強化UGC，促進(jìn)用戶(hù)間的交流

讀書(shū)在某種意義上講是一件高尚的事情ヽ(′▽?zhuān)?ノ，所以人們喜歡針對自己看的書(shū)發(fā)表一些看法、觀(guān)點(diǎn)或者參加些(′?_?`)讀書(shū)會(huì )和其(qi)他書(shū)友切磋交流，一部分讀書(shū)極其認真的人還會(huì )記自(/ω＼)己的讀書(shū)筆記，與此同時(shí)，另外一部分人，喜歡看其他人的讀書(shū)(shu)心得和讀書(shū)筆記，所以，讀書(shū)這件事情有天然的社交屬性。

樊登讀書(shū)現(╯°□°)╯在是產(chǎn)品to用戶(hù)的單向輸出模式，主要以產(chǎn)品講??，用戶(hù)聽(tīng)學(xué)為主，在每本書(shū)的頁(yè)面底部才能看到用戶(hù)的評論，用戶(hù)的參與感很弱，用戶(hù)與用戶(hù)基本沒(méi)有互動(dòng)。

如果建立專(zhuān)(zhuan)門(mén)的Uヽ(′▽?zhuān)?ノGC模塊，展示讀者的觀(guān)點(diǎn)和讀后感，或者基于共同的讀書(shū)偏好建立書(shū)友圈，培養一批意見(jiàn)領(lǐng)袖，增加用戶(hù)與用戶(hù)間的鏈接和交流，不再是產(chǎn)品to用戶(hù)的單向輸出?，讓用戶(hù)也成(cheng)為產(chǎn)品的一部分，提升用戶(hù)的參與感。

總結

通過(guò)梳理樊登讀書(shū)的一些例子，我們進(jìn)行發(fā)散總結，嘗試畫(huà)一下一款產(chǎn)品的運(yun)營(yíng)策略思??路腦圖：

一款產(chǎn)品因為業(yè)務(wù)類(lèi)型、產(chǎn)品形態(tài)和階段的不同，運營(yíng)策略的制定也(ye)會(huì )有不同的側重，但是底層的邏輯是相同的。市面上的增長(cháng)方法也很多，但不見(jiàn)得能復??用到你的產(chǎn)品上，增長(cháng)的路徑也有很多，但不是所(′?｀*)有路徑都是最(???)優(yōu)路徑。另(′ω｀*)外，(′▽?zhuān)?)運營(yíng)策略制定后也不是一成不變，運營(yíng)需要根據數據反饋不斷的調整和優(yōu)化，切忌??生搬硬套。