自三月份游戲版號審批通道關(guān)閉以來(lái)，何制整個(gè)上半年的定網(wǎng)中( ?ヮ?)國手游市場(chǎng)持續低迷，Q2財報的絡(luò )游略陸續公布，大部分上市游戲公司Q2季度的戲市銷(xiāo)策營(yíng)收和凈利潤都呈現出下(xia)滑的趨勢，整個(gè)中國手游市場(chǎng)上半年并不好過(guò)，場(chǎng)營(yíng)而營(yíng)銷(xiāo)作為游戲發(fā)行的何制重要支撐在今年上半年呈現出了一番有趣的景象。

《游茶研究院》今年上半總共分析了20款游戲營(yíng)銷(xiāo)案例，定網(wǎng)其中包括19款手游和1款(╯‵□′)╯端游，絡(luò )游略在接近半年的戲市銷(xiāo)策分析中我們可以明顯感受到當前中國(guo)手游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一些變化，而這些變化背后正是場(chǎng)營(yíng)目前中(zhong)國(guo)手游市場(chǎng)暗潮涌動(dòng)之后的現狀。

這其??中，何制排除《逆水寒》作為特殊案例不談，定網(wǎng)我們看到了二次元手游對內容營(yíng)銷(xiāo)的絡(luò )游略熱衷，也明(╯°□°）╯︵ ┻━┻白了為什么獨立游戲更加頗愛(ài)KOL與買(mǎi)量的戲市銷(xiāo)策理由，一些傳統的場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)玩法正在退出歷史，而一些(╬?益?)“新(xin)人”正在接替它們的工作。接下來(lái)，就讓我瞅瞅，這上半年，中國手游營(yíng)銷(xiāo)都怎么樣了？

暢銷(xiāo)榜上無(wú)驚喜、此地空留騰訊網(wǎng)易

整個(gè)上半年手游營(yíng)銷(xiāo)的最大(da)感受就是游戲選擇變窄，留給茶館的??選擇游戲并不多。游茶研究院欄目每周挑選的游戲基本上參照當周的暢銷(xiāo)以及話(huà)題產(chǎn)品，而茶館今年上半年分析的20款??游戲中有11款游戲來(lái)自騰訊網(wǎng)易旗下，其中8款來(lái)自騰訊，3款來(lái)自網(wǎng)易。兩家游戲的占ヾ(＾-＾)ノ比總計超過(guò)整體占比的50%，這些游戲大部分都來(lái)自暢銷(xiāo)榜。

這是個(gè)很有趣的現象，它的有趣之處在于單靠這幾個(gè)數字我們大概就可以在腦?海里勾畫(huà)出中國手游市場(chǎng)這上半年的大致情況。在上半年新上線(xiàn)的游戲中，騰訊?網(wǎng)易的游戲上榜率超過(guò)50%，這意味著(zhù)整個(gè)上半年中國手游市場(chǎng)僅騰訊與網(wǎng)易能夠保證自己的精品游戲發(fā)行計劃，事實(shí)上兩家??公司的Q2財報上游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收均有所提升。

騰訊(′▽?zhuān)?網(wǎng)易其他，這個(gè)游戲圈中的老梗依舊延續到了現在，至少在營(yíng)銷(xiāo)層面是這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，這也表示除了一些頭部廠(chǎng)商，大部分游戲廠(chǎng)商面對營(yíng)銷(xiāo)時(shí)還說(shuō)相對冷淡。

二次元游戲無(wú)疑是今年上半年在營(yíng)銷(xiāo)層面最活躍的分子，單從數據上看(kan)上半年茶館分析的20款游戲中，有11款游戲是二次元題材的產(chǎn)品，廠(chǎng)商包括騰訊、網(wǎng)易、英雄互娛、紫龍游戲等，無(wú)論是游戲質(zhì)量還是營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量在今年上半年都是絕對的主角。

“二次元游戲比任何游戲都是適合做營(yíng)銷(xiāo)”，這是我從幾家二次元發(fā)行商以及一些第三方廣告公司口中得到的普遍說(shuō)法，也是今年上半年為什么我們選擇這(zhe)么多二次元游戲進(jìn)行分(fen)析的出發(fā)點(diǎn)。除了部分客觀(guān)原因，二次元游戲(╬?益?)的營(yíng)銷(xiāo)更加精彩并且始終在進(jìn)步。

比如紫龍游戲旗下的兩款二次元游戲《風(fēng)之大陸》與近期剛剛上(shang)線(xiàn)的??《夢(mèng)幻模擬戰》，兩者為當前中國二??次元手游??市場(chǎng)的買(mǎi)量(liang)做了一個(gè)很好的參照。作為“無(wú)IP萌系”手游的《風(fēng)(feng)之大陸》與“老畫(huà)風(fēng)老IP”的《夢(mèng)幻模擬戰》均在上線(xiàn)后取得了耀眼的成績(jì)，很好(hao)的通過(guò)實(shí)際效果打臉一些唱衰二次元買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)的人。???

獨立游戲營(yíng)(╯‵□′)╯銷(xiāo)，兩路走，KOL，買(mǎi)量

獨立ヽ(′?｀)ノ游戲一直沒(méi)有大部分??精??品游戲或者二次元游戲那種固定的營(yíng)銷(xiāo)塔路，這其中客觀(guān)條件占據了主要??原因，而在今年上半年兩款獨立游戲分別為我們展(zhan)示了當前國內獨立游戲的截然不同的兩種營(yíng)銷(xiāo)玩法。

欣欣互ヽ(′ー｀)ノ動(dòng)發(fā)行的《票房大賣(mài)王》是今年上半年獨??立游戲買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)的成功案例之一，我們在(zai)之前文章中給到的評價(jià)是“當期IOS付費榜前十中極少持續做買(mǎi)量的游戲”，而《票房大賣(mài)王》也是上半年最早一批在抖音投放廣告的獨立游戲。

與主抓買(mǎi)┐(′?｀)┌量營(yíng)銷(xiāo)的《票房大賣(mài)王(???)》不用，青瓷游戲發(fā)行的《阿瑞斯病毒》走了內容營(yíng)銷(xiāo)這樣一條路，并且憑借“敖廠(chǎng)長(cháng)”這ヽ(′?｀)ノ個(gè)金字招牌，《阿瑞斯病毒》在上線(xiàn)后完成了口(′；ω；`)碑與流量的雙重豐收，再一次證明了KOL是獨立游戲最簡(jiǎn)單也是最容易成功的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

明星營(yíng)銷(xiāo)，很冷，沒(méi)有影視業(yè)務(wù)的基本告別

明(′▽?zhuān)?星營(yíng)銷(xiāo)在今年上半年格外的冷，作為老牌的營(yíng)銷(xiāo)雙板斧（代言人、主題曲），明星營(yíng)銷(xiāo)在我們統??計的20款游戲中??僅出現3次，且產(chǎn)品都來(lái)自騰訊與完美世界，兩家都涉及影視方面的業(yè)務(wù)，顯然在上半年偏冷的手游市場(chǎng)，沒(méi)有更多的游戲廠(chǎng)商愿意在精品手游上采用代言人這種高額的營(yíng)銷(xiāo)支出。

抖音：從買(mǎi)量到內容營(yíng)銷(xiāo)，新生代營(yíng)銷(xiāo)陣地

抖音無(wú)疑是今年上半年手游營(yíng)銷(xiāo)的??一個(gè)驚喜，短視頻的火爆使得無(wú)數用(yong)戶(hù)聚焦抖音，而游戲廠(chǎng)商針對的抖音的營(yíng)銷(xiāo)也在今年上半年火熱起來(lái)。

根據五月份Appgrowing發(fā)布的抖音買(mǎi)量報告營(yíng)銷(xiāo)策(ce)略，游戲以34.48%的投放占比位列全行業(yè)投放的第一，游戲公司毫無(wú)疑問(wèn)是抖音的“第一金主”。而隨著(zhù)抖音買(mǎi)量成本的逐步拉高，內容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為游戲廠(chǎng)商的主要選擇。

之前我們曾分析過(guò)抖音上關(guān)(guan)于游戲內容營(yíng)銷(xiāo)的(′▽?zhuān)?主要玩法(fa)與要(yao)點(diǎn)，0成本換得30萬(wàn)下載這樣的夢(mèng)幻事件當下也只可能發(fā)生在抖音身上，有興趣的??觀(guān)眾可以去瀏( ?▽?)覽之前我們曾發(fā)布的一些分析抖音內容營(yíng)銷(xiāo)的文章。

結語(yǔ)

整個(gè)上半年，中國游戲市場(chǎng)雖然迎來(lái)寒冬，但游戲的營(yíng)銷(xiāo)仍ヽ(′▽?zhuān)?ノ然朝著(zhù)各自的路有條不紊的走著(zhù)。在這其中，二次元殺了出來(lái)，獨立游戲發(fā)現了新大陸，而明星營(yíng)銷(xiāo)這些傳統的常規玩法正在被淘汰、被替代。

接下來(lái)的半年，版號問(wèn)題現今仍然沒(méi)有定數??，大部分游戲廠(chǎng)商或將目光聚集在現在已經(jīng)發(fā)行(xing)的主力產(chǎn)品中，不排除游戲廠(chǎng)商們或在下半年將更多??地資金投入在老游戲的營(yíng)銷(xiāo)上。事實(shí)上，根據茶館的了解，已經(jīng)有不少游戲廠(chǎng)商開(kāi)始著(zhù)手這方面的動(dòng)作了?！?/p>

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