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如何做出引爆全網(wǎng)的活動(dòng)策劃-記住4個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作！
更新時(shí)間：2026-05-05 00:10:30
眼看硅谷的何做(zuo)活動(dòng)大佬們玩得不亦樂(lè )乎，國內的出引策劃互聯(lián)網(wǎng)精英們坐不住了。
在沒(méi)被任何人邀請的??爆全情況下，一加手機的記住鍵動(dòng)創(chuàng )始人劉(′?_?`)作虎率先跳出來(lái)完成了冰桶挑戰，并自稱(chēng)中國互聯(lián)網(wǎng)第一位完成此挑戰的個(gè)關(guān)人，然后還點(diǎn)名了周鴻祎、何做活動(dòng)羅永浩、出(chu)引策劃劉江峰。爆全
但其實(shí)，記住鍵動(dòng)國內受邀的個(gè)關(guān)第一個(gè)人是雷軍。
比爾·蓋茨占名了DST老板Yuri，(°o°)何做活動(dòng)Yuri點(diǎn)名了雷軍。出引策劃雷軍隨后在小米總部大門(mén)口完成冰桶挑戰，爆全并??點(diǎn)名劉德華、記住鍵動(dòng)李彥宏和郭臺銘。個(gè)??關(guān)
于是冰桶挑戰在國內也如火如荼得上演了。它成了一場(chǎng)全民狂歡，遠遠超出慈善的范疇。
那段時(shí)間，有沒(méi)有被點(diǎn)名參加冰桶挑戰，還成了檢驗大佬成色和江湖地位的一個(gè)標準。沒(méi)被點(diǎn)名的大佬們坐立不安，急得像熱鍋上的螞蟻，每天盯著(zhù)微博看有沒(méi)有大佬@自己。
這個(gè)點(diǎn)名機制的(de)引(′?｀*)入，實(shí)際上(shang)就是冰桶挑戰走紅全球的關(guān)鍵所在，因為它將用戶(hù)納入傳播之中，讓用戶(hù)成為其感染擴散的一部分。
一個(gè)品牌的聲音在市場(chǎng)上是渺小的，只有在活動(dòng)策劃中引入這種社交機制??，在傳播動(dòng)??線(xiàn)設計上讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，讓用戶(hù)為你發(fā)聲???，與用戶(hù)實(shí)現共振，才能取得最佳傳播效果。
微信里的飛行大戰、圍住神經(jīng)貓、跳一跳，甚至更早??期開(kāi)心網(wǎng)的偷菜和停車(chē)位能夠成為國民游戲，跟其所設計的和他人比拼的機制、和好友互動(dòng)的社交機制是分不開(kāi)的。
王者榮耀甚至因此成為00后的社交工具，游戲型社交成為新趨勢。今天哪個(gè)APP、哪個(gè)游戲敢沒(méi)有這種社( ?▽?)交機制？
都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)流量??為王，那么流量是什么？是用戶(hù)，用戶(hù)才是流量的本質(zhì)。
問(wèn)水哪得清如許,為??有源頭活水來(lái)。用戶(hù)，┐(′д｀)┌才是品牌的活(°o°)水(shui)所在、源頭所在。只有抓住用戶(hù)，把用戶(hù)變成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的自來(lái)水，才能真(╯‵□′)╯正攫取流量(liang)。
Johnnie Walker的廣告中，李小龍說(shuō)(shuo)：
“龍是不死的，因為龍從不離開(kāi)水。水，就像直覺(jué)，沒(méi)有形狀，無(wú)法把握，卻擁有足以改變世界的力量?！?/p>
好的活動(dòng)策劃，就是要擁有這種洞察用戶(hù)的直覺(jué)，能夠根據用戶(hù)需求和心理不斷改變傳播流??向，最終浩浩蕩蕩，東流入海。
借用唐太宗李世民的一句話(huà)：
品牌，舟也；人，水也。水能載舟，亦能覆舟。
3
社會(huì )效應
一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間周期，少則一個(gè)周，多則兩個(gè)月??。但消費者的注意力卻稍縱即逝，就算是刷屏級社會(huì )大事件，比如某某醫生被抓、某某明星出軌，2天的熱度之后，也會(huì )被網(wǎng)民忘得干干凈凈。
消費者是健忘的，很少有消費者會(huì )從活動(dòng)一開(kāi)始全(???)程關(guān)注你在做什么。就算再牛逼的活動(dòng)，2個(gè)月之內不結束也會(huì )變成懶婆娘的裹腳布，又長(cháng)又臭。因為沒(méi)有用戶(hù)會(huì )搭理你那么久。
所以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)非常注意節奏的把握，從懸念造勢到亮相引爆、再到持續深化，必須設計好不同的傳播階段，并在每一階段都能拿出不同的話(huà)題點(diǎn)持續刺激用戶(hù)注意ヽ(′▽?zhuān)?/力，拼命抓住用戶(hù)視線(xiàn)，讓用戶(hù)一直關(guān)注你。
而要想抓住消費者??，在活動(dòng)策劃之初，就必須知道我們今天身處怎樣的一個(gè)社??會(huì )環(huán)境和文化怎么做營(yíng)銷(xiāo)方案，理解社會(huì )心理，關(guān)注?廣大消費者在關(guān)注什么，聆聽(tīng)消費者在談?wù)撌裁床⑴c到消費者的談話(huà)中去，成為大眾輿論(lun)的引導者。
一句話(huà)，因勢利導。
活動(dòng)策劃必須集成于社會(huì )云網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)社會(huì )效應，撬動(dòng)流量和聲量。
2008年底，澳大利亞昆士蘭旅游局要做營(yíng)銷(xiāo)推廣，結果他們策劃了這樣一個(gè)活動(dòng)——
在全球征集一名大堡礁護島員，工┐(′ー｀)┌作(′-ι_-｀)內容只是每天開(kāi)著(zhù)高爾夫球車(chē)巡視全島，喂魚(yú)、潛水、吃海鮮，順便拍拍照寫(xiě)寫(xiě)博客宣傳大堡礁，薪水則為6個(gè)月15萬(wàn)澳元(約人民幣72萬(wàn)元) 。同時(shí)還有免費機票和海濱別墅。
2009年1月10日，活動(dòng)啟動(dòng)當天，昆??士蘭旅游局網(wǎng)站點(diǎn)擊率突破1,000,000次，每小時(shí)點(diǎn)擊量達25,000人次，網(wǎng)站為此一度癱瘓。
2月22日，活動(dòng)報名截止，全球共有34,684人(ren)申請工作，昆士蘭旅游局聲稱(chēng)，他們收到了來(lái)自世界上大多數國家的申請，除了非洲的西撒哈拉國和亞洲的朝鮮。??
最終，整個(gè)活動(dòng)在全年預算(suan)只有170萬(wàn)澳元的情況下（約合821萬(wàn)人民幣、其中還包括護島人的15萬(wàn)澳元薪水），卻得到了全球多個(gè)國家媒體的大量免費報道和持續追蹤，一共為昆士蘭旅游局帶來(lái)了價(jià)值4.8億元公關(guān)費的巨大效益。
為什么這個(gè)活動(dòng)會(huì )這么火？為什么一個(gè)旅游局不講游玩，反??而要講工作？
這是因為??2008年經(jīng)濟危機席(xi)卷全球，全球很多企業(yè)破產(chǎn)裁員(′?_?`)，經(jīng)濟危機搞得大家惴惴不??安，這時(shí)候人們最關(guān)心的不是度假游玩，而(╬?益?)是工作。
這時(shí)候你跟我講昆士蘭的珊瑚礁有多美麗、沖浪有多刺激、海洋公園有多夢(mèng)幻，我都是沒(méi)有心情聽(tīng)的，因為我工作都要保不住了還去玩個(gè)毛線(xiàn)啊。
哦？工作？
對，就談工作，還是一份如此誘人的工作。于是昆士蘭抓住了全球消費者的想象力。
廣告營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì )文化的一部分，沒(méi)有一個(gè)品(╬?益?)牌的活動(dòng)是孤立于社會(huì )ヽ(′▽?zhuān)?/之外的。一個(gè)品牌活動(dòng)只有經(jīng)過(guò)社會(huì )文化的加持，才能成為全民關(guān)注的話(huà)題和熱點(diǎn)。云端集成，才是放大活動(dòng)影響力的不二利器。
基于對社會(huì )文化的洞見(jiàn)，找到那些能制造社會(huì )效應的“溝通元”就非常重要，像上面提到的最好的工作和城管，這就是具有話(huà)題附著(zhù)力的溝通元。
多年前，在微博上看到過(guò)一則社會(huì )新聞：熊孩子往天價(jià)鋼琴上澆可樂(lè )，家長(cháng)遭琴行索賠?？赐赀@則新聞，我第一反應(ying)就是假新聞，是琴行或鋼琴商策劃的推廣活動(dòng)(dong)。事后證明果不其然。
為什么我會(huì )認為是假新聞呢？因為“熊(╬?益?)孩子”“天價(jià)鋼琴遭索賠”都是很明顯能制造社會(huì )關(guān)注的溝通元，堆砌得很刻意。
還有那什么“大學(xué)生用999顆柚(′?｀)子擺成心形向女生表白遭拒”的假新(?Д?)聞?wù)鏍I(yíng)銷(xiāo)，“大學(xué)生”“表白遭拒”這都是溝通元。內行的(de)人(ren)一看就會(huì )覺(jué)得很假。
這個(gè)“溝通元”，就是前面提到的附著(zhù)力因素。當這個(gè)附著(zhù)力因素被放置在一個(gè)特定的威力環(huán)境中，那就很可能引爆流行，成為全民關(guān)注的(de)社會(huì )大事件。
比如前不久，又有一個(gè)熊孩子公交車(chē)上調戲爆力狂遭暴打的社會(huì )新聞，控訴、聲狂熊孩子這就是一個(gè)威力環(huán)境，這時(shí)候如果有與這一溝通元相結合的活動(dòng)策(ce)劃，就很容易引爆。??
前面提到的冰桶挑戰，其實(shí)一開(kāi)始和漸凍癥無(wú)關(guān)，它??只是一(╯°□°）╯個(gè)你要么澆冰水要么隨便向哪個(gè)慈善機構捐款的公益活動(dòng)。
但就在冰桶挑戰開(kāi)始引爆的2014年，好萊塢一年推出了兩部漸凍癥題材相關(guān)電影——
《溫(wen)暖漸凍心》（You’re Not You）和《萬(wàn)物理論》（The Theory of Everything）。
其實(shí)這就是一個(gè)威力環(huán)境。
4
游戲機制
王者榮耀，用戶(hù)規模超??(╬?益?)2億，日活用戶(hù)5412.8萬(wàn)。日均新增用戶(hù)174.8萬(wàn)，相當于一個(gè)縣。24歲以下用戶(hù)超52%，女性玩家54%（2017年5月數據）。
王者榮耀之后，吃雞緊接著(zhù)成為全民流行語(yǔ)。
這是2017年11月，吃雞的微信指數。
目前， 中國有67.9%的未成年網(wǎng)民玩網(wǎng)絡(luò )游戲，70.9%的小學(xué)生玩網(wǎng)絡(luò )游戲。既然游戲如此好玩，那么作為一名(′▽?zhuān)?)天真??的廣告人，我就在思考了：??
如何把我們(╬?益?)的活動(dòng)策劃變得ヽ(′▽?zhuān)?ノ跟游戲一樣，有趣并且讓人上癮？
首先，我們要回答為什么游戲好玩，游戲的樂(lè )趣從哪里來(lái)。
這是因為游戲有一整(zheng)套機制設計，讓玩家享受到克服困難與挑戰的成就感。
明確的目標：
知道自己在游戲中要做什么，人有了目標感，就會(huì )沖勁十足。
知道自己在游戲中該怎么做??，你可以在游戲掌控自己的行為和表現，于是你產(chǎn)生了自己可以掌控自己人生的幻覺(jué)??。
即時(shí)而??生動(dòng)的情緒獎勵（反饋）：
游戲最棒的一點(diǎn)就是它有反饋，結果可預期。只要付出，就有回報。只要不斷努力，就能獲得勝利。
雖然游戲(′_ゝ`)并不總是輕松愉快，有些游戲要打通關(guān)需要付出巨大的努力，但(′ω｀*)克服這些困難和挑戰之后，所帶來(lái)的樂(lè )趣也是巨大的，你獲得了成(???)就感和自我掌控感。
這就是游戲的力量，游戲的樂(lè )趣機制設計。
那就是因為生活不像游戲一樣，對很多人來(lái)說(shuō)，他們在生活中沒(méi)有找到明確的目標，不知道要做什么。生??活也沒(méi)有給你一套人生該怎么度過(guò)、日子該怎么活的規則指南，你不知道怎么做，最后你付出了你努力了還不能馬上就看(kan)到明確的反(′▽?zhuān)?)饋……
比如你忍了一天沒(méi)??吃飯，結果一稱(chēng)發(fā)現體重根本沒(méi)變化（沒(méi)有得到反饋），于是你減肥的動(dòng)力就被打擊了。
那么，我們該如何設計營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？
那就是在活動(dòng)中運用游戲的力量，引入游戲的機制，讓活動(dòng)充滿(mǎn)樂(lè )趣。??
首先，很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為了讓更多用戶(hù)參與??進(jìn)來(lái)，刻意??降低參與門(mén)檻，其實(shí)這未必是好事。因為沒(méi)有難度和挑戰，ヽ(′▽?zhuān)?ノ消費者就提不起來(lái)參與的興趣。
因為為報酬而(′?｀*)參與和(╯°□°)╯為??興趣而參與是兩種截然不同的動(dòng)機，本質(zhì)上不那么有趣的事件才需要提供報酬，刺激別人參與（比如說(shuō)工作需要付薪水）。
而給用戶(hù)獎品，會(huì )進(jìn)一步讓用戶(hù)覺(jué)得你的活動(dòng)無(wú)趣(O_O)。
這就像你給小朋(╬?益?)友錢(qián)讓他(ta)讀書(shū)一樣，最后會(huì )發(fā)展到不給錢(qián)就不讀書(shū)的地步。因為(′ω｀)這樣會(huì )讓小朋友覺(jué)得讀書(shū)非常無(wú)聊，反而更加不喜歡讀書(shū)（正確的做法當然是讓他在閱讀中獲得樂(lè )趣）。
最后，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設計，一定要對用(yong)戶(hù)行為進(jìn)行即時(shí)反饋，比ヽ(′ー｀)ノ如設計一個(gè)排行榜(′?_?`)，讓用戶(hù)可以和他好友進(jìn)行比拼的，比如給用戶(hù)提供積分和榮耀徽章，這些都是典型的游戲反ヽ(′▽?zhuān)?ノ饋元素。
這就是在活動(dòng)中發(fā)揮游戲的力量??，使無(wú)趣的活動(dòng)變得有趣的典范。
話(huà)題優(yōu)先、用戶(hù)集成、社會(huì )效應、游戲機制，這就是好活動(dòng)的4大屬性。做到這4點(diǎn)，就是一個(gè)活動(dòng)策劃的成功關(guān)鍵。
活動(dòng)(dong)策劃，必須從屬于企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)思想，只有在此前提下做出(chu)的市場(chǎng)策劃案和活動(dòng)策劃案才兼具整體性和延續性，也只有這樣，能夠有效的使受??眾群體同意??一個(gè)品牌的文化內涵。
