從媒介發(fā)展史的下沉］(′?_?`)新角度來(lái)看，每一種新媒體都創(chuàng )造了上一代傳統媒體所沒(méi)有達到的媒體新興市場(chǎng)空間。

這就是廣告說(shuō)，歷史語(yǔ)境中的市場(chǎng)勢“新媒體”，其真正的步走價(jià)值并不在于對傳統媒體的競爭優(yōu)勢，而在于傳統媒體所不具備的下沉］新開(kāi)創(chuàng )能力。

新技術(shù)提升了內容信息的媒體傳播力，同時(shí)優(yōu)化了廣告的廣告傳播效果，據此拓展了媒體廣告對品牌主的市場(chǎng)勢吸引力——這便是媒體技術(shù)進(jìn)化與廣告市場(chǎng)增長(cháng)之間的邏輯。

從報紙到廣播再到電視，步走內容信息傳播在速度、下沉］新數量、媒體感官沖擊等傳播能力指標上幾何倍增長(cháng)，廣告與之相伴的市場(chǎng)勢是廣告勸服效??果增長(cháng)，大眾媒介走入大眾的步走過(guò)程與媒體廣告深入企業(yè)的過(guò)程是同構的。

上一個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)新媒體的技術(shù)紅利主要體現在對信息生產(chǎn)??力的解放和信息產(chǎn)能的釋放上，而下一階段，結構性?xún)?yōu)勢將成為??支撐互聯(lián)網(wǎng)新媒體增長(cháng)的主要紅利。

傳統媒體從結構上來(lái)講是中心式的，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體則是分布式的。

這形成了不同的內容產(chǎn)品形態(tài)和(′?_?`)廣告市場(chǎng)景觀(guān)。

在中心式的結構下，傳統媒?體體現為“點(diǎn)對面”的廣播式傳(′；д；`)播，以一個(gè)單一的點(diǎn)（信息產(chǎn)品）來(lái)對應盡可能規?；拿妫ㄊ鼙姡?。

而在分布式的結構下，新媒體體現為“所有人對所有人的傳播”，在技術(shù)上可以無(wú)限的點(diǎn)（信息產(chǎn)品）來(lái)對應無(wú)限的個(gè)性化內容需求。

這就是說(shuō)：

傳統媒體中心化的傳播結構，造(°o°)成聚合型的內??容消費群體。

新媒體分布式的傳播結構，造成碎片化的ヾ(′?｀)?內容消費群體。

聚合式的內容(rong)消費群體，在信息內容生產(chǎn)上追求的是工業(yè)化規模，即以標準化的產(chǎn)品復制來(lái)迎合規?；挠脩?hù)。附載在內(nei)容信息上的廣告也滿(mǎn)足“以少( ?ヮ?)對多”這一原則。

而碎片化的內容消費群體，在信息內容生產(chǎn)上追求的是大規模定制化，即以多樣化的產(chǎn)品來(lái)迎合個(gè)性化的用戶(hù)。附載在內容信息上的廣告也滿(mǎn)足“以多對多”這樣的原則。

而新媒體信息產(chǎn)品呈現出一種無(wú)限的平臺形態(tài)，以無(wú)限的產(chǎn)品來(lái)對應無(wú)限的個(gè)性化需求。

這決定了新媒體廣告的容納度和適應性呈幾何級的增長(cháng)。

傳統媒體受到紙媒版面限制和電子媒介播出時(shí)長(cháng)限制，信息內容和廣告空間總是有限的。而新媒體數字空間的無(wú)限延展性決定了從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，(?????)內容供給和廣??告位供給是無(wú)限的。比如在??信息流這種內容和廣告的呈現方式下，只要手指下劃動(dòng)，信息將源源不斷更新，廣告位供給也是一樣。

這種廣告機會(huì )的無(wú)限供給便是新媒體的結構性紅利。

伴隨著(zhù)廣告機會(huì )的無(wú)限制供給和內容信息的大(da)規模定制化生產(chǎn)新媒體廣告，新的廣告傳播邏輯將被建立。

下一個(gè)階段新媒體廣告市場(chǎng)的基本態(tài)勢將是新媒體依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能創(chuàng )造廣告市場(chǎng)新增量。

05.

如果這一結構性技術(shù)紅利得到有效釋放，新媒體廣告市場(chǎng)將形成結構性下沉的趨勢。

“下沉”將使得推動(dòng)新媒體廣告市場(chǎng)增長(cháng)的主體從全國性廣告主、大型廣告主轉向區域廣告主、中小型廣告主和微型廣告主。

分布式的結構優(yōu)勢將促使營(yíng)銷(xiāo)范圍有限、預算有限、傳播范( ?ω?)圍有限的廣告主依托新媒體，建立符合自身條件和需求的媒體廣告傳播邏輯。突破以往中心式傳播下的預算障礙和范圍障礙。

這就等于是激活了傳統媒體時(shí)代無(wú)數沉睡的“非廣告主”。

新媒體廣告主結構的變化和數量的增長(cháng)將對廣告市場(chǎng)生態(tài)產(chǎn)生深遠影響。?

06.

三個(gè)深遠變革。

首先，下沉趨勢將推動(dòng)區域新媒體廣告市場(chǎng)迎來(lái)大爆發(fā)。

可以預見(jiàn)，在流??量紅利(li)接近瓶頸，頭部市場(chǎng)基本收割完畢的轉折關(guān)口，互聯(lián)網(wǎng)公司勢必將轉向開(kāi)發(fā)結構性紅利，推動(dòng)區域廣告市場(chǎng)的拓展。

而這種拓展和上一階段表層化的商務(wù)拓展根本不同，將會(huì )全方位發(fā)力經(jīng)營(yíng)區域化流量和區域化客戶(hù)??的廣告投資回報。

其次，在這種趨勢下新媒體廣告，區域代理公司將迎來(lái)大機會(huì )或大災難

和大型廣告主和全(′▽?zhuān)?)國性廣告主擁有充足的預算進(jìn)行高舉高打的廣告運作不同，區域型中(′▽?zhuān)?)小微廣告主更需求借助新媒??ヾ(′?｀)?體進(jìn)行桿杠型低成本、高回報操作。