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我有一位朋友，產(chǎn)品ヽ(′ー｀)ノ產(chǎn)品他們推出了一個(gè)新型的營(yíng)銷(xiāo)樣做營(yíng)銷(xiāo)母嬰電商平臺，經(jīng)過(guò)了縝密的推廣推廣調研、┐(′?｀)┌刻苦的產(chǎn)品產(chǎn)品(╬?益?)研發(fā)，終于新產(chǎn)品要上市了，營(yíng)銷(xiāo)樣做營(yíng)銷(xiāo)他們寄希望這個(gè)產(chǎn)品是推廣推廣改變市場(chǎng)格局、引領(lǐng)消費者生活的產(chǎn)品產(chǎn)品新物種。但是( ???)營(yíng)銷(xiāo)樣做營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品上市后，當初的推廣推廣雄心壯志受到了消費者無(wú)情的打壓。

大凡經(jīng)過(guò)了幾次新產(chǎn)品推廣的產(chǎn)品產(chǎn)品，都會(huì )覺(jué)得這樣橋段十分熟悉。營(yíng)銷(xiāo)樣做營(yíng)銷(xiāo)

這個(gè)延伸出的推廣推廣本質(zhì)問(wèn)題是，新產(chǎn)品為什么難賣(mài)？產(chǎn)品產(chǎn)品新產(chǎn)品怎么推廣？我從消費者不認可的因素中尋找破局的關(guān)鍵點(diǎn)，系統梳理??一下新產(chǎn)品推廣中的營(yíng)銷(xiāo)樣做營(yíng)銷(xiāo)3個(gè)阻礙及其解決手段。

01、推廣推廣新產(chǎn)品的3大阻礙┐(′?｀)┌

想要新產(chǎn)品獲得消費者認可。要從消費者為何不認可這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)入手，探究出背后根源，才能不在表面的招數上來(lái)回畫(huà)圈。??

首先，??我們換個(gè)角度來(lái)聊聊，當你作(zuo)為消費??者的時(shí)候：

從你第一次聽(tīng)到愛(ài)彼迎，到真的使用愛(ài)比迎作為旅行居住工具，經(jīng)歷了多久？這個(gè)期間你思考了哪些因素？

從你第(di)一次聽(tīng)到滴滴，到你真正使用滴滴打了一次快車(chē)，經(jīng)歷了多久？這個(gè)期間你??思考了哪些因素？

從你第一次知道有音頻專(zhuān)欄這種知識付費的產(chǎn)品，到你真正下單去買(mǎi)了一個(gè)知識付費的??音頻，經(jīng)歷了多久？這期間，你思考了(le)哪些因素？

我們經(jīng)過(guò)對消費者的長(cháng)期跟進(jìn)，發(fā)現拋去產(chǎn)品的個(gè)性化因素，新產(chǎn)品推廣有3個(gè)主┐(′ー｀)┌要阻礙：

第一：陌生

第二：風(fēng)險

第三：模糊

品牌方需要有效破除這3條阻礙帶給新產(chǎn)品的影響，讓新產(chǎn)品可以順利進(jìn)入消費者的決策范疇。

02、陌??生與破除???手段

我們這里面說(shuō)的陌生，除了不熟悉，還有一個(gè)深層次的意思，是心理距離的不適應、不習慣。

除了極個(gè)別的情況，有些新產(chǎn)品遇到的是消費者正處(′-ι_-｀)于急??需該產(chǎn)品的狀態(tài)，消費者歡呼雀躍的歡迎著(zhù)新產(chǎn)品上市，紛紛下單表示支持。

其余的絕大部分情況，都類(lèi)似下面這個(gè)場(chǎng)景：

麥得好是比較喜歡嘗鮮的這么一個(gè)人，愛(ài)彼迎剛??進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，就特別想嘗試一下，但是最后真有出差機會(huì )的時(shí)候，還是很自然去攜程下了單，定了酒店。這一套動(dòng)作就像流水線(xiàn)一樣的自然流暢。

這就是新產(chǎn)品面對的大概率場(chǎng)景，消費者和當下他使用的產(chǎn)品之間保持著(zhù)一種習(xi)慣性，消費者已經(jīng)不需要思考，就可能自動(dòng)完成整個(gè)消費過(guò)程。

而新產(chǎn)品對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是陌生的，是有心理距離的，是需要他打破目前這種平衡，拋棄這種習以為常的習慣。

打破習慣的本質(zhì)就是，讓消費者意識到目前的平衡并不一定是最優(yōu)的結果。為(wei)此，我們列舉了4個(gè)方法：

1、選擇法

我們做個(gè)(ge)不恰當的比喻，新產(chǎn)品的上市有點(diǎn)像小三挖墻腳，消(′?_?`)費者和競品之間過(guò)著(zhù)安穩的日子，這中間也可能有不愉快，但總體平衡。這個(gè)時(shí)候新產(chǎn)品這個(gè)小三出現，強勢的告訴??消費者，你可以選擇更?好的……

選擇權方法就是將消費者競品之間的自動(dòng)鏈條打破，讓消費者感知到原來(lái)他目前的平衡狀態(tài)??不是唯一的選擇，還可能不是最優(yōu)選擇。

“可以綠城，何必其他”是綠城房產(chǎn)在品牌落地時(shí)期的經(jīng)典文案，這個(gè)文案就是鎖定品牌選擇權的一種有效方法。綠城房產(chǎn)作為高端房產(chǎn)會(huì )造成ヾ(′?｀)?有些客戶(hù)的望而卻步，這8個(gè)字的文案，可以有效拉近消???費者的心理距離，搶回消費者的選擇權。

2、示范法

在人類(lèi)的歷史中，無(wú)數次的經(jīng)驗證明，權??威的決策(ce)、大眾的決策一般來(lái)說(shuō)不會(huì )太錯(′?_?`)，尤??其是當信息混沌的時(shí)候，隨大流是最好的手段。

我們(′_ゝ`)的先輩們在千萬(wàn)次這樣(′?｀)實(shí)踐中長(cháng)出了一個(gè)根深蒂固的認知，聽(tīng)權威的、隨大流這是信價(jià)比最高的方式。

哪怕歷史已經(jīng)發(fā)展到了今天，這種根深蒂固的認??知依然存在我們大腦里，揮之不去。所以ヽ(′?｀)ノ，權威??的示范??、大眾的示范是營(yíng)銷(xiāo)中各個(gè)環(huán)節常用的手法，尤其是在新產(chǎn)品推廣中，更具有強大的效力。

比如：秒拍落地時(shí)強調，秒拍是一個(gè)眾多明星都在用的潮流短視頻應用。這種明星KOL的示范性，會(huì )直接(jie)縮短用戶(hù)的陌生感。

新產(chǎn)品可能還未獲得較大的規模，(′ω｀)無(wú)法像中國移動(dòng)那就句廣告“幾億人的選擇”，所以相對難找出大眾的示范性。

不過(guò)??可以?從局部的角度來(lái)闡述，比如我們大賣(mài)學(xué)院是一個(gè)剛剛冷啟動(dòng)的新號，閱讀數不高。但是為了證明優(yōu)勢，我們可以這(╯°□°）╯樣表述，每(?⊿?)閱┐(′ー｀)┌讀3人就能增長(cháng)1人，從另外一點(diǎn)說(shuō)明我們雖然閱讀數不高，但(′▽?zhuān)?是只要觸達到的用戶(hù)(′?_?`)，認可度還是十分的高。

3、先進(jìn)法

人們拒(′ω｀)絕??接受新產(chǎn)品，但不會(huì )拒絕代表未(′ω｀)來(lái)先進(jìn)的東西，因為先進(jìn)是未來(lái)的潮流(liu)，為了體現自己的領(lǐng)先意識，人們也會(huì )緊緊把握潮流。

所以，當共享經(jīng)濟火爆的時(shí)候，有些就是租賃的商業(yè)模ヽ(′ー｀)ノ式也要和共(′▽?zhuān)?享經(jīng)濟搭個(gè)邊，就是利用共享經(jīng)濟新模式更容易受到關(guān)注的特性。

百事可樂(lè )剛剛推出的時(shí)候，面對的是可口可樂(lè )強大市場(chǎng)占有率以及不可撼動(dòng)的地位，百事可樂(lè )最后以可口可樂(lè )多年不曾改變?yōu)槿肟冢?◎_◎;)將其描繪成了老態(tài)的、不思進(jìn)取的老家伙，并提出了經(jīng)典的口號：“百事可樂(lè )，新一代的選擇”，從而打(′?_?`)開(kāi)了市場(chǎng)。

還有一個(gè)鮮明的例子就是每次推出的全民社交(′ω｀)軟件??，都能??快速獲得流量，就是用戶(hù)想看看他到底是不是下一個(gè)微信。

4ヽ(′▽?zhuān)?ノ、錯失法

錯失性表述是一種將產(chǎn)品假設給消費者的話(huà)術(shù)，從而讓消費者看到錯失這次購買(mǎi)產(chǎn)生的遺憾。

比如，經(jīng)典的文案：十年前，你錯過(guò)了淘寶，五年前，你錯過(guò)了微信，今天，你還要錯過(guò)***么？

我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一個(gè)小店的(′-ι_-｀)文案：“一次不買(mǎi)(′_ゝ`)你的錯，二次不買(mǎi)我的錯”，不得不說(shuō)太經(jīng)典了，不僅表達了消費者不來(lái)會(huì )遺憾，還強調了產(chǎn)品的自信。

以上的4種方法都是有效抵御陌生，讓消費者不會(huì )因為陌生而放棄購買(mǎi)??的方法。

03、風(fēng)險與破除手段

風(fēng)險是消費者不愿意使用新產(chǎn)品的一個(gè)重要阻礙，因為不知道使用新產(chǎn)品要消耗多少成本，會(huì )有什么損失。

解決風(fēng)險的方法有兩種：

1、風(fēng)險透明

直接將風(fēng)險透明化，讓消費者不再為這件事琢磨太多。從而提高消費者決策的容易程度。

比如羅永浩曾經(jīng)那個(gè)經(jīng)典的1元錢(qián)文案：(?????)人民幣1塊錢(qián)在今天還能買(mǎi)點(diǎn)什么？或者也可以到老羅英語(yǔ)聽(tīng)8次(ci)課。

應用這種方法要注意將成本簡(jiǎn)單直接呈現(xian)，才能有效??降低消費者因為新(◎_◎;)產(chǎn)品而帶來(lái)的疑慮。

有一次我去給兒子買(mǎi)尿不濕，愛(ài)嬰室(╯°□°）╯︵ ┻━┻的導購介紹了一款新的尿不濕，我警覺(jué)地表示出了擔憂(yōu)，因為不知道這款尿不濕是否適合我兒子，(′?｀*)會(huì )不會(huì )有什么風(fēng)險。

這位導購顯然受過(guò)了專(zhuān)業(yè)的訓練，看出了我的擔憂(yōu)，之后列舉了寶寶換尿不濕品牌不適合的幾種情況，這個(gè)品牌的尿(╯°□°）╯︵ ┻━┻不??濕怎么解決的。之后，我還真換了另一個(gè)品牌的尿不濕，直到現在。

2、風(fēng)險補償

風(fēng)險補償??是直接將消費者的風(fēng)險進(jìn)行兜底，以消除消費者擔憂(yōu)。

瑞性咖啡能夠在很短的時(shí)間內打開(kāi)市場(chǎng)，第一??杯免費喝的策略在其中發(fā)揮了很大的作用。

其實(shí)，類(lèi)似瑞幸咖啡這樣產(chǎn)品的推廣是十分困難的，星巴克的壁壘高而深，又有麥當勞咖啡、喜茶等飲品的強勢存在??。

瑞幸咖啡作為一個(gè)新物種的姿態(tài)，進(jìn)入的是一個(gè)紅海中的紅海。每一個(gè)消費者都有理由去懷疑瑞幸咖啡的定價(jià)是否合理、口感是否OK。這第一杯的免費喝讓消費者暫時(shí)放下了思考，先喝一杯再說(shuō)……后續的( ?ヮ?)故事，這杯咖啡用品質(zhì)說(shuō)話(huà)了……

除了這種試用試吃，承諾無(wú)理由退款服務(wù)也是風(fēng)險補償的常用手段。無(wú)理由退款不僅可以消除消費者的風(fēng)??險擔憂(yōu)，有的時(shí)候還會(huì )(hui)讓搖擺不定的消費者下定決心購買(mǎi)。

3、補充

說(shuō)到這里，我??要強調一下，消費者購買(mǎi)一???個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，資金風(fēng)險只是???其中一個(gè)風(fēng)險，還有安全風(fēng)險、時(shí)間風(fēng)險等很??多，但是，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，為什么我們常用資金風(fēng)險展示來(lái)消費擔憂(yōu)呢？

第一，資金風(fēng)險容易展示，數字相對清晰。安全指數這個(gè)不太(′_｀)好衡量。

第三，重點(diǎn)要說(shuō)的是，消費者既然還有其他風(fēng)險，為什么只闡述資金風(fēng)險仍會(huì )起(/ω＼)到作用呢？因為消費其實(shí)從來(lái)不會(huì )真正的計算風(fēng)險的種類(lèi)和系數，只是有這個(gè)擔憂(yōu)的心理程序，你將一個(gè)方案傳遞給了消費者，他會(huì )以為風(fēng)險這個(gè)程序(′?_?`)就已經(jīng)解決了。

所以，雖然你只表述了7天無(wú)理由退款這一個(gè)風(fēng)險（其實(shí)這里面還可能讓他有時(shí)間風(fēng)險，比如退貨很麻煩），但消費者覺(jué)得他已經(jīng)解決了風(fēng)險這一關(guān)。

04、模糊與破除手段

模糊是新產(chǎn)品的宿命。連汽車(chē)剛剛推出的時(shí)候，也只能說(shuō)自己是不用馬的馬車(chē)。??

消費者不知(zhi)道你是啥，不知道你值啥，不知道你有啥……這是三條最主要(yao)的模糊。其本質(zhì)是不知道你產(chǎn)品的內涵功能及差異化。

而消費者是懶惰的，是不喜歡琢磨那無(wú)聊透頂說(shuō)明書(shū)的。那么新產(chǎn)品怎么才能讓(?_?;)消費不模糊呢？就需要利用消費者腦海中已經(jīng)存在的事物來(lái)做比較，從而讓消費者形成正確的產(chǎn)品認知(zhi)：

1、參照物

參照物就是找一個(gè)消費者(zhe)目前(qian)已有的事物作比較，從而讓消費者產(chǎn)生清晰的認知。

付費音頻絕對是新物種，很多人不知道要不要消費，其實(shí)不在于資金成本??，要知道培訓課程一直以來(lái)都是上千元客單價(jià)的產(chǎn)品。關(guān)鍵還是不知道聽(tīng)了之后能獲得什么……

這個(gè)時(shí)候，推廣付費音頻很好的方式就是書(shū)籍做對比，比??如，??30節的音頻知識含量相當于半本書(shū)，還有一位老師解釋給(gei)你聽(tīng)。這樣就將30節的音頻知識含量進(jìn)行了(le)具體化。

還有，我們在創(chuàng )業(yè)論壇上經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的介紹，比如我們是垂直于女性的拼多多、我們是中國的愛(ài)彼迎……類(lèi)似這樣的描述，都是將新產(chǎn)品和現有的事??物做對比，從而獲得認知捷徑。

2、比喻

比喻是一(′?_?`)種可以跨越邊界的手段。讓味覺(jué)可以產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)，讓聽(tīng)覺(jué)可以產(chǎn)生視覺(jué)等……以達到不好表達??的東西更加好表達。

比如下面(′Д` )這個(gè)海報，是表達語(yǔ)言暴力的宣傳：

語(yǔ)言暴力這件事很難簡(jiǎn)短形象的表達出來(lái)，這(╯°□°)╯樣一副海報讓人更加直觀(guān)地感受到了它的危害。原來(lái)??語(yǔ)言暴力這么可怕……

05、小結

新產(chǎn)品推廣是營(yíng)銷(xiāo)推廣中的一個(gè)難點(diǎn)，但越是挑戰越能??鍛煉人。從0開(kāi)始建立品牌的過(guò)程中(zhong)也許能夠更加深刻理解??消費者，理解營(yíng)銷(xiāo)。

破局新產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵點(diǎn)是找到新產(chǎn)品推廣的阻ヾ(＾-＾)ノ礙，及消費者為什么不愿意買(mǎi)新產(chǎn)品？陌生、風(fēng)??險、模糊……這三點(diǎn)是新產(chǎn)品帶來(lái)的3大阻礙，只有在這3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上統籌考慮，才能將新??產(chǎn)品真正帶出困局！