導讀：假如社群營(yíng)銷(xiāo)的群(qun)營(yíng)概念只是停留在ヽ(′?｀)ノ發(fā)內容、建社群、銷(xiāo)該跟粉絲互動(dòng)，群營(yíng)就誤以為可以產(chǎn)生傳播和銷(xiāo)售效果的銷(xiāo)該話(huà)，這個(gè)想法未免太天真了。群營(yíng)
為什么杜蕾斯的銷(xiāo)該營(yíng)銷(xiāo)你玩不轉，
為什么薛之謙的群營(yíng)段子換一下主體就走了樣;
為什么百雀羚的廣告眾人皆贊而轉化效果卻不可描述。
因為??他們的銷(xiāo)該受眾都是C端的，而現實(shí)中有不少企業(yè)所服務(wù)的群營(yíng)客戶(hù)都是B端的，對于那些“刷屏級”的銷(xiāo)該營(yíng)銷(xiāo)粉絲社(′_｀)群營(yíng)銷(xiāo)，自然望塵(?⊿?)莫及。群營(yíng)
社群，銷(xiāo)該作為內容價(jià)值鏈上不(bu)可或缺的群營(yíng)一環(huán)，在眾媒體時(shí)代，銷(xiāo)該應該發(fā)揮怎樣的群營(yíng)功效?一起和小編來(lái)討論一下“B2B 的社群營(yíng)銷(xiāo)該怎么玩?”。
B2B營(yíng)銷(xiāo)講的是實(shí)效
事實(shí)上(′▽?zhuān)?，國外很多調研報告都顯示，B2B企業(yè)利用社群營(yíng)銷(xiāo)作為核心的營(yíng)銷(xiāo)路徑，都能夠取得成功。這其中的佼佼者包括了思科、英特爾、Salesfヽ(′ー｀)ノorce、IBM以及很多中小型企業(yè)。
很多人都認為，B2C企業(yè)(特別是時(shí)尚產(chǎn)???品和快消品)的社群營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)能夠搶眼球，增加傳播力。但是對于B2B企業(yè)而??言??，社群營(yíng)銷(xiāo)的最重要目的，卻是獲得潛在消費者。很多時(shí)候它們并沒(méi)有華麗的創(chuàng )意戰役，反而是通過(guò)實(shí)在的用心經(jīng)營(yíng)，利用內容、意見(jiàn)領(lǐng)袖、用戶(hù)反饋等簡(jiǎn)單手段，就能夠產(chǎn)生大量的口碑，從而吸引新舊消費者，創(chuàng )造需求，獲得交易。
拋開(kāi)那些財??雄勢大的企業(yè)，想想身邊，藥品生(sheng)產(chǎn)商的(′?_?`)顧客是醫院、醫生、藥店;啤酒品牌也需要通(╯°□°）╯︵ ┻━┻過(guò)餐廳、酒吧等渠道再賣(mài)給最終消費者;就連小編自己身處的行業(yè)：大數據獲客，客戶(hù)也是企業(yè)和品牌，是B2B的生意。
只不過(guò)，到最后這些B2ヾ(?■_■)ノB生意的消費者，其實(shí)都是個(gè)人，必須要個(gè)人拉動(dòng)需求，渠道才能售賣(mài)產(chǎn)品或服務(wù)。B2B，在營(yíng)銷(xiāo)的行為上，實(shí)際上是B2C2B。比如說(shuō)，因為有人需要某品牌的藥品，醫生┐(′д｀)┌才會(huì )購入，然后推薦采用;因為有人(ren)想喝某品牌的啤酒，餐廳酒吧才會(huì )進(jìn)貨銷(xiāo)售。
01、對社群營(yíng)銷(xiāo)的錯誤理解
在中國，很多B2B企業(yè)都說(shuō)不懂如何參與到社群營(yíng)銷(xiāo)里面。小編認為??，這里有幾個(gè)(╯‵□′)╯重要的誤解：
錯誤以為社群營(yíng)銷(xiāo)就是在社交媒體上發(fā)布內容、建立社群、跟用戶(hù)互動(dòng)、啟動(dòng)戰役。其實(shí)，這些(xie)都是基本手段，甚至不是必要手段。
錯誤以為社(she)群營(yíng)銷(xiāo)只是有關(guān)增加傳播力，忽視了可以通過(guò)“聆聽(tīng)”，通過(guò)搜尋關(guān)鍵詞，發(fā)現消??費者。
錯誤的把社群建設在(zai)社會(huì )化媒體上，完全忽視了把粉絲轉化到┐(′ー｀)┌自家平臺(網(wǎng)站)這個(gè)必然ヽ(′ー｀)ノ步驟。只有在自家平臺上的粉絲，企業(yè)才可以擁有他們的真實(shí)數據，才可以產(chǎn)生真正的轉化過(guò)程。只關(guān)注微博微信的轉發(fā)或者文章閱讀量，又如何產(chǎn)生(sheng)生意呢?
錯誤以為營(yíng)銷(xiāo)都是推送的，其實(shí)社群營(yíng)銷(xiāo)是講究拉動(dòng)的。即是消費者主動(dòng)想要，不是需要的??。
02、必須要“喚起行動(dòng)”
一個(gè)完整的B2B企業(yè)的社群營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，跟B2C一樣，必須包括3個(gè)階段：
吸引：平臺策略、內容策略、戰役;
擴散：利用同事、伙伴、意見(jiàn)領(lǐng)袖、其??他媒體去把品牌信息擴散;
喚起(qi)行動(dòng)：要獲得粉絲的真實(shí)數據，存在自家平臺上(在國(guo)內，微信的公眾號就是自家平臺??)。
但是，大部分的社群營(yíng)銷(xiāo)，缺乏了考慮喚起行動(dòng)(轉化)，而只是講究通過(guò)內容產(chǎn)生傳播。于是，KPI就變成了粉絲數量、轉發(fā)數量、文章閱讀數量。這(zhe)些傳播目標其實(shí)都是手段，并不是終極目標。特別是對B2B企業(yè)而言，真正的目標必然是產(chǎn)生多少的潛在用戶(hù)，甚至是真正的消費者。只不過(guò)，這??些數字不會(huì )在社交平臺上看到。
要跟蹤轉(zhuan)化量，就必須要有一個(gè)機制，把粉絲(好友)轉移到一個(gè)登陸頁(yè)面。在國外，大部分的登陸頁(yè)面就是品牌的網(wǎng)頁(yè)(一個(gè)自家媒體)，只要在那里給用戶(hù)一點(diǎn)好處，收集用戶(hù)的真實(shí)數據，然后持續的跟他們互動(dòng)，最后通過(guò)業(yè)務(wù)員的努力，產(chǎn)生(sheng)生??意。
03、轉化是關(guān)(guan)鍵
從B2B的營(yíng)銷(xiāo)漏斗中，大家可以視覺(jué)化這個(gè)過(guò)程：
首先要吸引訪(fǎng)客，讓他們對產(chǎn)品(′?｀*)(服務(wù))產(chǎn)生興趣，這是內容營(yíng)銷(xiāo)的部分。要轉化用戶(hù)成為“營(yíng)銷(xiāo)潛在顧客”，企業(yè)可以通過(guò)白皮書(shū)、網(wǎng)上調研、在線(xiàn)研討會(huì )、播??客、游戲、投票等方法，讓他們點(diǎn)擊鏈接，到達一個(gè)登陸頁(yè)面。從“營(yíng)銷(xiāo)潛在顧客”到“銷(xiāo)售潛在顧客”，這(?Д?)部分就必須靠線(xiàn)下業(yè)務(wù)員了。當顧客有欲望去購買(mǎi)，大部分也不會(huì )(′▽?zhuān)?)在線(xiàn)上下單，必須通過(guò)談判、商討等過(guò)程，才能夠把潛在顧客，轉化成真實(shí)顧客。
04、主動(dòng)發(fā)現消費者
另外一個(gè)必須知道的技巧，就是鎖定品牌關(guān)鍵詞粉絲社群營(yíng)銷(xiāo)，通??過(guò)聆聽(tīng)，發(fā)現潛在客戶(hù)。當老板提到要找到有可能會(huì )購買(mǎi)進(jìn)口奶粉的用戶(hù)的時(shí)候，大家就會(huì )鎖定“孕婦”、( ?ヮ?)“新生兒”、“月子中心”、“幼兒園”、甚至是別的奶粉品牌的名稱(chēng)，在網(wǎng)上發(fā)現潛在消費者。B2B(′ω｀) 其實(shí)也一樣。而且，以潛在用戶(hù)的數量去作為KPI，目標就特別明確ヾ(′ω｀)?，每一分花的預算，都會(huì )變成是為了生意了。這個(gè)(ge)才是真正的ROI!
從以上的描述，大家可以理解到，假如社群營(yíng)銷(xiāo)的概念只是停留在發(fā)內容、建社群、跟粉絲互動(dòng)，就誤以為可以產(chǎn)生傳播和銷(xiāo)售效果的話(huà)，這個(gè)想法未免太天真了。
B2B的社群營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有終極的秘方。真的要做，每一個(gè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，都要找到合適自己??的方式，必須量身定制。但是，若以為B2B跟B2C的做法是一??樣的??話(huà)，結果必然會(huì )失敗。
