微信、線(xiàn)上下門(mén)下門(mén)淘寶、商店私域支付寶、何(′?｀*)線(xiàn)合線(xiàn)抖音等不同平臺都有布局各自不同的店結店私域，但今天大家在(zai)談私域運營(yíng)時(shí)，布局更多將其理解??為微ヽ(′▽?zhuān)?ノ信側的更迫私域，尤其是線(xiàn)上下門(mén)下門(mén)企業(yè)微信側的私域，本(╯°□°)╯文中所談的商店私域私域亦是如此。
百應科技零售VP潘超發(fā)現，何線(xiàn)合線(xiàn)在過(guò)去兩年多時(shí)間，店結店他們服務(wù)的布局300多ヽ(′▽?zhuān)?ノ家品牌客戶(hù)中，只有10%跑通了私域，??更迫而這些品牌都把私域定位成高價(jià)值客戶(hù)服務(wù)的線(xiàn)上下門(mén)下門(mén)場(chǎng)域，并且越是商店私域重產(chǎn)品和重服務(wù)的品牌，通常就越早開(kāi)始布ヽ(′?｀)ノ局私域。何線(xiàn)合線(xiàn)
同時(shí)，潘超認為，全域定然是未來(lái)的(′?｀*)發(fā)展趨勢，本質(zhì)上是品牌商家想解決不同人群的不同需要，因為在不同場(chǎng)域，服務(wù)的客戶(hù)屬性是不同的，比如天貓、拼多多、抖音，客戶(hù)及平臺屬性?不同，服務(wù)方式也當有差異性。
他們在全域運營(yíng)中主要幫品牌解決兩件事情：一是幫助品牌做公域平臺的老客召回，對于品牌來(lái)說(shuō)，超過(guò)3-6個(gè)月（復購期(qi)）沒(méi)有復購的用戶(hù)其實(shí)已經(jīng)不算是品牌的用戶(hù)了，百應通過(guò)??AI語(yǔ)音幫助品牌召回老客，存量變增量，提升營(yíng)銷(xiāo)轉化。二是通過(guò)AI(′▽?zhuān)?語(yǔ)音和MA營(yíng)?銷(xiāo)自動(dòng)化，幫品牌把用戶(hù)導進(jìn)(′_｀)私域，搭建用戶(hù)進(jìn)入私域的橋梁，同時(shí)(shi)通??過(guò)私域運營(yíng)SOP實(shí)現粉產(chǎn)覆蓋加粉成本。
在見(jiàn)實(shí)7月26日的【全域向前】線(xiàn)上峰會(huì )，我們就邀請了潘超來(lái)分享AI語(yǔ)音在全域運營(yíng)助力上的更多細節和案例。歡迎掃描下方二維碼，提前預約線(xiàn)上大直播！前言少敘，現在讓我們先(′?_?`)回到深聊現場(chǎng)。如下，Enjoy：
見(jiàn)實(shí)：你們過(guò)去服務(wù)了很多品牌，目前有哪些私域新觀(guān)察和新感知？
潘超：過(guò)去兩年我們(′▽?zhuān)?服務(wù)了300多家客戶(hù)，有90%在做私域這件事情上都沒(méi)有跑ヽ(′▽?zhuān)?ノ通。但逐漸到今年，??大概有10%的客戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始跑通了，并可以持續規?；肁I外呼??進(jìn)行引流。我們發(fā)現：這些品牌都把微信私域當成了一個(gè)高價(jià)值客戶(hù)服務(wù)的場(chǎng)域去做運營(yíng)。
不同平臺有不同的私域，但今天大家在談私域時(shí)，更多還是說(shuō)微信側的私(′?｀)域，很多品牌做私域的出發(fā)點(diǎn)是認為私域可以免費觸達用戶(hù)。
我們認為這(╯°□°）╯︵ ┻━┻是個(gè)誤區，任何一個(gè)觸點(diǎn)ヽ(′▽?zhuān)?ノ本身具有兩個(gè)成本ˉ\_(ツ)_/ˉ：物理成本和信任成本。物理成本是每發(fā)出一條消息，需要支付給運營(yíng)廠(chǎng)商、渠道商的費用。而信任成本，是每發(fā)過(guò)去一條信息后，用戶(hù)會(huì )不會(huì )看，這( ?ω?)條信息對用戶(hù)的價(jià)值有多大。(′?ω?`)在企業(yè)微信??是屬于物理成本很低、但信任成本很高的場(chǎng)域。
我們說(shuō)企業(yè)微信這個(gè)觸點(diǎn)的物理成本很低，是因為品牌可以依托企微的多觸點(diǎn)，展示更多信息，并和用戶(hù)實(shí)現深入交互的同時(shí)，不??斷去挖掘信息，實(shí)現更精(jing)細的需求匹配。而企微的信任成本很高，則是因為如果品牌一次次拼命發(fā)送消息，只會(huì )??耗盡用戶(hù)的信任(ren)，最終這個(gè)事情就做「死」掉了。
所以，我們在服務(wù)品牌時(shí)，不再僅僅關(guān)注加粉效率這件事上，我們把核心轉變?yōu)榧臃酆蟮淖詣?dòng)化運營(yíng)SOP，來(lái)助力品牌實(shí)現30天粉絲產(chǎn)出覆蓋引流成本，同時(shí)提升私域的健康度。
見(jiàn)實(shí)：(╯‵□′)╯你們觀(guān)察到做私域的品牌以哪些為主(╬?益?)，對應的私域團隊調整或設??計應該是什么樣的？
潘超：目前，我們認為做私域的品牌有兩種比較理想的模式。
一種是以線(xiàn)下門(mén)店為主的品牌，比如像安踏、全棉時(shí)代、名創(chuàng )優(yōu)品等，都是以線(xiàn)下為重點(diǎn)場(chǎng)域的，微信私域是作為線(xiàn)下場(chǎng)域(yu)的延伸和補充。這類(lèi)品牌在組織架構上(shang)的安排是：線(xiàn)下門(mén)店和私域是一個(gè)大團隊，電商是一個(gè)大??團隊。
另一種模(//ω//)式是以(yi)電商團隊為核心的品牌，這類(lèi)品牌應該把私域和電商團隊放在一起。因為私域也是電商的組成部分，只是服務(wù)的客戶(hù)屬性不同，無(wú)論是在天貓、抖音、快手??還是微信，品牌都是在平臺的公私域中服務(wù)客戶(hù)。微信私域可以作為高價(jià)值用戶(hù)的服務(wù)場(chǎng)域，對這部分人群提供更加精細化和??深度的服務(wù)。
見(jiàn)實(shí)：除了團隊調整，你覺(jué)得做好私域的( ?ω?)品牌還需要具備哪些特征？
潘超：核(?_?;)心要有三個(gè)能力：內容能力、SOP的營(yíng)銷(xiāo)策略能??力、組貨（供應鏈）能力。其中最核心的是內容能力，這對私域的起盤(pán)是最重要的。
為什么線(xiàn)上電商在起盤(pán)做私域時(shí)會(huì )比較快？是因為他們做橫向遷移的時(shí)候，內容能力是最好遷移的。而以線(xiàn)下(xia)門(mén)店為主的品牌，他們在做能力遷移時(shí)，內容能力是比較(jiao)難遷移，所以線(xiàn)下門(mén)店起盤(pán)比較慢。但我認為線(xiàn)下零售品牌做私域一定會(huì )厚積薄發(fā)的。
見(jiàn)實(shí)：私域跑通的還占比較小，那你們服務(wù)的品ヽ(′▽?zhuān)?ノ牌中布局全域( ?▽?)的多不多？
潘超：肯定是在慢慢變多。全域是非??常典型的未來(lái)趨勢，但品牌什么時(shí)候上路是一個(gè)不確定的問(wèn)題。
見(jiàn)實(shí)：全域是個(gè)新趨勢，你們理解的全域是什么樣的？
潘超：很多品牌通過(guò)布局全域，本質(zhì)上是想解決不同人群的不同需要，因為品牌在不同場(chǎng)域，服務(wù)的客戶(hù)屬性是不同的，以及在不同平臺上給客戶(hù)??反饋出來(lái)的品牌調性和品牌心智是不一樣的。
所以所謂的全域，實(shí)際上是看品牌本身的能力在哪個(gè)(ge)屬性里？最終要回歸到把用戶(hù)沉淀在哪個(gè)地方？品牌在哪個(gè)平臺上的能力更強，就能夠用哪個(gè)平臺的特點(diǎn)去展示品牌調性。
見(jiàn)實(shí)：品牌客戶(hù)現在對打通不同公域平臺??的需求有在變多嗎？
潘超：這個(gè)需求肯定是變多(duo)了。但難點(diǎn)在于全域中臺的基建，因為每個(gè)品牌方在各個(gè)平臺上都用了千奇百怪的工具，有些是自研的，有些是外采的，這里面的標??準很難統一，很考驗品牌方自己的中(zhong)臺基礎，如果沒(méi)有這個(gè)基礎的話(huà)，可能還需要特別長(cháng)期的建設時(shí)間。百應也在做這件事情。
見(jiàn)實(shí)：你們在幫品牌布局全域的時(shí)候，怎么幫他們解決其中遇到的難題？
潘超：在全域布局中，??我們更多是在幫品牌做兩件事。
一是公(gong)域平臺的老客戶(hù)召回，幫品牌做??老客戶(hù)的增量。對于品牌來(lái)說(shuō)，超過(guò)3-6個(gè)月（復購期）沒(méi)有復購的用戶(hù)其實(shí)已(yi)經(jīng)不算是品牌的用戶(hù)了，老客戶(hù)之前即使被??沉淀到了私域，但幾個(gè)月后也可能已經(jīng)刪除品牌微信，這時(shí)想再次激活客戶(hù)就需要觸達工具。所以我們會(huì )幫助品牌把3-6個(gè)月內有價(jià)值的客戶(hù)通過(guò)AI語(yǔ)音激活，提(ti)升用戶(hù)LTV和營(yíng)銷(xiāo)轉化，這是我們幫品牌方保持客戶(hù)活躍的一種重要方式。
二是幫品牌搭建進(jìn)入私域的橋梁。因為每個(gè)品牌也不想每隔3-6個(gè)月就通過(guò)AI語(yǔ)音去做用戶(hù)觸達，成本比較高。所以我們會(huì )幫助品牌把用戶(hù)導到私域里，在私域里做一些觸達，通過(guò)AI語(yǔ)音幫品牌把用戶(hù)導進(jìn)(jin)私域，搭建用戶(hù)進(jìn)入私域的橋梁，同時(shí)通過(guò)私域運營(yíng)SOP實(shí)(shi)現粉產(chǎn)覆蓋加粉成本。
見(jiàn)實(shí)：怎么幫品牌打通抖音、微信、天貓等全域流量？
潘超：這個(gè)話(huà)題要回到怎么把用戶(hù)從公域平臺導到私域平(′▽?zhuān)?臺上。其實(shí)導流方法主要是幾種：包裹卡、AI外呼電話(huà)、???(?Д?)AI短信、人工電話(huà)。
包裹卡成(cheng)本很低，但不能個(gè)性化且回收數據很難、周期也比較長(cháng)。AI外呼電話(huà)的成本中等偏上，但可以規?；?，且??效率較高。人工電話(huà)的加粉成功率高，但成本過(guò)高，非?？简炥D化成功后的客單價(jià)和LTV值。
見(jiàn)實(shí)：品牌目前用哪些平臺的組合運(?????)營(yíng)會(huì )更多？比如抖音+微信、天貓+微信，或者其他？
潘超：大部分還是天貓+微信組合??用的多。抖音和快手本身的流量紅利還在，還沒(méi)被吃盡，這兩個(gè)平臺的投流轉化率目前也還比較高，所以大家還在??做??站內的(???)運營(yíng)轉(zhuan)化，沒(méi)有“往外跑”。
見(jiàn)實(shí)：在你看來(lái)，品牌私域要做到什么階段可以開(kāi)始考慮做全域？全域跟私域的考慮有什么根本的不同？
潘超：我覺(jué)得做生意不是私域做到什么階段才開(kāi)始考慮全域，而是做到什么階段才開(kāi)始考慮私域。我們認為當公域大盤(pán)子已經(jīng)不增長(cháng)，或者很少有增長(cháng)的時(shí)候，就可以開(kāi)始考慮私域，私域是品牌服務(wù)高價(jià)值客戶(hù)和延伸客戶(hù)LTV值的核心場(chǎng)所。
不同品類(lèi)在布局公私域上也有不同區別，越是重產(chǎn)品、重服務(wù)的品牌就越??早開(kāi)始做私域，比如功能性的服裝、美妝等品牌。越是不重服務(wù)、客單價(jià)越低的品牌就越晚做私域，因為客單價(jià)低的產(chǎn)品毛利通常都比較低，很多方法他們都很難去落地。
見(jiàn)實(shí)：你們服務(wù)的品牌中“重私域輕公(gong)域”的多，還是“重公域輕私??域”的多？
潘超：肯定是“重公域輕私域”的品牌更多，90%以上的品牌還是“重公域輕私域”。畢竟生意的盤(pán)子在哪，哪就更受重視，目前更多品牌還是在公(gong)域的生意體量大。
而且私域本身的特點(diǎn)，是有更多維度跟別人打交道。比如狹義的私域??中，可以通過(guò)(guo)企業(yè)微信、公眾號、私聊、朋友圈等觸點(diǎn)去展示品牌。所以如果內容的生產(chǎn)能力比較強，就可以在私域上大有可為，但內容能力強的品牌又不是特別多。
見(jiàn)實(shí)：在公域渠道和私域渠道，有什么售賣(mài)產(chǎn)品的不同策略？
潘超：舉個(gè)例子，線(xiàn)上銷(xiāo)售和線(xiàn)下??銷(xiāo)售，線(xiàn)上所售賣(mài)的商品，具有的特征是低客單價(jià)、低售后服務(wù)成本、??銷(xiāo)售速度比(bi)較快，然后我們只能看到一個(gè)比較“片面”的消費者，這一點(diǎn)特別像公域。
線(xiàn)下銷(xiāo)售所售賣(mài)的商品，具有的特征是高客單價(jià)、??售后服務(wù)比較重。線(xiàn)下銷(xiāo)售可以互相看到對方，用戶(hù)在銷(xiāo)??售員面前是一個(gè)立體的形象，同時(shí)可以根據用戶(hù)的需求變化，匹配不同的產(chǎn)品和服務(wù)。我們可以通過(guò)各種方法了解到一個(gè)非?！傲Ⅲw”的消費者，這時(shí)就可以賣(mài)給他更多東西。這一點(diǎn)特別像私域。
所以最后公私域一定是兩盤(pán)貨，因為服務(wù)的是不同類(lèi)型的客戶(hù)。
見(jiàn)實(shí)：目前公私域的發(fā)展中，有哪些新觀(guān)察和發(fā)現？
潘超：線(xiàn)下門(mén)店布局私域是一個(gè)大趨勢。疫情使線(xiàn)下門(mén)店觸達消費者變得更加艱難，在線(xiàn)下門(mén)店的商業(yè)模型中，觸達和(he)轉化消費者的成本變高，線(xiàn)下的成本實(shí)際是指數級增加的，而線(xiàn)上的成本只是線(xiàn)性型增加。所以在很(╯°□°)╯長(cháng)一段時(shí)間里，私域的主要起盤(pán)還是來(lái)自于線(xiàn)下零??售，他們的需求更加迫切??。
另外，還有一個(gè)趨勢是，大家現在做私域越來(lái)越克制和謹慎了，今年品牌的主流節奏是“保利潤”，因為私域投入比較長(cháng)期，而且ROI相(xiang)對比較低，所以大家在今年變得更克制了。
見(jiàn)實(shí)：全域趨勢會(huì )對行??業(yè)中的同行或上??下游帶來(lái)哪些明顯受益或沖擊的地方？
潘超：全域這件事核心的本質(zhì)，是客戶(hù)的需求變得越來(lái)越多元了，我們需要通過(guò)(???)“零售服務(wù)化”的方式去解決客戶(hù)需求多(duo)元的問(wèn)題，所以全域本身是把“零售服務(wù)化”的一ヽ(′▽?zhuān)?ノ個(gè)階段。
零售品本身的價(jià)值是很難馬???上提升的，所以大家都在做“線(xiàn)下化”或??者“服務(wù)化”。這件事情其實(shí)不是今年才ヽ(′▽?zhuān)?ノ出現的，很多年前就開(kāi)始(′ω｀)有這樣的苗頭。舉個(gè)例子，做得好的國際?或國內美妝品牌，基本上都在開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店，而且他們在線(xiàn)下的體量并(bing)不比線(xiàn)上少，線(xiàn)下的客單價(jià)也遠遠超過(guò)線(xiàn)上。
背后就是因為在線(xiàn)下給客戶(hù)提供了其他類(lèi)型的價(jià)值，如服務(wù)和現場(chǎng)體驗類(lèi)型的價(jià)值等，而這些價(jià)值是線(xiàn)上很難提供的。
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