又是京東一年618

又是一年618，隨著(zhù)大環(huán)境的營(yíng)東品的雙變化，人們的銷(xiāo)策向奔消費習慣也發(fā)生了改變。

消費大環(huán)境之下，費者赴作為穩??固618主??場(chǎng)優(yōu)勢的京東京東，在5月23日全面開(kāi)啟預售的營(yíng)東品的雙同時(shí)，也從品牌情感價(jià)值上進(jìn)行了傳播，銷(xiāo)策向奔圍繞“618 京東和你在一(╬?益?)起”的傳播主題，與用戶(hù)共情。

情感價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，往往追求的是簡(jiǎn)單、有力，只有戳到共鳴??點(diǎn)的深度洞察，才能產(chǎn)生廣泛的共情。京東618的走心(xin)營(yíng)銷(xiāo)，便是深度的洞察配合真情流露的融合。

618 京東和你在一起

5月23日，京東618預售開(kāi)啟，京東發(fā)布品牌片《和你在一起》，片子中講述了京東小哥“使命必達，全力以赴，不負每一份期待“的信賴(lài)感，艱難時(shí)刻有人在負重前行，讓平凡的路，有了不平凡的意義。

京東選擇京東小哥作??為主角，也代表京東表達這份決心和行動(dòng)(dong)力；而京東快遞小哥是當下最能代表京東、也最具有用戶(hù)感知的；作為京東與用戶(hù)最一線(xiàn)的觸點(diǎn)，京東小哥不斷連接起品牌與用戶(hù)之間的緊密關(guān)系，用樸素的內容呈現出共克時(shí)艱、“和你在一起“的力量感。

每個(gè)“逆行”而上，堅守在崗位上的京東小哥，都在“用行動(dòng)守護承諾、傳遞溫暖”。他們身著(zhù)一抹京東紅，腳步間跨越大江南北，背影里映出人間煙火；618，這群京東小哥才是最美的品牌代言人！

而在5月31日京東618全面開(kāi)啟的日子，京東基于《和你在一起》與用戶(hù)更進(jìn)了一步，發(fā)布了第二支品牌篇視頻《為每一個(gè)你》。從洗碗機上貼上的便簽，讓媽媽擁有了“洗碗自由”；廚房里(li)炊具以及升騰的煙火，與爸媽“云聚餐”，??是“一人食”的儀式??感；精打細算的物資清單，藏著(zhù)一家人的穩穩的幸福；小提琴課上悠揚的琴聲，充實(shí)了每一個(gè)孩子的初夏……

京東通過(guò)(guo)參與用戶(hù)日常的“小確幸”時(shí)(′?｀)刻，每一份抵達的京東包裹，都承載了???用戶(hù)對生活的熱愛(ài)。京東以“參與”為核心ヽ(′?｀)ノ，與更多消費者產(chǎn)生情感??共鳴，強化京東618“京東和你在一起”的品牌記憶。

不難發(fā)現，無(wú)論是《和你在一起》，還是《為每一個(gè)你》，這兩個(gè)視頻其中是有遞進(jìn)的關(guān)系，有承接作用的。京東???將重心放在了消費者身上，對于京東而言，用戶(hù)生活中的每一個(gè)小驚喜，都是用戶(hù)與京東之間持續的連接，聚合成了最美的煙火氣。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新背后，是有責任的供應鏈

處于特殊時(shí)刻的??618，有著(zhù)不同的意義，也影響著(zhù)大眾情緒。京東基于用(′▽?zhuān)?)戶(hù)的情感洞察，隨之618的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也基于當下社會(huì )發(fā)展進(jìn)行了相對應的調整，今??年618不同于以往，已不止是促銷(xiāo)，而是將重心置于社會(huì )責任感與品牌信賴(lài)感之上，傳遞京東與消費者息息相關(guān)、同舟共濟的情感聯(lián)結。

正如京東零售CEO辛利軍指出的：“京東對供應鏈的(de)理解，已經(jīng)進(jìn)化到有責任的供應鏈，從商業(yè)???價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值，進(jìn)一步延伸到社會(huì )價(jià)值。今年京東618，依托于有責任的供應鏈，京東(dong)不僅要在關(guān)鍵時(shí)刻努力成為消費者信賴(lài)的代名詞，成為品牌、商家穩定發(fā)展的合作伙伴，更要盡自身所能，在經(jīng)濟發(fā)展、保障民生等方面發(fā)揮自身的最大價(jià)值?！?/p>

·緊扣618節點(diǎn)，傳遞品牌情感價(jià)值定位

京東618的營(yíng)銷(xiāo)差異，更強化了京東的社會(huì )責任感與品牌信賴(lài)感，用情感價(jià)值內容，去傳遞京東與用戶(hù)共克時(shí)艱，積極向上的情緒，讓人溫暖而有力量。京東以(yi)真誠的態(tài)度，以及“京東和你在(zai)一起”(′ω｀)的(de)情感價(jià)值，去透穿用戶(hù)心智。

·差異化品牌表達，加深品牌情感價(jià)值感知

在消費決策當中，消費者會(huì )用感情去做決定，然后用邏輯將其正當化。越能與用戶(hù)形成廣泛共情??的品牌，越能占據消費者的“心智階梯”，即消費者產(chǎn)生需求時(shí)，會(huì )第一個(gè)想到你。這意味著(zhù)品牌要不斷與消費者產(chǎn)生連接，形成情緒上的共鳴，讓消費者對品牌產(chǎn)生依賴(lài)。

此次京東618兩個(gè)品牌(′?｀*)向視頻，以京東、京東小哥和用戶(hù)生活的連接為(wei)敘事中心點(diǎn)??，以平等的視角，與社會(huì )大眾進(jìn)行溝通，這種差??異化的表達，能觸動(dòng)消費者內心最柔軟的部分，建立京東與用戶(hù)之間更緊密的關(guān)系，也加深著(zhù)「京東和你在一起」的品牌情感價(jià)值感知。

品牌是一種基于彼此需要的存在感

品牌，歸根到底，就是你與用??戶(hù)的關(guān)系，存在是因為需要。品牌如何保??持“存在??感(gan)”很關(guān)鍵，即品牌與用戶(hù)接觸的MOT，最終組合成一個(gè)用戶(hù)對你理解的全部。MOT（Moment Of Truth）是由北歐航空公司前總裁卡爾森提出的，他認為關(guān)鍵時(shí)刻是客戶(hù)與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻，這個(gè)東西很重要。

京東618“京東和你在一起”的情感價(jià)值，便是對用戶(hù)需要的響應，包含了誠意的優(yōu)惠策略，全鏈路服務(wù)提升消費體驗，并通過(guò)離用戶(hù)最近的京東小ヾ(′?｀)?哥，傳遞共情向品(???)牌內容，讓有責任的供應鏈響應社(she)會(huì )層面的急需。

或許，京東最大的營(yíng)(′?｀)銷(xiāo)資源，不是任何一個(gè)媒體上的廣告，而是在消費者生活中“參與感”。京東正是通過(guò)珍惜每次和消費者連接的機會(huì )，將這股力量凝聚在一起，從而在大眾心中留(′?｀)下了獨一無(wú)二的記憶點(diǎn)。

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