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品牌與消費者之???間的廣告關(guān)懷告文個(gè)體關(guān)懷橋梁是什么？

很多人會(huì )說(shuō)，差一句耳熟能詳的人文廣告語(yǔ)。確實(shí)，從廣廣告語(yǔ)是時(shí)代一個(gè)品牌占領(lǐng)用戶(hù)心智的重要途徑。好的廣告關(guān)懷告文個(gè)體關(guān)懷廣告語(yǔ)能通過(guò)真實(shí)(shi)而具體的細節調動(dòng)人的感官，使用戶(hù)產(chǎn)生興趣，人文讓消費者信賴(lài)品牌所傳遞出來(lái)的從廣賣(mài)點(diǎn)。

一個(gè)品牌從0到1，時(shí)代再從1到100的廣告關(guān)懷告文個(gè)體關(guān)懷過(guò)程，除了品牌價(jià)值觀(guān)的人文持續打造，更是從廣廣告語(yǔ)的傳播，精準觸達到了用戶(hù)心中，時(shí)代從而增強了品牌認知度。廣告關(guān)懷告文個(gè)體關(guān)懷但是人文品牌的價(jià)值也會(huì )隨著(zhù)品牌的(de)成長(cháng)，慢慢從廣告語(yǔ)(′▽?zhuān)?)回到品牌上。從廣這也就是說(shuō)，等消費者記不住廣告語(yǔ)的時(shí)候，或許就是品牌最為強大的時(shí)ヽ(′ー｀)ノ候。

因為這個(gè)時(shí)候，消費者記住的是品牌，這也就發(fā)揮出了廣告語(yǔ)的最大作用。今天的品牌打法與傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式(shi)截然不同，而廣告語(yǔ)則反映的是一個(gè)時(shí)代的社會(huì )心理，以及經(jīng)濟發(fā)展。

回看2022年上半年，許多品牌用創(chuàng )意文案/廣告語(yǔ)開(kāi)啟新故事、新可能，通過(guò)細致入微的文案和鏡頭語(yǔ)言，呈現出不少獨具形象??性、感染力、記憶度??的年度佳作。接下來(lái)，我們一起來(lái)盤(pán)點(diǎn)2022年上(′▽?zhuān)?半年，深入人心、共情共鳴的廣??告語(yǔ)/文案都有哪些吧？

Campaign：上海大潤發(fā)(fa)上(?Д?)熱搜文案，寫(xiě)出食材們的心聲

品牌/廣告主：大潤發(fā)

代理商：待認領(lǐng)

隨著(zhù)疫情防控的政策的好轉，上海逐漸升騰起了縷縷煙火氣。6月5日，大潤發(fā)以其敏銳的洞察力精準的觸達消費者內心??，用幽默的文案將大潤發(fā)所能看到的食品統一歸類(lèi)，俘獲了一大批消費者。

從網(wǎng)友曝光的圖片來(lái)看??，胡蘿卜、包菜、土豆、上海青等蔬菜列為“冷宮蔬???菜ヽ(′▽?zhuān)?ノ”，小蔥、雞蛋、西(????)紅柿等之前不常見(jiàn)的被稱(chēng)為“超市頂流”。而“菜不在青，有蒜則名。菜不在多，有蔥則靈。無(wú)論與水還是與土相遇，??總要歡歡喜喜的發(fā)芽?！边@些看似搞??笑的文案，反映了上海居民封控期間的生活體驗。

從大潤發(fā)出圈的文案來(lái)看，好???的文案不一定是要(yao)博眼球，但一定是要立于消費者和服務(wù)。

Campaign：40周年“特刊”：一份手工拼貼出來(lái)的《深圳特區報》

品牌/廣告??主：深圳特區報

代理商：安知

一座城，一張報，代??表著(zhù)一個(gè)時(shí)代的印記。

每一段鐫刻(ke)時(shí)代印記??的歲月都注定不平凡。1982年5月24日，《深圳特區報》在改革開(kāi)放熱土的一間鐵皮房里橫空出世，從此與深圳經(jīng)濟特區同呼吸、共??命運。

往前追溯，40年上萬(wàn)期的故事和觀(guān)點(diǎn)，除了保存在特??區報檔案室中，還??散落在無(wú)數報人和讀者的抽屜里。40年過(guò)去了，讀者在不斷的變化，但是媒體屬性依舊如初。尤其是新媒體的出現倒逼傳統ヽ(′?｀)ノ邁進(jìn)數字化時(shí)代。

安知通過(guò)三分半的短視頻，以本土群眾最易共情、且能見(jiàn)證深圳發(fā)展足跡的版面挑選出來(lái)，邀請到新聞當??事人用拼貼的方式將報紙的40年進(jìn)行貫穿，以一張對開(kāi)(kai)的白紙??作為畫(huà)面的主題，一共12塊剪報，從鄧小平“畫(huà)了一個(gè)圈”之后，深圳有了飛速的發(fā)展，在視聽(tīng)還未盛行的40年前，正是報紙將它們挨家挨戶(hù)的傳播，將內容從無(wú)到有的拼貼出來(lái)。

從采、編、印、讀這四個(gè)大流程里的代表性人物，人物本身的年齡與這四十年相關(guān)聯(lián)。具有年代感、懷舊感。不僅讓觀(guān)者對一張(′?_?`)保持從無(wú)到有所需要(yao)經(jīng)歷的過(guò)程有了了解，還將新聞人的匠人精神進(jìn)行了展現。

這是屬于印刷文字的力量，不同字體的新聞使得時(shí)間的流逝有了具象的呈現。40年來(lái)，《深圳特區報》持續將“深圳奇跡”化作鉛字留痕，是這座改革之城忠實(shí)的記錄者、見(jiàn)證者，也是有力的推動(dòng)者、建設者。

Campaign：可口可樂(lè )抗疫暖心視頻《獻給每一個(gè)你┐(′д｀)┌》，真的很暖

品牌/廣告主：可口可樂(lè )

代理商：奧美

誰(shuí)也沒(méi)想到，上海疫情封控期間可樂(lè )竟然會(huì )成為「硬通貨」。事件的??原因還要從上海某小區的“換物接龍”開(kāi)(kai)始，某網(wǎng)友自發(fā)將消過(guò)毒的??12罐可樂(lè )放在一樓大廳免費供人取用，誰(shuí)料物資不減反增。

有人拿走一瓶可樂(lè )，拿來(lái)一瓶辣醬，有人拿來(lái)牛奶，有人用化妝品來(lái)?yè)Q……大廳儼然攥成了一個(gè)“小超市”?；诖?，(╯°□°）╯可口(′ω｀)可樂(lè )上線(xiàn)了一則抗疫暖心創(chuàng )意視頻《獻給每一個(gè)你》。

奧美將鏡頭聚焦“可樂(lè )瓶”的數種存在形態(tài)，以此來(lái)影射不同群體中相同的“你”的抗疫狀態(tài)。在僅有的白色背景下用一個(gè)個(gè)不停變換高、低、大、小、新、舊的可樂(lè )瓶來(lái)詮釋演繹疫情之下，每一個(gè)用心守護生活的人。

無(wú)論是堅強的、脆弱的，還是個(gè)體的、群體的，這個(gè)短片向我們傳達著(zhù)疫情中每個(gè)努力生活的人都是平凡的英(′_｀)雄。

Campaign：華為P50原色影像(╬?益?)：4個(gè)定格純粹美好瞬間的故事

品牌/廣告主：華為P50

代理商?：新意互動(dòng)

在浮躁的(de)當下，還有多少人能夠沉下心來(lái)細細品味過(guò)(′?ω?`)往的瞬間。甚至，有時(shí)候我們忘記了初心，忘記了影像中的值得回憶的事與人。

而手機記錄的不僅僅是影(ying)像，更是一段情感的寄托。就如同相冊里，那些珍貴瞬間和帶著(zhù)濃烈情感的影像，我們從不會(huì )用濾鏡去修飾它。

手機與攝影，是與用戶(hù)不能分割的獨立體。尤其是在當下競爭激烈的的市場(chǎng)環(huán)境中，多元化的手機品牌如何持續夯實(shí)影像與品牌價(jià)值的占位，是ヾ(′▽?zhuān)??當下的一大困局。

華為P50系列凝聚了品牌對影像力創(chuàng )新的深刻理解，更承載著(zhù)華為品牌對設計、革新突破的思考和決心。其影(ying)像賣(mài)點(diǎn)為原色影像，也就是說(shuō)在使用華為P50即拍攝出的照片沒(méi)有色差，所拍即所得，用真實(shí)的情感展現真實(shí)影像。作為業(yè)界畫(huà)質(zhì)改良和行業(yè)革新的新爆點(diǎn)，更在誕生之初就引起高熱度討論。

新意互動(dòng)通過(guò)“在車(chē)站久等卻謊稱(chēng)自己剛到的母親”“和姐姐搶房間卻依依不舍的妹妹”“被邀合照假裝平靜卻藏不住臉紅的男生”“用小瞎話(huà)哄寶貝卻獨自緊張的媽媽”4個(gè)故事向用戶(hù)傳達著(zhù)愛(ài)總是這(╯°□°）╯︵ ┻━┻樣，擅長(cháng)隱形，但總有跡可循。

普通的手機影像呈現不僅僅是一張“好看的照片”，而是定格于照片之中的真實(shí)瞬間與真實(shí)情感。從影像角度來(lái)看，華為P50系列能夠幫你拍下更精致、更還原的照片，讓你在未來(lái)回顧時(shí)，看到手機??中的圖片，??就像回到當初的情景一樣。因此，整個(gè)視頻都用的是樸素的情感加上真誠的功能，(′?_?`)給浮躁的人世間增添一絲安靜的美好。最終呈現：華為P50系列，影像，因??真實(shí)而珍貴。

Campaign：B站青年節：莫言寫(xiě)給青年朋友的一封信《不被大風(fēng)吹倒》

品牌/廣告主：B站

代理商：待認領(lǐng)

5月3日，五四青年節到來(lái)之際，諾貝爾文學(xué)獎獲得者ヾ(′ω｀)?莫言給全國青年朋友們寫(xiě)了一封特別來(lái)信——《不被大風(fēng)吹倒》，他在信中回答了一個(gè)問(wèn)題：如果人生遇到艱難時(shí)刻，該怎么辦？

面對鏡頭，莫言從1本書(shū)（《新華字典》）和1個(gè)人（爺爺）分享了在艱難時(shí)刻給他帶來(lái)力量的兩個(gè)故事：童年(nian)窮困時(shí)(shi)，一本珍貴的新華??字典開(kāi)啟了他的閱讀之路，以及爺爺帶著(zhù)自己與狂風(fēng)對峙的經(jīng)歷。

前者陪莫言度過(guò)數十年孤寂歲月，成為他讀書(shū)(shu)、寫(xiě)作的根基，后者讓莫言親眼見(jiàn)證爺爺與狂風(fēng)對峙時(shí)的模樣，并從中感知個(gè)體生命的不屈。他希望這兩個(gè)質(zhì)樸的故事能給青年人帶來(lái)啟發(fā)、信心與力量。

莫言通過(guò)這樣一則文字激烈年輕人要在遇到艱難的事情，一定不要灰心沮喪。一個(gè)人可以被生活打敗，但是不能被它打倒，越是在困難的時(shí)刻，越是文學(xué)作品能夠發(fā)揮它的直達人的心靈的作用的時(shí)候。文字中是真情實(shí)感的流露，以及真實(shí)故事的呈現，讓用戶(hù)能夠感同身受。共鳴一個(gè)時(shí)代，是我們對知識的敬畏??。

Campaign：京東圖書(shū) 問(wèn)你買(mǎi)書(shū)

代理商：群玉山

“不負每一份熱愛(ài)”是京東的品牌戰略，也是京東對外宣發(fā)的重要方向。

近年來(lái)，京東一直圍繞這個(gè)戰略輸出大量的(de)廣告作品。4月23日，世界讀書(shū)日，京東通過(guò)京東「京東圖書(shū) 問(wèn)你買(mǎi)書(shū)」反其(qi)道而行，??針對老用戶(hù)以及其他所有平臺的讀書(shū)人發(fā)起的這項活動(dòng)，邀請了余華和余秀華兩位文壇界大(da)咖組CP，他們站在讀書(shū)人的??角度用行動(dòng)來(lái)倡導“不負每一個(gè)讀書(shū)的人，也不負每一個(gè)寫(xiě)書(shū)的人”。

視頻一開(kāi)始(╬ ò﹏ó)，余華叩響讀者家的大門(mén)“我想找你買(mǎi)一本書(shū)”，重現“我靠《活著(zhù)》活著(zhù)”的名場(chǎng)面?，梗點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)地再次貢獻金句“《活著(zhù)》不是活著(zhù)的必讀書(shū)”，以此勸說(shuō)讀者退書(shū)不必有負罪感。

鏡頭一轉，焦點(diǎn)聚在了余秀華的本子上，她通過(guò)ヽ(′▽?zhuān)?ノ一封風(fēng)格鮮明的信向讀者傳達了自己對讀書(shū)的態(tài)度，文字中還夾雜著(zhù)一句調侃，“反正不愛(ài)看余華，還可以看余秀華”，為影片增添了一抹幽默。

京東的此番回收書(shū)籍的舉動(dòng)，向大眾傳遞了“理性買(mǎi)書(shū)”的購書(shū)觀(guān)、“買(mǎi)書(shū)要讀”的讀書(shū)觀(guān)，同時(shí)也讓受眾感受到其全渠道鋪開(kāi)的魄力與超巨正向意義的品牌價(jià)值觀(guān)。而視頻結尾處的那句“不負每一個(gè)讀書(shū)??的人??，也不負每一個(gè)寫(xiě)書(shū)的人”，更是無(wú)(wu)比契合京東的品牌理念“不負每一份熱愛(ài)”。

京東的此番回收書(shū)籍的舉動(dòng)，向大眾傳遞了“理性買(mǎi)書(shū)”的購書(shū)觀(guān)、“買(mǎi)書(shū)要讀”的讀書(shū)觀(guān)，呼吁大家把不讀的書(shū)退回來(lái)，就是為了讓知識不再蒙塵，也讓讀者找到更愿意讀的書(shū)。

Campaign：餓了么：送給上海的拼貼詩(shī)

品牌??/廣告主：餓了么

代ヾ(?■_■)ノ理商：天與空

但凡提到上海，無(wú)論是居住在這座城市里的人，亦或者從未涉足過(guò)此(ci)地的人，都會(huì )有自己的判斷和下意識印象。

在作家金宇澄《繁花》一書(shū)中，用「全身筆挺，骨子里疏慢」來(lái)描述上海人??的氣質(zhì)，也是ヾ(′▽?zhuān)??上海的味道。對于餓了么來(lái)說(shuō)，想通過(guò)拼貼詩(shī)的形式來(lái)對上海這座城市做定向化的傳播，每???個(gè)人都能在不同的角色中找到不一樣的生活感悟。

很多人會(huì )反問(wèn)，你為什么愛(ài)上海？

對于我們來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都有自己的答案。愛(ài)這座城市的煙火氣，愛(ài)這座城市的繁華，也更愛(ài)這座城市的生活。餓了么，作為上海本地生活服務(wù)平臺，更想用自己的方式表白上海?。對上海的喜歡，是詩(shī)意浪漫。于是，餓了么從平臺上214個(gè)品牌logo中摘下文字，拼貼成一句句情詩(shī)，也串起了在上海的生活。

“一座24小時(shí) 都有回應的城市”“魔都再洋氣 也不會(huì )弄丟弄堂里的煙火氣”“喜歡有落葉的上海 也喜歡不掃落葉的上?！薄盁o(wú)論來(lái)自哪里 都找得到你的家鄉味”等19句拼貼詩(shī)在人民廣場(chǎng)地鐵站出現，吸引了大??家駐足打卡，每(╯°□°）╯︵ ┻━┻個(gè)人都能從字里行間讀到自己愛(ài)的上海。

詩(shī)中的許多文字都來(lái)自我們在餓了么上常點(diǎn)的奶茶店、咖啡店、便利(li)店、餐廳……除了地鐵站的情詩(shī)表白，餓了么還用一支治愈短片，捕捉上海的詩(shī)意片段。滬語(yǔ)獨特的腔調，將一句句情詩(shī)娓娓道來(lái)，說(shuō)盡了這座城市的包容與浪漫。

Camp(╯°□°）╯︵ ┻━┻aign：999感冒靈春(′?｀)日治愈短片：種春天

品牌/廣告主：華潤三九

提起999感冒靈，??你是不是就想起“暖暖的，很貼心”？

短片以四個(gè)故事為切人點(diǎn)，隔著(zhù)網(wǎng)絡(luò )被投訴的客服小姐姐，生活無(wú)趣全靠斗地主的打印店老板，患有社恐的獨居女孩，意外失去兒子的父親……他們沒(méi)有感受到春天的暖意，但自己為春天種下了種子(′ω｀*)。而(◎_◎;)那些遭遇，即便身份情況不同，所帶來(lái)的相似情緒與感受卻是每個(gè)人都會(huì )有的經(jīng)歷。

故事通過(guò)毛不易的《給我給你》來(lái)進(jìn)行情感渲染，讓用戶(hù)明白自己都過(guò)得不盡如人意，卻有著(zhù)一顆善良之心。以此來(lái)鼓勵大眾要在平常生活中尋找暖流，創(chuàng )造屬于自己的“小幸?！?。

Campaign：中國銀行×谷愛(ài)凌：多面人生，多??樣精彩

品牌/廣告主：中國銀行

代理商：博放

作為2022年北京冬奧(???)會(huì )的指定銀行——中國銀行一直在(′?｀*)不斷突破自我，有著(zhù)永遠年輕向上的品牌精神；而谷愛(ài)凌作為新時(shí)代下的優(yōu)質(zhì)體育偶像，她讓世界看到了她的年輕活力、多元和無(wú)限的可能性；

通過(guò)挖掘代言人與中國銀行相似的特點(diǎn)，提升和傳遞了中國銀行品牌形象。于是，中(′▽?zhuān)?)國銀行拍了??這樣一支廣告，帶著(zhù)自由，年輕，沒(méi)有(?_?;)邊界的符號。

短片邀請了天才滑雪少女谷愛(ài)凌一起演繹科幻大片，未來(lái)掌上科技、云消費金融、科幻大道等充滿(mǎn)時(shí)尚??和科技未來(lái)感的片子。整個(gè)短片把中國銀行的多維度業(yè)務(wù)、不斷探索科技精彩，打造“金融+生態(tài)圈”，打造精彩創(chuàng )新服務(wù)模式一一展示在大眾眼前(qian)。中國銀行也希望通過(guò)谷愛(ài)凌向大家??傳遞中國銀行品牌形象是多遠和無(wú)限可能的。

campaign：《致敬每一個(gè)平凡而(T_T)閃耀的普通人》

品牌/廣告主：快手

事件的選擇，重在(zai)觸動(dòng)大眾的情感共鳴。

而快手通過(guò)??年終歲月的時(shí)間節點(diǎn)來(lái)編織2021年度那些平凡而偉大的事件。那些在時(shí)代的洪流中掀起波瀾的事件，每每都能催人淚目、令人破防、予人鼓舞，也是在新年(nian)前后的時(shí)間交叉口，與大眾實(shí)現情感鏈接的有效觸點(diǎn)。

創(chuàng )作者(′?ω?`)是一個(gè)平臺永恒的命脈?？焓致?lián)合13位內容創(chuàng )作者，憑借他們的特殊技藝來(lái)追憶ヾ(?■_■)ノ2021年平凡而閃耀ヾ(′▽?zhuān)??的每一個(gè)瞬間。本片主要是通過(guò)演繹的方式（如舞蹈、模仿、變裝、ヽ(′▽?zhuān)?ノ泥塑、剪紙、繪畫(huà)等）展現2021 年發(fā)生的大小事件。

片中，每一位主角都是快手上的普通人，他們以自己不??平凡的“一技之長(cháng)”，向時(shí)代致敬、向2021年道別。平實(shí)、誠懇又帶些“技術(shù)流(liu)”的真實(shí)(shi)記錄，既有大時(shí)代的濃墨重彩，也有小人物的細膩刻畫(huà)，讓快手的年度發(fā)聲顯得充滿(mǎn)誠意，又格外動(dòng)人。

希望以快手用戶(hù)這種真實(shí)記錄的形式，來(lái)展現快手平臺對于熱點(diǎn)事件ヽ(′ー｀)ノ的關(guān)注，以及優(yōu)質(zhì)快手用戶(hù)們積極參與、分享生活的態(tài)度。無(wú)論是關(guān)系(xi)國計民生的大事，還是來(lái)自于平凡普通人的小事，都能在快手看見(jiàn)，并引發(fā)快手用戶(hù)自發(fā)的見(jiàn)證行為。

著(zhù)名廣告人李奧·貝納曾說(shuō)過(guò)，好廣告不只在傳達訊息, 它能以信心和希望，穿透大眾心靈。時(shí)代的變遷，讓商業(yè)環(huán)境、媒體環(huán)境，甚至是消費環(huán)境都發(fā)生了變化，但是“情感”一直是營(yíng)銷(xiāo)的主命題，因為它可以用感性化的內容來(lái)傳遞品牌的價(jià)值，觸達用戶(hù)的心智，最大限度的與消費者產(chǎn)生共鳴??。

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