新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析

,新媒銷(xiāo)公析05CHAPTER,媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例ヽ(′▽?zhuān)?/分析,1,,1,新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)方法論,CONTENTS,目 錄,2??,快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析,3,互聯(lián)( ?ヮ?)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析,,4,電商類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析,5,餐飲類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)(?Д?)公關(guān)案例分析,,新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)方法論,5.1,新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)方法論,,4,公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì )組織運用各種傳播手段，使自己和公眾(zhong)相互了解、體營(yíng)相互適應的關(guān)案一種活動(dòng)和職能。公關(guān)三要素包括社會(huì )組織、例分公眾和傳播。新媒銷(xiāo)公析,體營(yíng)企業(yè)做新媒體公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種六步思考模型。,關(guān)案,,,,(°ロ°) !,,確定方向,定義目標,洞察 引爆點(diǎn),創(chuàng )意活 動(dòng)策劃,執行方案,評估效果,,新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)方法論,,6,學(xué)習完本節內容(rong)，結合??新媒體營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)的例分六步思考模型，并查閱相(xiang)關(guān)資料，新媒銷(xiāo)公析分析(′?｀)企業(yè)公關(guān)傳播和整(zheng)合營(yíng)銷(xiāo)有什么異同。體營(yíng),關(guān)案5,,快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析,5.2,百事，把樂(lè )帶回家,例分快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析,2015 年 12 月 21 日(ri)，@ 六小齡童 在微博上曬出 # 樂(lè )猴王紀念罐 #，新媒銷(xiāo)公析并宣稱(chēng)將與??百事可ヾ(′?｀)?樂(lè )合作，體營(yíng)希望通過(guò)一罐 # 樂(lè )猴(′?_?`)王紀念罐 #，關(guān)案ヽ(′▽?zhuān)?ノ把快樂(lè )傳遞┐(′?｀)┌給更多人。微博一發(fā)(fa)出即引起網(wǎng)友一番??熱議和評論,,在 @ 六小齡童 發(fā)出微博ヽ(′ー｀)ノ后不久新媒體ヽ(′▽?zhuān)?ノ營(yíng)銷(xiāo)成功的案例，@ 百事??中國 轉發(fā)其微博，并闡述了 # 樂(lè )猴王紀念罐 # 的意義，引出 # 把樂(lè )帶(′?_?`)回(′Д` )家 # 活動(dòng),,7,百事，把樂(lè )帶回家,,快消品類(lèi)(lei)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析,2015 年 12 月(yue) 26 日，基于市場(chǎng)的深刻解(jie)讀和(he)人群的洞察，@ 百事中國 選擇微信朋友圈，首發(fā)由六小齡童老師親自參與創(chuàng )作并演繹的微電影，與時(shí)下年輕人一起樂(lè )鬧猴年(nian),,隨后，百事家族的明星們及微博意見(jiàn)領(lǐng)袖相繼曬出??收到 # 樂(lè )猴王紀念罐 # 的照片，并表示猴年定要把樂(lè )帶回家。

在明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖的號召下，話(huà)題熱度不斷提升，網(wǎng)民們紛紛評論、轉發(fā)，并詢(xún)問(wèn)如何買(mǎi)到樂(lè )猴王紀念罐,,8,百事，把??樂(lè )帶回家,,快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例(?????)分析,緊ヽ(′▽?zhuān)?ノ接著(zhù)，@ 百事中國 宣布 # 樂(lè )猴王紀念罐 # 作為全球限量版。2015 年 12 月 29 日，僅在京東作為贈品送出，購買(mǎi)指定產(chǎn)品即可獲贈,9,,百事，把樂(lè )帶回家,,快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析,微電影《把樂(lè )帶回家之猴王世家》播放次數累計超過(guò) 8.3 億次，形成??社會(huì )熱點(diǎn)??。 關(guān)于# 百事#(′?ω?`)、# 百事猴王影(ying)片# 等延伸話(huà)題搜索量在春節期間突破新高。 # 把樂(lè )帶回家 # 春節營(yíng)銷(xiāo)獲得了超過(guò) 700 家國內外權威媒體的自主報道，媒體價(jià)值超過(guò) 4.8億美元 微電影《把樂(lè )帶回家之猴王世家(jia)》還榮登紐約時(shí)代廣場(chǎng)(?Д?)大屏和日本文化節。 5 萬(wàn)罐樂(lè )猴王紀念罐一經(jīng)登錄京東平臺(′?｀)使很快被搶購一空，在飲料品類(lèi)連續一周排行第一。,根據調查，消費者對百事的品牌喜好度提升 4%，通過(guò)這次 # 把樂(lè )(T_T)帶回家 # 春節營(yíng)ヽ(′▽?zhuān)?ノ銷(xiāo)活動(dòng)，百事讓眾???多消費者重新談?wù)撘粋€(gè)熟知的公眾人物， 成功(′ω｀*)喚起了人們對傳統文化傳承的思考，并將其上升成為一個(gè)社會(huì )話(huà)題。,10,,百事，把樂(lè )帶回?家,,快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析,┐(′д｀)┌2016 年是??農歷猴年，在(zai)眾多品牌借勢猴年生肖的背景下，百事要 突出(′?｀*)重圍，(╬ ò﹏ó)讓消(xiao)費者重新討論一個(gè)(ge)熟知的公眾人物，以提升品牌喜好。

,11,,百事，把樂(lè )帶回家,,快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)案例分析,（1）確定方向。2016 年是農歷猴年，在眾多品牌借勢猴年生肖的背景下，百事要 突出重圍，讓消費者重新討論一個(gè)熟知的公眾人物，以(′?｀*)提升品牌喜好。 （2）定義目標(biao)。近年來(lái)，百事在快速消費品尤其是碳酸飲料市場(chǎng)依然占有相當(dang)大的 份額，但競爭對手可口可(?Д?)樂(lè )依然領(lǐng)先。從品牌形象和品牌地位來(lái)講，兩者不相上下(′_｀)。近 年來(lái)可口(?⊿?)可樂(lè )開(kāi)展的昵稱(chēng)瓶、歌詞瓶等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力巨大，百事一直在尋求機會(huì ) 展開(kāi)系列品牌營(yíng)銷(xiāo)戰役。在ヾ(＾-＾)ノ此營(yíng)銷(xiāo)項目展開(kāi)之前，百事面臨各種挑戰。 商業(yè)挑戰：隨著(zhù)國人越來(lái)越關(guān)注健康，如何保持( ?° ?? ?°)和鞏固其在消費者心中的形象，是 碳酸飲料行業(yè)面臨的挑??戰，也是百事面臨的難題。同時(shí)，面對可口可樂(lè )近年來(lái)的市場(chǎng)活動(dòng)， 百事也需要(′；д；`)趕超其銷(xiāo)量。 傳播挑戰：春節營(yíng)銷(xiāo)本身就是個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)時(shí)期，2016 年春節是傳統農歷猴年新媒體營(yíng)銷(xiāo)成功的案例， 而猴是中國人頗為喜愛(ài)的生肖形象，很多國內外品牌都在借勢猴年做(zuo)品牌營(yíng)銷(xiāo)，競爭異 常激烈。百事如何才能沖出重圍，講一個(gè)好故事來(lái)打動(dòng)消費者，既是百事面臨的挑戰， 也是百事的機會(huì )。 內部挑戰：百事把樂(lè )帶回家春節營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)持續了 5 年，從小家團聚到社會(huì )大愛(ài)， 每年都聚焦于一個(gè)社會(huì )問(wèn)題，已經(jīng)取得一定程度的(′?ω?`)成功，那么 2016 年，品牌如何突破 自己也是一個(gè)??難題。

（3）洞察引爆點(diǎn)。首先，隨著(zhù)經(jīng)濟高速發(fā)展，許多中國傳統文化??習俗正在消逝，年 輕人被冠上浮躁、對傳統??嗤之以鼻的??帽子，但是百事通過(guò)很多事實(shí)和數據觀(guān)察到(′▽?zhuān)?，年輕 人并不反傳統，比如故宮淘寶漫畫(huà)周邊的走紅??、越來(lái)越多的大學(xué)生推廣漢服文化、90 后 手藝人層出不窮，幾千年的文化精粹一直都融于他們的血脈，他們只是用自己的方式來(lái) 表達對傳統的熱愛(ài)。 其次，年輕人現在表達熱愛(ài)以及溝通交流的陣地ヽ(′ー｀)ノ已經(jīng)全面地互聯(lián)網(wǎng)化和社交化。如 新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析 : 模式、平臺與行業(yè)應用 158 何在年輕人的媒介接觸點(diǎn)，比如社交平臺、自媒體平臺上創(chuàng )造出能引起年輕人共鳴和認 可的內容，是品牌主的機會(huì )ヾ(?■_■)ノ。 最后，2016 年是農歷猴年，春節是快速消費品尤其是飲料品牌的銷(xiāo)售旺季，借著(zhù)合 家團聚的傳統，品牌和產(chǎn)??品營(yíng)銷(xiāo)都是一次很好的時(shí)機。因此，在春節期(qi)間，借勢猴年(′▽?zhuān)?， 通過(guò)一??系列有效的內容和媒體傳播規劃，??抓住人們對傳統的堅持與熱愛(ài)(ai)，可以成功打造 熱議話(huà)題，提升品牌喜好度。 在看似浮躁的年輕人心中，其實(shí)對傳統的熱愛(ài)是不變的，但是在大環(huán)境下，并沒(méi)有 為年輕人提供一??個(gè)感情的抒發(fā)窗口，無(wú)法讓他們表達對于傳統中國年的熱愛(ài)。 （4）創(chuàng )意活動(dòng)策劃。

百事跳出單純借用猴子生肖做硬關(guān)聯(lián)，在 # 把樂(lè )帶回家 # 傳 播內容上，百事另辟蹊徑，向消費者講述六小齡童一家四代用猴戲把快樂(lè )帶給千家萬(wàn)戶(hù) 的背后故事，體現(′_｀)(xian)百事塑造的“樂(lè )猴王”精神，向往經(jīng)典品質(zhì)，樂(lè )于傳遞(????)快樂(lè )，引發(fā)網(wǎng)?? 友對一個(gè)熟知公眾人物的重新討論(′▽?zhuān)?)和對情懷堅守的情感共鳴；在傳播渠道上，百事發(fā)揮 傳統媒體的生動(dòng)性和社交媒體的擴散性，提高話(huà)題關(guān)注度。 （5）執行(xing)方案。方案分為三個(gè)階段，第一階段預熱百事和六小齡童合作，炒作微電 影；第二階段傳遞ヽ(′▽?zhuān)?ノ百事樂(lè )猴王精神，推廣樂(lè )猴王紀念罐；第三階段ヾ(?■_■)ノ品牌傳承中國傳統文化， 如表 5-2 所示(shi)。 表 5-2 執行方案 執行 第一階段 第二階段 第三階段 目的 借用六小齡童形象為微電影預熱 推廣微電影 & 樂(lè )猴王紀念 持續為微電影創(chuàng )造社會(huì )話(huà)題 傳播內容??? 預熱百事和六小齡童合作，炒作 微電影背后花絮 傳遞百事樂(lè )猴王精神，推 廣樂(lè )猴王紀念罐 品牌傳承中國傳統文化 傳播媒介 紙媒、主流網(wǎng)絡(luò )新媒體 媒體及輿情意見(jiàn)領(lǐng)袖、原 創(chuàng )自媒體、主流視頻媒體 文化部“歡樂(lè )春節”活動(dòng)、 時(shí)政類(lèi)紙媒、主流網(wǎng)絡(luò )媒體 （6）評估效果。媒介策略上，百事將 # 把樂(lè )帶回家 # 營(yíng)銷(xiāo)傳播運動(dòng)的創(chuàng )意及媒體 策略巧妙地同目標受眾相連接，將(╯‵□′)╯傳播效果最大化。

社交媒體方面，百事利用微博關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣樂(lè )猴王紀念罐，增加??話(huà)題曝光；利 用微信關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)布??與猴王有關(guān)的年少回憶原創(chuàng )文章，加強百事猴王和消費者的 情感聯(lián)系與共鳴┐(′?｀)┌。?? 最終極大增強了費者和品牌之間的??情感聯(lián)系，提升了品牌喜好度，拉動(dòng)了銷(xiāo)售。,商業(yè)挑戰：隨著(zhù)國人越來(lái)越關(guān)注健康，如何保持和鞏固其在消費者心中的形象，是 碳酸飲料行業(yè)面臨??的挑戰，也是百事面臨的難題。同時(shí)，面對可口可樂(lè )近年(nian)來(lái)的市場(chǎng)活(huo)動(dòng)， 百事也需要趕超其銷(xiāo)量。 傳播挑戰：春節營(yíng)銷(xiāo)本身就是個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)時(shí)期，201(??ヮ?)?*:???6 年春節( ?ヮ?)是傳統農歷猴年， 而猴是中國人頗為喜愛(ài)的生肖形象，很多國內外品牌都在借勢猴年做品牌營(yíng)銷(xiāo)，??競爭異 常激烈。百事如何才能沖出重圍，講一個(gè)好故事來(lái)打動(dòng)消費者，既是百事面臨的挑ヾ(′▽?zhuān)??戰， 也是百事的機會(huì )。 內部挑戰：百事(╥_╥)把樂(lè )帶回家春節營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)持續了 5 年，從小家團聚到社會(huì )大愛(ài)， 每年都聚焦于一個(gè)社會(huì )問(wèn)題，已經(jīng)取得一定程度的成功，那么 2016 年，品牌如何突破ヽ(′ー｀)ノ 自(zi)己也是一個(gè)難題。,12,,百事，把樂(lè )帶回家,,快消品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公(gong)關(guān)案例分析,（1）確定方(fang)向。2016ヾ(′ω｀)? 年是農歷猴年，在眾多品牌借勢猴年生肖的背景下，百事要 突出重圍，讓消費者??重新討論一個(gè)熟知的??公眾人物，以提升品牌喜好。

（2）定義目標。近年來(lái)，百事在快速消費品尤其是碳酸飲料市場(chǎng)依然占有相當大的 份額，但競爭對手可口可樂(lè )依然領(lǐng)先。從品牌形象和品牌地位來(lái)講，兩者不相上下。近 年來(lái)可口可樂(lè )開(kāi)展的昵稱(chēng)瓶、歌詞瓶等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力巨大，百事一直在尋求機會(huì ) 展開(kāi)系列品牌營(yíng)銷(xiāo)戰役。在此營(yíng)銷(xiāo)項目展開(kāi)之前，百事面臨各種挑戰。 商業(yè)挑戰：隨著(zhù)國人越來(lái)越關(guān)注健康，如何保持和鞏固其在消費者心中的形象，是 碳酸飲料行業(yè)面臨的挑戰，也是(shi)百事面臨的難?題。同時(shí)，面對可口可樂(lè )近年來(lái)的市場(chǎng)活動(dòng)， 百事也需要趕超其銷(xiāo)量。 傳播挑戰：春節營(yíng)銷(xiāo)本身就是個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)時(shí)期，2016 年春(′?ω?`)節是傳統農歷猴年， 而猴是中國??人頗為喜愛(ài)的生肖形象，很多國內外品牌都在借勢猴年做品牌營(yíng)銷(xiāo)，競爭異ヽ(′▽?zhuān)?ノ 常激烈。百事如何才能沖出重圍，講一個(gè)好故事來(lái)打動(dòng)消費者，既是百事(′_ゝ`)面臨的挑戰， 也是百事的機會(huì )。 內部挑戰(???)：百事把樂(lè )帶回家春節營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)持續了 5 年，從小家團聚到社會(huì )大愛(ài)， 每年都聚焦于一個(gè)社會(huì )問(wèn)題(ti)，已經(jīng)取得一定程度的成功，(╬ ò﹏ó)那么 2016 年，品牌如何突破 自己也是一個(gè)難題。 （3）洞察引爆點(diǎn)。首先，隨著(zhù)經(jīng)(jing)濟高速發(fā)展，許多中國傳統文化習俗正在消逝，年 輕人被冠上浮躁、(′-ι_-｀)對傳統嗤之以(yi)鼻的帽子，但是百事通過(guò)很多事實(shí)和數據觀(guān)察到，年輕 人并不??反傳統，比如故宮淘寶漫畫(huà)周邊的走紅、越來(lái)越多的大學(xué)生推廣漢服文化、90 后 手藝人層出不窮，幾千年的文化精粹一直都融于他們的血脈??，他們只是用自己的方式來(lái) 表達對傳統的熱愛(ài)。

其次，年輕人現在表達熱愛(ài)以及溝通交流的(de)陣地已經(jīng)全面地互聯(lián)網(wǎng)化和ヽ(′ー｀)ノ社交化。如(ru) 新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析 : 模式、平臺與行業(yè)應用 158 何在年輕人的媒介接觸點(diǎn)，比如社交平臺、自媒體平臺上創(chuàng )造出能引起年輕人共鳴和認 可的內容，是品牌主的機會(huì )。 最后，20??16 年是農歷猴年，春節是快速消費品尤其是飲料品牌的銷(xiāo)售旺季，借著(zhù)合 家團??聚的傳統，品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都是一次很好的時(shí)機ヽ(′ー｀)ノ。因此，在春節期間，借勢猴年， 通過(guò)一系列有效的內容和媒體傳播規劃，抓住人們對傳統的堅持與熱愛(ài)，??可以成功打造 熱議話(huà)題，提升品牌喜好度。 在看似浮躁??的年輕人心中，其實(shí)對傳統的熱愛(ài)是不ヽ(′ー｀)ノ變的，但是在大環(huán)境下，并沒(méi)有 為年輕人提供一個(gè)感情的抒發(fā)窗口，無(wú)法讓他們表達對??于傳統中國年的熱愛(ài)。 （4）創(chuàng )意活動(dòng)策劃。百事跳出單純借用猴子生肖做硬關(guān)聯(lián)，在 # 把樂(lè )帶回家 # 傳 播內容上(shang)，百事另辟蹊徑，向消費者講述六小齡童一家四代用猴戲把快樂(lè )帶給千家萬(wàn)戶(hù) 的背后故事，體現百事塑造的“樂(lè )猴王”精神，向往經(jīng)典品質(zhì)，樂(lè )于傳遞快樂(lè )，引發(fā)網(wǎng) 友對一個(gè)熟知公眾人(ren)物的重新討論和對情懷堅守的情感共鳴；在傳播渠道上，百事發(fā)揮 傳統媒體的生動(dòng)性和社交媒體的擴散性，提高話(huà)題關(guān)注度。

（5）執行方案。方案分為三個(gè)階段，第一階段預熱百事和??六小齡童合作，炒作微電 影；第二階段傳遞百事樂(lè )猴王精神，推廣樂(lè )猴王??紀念罐；第三階段品牌傳承中國傳統文化， 如表 5-2 所示。 表 5-2 執行方案 執行 第一階段 第二階段 第三階段 目的 借用六小齡童形象為微電影預熱 推廣微電影 & 樂(lè )猴王紀念 持續為微電影創(chuàng )造(zao)社會(huì )話(huà)題 傳播內容 預熱百事和六小齡童合作，炒作 微電影背后花絮 傳遞百事樂(lè )猴王精神，推 廣樂(lè )猴王紀念罐 品牌傳承中國傳統文化 傳播媒介 紙媒、主流網(wǎng)絡(luò )新媒體 媒體及輿情意見(jiàn)領(lǐng)袖、原 創(chuàng )自媒體、主流視頻媒體 文化部“歡樂(lè )春節”活動(dòng)、 時(shí)政類(lèi)紙媒、主流網(wǎng)絡(luò )媒體 （6）評估( ?ω?)效果。媒介策略上，百事將 # 把樂(lè )帶回家 # 營(yíng)銷(xiāo)傳播(′ω｀)運動(dòng)的創(chuàng )意及媒體 策略巧妙地同目標受眾相連接，將傳播效果最大化。 社交媒體方面，百事(shi)利用微博關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣樂(lè )猴王紀念罐，增加話(huà)題曝光；利 用微信關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)布與猴王有關(guān)的年少回憶原創(chuàng )文章，加強百事猴王和消費者的 情感聯(lián)系與共鳴。 最終極大增強了費者和品牌之間的情感聯(lián)系，提升了品牌喜好度，拉動(dòng)了銷(xiāo)售。