在中國，樂(lè )高迎來(lái)更加廣闊的市場(chǎng)（是兒童玩具，而成年玩家也在逐漸成為消費主體）
更新時(shí)間：2026-05-04 16:08:59
在國內，中國逐漸主體樂(lè )??高屬性十分復雜，樂(lè )高是迎更兒童玩具，而成年玩家也在逐漸成為消費主體，加廣家也在知乎等社交平臺，市(shi)場(chǎng)“貴”是兒童而成樂(lè )高的一大標簽，樂(lè )高也因此自帶禮物屬性。玩具
樂(lè )高還是年玩網(wǎng)紅產(chǎn)品，自帶熱度，消費新品面(╯°□°）╯︵ ┻━┻世，中國逐漸主體新IP上線(xiàn)，樂(lè )高時(shí)時(shí)在社交??平臺引發(fā)熱論。迎更
據3月8日(′▽?zhuān)?)發(fā)布的加廣家也財報顯示，樂(lè )高集團2021年全年營(yíng)業(yè)利潤達到了約158.24億元人民幣，市場(chǎng)較2020年增長(cháng)32%，兒童而成凈利潤約合123.8億元人民幣。
在銷(xiāo)售端開(kāi)設了165家品牌零售店，其中有90家在中國市場(chǎng)。樂(lè )高在中國的商業(yè)布局，也逐漸從玩具到教育(yu)，到主題樂(lè )園。
從公布??的消息來(lái)看，國內第一家樂(lè )高樂(lè )園將于202(′ω｀)3年在四川眉山市開(kāi)業(yè)。(╯‵□′)╯深?圳、上海也隨其后。
1、無(wú)可置疑的巨頭
根(gen)據Euromonitor，樂(lè )高在全球、中國搭建類(lèi)玩具市場(chǎng)市占率分別達68.8%、42.3%，在同類(lèi)商品中幾無(wú)敵手。
玩具品牌價(jià)值榜高居第一，樂(lè )高更有著(zhù)更強大的溢價(jià)能力。即便以更低的價(jià)格，國內玩具品牌也難以與樂(lè )高積累數十年的品牌聲譽(yù)抗衡。
數據顯示，從玩具的價(jià)格看，在百貨渠道200-299元之間的玩具是消費者選擇最多的一類(lèi)，占比超過(guò)22%。其次是100元以下和100-199元之間的玩具。
樂(lè )高像玩具屆的蘋(píng)果，不僅靠“硬件+創(chuàng )意”取勝，更搭建(??-)?起自己的“生態(tài)平臺”。
一流企業(yè)做??標準，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做貼牌。其他玩具廠(chǎng)商，要么跟隨合作，要么成為樂(lè )高的對手。
國產(chǎn)小米等搭建類(lèi)玩具也都跟隨樂(lè )高的形態(tài)標準。這就使樂(lè )高更具兼容性，能夠衍生(sheng)出更多的玩法和(he)創(chuàng )意，從而形成良性循環(huán)，以及(ji)不斷擴大的競爭優(yōu)勢。
同蘋(píng)果一樣，有人不斷質(zhì)疑其貴，認為依托中國制造，復制樂(lè )高的成功沒(méi)有難度。然而，樂(lè )高的成功，源于其追求極致的產(chǎn)品力(li)，同時(shí)還有長(cháng)久的品牌積累和正(zheng)確的策略。
在樂(lè )高的成功能否復制這一問(wèn)題上，國貨追捧者(zhe)們仍然否認樂(lè )高的核心競爭力，如同視所謂的硬科技之外的一(′?｀*)切如浮云，然而這仍然無(wú)法掩蓋國產(chǎn)玩具競爭力的不足。
由占比70%的標準化零部件，規?；?，能有效降低成本。即便相比其他玩具巨頭，樂(lè )高的標準化模式在控制成本上仍有巨大優(yōu)勢。
2021年，美泰實(shí)現(xian)凈銷(xiāo)售額54.58億美元，同比增長(cháng)18%，實(shí)現凈利潤9.03億美元(′-ι_-｀)。相比之下，樂(lè )高集團全年收入約合人民幣509.58億元，全年營(yíng)業(yè)利潤仍158.24億元人民幣，較2020年增??長(cháng)32%，凈利潤約合123.8億元人民幣。
2、樂(lè )高的對手
樂(lè )高在中國的拓展，兒童玩具市場(chǎng)是主戰場(chǎng)。
樂(lè )高中國區副總裁黃國強表示，在中國仍然以?xún)和癁橹?，目標城市正從一二線(xiàn)向三四線(xiàn)拓展。截至2021年底，樂(lè )高集??團已在85個(gè)城市開(kāi)設了品牌零售店，其中三線(xiàn)及以下城市的授權專(zhuān)賣(mài)店已占總數的近1/3。
與一二線(xiàn)城市相比，房貸壓力更小，三四線(xiàn)城市有著(zhù)更強的消費意愿、更出色的消費能力和更多的娛( ?ヮ?)樂(lè )閑暇時(shí)間上。
兒童玩具市場(chǎng)廣闊，2020年，國內市場(chǎng)玩具零售總額779.7億元，比上年增長(cháng)2.6%。國內兒童玩具行業(yè)集中度仍然不高，線(xiàn)上TOP10品牌的市場(chǎng)規模加起來(lái)占比還不足16%。自有品牌市占率方面仍以中低端市場(chǎng)為主，高端市場(chǎng)則由國外品牌主導。
這也給樂(lè )高“下沉”帶來(lái)了機遇。
在一片大好形勢下，樂(lè )高仍需ヽ(′ー｀)ノ要向手機爭奪時(shí)間，向更多的課外補習爭奪時(shí)間。正如所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在爭奪注意力市場(chǎng)中，最終的對手都是抖音和快手。這也是樂(lè )??高急于拓??展更多的用???戶(hù)群體的根本原因。
黃國強曾說(shuō)“其實(shí)我們真正的競爭對手可??能是小孩手??中的手機，（他們）很多的時(shí)間都在??電子媒介上面?！?/p>
從電視到電子游戲，再到手機，媒介的改變，也在改變兒童的娛樂(lè )方式和學(xué)習方式。樂(lè )高的競爭對手不僅是同類(lèi)型的玩具廠(chǎng)商，更要從手機屏幕上搶奪時(shí)間。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（??CNN(???)IC）在京發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，我國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用行為呈現新特點(diǎn)：(′_｀)一是人(′?ω?`)均上網(wǎng)時(shí)長(cháng)保持增長(cháng)。截至2021年12月，我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(cháng)達到28.5個(gè)小時(shí)，較20??20年12月提升2.3個(gè)??小時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)深(shen)度融入人民日常生活。
不僅成年人，兒童時(shí)間也被各大平臺所支配。
數據顯示：幼兒園(3-6歲)的孩子手機接觸率高達91.8%，電腦接觸率80.6%，其中44.1%的孩子玩網(wǎng)游，類(lèi)型從QQ農場(chǎng)、飛行棋等小游戲，到大型網(wǎng)游。而中國廠(chǎng)商也紛紛布局，搶占00后市場(chǎng)份額。
作為行業(yè)巨頭，樂(lè )高地位依然穩固。在中國市場(chǎng)的不斷拓展，樂(lè )高固然不能保持高速增長(cháng)，也能依托其優(yōu)勢地位吃下更多市場(chǎng)份額。
但一場(chǎng)兒童時(shí)間爭奪戰，樂(lè )高如何獲勝？
3、從兒童玩具到大人收藏
根據市場(chǎng)研究機構NPD調查顯示，自2012年以來(lái)，給自己買(mǎi)樂(lè )高的成年玩家增加了??65%。成年玩家數量的不斷遞增，進(jìn)一步擴大了樂(lè )高的受眾群體規模。
同時(shí)，在IP選擇上，老友記系列等也旨在吸引更多成人群體。今年的TOTY玩具獎專(zhuān)門(mén)新設立了年度最佳成人玩具（Grown-Up Toy of the Year）這一單項??獎，用來(lái)表彰主要為成年人（grown-ups/kidult??s）開(kāi)發(fā)的玩具和游戲產(chǎn)品，而樂(lè )高花束獲得年度最佳。
在國內，成人市場(chǎng)的拓展同樣是重中之重。
相比兒童，成人更是主動(dòng)消費群體，有著(zhù)更高的消費能力。以泡泡瑪特為代表的潮(°ロ°) !玩品牌在黃牛和資本的炒作下，帶動(dòng)潮玩市場(chǎng)的同時(shí)，也帶動(dòng)了成人對潮玩(′；ω；`)市場(chǎng)的關(guān)注。從玲娜貝兒到星黛露，小眾領(lǐng)域的(de)玩偶，在炒作之下走向大眾。
樂(lè )高也加大了社交營(yíng)銷(xiāo)力度，在小紅??書(shū)的品牌種草幫上，樂(lè )高也一度名列第五。二手樂(lè )高價(jià)格飆升也一度登上熱搜，迪士尼城堡、樂(lè )高玫瑰花、泰姬陵還有更多的限量版都在二手市場(chǎng)賣(mài)出新高價(jià)，樂(lè )高的投資收藏屬性被進(jìn)一步挖掘(◎_◎;)。
然而，樂(lè )高定位是大眾產(chǎn)品，新(╬?益?)品數量巨大，市場(chǎng)余量多，拼裝以后的模型的價(jià)值會(huì )大大下降投資樂(lè )高不能保證收益。(′▽?zhuān)?)娛樂(lè )游戲工具才是真正的樂(lè )高，不斷創(chuàng )新，這也是樂(lè )高保ヽ(′ー｀)ノ持數十年熱度不減的原因。
在總結營(yíng)收增長(cháng)原因時(shí)，樂(lè )高集團將這一增長(cháng)歸功于其“有史以來(lái)規模最龐大、最多樣化的產(chǎn)??品陣容”，滿(mǎn)足各個(gè)年齡段消(′▽?zhuān)?)費者的不同需求。
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