編者按/ 自從人類(lèi)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，何玩流量就成為一個(gè)關(guān)鍵詞，轉私因為這意味著(zhù)關(guān)注度、域流域營(yíng)影響力和變現能力；而近年來(lái)，量私略隨著(zhù)微信等自媒體、??銷(xiāo)戰直播的何玩興起，私域流量的轉私概念開(kāi)始火爆??。

私域流量，域流域??營(yíng)可以說(shuō)萌芽于線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上電商，量私略崛起在微信時(shí)代，銷(xiāo)戰近期??又因為直播電商成為各方關(guān)注和發(fā)ヽ(′ー｀)ノ力的何玩一個(gè)焦點(diǎn)。(◎_◎;)

如今，私域流量已經(jīng)成為存量流量時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)變現的重要平臺，小到個(gè)人的公眾號和朋友圈，大到公司平臺的流量池，都需要重視和掌握。也有越來(lái)越多的企業(yè)和ヽ(′ー｀)ノ個(gè)??人正在或者已在搭建私域流量生態(tài)，但大多數人對這個(gè)概念僅限于了解和感興趣，卻往往不知道如何更好地玩轉私域流量及變現。

1.道

何(//ω//)為私域流量？

所謂私域流量，通( ???)俗地說(shuō)，是指個(gè)人或企業(yè)平臺擁有支配權的粉絲、客戶(hù)及流量，這是(shi)可以直接觸達、反復利用的流量。它的盛行源于流量紅利的消失和流量?jì)r(jià)格的越來(lái)越貴。相關(guān)資料顯示，2010年，一個(gè)賣(mài)家(??ヮ?)?*:???在線(xiàn)上的平均獲客成本約是37.2元，此后連年攀升，到2019年已達486??.7元，漲了10多倍。由此(O_O)也滋生一種強烈渴求：如何低成本甚至免費地獲取流量和觸達客戶(hù)。

在有贊聯(lián)合哈佛商業(yè)評論發(fā)布的《2021年度私域經(jīng)營(yíng)洞察報告》中，提到了私域經(jīng)營(yíng)的四個(gè)趨勢(′_ゝ`)：私域已成為一個(gè)不可或缺的用戶(hù)觸達及運營(yíng)陣地；用戶(hù)長(cháng)期價(jià)值得到了前所未有的彰顯ヾ(′ω｀)?；零售商的線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)域正快速實(shí)現一體化融合；私域正成(cheng)為新品牌/產(chǎn)品孵化的最佳試驗田。這些趨勢都在凸顯私域的價(jià)值和火熱。

在新榜社群(?????)運營(yíng)總監張恒看來(lái)，私??域流量的主要特點(diǎn)有三個(gè)：屬自己所有、可免費觸達、可反復使(′ω｀)用。而有贊CMO關(guān)予則認為，在數字經(jīng)??濟時(shí)代，企業(yè)的核心目標是要從產(chǎn)權的高度上真正去重視和擁有“客戶(hù)”這(′▽?zhuān)?個(gè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，并不斷提升自己為每個(gè)客戶(hù)創(chuàng )造更豐富價(jià)值的能力?！叭绻严M者比作一筆資產(chǎn)的話(huà)，過(guò)去商家只能通過(guò)租借的形式短期使用，而通過(guò)私域經(jīng)營(yíng)，這筆資產(chǎn)則會(huì )變成商家的自主產(chǎn)權?！标P(guān)予說(shuō)。

私域流量是相對公域流量而言的，公域流量??通常來(lái)說(shuō)有三類(lèi)，一是以ヽ(′ー｀)ノ淘寶、京東、ヽ(′▽?zhuān)?ノ拼多多為代表的電商平臺；二是以微信、微博等為代表的信息流平臺；三是以抖音、快手等為代表的短視頻平臺。這些平臺都各是一個(gè)完整的生態(tài)和巨大的流量池，但流量多由平臺掌控，很難為個(gè)人和企業(yè)直接所用。

這里面，微信朋友圈、用戶(hù)群??和企業(yè)微信、App等可算作真實(shí)意義上的“私域”，可(ke)以自由和反復觸達；而微信公眾號、小程序和淘寶、京東等電商平臺，以及抖音┐(′д｀)┌、快手等短視頻平臺，還有微博、頭條等信息流平臺，雖然各賬號也可以擁(°□°)有很多的粉絲，但流量分發(fā)的主導權依然掌握在各個(gè)平臺手中，并不能算是真正的私域流量，而多被算作公域和私域都有的“混合域”。

“雖然是相對應的概念，但公域流量ヾ(′▽?zhuān)??和私域流量間其實(shí)是相輔相成的關(guān)系，有些像‘大河無(wú)水小河干，小河有水大河滿(mǎn)’的關(guān)系，(′_ゝ`)大河就是(shi)公域流量，小河是私域流??量，前(qian)者是后者??的流(???)量來(lái)源?！币粋€(gè)曾運營(yíng)私域電商業(yè)務(wù)的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)負責(╬?益?)人告訴記者，企業(yè)和個(gè)人通過(guò)有效的維護、運營(yíng)，把用戶(hù)留在自己的小(xiao)河里(li)，不斷產(chǎn)生復購，并通過(guò)引ヽ(′ー｀)ノ流和顧客社交網(wǎng)絡(luò )擴??散(⊙_⊙)，不斷把更多人引入小河。

打造自身的私域流量池，好處明顯：相對于公域流量，私域流量對客戶(hù)的黏性和轉化率都(dou)高得多，你分享的內容信息和產(chǎn)品信息也能方便、高效地觸達流量池里的人群；你的粉絲和用戶(hù)就(jiu)從生客變成熟客，熟客可(ke)能化身推廣員，實(shí)現裂變營(yíng)銷(xiāo)；而這些流量池的人和數據，還可以挖掘出更??多( ???)的商業(yè)價(jià)值，如推送廣告和直播帶貨等。

比如用戶(hù)在線(xiàn)下或者淘寶平臺上購買(mǎi)了一個(gè)商品，如果企業(yè)沒(méi)有主動(dòng)溝通“鏈接”，購買(mǎi)完成后，這個(gè)顧客就“消失”或者重歸淘寶等平臺，競品推出更優(yōu)產(chǎn)品和更大折扣顧客就走了。但如果加了微信、入群或成為粉絲，并建立信任和情感的鏈接，就相當于多了一個(gè)便利免費的推廣渠道。新品、廣告、折扣等信息可以較方便、高效地觸達(da)顧客。雖然可能當時(shí)沒(méi)??有下單，但在朋友圈、直播等渠道看到實(shí)際效果、促銷(xiāo)信息后，可能就默默地下單了。

“一般來(lái)說(shuō)，你的私域流量池越大，鏈接的用戶(hù)越(yue)多，你的營(yíng)銷(xiāo)成本就越低，轉化率越高?！睆埡惚硎?，跟用戶(hù)情感鏈接和互動(dòng)越多，客ヽ(′?｀)ノ戶(hù)的穩定性就會(huì )越(yue)強，流失越不容易。(/ω＼)

原來(lái)需要不斷打電話(huà)“騷擾”對(dui)方才能跟你聊幾句，現在只要發(fā)個(gè)朋友圈或通過(guò)直播ヾ(′ω｀)?就能讓對方主動(dòng)找上門(mén)。從原來(lái)“打500個(gè)電話(huà)，20個(gè)有回??饋”變成了“500個(gè)好友，50~80個(gè)?；?dòng)”，從“經(jīng)常打不通電話(huà)，打通后沒(méi)(?????)說(shuō)(shuo)幾句就掛斷”變成了“隨時(shí)隨地，形式多樣地聊”。 相較于原先的騷擾，現在的交互更像是朋友在分??享互動(dòng)，更親切也更高效。

2.法

既然私域流量的好處多(duo)多，無(wú)論是個(gè)人還是平臺，ヽ(′ー｀)ノ都想經(jīng)營(yíng)好自己的私域(yu)流量，那又該如何玩轉私域流量呢？

關(guān)予認為，做好私域運營(yíng)，關(guān)鍵在于三個(gè)環(huán)節。首先是私域流量的積累，可稱(chēng)之為“私域產(chǎn)權力”；其次是客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的程度，可稱(chēng)之為“單客價(jià)值度”；最后是老客戶(hù)的推薦效果，可稱(chēng)之為“客戶(hù)推薦率”。三者環(huán)環(huán)相扣，組成有贊提煉的“私域三角”模型。

“首??先通過(guò)文章、筆記、短視頻、直播等口碑內容，不斷和更多目標客戶(hù)間建立‘興趣連接’，擴大私域連接的‘廣度’積累流量；其次??通過(guò)社群運營(yíng)、會(huì )員運營(yíng)等手段和顧客間反復建設‘信任連接’，促進(jìn)客戶(hù)復購，提升運營(yíng)‘深度’，也就是‘單客價(jià)值度’；最后通過(guò)分銷(xiāo)、優(yōu)惠、裂變等(deng)手段，跟顧客間建立‘利益連接’，形成二次、多次傳播，提高‘顧客推薦率’?！标P(guān)予表示??，最終讓私域三角的面積不斷變大，企業(yè)對于客戶(hù)資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)能力不斷增強。

先是明確個(gè)人(ren)和企業(yè)的目標及客戶(hù)群，再有針??對性地在各相關(guān)渠道平臺上進(jìn)行各種活動(dòng)來(lái)吸引沉淀流量。

通常引流的方式，個(gè)人和各種平臺會(huì )有差異。比如個(gè)人賬號平臺，大多會(huì )通過(guò)優(yōu)化提升內容(rong)、提供有價(jià)值的觀(guān)點(diǎn)信息來(lái)沉淀粉絲(????)；而商家和企業(yè)，則是通(tong)過(guò)促銷(xiāo)、折扣、秒殺、抽獎、新品試(shi)用等各種利益誘導方式引流。還有一種通用的引流方式，就是?通過(guò)競價(jià)??排名、廣告位等方式直接花錢(qián)買(mǎi)流量。

一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)平臺都有各自的流量分發(fā)機制以及平臺推廣期，所以針對各個(gè)平臺的算法機制，利用不同平臺的推廣窗口期??，借助名人效應，策劃關(guān)鍵詞、熱點(diǎn)及內容，會(huì )達到更好的(′_｀)(de)引流效果。

以靠私域運營(yíng)崛起的完美日記為例，其首先是通過(guò)與小(′?｀*)紅書(shū)、抖音等平臺上的KOL┐(′?｀)┌（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）合作，通過(guò)少量頭部K??OL首發(fā)帶動(dòng)聲勢、大量腰部和初級KOL接力形成平臺現象級聲量，營(yíng)造明星、達人、素人都在使用完美日記產(chǎn)品的熱賣(mài)盛況。同時(shí)其在線(xiàn)下(xia)體驗店里的售貨員除了日常賣(mài)貨，還通過(guò)優(yōu)惠福利引導到店顧客添加微信好友；同樣在線(xiàn)上下單后，用福利引導買(mǎi)家加微信。線(xiàn)上線(xiàn)下相互引流，把偶爾和潛在交易的顧客不斷沉淀在私(′?｀)域。

把流量導入池子只是第一步，因為私域流量池很多，各種活動(dòng)優(yōu)惠也很多，沒(méi)有好的流量日常運營(yíng)，好不容易拉進(jìn)來(lái)的流量也會(huì )分分鐘流失。

某品牌營(yíng)銷(xiāo)負責人告訴記者，打造私域流量關(guān)鍵不是用什么載體和方式去做，最重要也是??最困難的是思維模式的轉變。從老板到運營(yíng)團隊員工都要(⊙_⊙)接受新零售模式，從產(chǎn)品思維轉向用戶(hù)思維。

因此，私域流量的運營(yíng)(′▽?zhuān)?首先要明確，你拉進(jìn)來(lái)的私域流量不僅僅是一個(gè)個(gè)潛在客(′?｀*)戶(hù)，還是一個(gè)個(gè)有各種需求想法的人?！八接蛄髁康暮诵氖怯脩?hù)關(guān)系管理，要讓他們相信你，并愿意看你的朋友圈和信息，不認為那是天天推送廣告和促銷(xiāo)信息的機器，而是一個(gè)專(zhuān)業(yè)有價(jià)值、懂生活、有情感的好友?！鄙鲜銎放茽I(yíng)(????)銷(xiāo)負責人表示，提供給他們專(zhuān)業(yè)有價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù)及解決方(′_ゝ`)案，這樣才能沉淀真正優(yōu)質(zhì)的流量。

這需要人性的洞察和社群的精細劃分和運營(yíng)，也需要活動(dòng)信息和價(jià)值內容的微妙?平衡。

以朋友圈這個(gè)典型的??私域為例，在《私域流量》聯(lián)合作(′ω｀)者、上海微原那CEO朱中域看來(lái)，盤(pán)活微信朋友圈需要打造一個(gè)IP(╯°□°）╯化的人設，朋友圈的信息要有分層規劃，第一類(lèi)是??有意思的輕信息，第二類(lèi)是知識類(lèi)信息，第三類(lèi)是客戶(hù)反饋信息，第四類(lèi)才是廣告促???銷(xiāo)信息，這樣對用戶(hù)有趣、有價(jià)值的信息，才能不會(huì )被用戶(hù)屏蔽刪除，才能有效地觸達用戶(hù)。

假設A的私域流量有100個(gè)人，都是高度活躍的，那私域流量的有效率就是100%；假設B的私域流量有1000個(gè)人，只有50人是活躍的，其他都是“僵尸”，那私域流量的有效率只有5%。所以對(dui)私域流量而言，質(zhì)量要比數量更重要。

這就需要對每個(gè)用戶(hù)和粉絲做好標??簽分層，比如電(?⊿?)商ヾ(?■_■)ノ平臺上可分為重度用戶(hù)、購買(mǎi)用戶(hù)、潛在用戶(hù)、關(guān)注用戶(hù)。再進(jìn)行精準觸達和促銷(xiāo)，做到觸達效果的最大化。

“這里面還有很重要的一點(diǎn)是，要做好日常維系的工作?！敝熘杏虮硎?，不管大小平臺和個(gè)人都可以做好私域流量運營(yíng)，不過(guò)不同的私域玩法會(huì )有差異。

通常，目前私域流量??的玩法主要有三種，第一種是購物助手，通常適合初創(chuàng )品牌、百貨商店等銷(xiāo)售端，適合高性?xún)r(jià)比、高頻次購物的消費??品，比如屈臣氏的線(xiàn)下店日常促銷(xiāo)。第二種是私人顧問(wèn)，一般更適合客單價(jià)高的珠寶玉石、超跑、豪宅奢侈品領(lǐng)域，以及教育、健身、保險等行業(yè)。這些領(lǐng)域個(gè)性化要求高、私密性高，忠誠顧客價(jià)值高，注重一對一專(zhuān)業(yè)服務(wù)、權威指導和信任關(guān)系，容易達到一次交易、終身復購的效果。第三種是領(lǐng)域專(zhuān)(′?｀*)家，適合各類(lèi)有明顯特征的(//ω//)消費群體，??如各種“專(zhuān)業(yè)性/生活方式”的品類(lèi)，基于共同興趣、領(lǐng)域等形成各種ヽ(′ー｀)ノ社群，在社群里傳播專(zhuān)業(yè)建議和活動(dòng)信息，組織線(xiàn)上線(xiàn)下群活動(dòng)，最終變成銷(xiāo)售單子和品牌擴音器。

3.術(shù)

私域流量的變現

就通常的變現方式而言，個(gè)人和企業(yè)會(huì )有所差異。比如個(gè)(ge)人的私域流量池變現方式，( ?ヮ?)包括軟文、信息流廣告、微店、直播帶貨等。而對于商家和企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，更多地通過(guò)提升品牌曝光(guang)率和品牌形ヽ(′▽?zhuān)?/象價(jià)值，以及提供產(chǎn)品優(yōu)惠信息等，指向引導顧客消費下單，包括植入廣告(T_T)、售賣(mài)商品及服務(wù)、知識付費、直播變現等等。

《高階運營(yíng)》作者龍共火火認為，必須滿(mǎn)足信任感、需求和購買(mǎi)力這三個(gè)要素??，(???)才能產(chǎn)生真正的成交（流量變現）。因此在第一階段，要ヽ(′▽?zhuān)?ノ通過(guò)系列的爆款視頻解決兩件事情：建立信任感和刺激需求。這就需要你提供的內容和信息足夠精良、專(zhuān)業(yè)，定位的目標人群屬性足夠清晰和精準。

同時(shí)，在搭建好私域流量池后，引入和運營(yíng)好(hao)各種交易平臺是提升變現(xian)能力的重要一環(huán)。這些平臺很多，對企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，有淘寶、京東、抖音快手??等平臺上(?⊿?)的品牌店鋪，也可以是微博、小紅書(shū)等信息流平臺上的大號，還可以是ヽ(′ー｀)ノ比如美團、餓了么等O2O交易(′?｀*)平臺上的賬號。這些(′_｀)平臺上都有龐大的消費(°ロ°) !群體和各自的客戶(hù)群，無(wú)論是企業(yè)還是商家個(gè)人都可以充分地運用。

同樣以日常生活中的經(jīng)常場(chǎng)景餐飲店為例，以往客戶(hù)吃完飯走人，以后只能守株待兔，等回頭客自己上門(mén)。但店長(cháng)通過(guò)折扣優(yōu)惠等，引導顧客添加微信和加入社群后，可┐(′?｀)┌以通過(guò)更新朋友圈內??容等，把各ヽ(′▽?zhuān)?/種新菜品、折扣促銷(xiāo)的專(zhuān)??屬福利信息觸達給這些顧客，而且通過(guò)活動(dòng)本身強化點(diǎn)贊評論等互動(dòng)，一來(lái)二去，新客戶(hù)逐漸成了回頭客，陌生人變成了自己人。這樣，一方面增加了在客戶(hù)中曝光，相當于經(jīng)常喚起顧客的消費記憶，回來(lái)吃的概率高了??；而且在餐飲店的低峰和空閑時(shí)段，給予群友、粉絲更多的優(yōu)惠，不僅緩解了高峰的用餐緊張情況，也增加了營(yíng)收。

太二老壇子酸菜魚(yú)作為近幾ヽ(′?｀)ノ年崛起的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，也正通過(guò)這種私域運營(yíng)??實(shí)現快速增長(cháng)。據介紹，2020年，通過(guò)這種運營(yíng)活動(dòng)，他們一共送出15萬(wàn)份小菜，按平均客單價(jià)ˉ\_(ツ)_/ˉ88.4元來(lái)計，僅此一項就給他們帶來(lái)1300多萬(wàn)元收入。

此外，???除了傳統的引導消費下單，利(li)用私域流量進(jìn)行直播帶貨變現，越來(lái)越成為一種共同的選擇。目前，直(zhi)播帶貨平臺可以粗略分為淘寶直播等傳統直播平臺、抖音快手等短視頻直播平臺、酒類(lèi)等各種垂直類(lèi)直(zhi)播平臺三大類(lèi)。平(ping)臺間的差異也會(huì )造成玩法和變現上的差異。

例如，淘寶直播??等屬于中心化的電商平臺，以往中小商家和主播較難獲得流量?jì)A(??-)?斜，一般流量??運營(yíng)的模式有三種??，一個(gè)是與達人合作，通過(guò)達人的影響力和粉絲來(lái)引流和帶貨變現；二是找??MCN機構（網(wǎng)紅經(jīng)紀機構）代運營(yíng)，培養自有細分品類(lèi)的達人；三是店鋪自己直播，需要店鋪自身有一定私域流量沉淀和品牌效應，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)??品和( ?ω?)折扣優(yōu)惠引流和變現。

朱中域表示，私(╯°□°）╯︵ ┻━┻域流量運營(yíng)最終是要加強付費用戶(hù)的轉化、復購和裂變，背后有一些共通的模型和方法論，私域流量的前提是先要有人情味和人格化IP，通過(guò)日?；?dòng)與客戶(hù)建立強信任關(guān)系，沒(méi)有(you)不投入就產(chǎn)出的捷徑。

觀(guān)察

私域流量大火背后

私域崛起的背后，是企業(yè)的增長(cháng)焦慮和流量紅利的消失。同時(shí)，它代表著(zhù)企業(yè)開(kāi)始從流量收割到(╯°□°）╯用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的思維轉型。私域流量的( ?▽?)興起也意味著(zhù)，用戶(hù)的管理從“粗獷式”進(jìn)入“精細化”運營(yíng)時(shí)代，無(wú)論是平臺、(′；ω；`)商家還是個(gè)人，都需要更精細化??的運營(yíng)來(lái)實(shí)現降本增效的目標。

抽絲剝繭之后，私域流量的本質(zhì)可能還是客戶(hù)關(guān)系管理，不過(guò)相比于以前的客戶(hù)管理更多基于客服的溝通服務(wù)，私域流量運營(yíng)更加需要的是專(zhuān)家，因為用戶(hù)需要的是更加專(zhuān)業(yè)有價(jià)值的信息分享引導，更為專(zhuān)業(yè)的答疑解惑，因此需要私域流量的專(zhuān)(/ω＼)業(yè)IP形象打造，它們可能是健康顧問(wèn)、美妝達人、理財專(zhuān)家等。

而私域流量的銷(xiāo)售轉化，是建立在客戶(hù)信任、產(chǎn)品靠譜、服務(wù)(wu)高效的基礎上的。所以加客戶(hù)微信、建微信群或粉絲拉新等只是第一步，后續的運營(yíng)、服務(wù)才決定銷(xiāo)售是否可轉化和長(cháng)久。

歸根結底，私域流量的運營(yíng)變現更多是術(shù)層面的東西，而好的產(chǎn)品和模式才是根基。無(wú)論是知識付費、專(zhuān)業(yè)服務(wù)還是實(shí)物產(chǎn)品，最核心的還是產(chǎn)品、服務(wù)本身是不是夠好和吸引人，這里面包括產(chǎn)品和服務(wù)本身的質(zhì)量(liang)、價(jià)格、品牌等。產(chǎn)品和服務(wù)本身不好，流量再多、運營(yíng)再好，也會(huì )成為無(wú)源之水和無(wú)本之本，轉化和復購的效果也不會(huì )好。

所以，私域流量的運營(yíng)是一個(gè)系統性的工程，不僅僅是一個(gè)部門(mén)或者一群人的事情，在整個(gè)過(guò)程中，商品和服務(wù)的好壞，自身品牌價(jià)值、宣傳造勢、運營(yíng)轉化等因素都很重要，因此私域流量的運營(yíng)需要公司各部門(mén)的通力配合，也需要社會(huì )各方的協(xié)作推動(dòng)。

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