內容摘要：文章通過(guò)對 網(wǎng)絡(luò ) 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與傳統營(yíng) 銷(xiāo)產(chǎn)品多角度進(jìn)行比較 研究 ，網(wǎng)絡(luò )來(lái)論證網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品具有傳 統營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品不可比擬的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)越性。 關(guān)鍵詞:產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 傳統 網(wǎng)絡(luò ) 比較(jiao) 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品相比，產(chǎn)品傳統產(chǎn)品具有跨時(shí)空、較研究多媒體、網(wǎng)絡(luò )交互式、營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)擬人化、產(chǎn)品傳統產(chǎn)品成長(cháng)性、較研???究整合性、網(wǎng)絡(luò )超前性、營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)高效 經(jīng)濟性和技術(shù)性等特點(diǎn)，產(chǎn)品傳統產(chǎn)品已經(jīng)成為世界各國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 發(fā)展 的較研究趨勢。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò )傳統營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下(xia) 的繼承、發(fā)展和創(chuàng )新，營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)建立在因特網(wǎng)上的產(chǎn)品傳統產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品不受 時(shí)間和空間的限制。通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和傳統營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn) 行比較研究，來(lái)論證網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品具有無(wú)可替代的功能和優(yōu) 異的特點(diǎn)。 傳統營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品多是一種物理的概念ヽ(′▽?zhuān)?ノ，是實(shí)實(shí)在在的東西。隨著(zhù) 社會(huì ) 生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡(luò )和信(??ヮ?)?*:???息化的發(fā)展??，在網(wǎng)(?????) 絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中傳統產(chǎn)品策略已開(kāi)始變化，逐漸演變?yōu)闈M(mǎn)足消費者 需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。作為產(chǎn)品策略的內容，已由原來(lái)單一的實(shí) 物產(chǎn)品策略轉化為實(shí)物產(chǎn)品策略、服務(wù)產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品 策略三位一體的產(chǎn)品策┐(′?｀)┌略。在傳統營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的整體概念 可分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和期望產(chǎn)(′▽?zhuān)?品3 個(gè)層次；而在網(wǎng)絡(luò ) 營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的整體概念可分為核心產(chǎn)品、??有形產(chǎn)品、期望 產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品，比傳統營(yíng)銷(xiāo)還要附加2 個(gè)層次， 以滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。

根據信息經(jīng)濟學(xué)對產(chǎn)品的劃分，一類(lèi)是適合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，即消費者在購買(mǎi)時(shí)就??能確定或評價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品，稱(chēng)為可鑒別性產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)，如書(shū)籍、電腦等；一類(lèi)是適合傳統營(yíng)銷(xiāo) 的產(chǎn)品，即消費者只(zhi)有在使用后才能確定或評價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn) 品，稱(chēng)為經(jīng)驗性產(chǎn)品。如(◎_◎;)服裝、食品等。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)比較適合 具(ju)有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品，市場(chǎng)需要覆蓋較大地 理范圍的產(chǎn)品，不太容??易設店的特殊產(chǎn)品或傳統市場(chǎng)不愿經(jīng) 營(yíng)的小商品，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)費用遠低于其它銷(xiāo)售渠道費用的產(chǎn) 品，消費者可從網(wǎng)上取(′?_?`)得信息，即做出購買(mǎi)決策的產(chǎn)品，網(wǎng) 絡(luò )群體目標市場(chǎng)容量較大的產(chǎn)品和服務(wù)，便于配送的產(chǎn)品， 名牌產(chǎn)品。 傳統營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品的生命周期一般包括試銷(xiāo)??期、成長(cháng)期、成熟期、飽和期和衰退期五個(gè)階段。而在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 中，由于廠(chǎng)家與消費者建立了更加直接的(de)聯(lián)系，企業(yè)可通過(guò) 網(wǎng)絡(luò )迅速、及時(shí)地了解(╯°□°）╯和掌握消費者的需求狀況，從而使新 產(chǎn)品從一上網(wǎng)的那一時(shí)刻起，就知道了產(chǎn)品應改(′?_?`)進(jìn)ヽ(′▽?zhuān)?ノ和提(ti)高的 方向，于是在老產(chǎn)品還處于成熟期時(shí)，企業(yè)就開(kāi)始了下一代 系列產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)，系列產(chǎn)品的推出取代了原有的飽ヾ(′?｀)?和(???) 期和衰退期(◎_◎;)。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)應(′?_?`)特別重視產(chǎn)品試銷(xiāo)期、 成長(cháng)期和成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略的研究。

網(wǎng)絡(luò )廣告類(lèi)型很多，根據形式不同可以分為旗幟廣告、 電子 郵件廣告、電子雜(╬?益?)志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告 等。銷(xiāo)售促進(jìn)就是(′▽?zhuān)?企業(yè)利用可以直接銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)， 采用一些銷(xiāo)售促進(jìn) 方法 如價(jià)格折扣、有獎銷(xiāo)售、拍賣(mài)銷(xiāo)售 等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)??絡(luò )營(yíng)??銷(xiāo)策略 擴大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站(′?｀*)，起到宣傳和推 廣企業(yè)??以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。公共(′Д` )關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)借助互 聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶(hù)與企業(yè)(′ω｀)保持密切關(guān)系，培養顧客忠 誠度，提高顧客的收益率。 傳統營(yíng)銷(xiāo)是在現實(shí)空間中廠(chǎng)商之間進(jìn)行的面對面的競爭，其游戲規則是大魚(yú)吃小魚(yú)；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )虛擬空 間進(jìn)入到企業(yè)和家庭等現實(shí)空間，其游戲規則是快魚(yú)吃慢 魚(yú)。傳統企業(yè)主要借助于資金以及眾多的企業(yè)員工為客戶(hù)提 供服務(wù)；而網(wǎng)(′?_?`)上企業(yè)借助知識和智能、主要靠少數腦力勞動(dòng) 者提供服務(wù)，網(wǎng)上企業(yè)可以更多(duo)地開(kāi)展差異競爭。由??于網(wǎng)絡(luò ) 的自由開(kāi)放性，網(wǎng)絡(luò ) 時(shí)代 的市場(chǎng)競爭是透明的，人人都能 掌握競爭對手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷(xiāo)作為。因此勝負的關(guān)鍵在于 如何適時(shí)獲取、 分析 、運用這些來(lái)自網(wǎng)絡(luò )的信息，來(lái)制定 極具優(yōu)勢的競爭策略。傳統營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢在于安全、技術(shù)、政 府的統一組??織和協(xié)調、費用、 法律 制度、消費者的觀(guān)念、 人才、隱私權、基礎設施、標準化等方( ?° ?? ?°)面。

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢 卻在于具有跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人(ren)化(hua)、成長(cháng)性、整 合性、超前性、高效性、 經(jīng)濟 性等方面。 供求規律 、邊際效用的比較 傳統營(yíng)銷(xiāo)認為，需求下降會(huì )引起產(chǎn)品價(jià)格下降，迫使廠(chǎng)商減少供給；需(xu)求上升會(huì )引起產(chǎn)品價(jià)格上升，刺激廠(chǎng)商增 加供給。而ヽ(′ー｀)ノ在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)??銷(xiāo)中(zhong)，供給增長(cháng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳(′▽?zhuān)?統營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格隨之下降，導致 需求增長(cháng)；供給減少，價(jià)格隨之上升，導致需求減少。 例如，當供給增長(cháng)時(shí)，廠(chǎng)商成本迅速下降，價(jià)格水平ヾ(′?｀)?也迅速下降，又導致需求的上升。傳統營(yíng)銷(xiāo)認為，隨著(zhù)消費 數量的增加，單位商品或服務(wù)給人們帶來(lái)的滿(mǎn)足程度會(huì )逐步 下降。如消費者吃的(?_?;)越多，對食品的興趣就越小。在網(wǎng)( ?ω?)絡(luò )營(yíng) 銷(xiāo)中，消費者吃的越多，食欲就越強。例如，微軟公司的用 戶(hù)一旦使用了該公司的產(chǎn)品，他們就不愿意 學(xué)習 使用其他 系統，而不斷購買(mǎi)原系統的新版本，而對其產(chǎn)品其具有越來(lái) 越大的依賴(lài)性。 傳統營(yíng)銷(xiāo)人才側重營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shi)和良好的體能，而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才側重營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識和 計算 機網(wǎng)絡(luò )知識；傳統營(yíng) 銷(xiāo)主要選擇一個(gè)繁華的地段建立店鋪、在招聘一批服務(wù)(wu)員， 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)只需要一個(gè)機房、幾臺服務(wù)器和少數(shu)營(yíng)銷(xiāo)人員及網(wǎng) 站維護人員；傳統營(yíng)銷(xiāo)主要側重硬管理，即通過(guò)機構、組織、 計劃、控制等技術(shù)性、經(jīng)濟性管理；而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則側重軟管 理，即通過(guò)企業(yè)文化(′ω｀)建設激發(fā)員工的榮譽(yù)感，達到自我管理、 自我激勵的目的。

網(wǎng)上企業(yè)的不斷成熟(°o°)擴張，將使傳統的以 有形物理網(wǎng)??絡(luò )機構為基礎的產(chǎn)品中心主義經(jīng)營(yíng)┐(′?｀)┌模式，被以無(wú) 形的虛擬機構為基礎的客戶(hù)中心主義經(jīng)營(yíng)模式所替代。這種 新的經(jīng)營(yíng)模式不僅將為商業(yè)企業(yè)節約巨大的客ˉ\_(ツ)_/ˉ戶(hù)信息搜集 成本、管理成本和經(jīng)營(yíng)成本，而且將為客戶(hù)提供個(gè)ヾ(＾-＾)ノ性化、價(jià) 格更為低廉、迅速即時(shí)支付的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)參與程度、重要性的 比較。利用網(wǎng)絡(luò )提供的產(chǎn)品，除了將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品 質(zhì)、以及為顧客服務(wù)的內容充分顯示外，更(╯‵□′)╯重要的是以人性 化為顧客導向的方式，針對個(gè)別需求提供一對一的營(yíng)銷(xiāo)服 務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢，(°ロ°) !提高消費者參與的程度。傳統營(yíng)銷(xiāo)認 為90%的精力應放在制作產(chǎn)品的本身，但從商業(yè)成功的角度 看，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，90%的時(shí)間應投入在產(chǎn)品的??營(yíng)銷(xiāo)工作 之中。 傳統營(yíng)銷(xiāo)中，“貨比三家”是人們在購物(╯°□°）╯︵ ┻━┻時(shí)常常使用的操作方法。在網(wǎng)絡(luò )購物中，人們可以“貨比百家”，“貨比千家”， 甚至“貨比萬(wàn)家”，商品挑選余地大大擴展。消費者可以從兩 方面進(jìn)行商品的挑選:一方面，消費者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，方便快 速地搜尋全國乃至全世界相關(guān)的商品信息，挑選滿(mǎn)意的廠(chǎng)商 和滿(mǎn)意的產(chǎn)品;另一(′▽?zhuān)?方面，消費者也可以通過(guò)公告板，告訴千 萬(wàn)個(gè)商家自己所需求的產(chǎn)品，吸引千萬(wàn)個(gè)商家與自己聯(lián)系， 從中篩選符合(he)自己要求┐(′?｀)┌的商品或服務(wù)。

產(chǎn)品購買(mǎi)時(shí)間包括購 物時(shí)間的限制和購物時(shí)間的節約。傳統的商店，每天營(yíng)業(yè) 10-14 個(gè)小時(shí)，許多商店還有公休日。網(wǎng)絡(luò )虛擬商店一天 24 小時(shí)開(kāi)業(yè)，隨時(shí)準備接待客人(ren)，沒(méi)有任何時(shí)間的限制。網(wǎng)絡(luò ) 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為人們上班前和下班后購物提供了極大(da)的方便。 在傳統營(yíng)銷(xiāo)中，負反饋起著(zhù)決定性作用；而在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，由于互聯(lián)性、信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻 繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成ヾ(′?｀)?不斷強化的正反饋機 制。ヾ(′▽?zhuān)??從傳統營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，壟斷對社會(huì )有害，而且壟斷是 長(cháng)期維持的，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，壟斷是比較常見(jiàn)的，這是互聯(lián)性 帶來(lái)的直接結果。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的壟斷是由創(chuàng )造性破壞形成的壟 斷，是短期存在的，因為新技術(shù)的不斷出現，會(huì )使新的壟斷 者不(bu)斷取代舊的壟斷者。 網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)另外一個(gè)必須考慮的是網(wǎng)上購買(mǎi)的安全性和可靠性 問(wèn)(wen)題 。由于在網(wǎng)上消(xiao)費，消費者一般需要先付款后 送貨，這時(shí)過(guò)去購物的一手交錢(qián)一手交貨的現場(chǎng)購┐(′?｀)┌買(mǎi)方式發(fā) 生了變化，網(wǎng)上購物中的時(shí)空發(fā)生了分離，消費者有失去控 制的離心感。 傳統稅收征管：稅收管轄權按經(jīng)營(yíng)所在地、居住地、收入來(lái)源地；法律依據是國內稅法和法規；國際稅收是跨國 避免雙重稅收協(xié)定；管理手段是保持(chi)有紙的經(jīng)營(yíng)記錄；增值 稅發(fā)票管理是衣賴(lài)于紙質(zhì)發(fā)票、金稅工程發(fā)票認證、增值稅 發(fā)票交叉稽核；技術(shù)手段是手工或??稅務(wù)機關(guān)內部電子化。

電ヾ(′ω｀)? 子商務(wù)的稅收征管；稅收管轄權是明確的納稅主(′?_?`)體；法律依 據是電子商務(wù)法律于稅收法規；國際稅收是跨國電子商務(wù)稅 收協(xié)定；管理手段是電子化交易記錄；保持有紙的經(jīng)營(yíng)記錄； 增值(′▽?zhuān)?)稅發(fā)票管理是依賴(lài)于紙質(zhì)發(fā)票、(′_｀)金稅工程發(fā)票認證、增 值稅發(fā)票交叉稽核；技術(shù)手段是電子商務(wù)于電子稅務(wù)一體 傳統商務(wù)(wu)的物流??整個(gè)環(huán)節極為煩瑣，大量的人從事簡(jiǎn)單的重復勞動(dòng)，人是機器和報表的奴隸，電子商務(wù)物流可以 大大縮短這一過(guò)程電子商務(wù)物流則把這些機械的工作交給 計算機和網(wǎng)絡(luò )，充分體現信息化、 現代 化和社會(huì )化的基本 特征；傳(◎_◎;)統商務(wù)的物流過(guò)程是由多個(gè)業(yè)務(wù)流程組成的，受人 為因素 影響 和時(shí)間影響比較大，電子商務(wù)物流可以實(shí)現整 個(gè)過(guò)程的實(shí)時(shí)監控和實(shí)時(shí)決策；傳統商務(wù)的物流管理中，由 于信息交流的限制，完成一個(gè)配送過(guò)程的時(shí)間比較長(cháng)，電子 商務(wù)物流的信息和資源都會(huì )通過(guò)網(wǎng)絡(luò )管理在幾秒鐘內傳到 有關(guān)環(huán)節；傳統商務(wù)的物流企業(yè)需要大面積的倉庫，而電子 商務(wù)系(?Д?)統網(wǎng)(′_｀)絡(luò )化的虛擬企業(yè)將各地的分屬不同所有者的倉 庫通過(guò)網(wǎng)絡(luò )系統連接起來(lái)，使之成為虛擬倉庫，進(jìn)行統一管 理和調配使用，服務(wù)半徑和貨物集散空間放大了。這樣的企 業(yè)在組織資源的速度、規模、效率和ヽ(′ー｀)ノ資源的合理配置方面都 是傳統的物流所不可比擬的。