互聯(lián)網(wǎng)盛??行的今天，一切中間環(huán)節被(′ω｀*)砍掉，只有產(chǎn)品夠尖叫，你才能放大10倍、100倍的威力，如果產(chǎn)品的1沒(méi)做好，后來(lái)(′▽?zhuān)?再多的零都失效，產(chǎn)品的1沒(méi)了，營(yíng)銷(xiāo)做得再好也都是一堆0。

今天的品牌是整個(gè)方法論倒過(guò)來(lái)重新走了，有了產(chǎn)品之后，才會(huì )有一定的用戶(hù)流量，最后才會(huì )有(′?｀)更多品牌的口碑營(yíng)銷(xiāo)，形成整個(gè)品牌。

“定位是關(guān)于傳播溝??通的新方法??。它帶來(lái)一場(chǎng)傳播者的革命，??就是從信息接收的角度考慮信息的發(fā)送?！?/div>

所以，定位不(bu)是一句話(huà)，一句簡(jiǎn)單的slogan，堆砌華麗的詞匯或者給個(gè)美好的空架子(′；ω；`)就可以，而是對于這三個(gè)問(wèn)題（??你是什么？有何不同？何以見(jiàn)得？）的解答。

第一個(gè)是產(chǎn)品定位，你的產(chǎn)品有什么與眾不同之處，也就(jiu)是說(shuō)你的產(chǎn)品要清晰地表達“三點(diǎn)??”：(???)賣(mài)點(diǎn)、亮點(diǎn)和差異化點(diǎn)。

好比在洗發(fā)水品類(lèi)中，飄柔占據了“柔(╬?益?)順”特性，潘婷占?據了“營(yíng)養頭發(fā)”特性，海飛絲占據了“去頭屑”特性……

而回答你在該產(chǎn)品品??類(lèi)中的差異化特征，則是為了幫助顧客，在眾多競爭品牌中做出有效選擇，降低決策成本。

沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，能說(shuō)會(huì )道的王婆也無(wú)能為力；沒(méi)有亮點(diǎn)的產(chǎn)品，再好的營(yíng)銷(xiāo)也愛(ài)莫能助；沒(méi)有差異化點(diǎn)的產(chǎn)品，即便競???爭對手也鮮有關(guān)注。

舉個(gè)例子，作為一個(gè)非剛需產(chǎn)品，貓王的成功崛起，很大程度上正是能夠(/ω＼)滿(mǎn)足消費者在消費升級的時(shí)代對“設計”和“文化內核”的消費偏好。

通過(guò)大數??據，貓王發(fā)現自己的用戶(hù)75%都是女生，所以就想女生會(huì )喜歡什么，年輕人喜歡什么。而原則上來(lái)說(shuō)，小、迷你就一定會(huì )可愛(ài)，這個(gè)實(shí)際上是每個(gè)人的心智上默認的觀(guān)點(diǎn)，所以年輕人一定會(huì )喜歡這樣的產(chǎn)品。

所以你會(huì )發(fā)現，貓王的小王子OTR的系列產(chǎn)品有一個(gè)單一要素最大化原則，就是把用戶(hù)對關(guān)注的幾個(gè)點(diǎn)做到最好。第一個(gè)要好看，第二要好聽(tīng)，第三要工藝好，做工精致，第四是要能夠是要(′_｀)禮品屬性。

第二個(gè)是市場(chǎng)定??位：沒(méi)有選擇，就沒(méi)有策略。

“打造品牌的機會(huì )不??存在于既有市場(chǎng)，而是存在于創(chuàng )造新市場(chǎng)?！?/p>

這句話(huà)同樣出自杰克·克勞特大作《定位》、《品牌的起源》。

木蘭姐非常認同這句話(huà)，企業(yè)(′ω｀*)在一定的市場(chǎng)細分的基礎上，確定自己的目標市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場(chǎng)中的確定位置上。

以小罐茶為例，小罐茶對消費者是有區分的。傳統茶行業(yè)對市場(chǎng)消費者人群沒(méi)有任何區分，而小罐茶則??是定位高端消費者。

高端消費者的消費特征是什么：首先就是價(jià)格可以( ?ヮ?)不需要便宜。其次是要有質(zhì)感，(O_O)或者直接點(diǎn)說(shuō)，有逼格。

相比于禮尚往來(lái)的“茶葉”被束之高閣，小罐茶將茶葉定義為快速消費品，針對的消費人群做了細分是值得參考和借??鑒的。┐(′ー｀)┌它真正意義上的將茶變成的快消品，即使是“奢侈”的快消??品，也算是開(kāi)始去改變國內傳統經(jīng)營(yíng)茶的思(si)路了。

第三是傳播定位：傳(chuan)播的意義，滿(mǎn)足人的什么情感？

最高(′▽?zhuān)?)階的營(yíng)銷(xiāo)，是實(shí)現品牌與用戶(hù)“共情”?，F(xian)今社會(huì )品牌眾多，大眾不可能會(huì )記住每一個(gè)品牌，因此品牌要做??的是幫助受眾獲得自我實(shí)現，而不是名牌時(shí)代的自我標榜。

拿我們都熟悉的耐克來(lái)說(shuō)， 耐克很少做關(guān)于產(chǎn)品層面的宣傳，但它的品牌理念非常清晰，就是just do it！

這是一種體育的競技精神，是勇于挑戰自我不言敗的堅持精神。它(???)把擁有相同理念的人和熱愛(ài)運動(dòng)的人連接在一起，讓營(yíng)銷(xiāo)回歸了價(jià)值觀(guān)。

講好你品牌的真實(shí)故事

當把頂層設計產(chǎn)品給捋ヽ(′▽?zhuān)?ノ順了，而營(yíng)銷(xiāo)就是錦上添花，幫助產(chǎn)品找到自己的用戶(hù)，走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。

酒香也怕巷子深，品牌營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)是講好一個(gè)真實(shí)的故事。

故事是一種??最原始的娛樂(lè )形式，也是最具備傳播性的素材，它能讓你的企業(yè)品牌與受眾在情感上實(shí)現共鳴。

那產(chǎn)品是如何講(′ω｀)故事的呢，木蘭姐認為可以從以下幾點(diǎn)給大家帶來(lái)一些參考。

一是主題

品牌故事取??決于品牌個(gè)性與品牌內涵，所以要根據你的品牌調性來(lái)設計一個(gè)動(dòng)人的主題?。

此時(shí)，消費者在購買(mǎi)??這個(gè)商品時(shí)，已不僅僅是因為其(qi)使用價(jià)值，更多的是該商品帶來(lái)的精神或心理上的滿(mǎn)足感，這些都是由品牌個(gè)性來(lái)體現的。

二是沖突

好的故事一定要跌宕起伏(′?｀)，跌宕ˉ\_(ツ)_/ˉ起伏的劇情需要沖??突來(lái)構建。

比如褚橙：一顆勵志橙。褚橙講述的是褚時(shí)健的人生勝敗、巔峰與低谷的沖突；比如roseonly：一生只愛(ài)一人。講述的是(′ω｀)男人送花只能送給唯一的她的故事，解決的(de)是愛(ài)情唯一和懼怕出軌的沖突。

三是你的產(chǎn)品可以帶著(zhù)消費者講故事

舉個(gè)??例子，南方黑芝麻糊就是通過(guò)創(chuàng )造??具有體驗式的故事，讓消費者吃出與廣告片傳達的相同情感，即對??童年過(guò)去生活的懷念和追??憶，片中舔碗的小小??子ヽ(′▽?zhuān)?ノ宛如(°ロ°) !自(╥_╥)己小時(shí)候吃某種喜愛(ài)食品時(shí)意猶未(°□°)盡的影子。

所以，在產(chǎn)品里面它到底是什么？你說(shuō)它是什么，??其( ?▽?)實(shí)根本不重要，重要的是你的用戶(hù)覺(jué)得你的產(chǎn)品是什么，才是最??核心、最重要。

所以，好故事是一個(gè)迷你的價(jià)值觀(guān)。而傳播價(jià)值觀(guān)最好的方式是“潤物細無(wú)聲”，是“滲透式”而非“灌輸式”。

好比最近讓無(wú)數影迷為之瘋狂的《復仇者聯(lián)盟4》。11年的時(shí)間，漫威用心的講好每一個(gè)超級英雄的故事，成??功的塑造了他們各自的形象。

資深影迷們會(huì )發(fā)現，每次漫威都會(huì )想盡辦(′_ゝ`)法注入一下新的東西，比如《美國隊(dui)長(cháng)3》看上去有了更多的政治隱喻，《蟻人》塑造了一個(gè)照顧女兒情感更豐富的角色，《蜘蛛俠》更像一個(gè)校園青春電，在觀(guān)眾心中建立起了一個(gè)龐大的漫威宇宙——超級英雄們的世界。

而這樣的設計也符??合整合營(yíng)銷(xiāo)的理念，讓每一部電影都成為漫威宇宙整體的一部分，讓超級英雄們互相引流、交叉傳播，就算你只喜歡鋼鐵俠，也ヽ(′▽?zhuān)?/絕對不能錯過(guò)漫威的其他電影，同時(shí)每一部電影也都能加深一次影迷們對漫威品牌的記憶。

另一方面，品牌故事創(chuàng )作需(xu)要堅持“kiss( ?▽?)原則”。

KISS 原則源于大衛馬梅的電影理論，原意(yi)是“Keep it Simple and Stupid”，這一理論被廣泛應用于產(chǎn)品設計??等領(lǐng)域，同樣也適用于講故事。

小罐茶：八位大師制作而(er)成。講述的是八位造茶大師通過(guò)手工工藝傳承，讓普通人喝上大師茶的(′ω｀)過(guò)程。darry Ring：憑身份證一生只可定制一枚鉆戒。

就是這樣一個(gè)故事，短，但具有想象空間。不需要用繁復的信息和情節填滿(mǎn)你的故事，最重要的是讓受眾體驗它，自行補充情境。

講一個(gè)好故事，而不是讓自說(shuō)自話(huà)成為謀殺消費者興趣的劇毒氫化物，在“信息過(guò)載”時(shí)代下已是一個(gè)重要任務(wù)。

誰(shuí)的消費者最會(huì )說(shuō)故事，誰(shuí)就擁有最強健的品牌

傳統營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的漏斗式營(yíng)銷(xiāo)模型，始于消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注，終于購買(mǎi)行為和忠誠度的建立，是一個(gè)層層遞減、層層流失的過(guò)程。

不過(guò)，在社交化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，漏斗模型越來(lái)越呈現出低效的一面。尤其是在最后一環(huán)，品牌可通過(guò)社交場(chǎng)景的連接，把用戶(hù)轉化為品牌的“推廣人”，激發(fā)用戶(hù)進(jìn)行圈層式(shi)傳播，把品牌推薦給更多的用戶(hù)，實(shí)現更有趣的用戶(hù)互動(dòng)以及裂變式傳播力。

所以，品牌競爭┐(′д｀)┌真正的關(guān)鍵，往往在征服消費者。

中國社會(huì )在消費升級的階??段，尤其是在年輕群體中，很明顯的一個(gè)趨勢是崛起的社交需求。

如今，個(gè)性化的年輕群體需要一種更高質(zhì)量的社交，因此“社交貨幣”的概念就由此而生。

《瘋傳》ヽ(′▽?zhuān)?ノ中對社交貨幣的描述是：就像人們使用貨幣能買(mǎi)到商品或服務(wù)一樣，使用社交(jiao)貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。

說(shuō)得更簡(jiǎn)單(′ω｀*)一點(diǎn)就是，“社交貨幣就是談資”。

包含幾個(gè)層面：

表(′?｀)達想法：我有想法，但是不太會(huì )表達，哎~有一篇文章一個(gè)場(chǎng)景，恰好可以幫助我表達??自己內心的想法；塑造形象：我分享這樣的信息，可以幫助我在他人面前塑造良好的形象；尋找同類(lèi)：表達什么樣的觀(guān)點(diǎn)，可以幫助我獲得某一群體的認同；社會(huì )炫耀/攀比(????)：讓我看上去比其他人更（強、好看、有錢(qián)、有趣、有思想、有審美、有責任感……），以獲得更多的影響力；情緒抒發(fā)：情緒本身就是具有傳染性的，好內容可(???)以幫助人們抒發(fā)情緒；展示愛(ài)心：愛(ài)心是宜人性和盡責性的體現，人們需要展現自己愛(ài)心的平臺；幫助他人：“我有用，我被人需要”本身就是人的社會(huì )價(jià)值的體現；提供談資：社交不尬聊，幫助人們解決聊什么的問(wèn)題。

對于產(chǎn)品而言，你要提供一種“社交貨幣”（談資），讓你的潛在顧客甚至是陌生人，一看到你的產(chǎn)品就會(huì )主動(dòng)為你拍照、發(fā)朋友圈，為你的產(chǎn)品熱議。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費者們是活在網(wǎng)絡(luò )的，ヾ(′?｀)?如果品牌的產(chǎn)品不值得“(╯°□°）╯︵ ┻━┻曬”，那也一定不是他們鐘愛(ài)的內容，像海底撈的新吃法、江小白雞尾酒勾兌、奧利奧的辣味雞翅、芥末味夾心餅干，給用戶(hù)制造了“新鮮、情趣”(′ω｀)的談資幣。

所以，撩動(dòng)年輕人的心，直擊癢點(diǎn)，有熱度的地方就有營(yíng)銷(xiāo)。

企業(yè)必須轉向以(′?｀*)用戶(hù)為中心、以增長(cháng)為導向的全新?tīng)I銷(xiāo)方式，精細化、持續化(hua)運營(yíng)，根(gen)據用戶(hù)的個(gè)性化??需求，提供定制化信息與體驗，才能高效打動(dòng)用戶(hù)，激活存量，拉動(dòng)增量，最大化營(yíng)銷(xiāo)效率。

總結

以上是木蘭姐認為品牌營(yíng)銷(xiāo)工作應該先搞明白的3個(gè)方法論，??一句話(huà)總結，好產(chǎn)品，好故事，用戶(hù)口碑，歡迎大家一起來(lái)探討。

作(zuo)者：木蘭姐；公眾號：木蘭姐（ID：mulanji(′_ゝ`)e-）

本文由 @木蘭姐 原創(chuàng )發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理(li)，未經(jīng)許可，禁止轉載??

題圖??ヾ(′▽?zhuān)??來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議