經(jīng)常談?wù)蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播，到底什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播？

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在營(yíng)銷(xiāo)推廣中，經(jīng)常目前的談?wù)髽I(yè)經(jīng)常會(huì )使用更加┐(′д｀)┌豐富的互聯(lián)網(wǎng)媒體組合和創(chuàng )新的推廣手段，但是合營(yíng)在實(shí)際中企業(yè)常常不能有效地整合各種推廣渠道。

如果不同??渠道所傳遞的銷(xiāo)傳信息ヾ(?■_■)ノ彼此沖突，就有可能導致混亂，整合更??有可能導致混亂的營(yíng)銷(xiāo)品牌形象、產(chǎn)品形象以及產(chǎn)品的傳播價(jià)值定位，從而偏離企業(yè)制定的經(jīng)常營(yíng)銷(xiāo)戰略。

目前越來(lái)越多的談?wù)髽I(yè)正采用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC) Integr(╯‵□′)╯ated Marketing Communication??s的概念。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一方面把廣告、合營(yíng)促銷(xiāo)、銷(xiāo)傳公關(guān)、整合直銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)CI、傳播包裝、經(jīng)常新聞媒體等一切傳播機推廣活動(dòng)都涵蓋到(╬?益?)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內；

另外一方面則使企??業(yè)能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播??（IMC）要求識別消費者可能與企業(yè)及其品牌接觸的所有時(shí)點(diǎn)并將企業(yè)所有的信息與形象聯(lián)系在一起。

簡(jiǎn)單的說(shuō)就是：用一致的聲音、清晰的傳(′-ι_-｀)播；它是一個(gè)低成本高收益的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）是自我認知的整合，是企業(yè)和(′▽?zhuān)?產(chǎn)品價(jià)值的整合，是關(guān)于產(chǎn)品功能的整合，是企業(yè)資源協(xié)調的整合，是關(guān)系管理的整合，是基于消費者認知的整合。

整(╬ ò﹏ó)合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）可以最大限度的整合我們現有的資源，在將資源浪費率最低的情況下，提高推廣效果。

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英特爾公司以生產(chǎn)電腦的中央處理器而眾所周知，在全世界有85％的個(gè)人電腦所使用的都是英特爾公司的芯片，它已經(jīng)成為當今世界IT產(chǎn)業(yè)的最為著(zhù)名的品牌之一。

雖然生??產(chǎn)的是電腦微處理器芯片，這也(ye)成為了(le)英特爾多年以來(lái)核心的業(yè)務(wù)，但是市場(chǎng)最初對它的英特爾品牌認同并不像今天這樣。

因為芯片這是一款不是面對最終消費者的產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)是什么，屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品；我們不可能去買(mǎi)芯片，我們只會(huì )買(mǎi)電腦。

很多消費者(zhe)剛開(kāi)始買(mǎi)電腦時(shí)是(′?｀)不會(huì )關(guān)注芯片的??參數，也不太會(huì )對比(bi)不同廠(chǎng)家芯片之間的差異；比如ヾ(′?｀)?英特爾公司、AMD公司、還有臺灣的威盛公司之間芯片差(T_T)距有多大？多數消費者在使用電腦過(guò)程中并不能直觀(guān)的感覺(jué)到不同芯片帶來(lái)的電腦性能差異。

英特爾公司為了(le)在市場(chǎng)上取(′ω｀*)得領(lǐng)先地位，把公司的研發(fā)和生產(chǎn)實(shí)力通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段讓消費者通過(guò)品牌認知。

因此，英特爾提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，這項運動(dòng)就是著(zhù)名的——“內有英特爾”（Int??el Inside）。英特爾的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是1991年開(kāi)始的。它的(de)做法是：要求眾多的電腦生產(chǎn)(╥_╥)商，如惠普（HP）、IBM、(╯°□°）╯︵ ┻━┻戴爾（??Dell）(′ω｀)等電腦廠(chǎng)商(′▽?zhuān)?)在所生產(chǎn)和銷(xiāo)售的電腦中，其說(shuō)明書(shū)、包裝、外殼和廣┐(′?｀)┌告上，都增加“內有英特爾”（Intel Inside）的商標。

作為對這些電腦廠(chǎng)家的回報，英特爾將從芯片業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額中，撥出最(zui)高達3%的返利給這些電腦生產(chǎn)商，作為聯(lián)合的廣告補助；而如果同業(yè)將“內有英特爾”（Intel Inside??）商標印在售出的電腦外包裝上，那么他們將獲得的返利高達5%。

在傳播內容上，英特爾設計了經(jīng)典藍色的字體“Intel Inside”，并且配上了今天我們非常熟悉的 “噔噔~噔噔”電腦開(kāi)機聲音。

英ヽ(′▽?zhuān)?ノ特爾用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播告知消費者——內有英特爾，強大奔騰芯；用這種方(fang)式┐(′?｀)┌為消費者提供可感知的價(jià)值。

通過(guò)這項整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，極大地提高了英特爾的知名度，而且使英特爾的形象從單純芯片制造商轉變?yōu)?wei)一種質(zhì)量的領(lǐng)袖。

當每一個(gè)電腦生產(chǎn)商在它的產(chǎn)品或者包裝上，注明“內有英特爾”(╯°□°）╯︵ ┻━┻（Intel Inside）標識時(shí)，實(shí)際上都在向消費者傳輸著(zhù)這樣一個(gè)信(??-)?念——購買(mǎi)內有英特爾處理器的電腦，無(wú)論從技術(shù)含量、穩定性、功耗上都是一個(gè)最佳的選擇。

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消費者如果不買(mǎi)（Intel Inside）標識??的芯片電腦，很多情形下感覺(jué)就不是一臺真正的高性能電腦；很多時(shí)候有些消費者會(huì )無(wú)形中感覺(jué)AMD芯片的電腦發(fā)熱量大，性能就是不如英特爾芯片的電腦穩定(◎_◎;)。

本來(lái)電腦芯片是一個(gè)消費著(zhù)購買(mǎi)時(shí)不太懂的專(zhuān)業(yè)參數，經(jīng)過(guò)英特爾這么一折騰，變成了一個(gè)非常清晰的認知。

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如何設計有效的整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值傳播，我們一般用六個(gè)步驟：

1、確定目標受眾群

整??合營(yíng)銷(xiāo)傳播始于確定目標受眾。他們應該是當前或潛在(zai)的購買(mǎi)者、制定購買(mǎi)決策的人或影響購買(mǎi)決策的人。

2、明確傳播目標(biao)

一旦確定目標受眾，營(yíng)銷(xiāo)決策者就必須決定希望得到的反應。在許多情況下整合營(yíng)銷(xiāo)是什么，消費??者產(chǎn)生多次購買(mǎi)行為是營(yíng)銷(xiāo)ヾ(?■_■)ノ傳播人員最終的目標。

3、設計信息內容

確定理想的受眾認知之后，營(yíng)銷(xiāo)傳播者開(kāi)始制定有效的信息。決策者必須提(╯°□°)╯出恰當的訴求，以產(chǎn)生預期的反應。訴求??有三類(lèi)：理想訴求、情感訴求和道德訴求。

4、選(′?_?`)擇傳播的渠道

接下來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)傳播者必須選擇傳播渠道。傳播渠道可以分為兩大類(lèi)——人際(ji)傳播和非人際傳播。

人際傳播他們的具體傳播方式包括面對面談話(huà)、打電話(huà)、通信、電子郵箱，甚至是網(wǎng)上聊天。人際傳播渠道之所以很有效，是因為人們可以直接傳播和反饋。

非人際傳播主要??媒體有印制媒體，廣播媒體，陳列媒??體，以及網(wǎng)路媒體；氣氛是一種經(jīng)過(guò)設計的環(huán)境，用于創(chuàng )造和強化購買(mǎi)者的產(chǎn)品購買(mǎi)傾向；事件(??-)?是通過(guò)策劃活動(dòng)與目標受眾傳播信息。

5、選擇信息內容及來(lái)源

在人際傳播和非人際傳播中，信息對目標受眾的影響也受到受眾對傳播者看法??ヽ(′ー｀)ノ的影??響。來(lái)源可靠的信息往往更具有說(shuō)服(′?ω?`)力，營(yíng)銷(xiāo)者通常邀請專(zhuān)業(yè)人士向消費者推薦其產(chǎn)品，或者雇用名人代言，向目標市場(chǎng)遞送信息。

6、收集??和評估反饋的信息

信息發(fā)送之后ヽ(′▽?zhuān)?ノ，營(yíng)銷(xiāo)傳播者還必須調查它對目標受眾的影響。根據整合營(yíng)銷(xiāo)傳播??的反饋，可能需要改變促銷(xiāo)計劃或產(chǎn)品自身。

王磊Sans Wa??ng先生是資深市(shi)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )會(huì )員、廣東營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )理事