電商全域營(yíng)銷(xiāo)（全域興趣電商，給商家帶來(lái)了什么？抖音電商逐漸站穩腳跟）
自去年4月提出“興趣電商”的電商電商概念后，抖音電商逐漸站穩腳跟。全域全域
5月31日，營(yíng)銷(xiāo)音電在(′ω｀)抖音(yin)電商第二屆生態(tài)大會(huì )上，興趣抖音電??商總裁魏雯雯在主題演講中宣布，商跟將升級興趣電商ヽ(′ー｀)ノ到全域興趣電商階段，家帶漸??站通過(guò)覆蓋用戶(hù)全場(chǎng)景、什抖商逐全鏈路購??物需求，穩腳滿(mǎn)足用戶(hù)對美好生活的電商電??商多元需求；通過(guò)短視頻和直播內容、商城、全域全域搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通，營(yíng)銷(xiāo)音電為商家生意帶來(lái)新增長(cháng)。興趣
短視??頻與直播激發(fā)消費構成了興趣電商的商跟基本盤(pán)，商城與搜索讓抖音能夠進(jìn)一步承接主動(dòng)、家帶漸站帶有明確目的什抖商逐???的消費需求。換言之，興趣電商全域升級將讓平臺同時(shí)具(′?｀)備貨找人與人找貨的能(′；ω；`)力。
過(guò)去一年，興趣電??商的營(yíng)銷(xiāo)效率已經(jīng)得(°o°)到印證??，短視頻所提供的全天候曝光與(╬?益?)直播所(suo)帶來(lái)的高轉化，有效激發(fā)了消費者的潛在需求。據了解，抖音電商在??沒(méi)有商城與搜索的情況下，GMV是同期的3.2倍。
一家MCN機構人士認為，這次升級最直觀(guān)的效果是提升復購率?！斑^(guò)去消費者通過(guò)掛車(chē)視頻與直播間下單??，而商城與搜索上線(xiàn)后，品牌與商家將會(huì )著(zhù)力在關(guān)鍵詞上花心思?！?/p>
國貨品牌發(fā)展的新渠道
某MCN機構人士注意到消費趨勢變化過(guò)程中，一個(gè)又一個(gè)國貨品牌從抖音電商走向新賽道。以美妝為例，今年珀萊雅、HBN、凌博士、紅之等品牌在抖音取得了相當不錯的成績(jì)。
確切地說(shuō)，短視頻與直播改變了國貨酒香難出深巷的困境。
經(jīng)過(guò)多年行業(yè)積累，國產(chǎn)美妝品牌在許多關(guān)鍵技術(shù)已經(jīng)取得突破，相關(guān)企業(yè)自主研發(fā)能力顯著(zhù)提高。另一方面，年輕一代的消費觀(guān)念受到(???)文化認同影響，為國產(chǎn)品牌崛起提供了(le)更加有利的營(yíng)??銷(xiāo)環(huán)境。
“內容即商品”的興趣電商適應了供需兩端變化??，平臺通過(guò)內容ヾ(′ω｀)?場(chǎng)景開(kāi)辟了一條新的路徑?！岸桃曨l幫助品牌找到潛在用戶(hù)，而掛車(chē)與直播(??ヮ?)?*:???進(jìn)行高效轉化?！币晃粯I(yè)內人士告訴光子星球，短視頻+直播的組合，帶來(lái)了與圖文內容、線(xiàn)下逛街完全不同的購物體驗。
《2022抖音電商國貨食品飲料消費洞察報告》顯示，抖音電商幫助國貨品牌有效連接消費者。2021年全年，抖音電商國貨品牌銷(xiāo)量同比增長(cháng)667%，而且無(wú)論新銳還是傳統國貨品牌，在銷(xiāo)量上都駛入快車(chē)道。
以乳制品為例，興趣電商為相關(guān)品牌提供了(′▽?zhuān)?靈活、高效、場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)策略。
今年以來(lái)，消費市場(chǎng)存在廣泛囤貨需(?_?;)求，抖音電商超級品牌日推出“囤奶季”ヽ(′ー｀)ノ主題承接新需求。消費者對乳制品有極(ji)高的品質(zhì)需求，抖音電商邀請老爸評測創(chuàng )始人魏文峰，帶領(lǐng)KOL與粉絲會(huì )員對認養一頭牛的牧場(chǎng)各指標進(jìn)行無(wú)死角抽檢。
圍繞“溯源”的一系列活動(dòng)不僅讓認養一頭牛實(shí)現了銷(xiāo)量上的增長(cháng)，而且在潛移默化中突出了品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)。
興趣電商為?品牌創(chuàng )造了更高效的曝光與轉化，其中直播扮演著(zhù)支點(diǎn)作用?！秷蟾妗凤@示，抖音電商國貨食品飲料(liao)直播場(chǎng)次相比去年上升105%，觀(guān)看用戶(hù)同比增長(cháng)217%，帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)547%。
抖音電商生態(tài)大會(huì )上披露了另一組數據，表明過(guò)去一年平臺商業(yè)生態(tài)從初創(chuàng )迅速走向繁榮，這也是??支撐興趣電商全域升級的前提條件：
1.共有100億件商品通過(guò)抖音電ヾ(′?｀)?商走??入千家萬(wàn)戶(hù)，每月超2億條短視頻內容和900多萬(wàn)場(chǎng)電商直播。
2.有180萬(wàn)新(//ω//)商家入駐抖音電商，386萬(wàn)動(dòng)銷(xiāo)電商達人在電商開(kāi)拓事業(yè)，還有2萬(wàn)余家機構、服務(wù)商與抖音電商合作。
3.同比去年4???月，在抖音電商平臺，掛車(chē)短視頻累計播放次數增長(cháng)31%，直播間訂單數增長(cháng)112%，有商品意圖的搜索行為與去年相比增長(cháng)(chang)了217%；店鋪的PV今年增長(cháng)了279%。
數據表明，興趣電商不僅成功開(kāi)ヽ(′▽?zhuān)?/辟了一條有別于傳統電商的路徑，而且也推動(dòng)了達人與MCN機構增長(cháng)。
光子星(′_ゝ`)球從某MCN機構了解到，目前達人與MCN機構已經(jīng)形成了一套完整KOL流程。接到需求后會(huì )制作短視頻吸引用戶(hù)，間隔兩三天，再通過(guò)直播進(jìn)行轉化。其中，短視頻的內容質(zhì)量對最后的效果影響至關(guān)重要，因此??大部分達人與MCN機構會(huì )投入大量資源到內容創(chuàng )作上。
據上述機構觀(guān)察，過(guò)去一年時(shí)間，由于MCN機構穩(′_ゝ`)步攀升提供了大量就業(yè)機會(huì )，且??頭部與腰部形成了差異化的??內容生產(chǎn)方式。
做大生意價(jià)值
近年，因為種種原因國內(nei)制造業(yè)面臨著(zhù)重重挑戰，興趣電商“內容即商品”為產(chǎn)業(yè)提供了一條突圍之路。
2019年，蘇州簡(jiǎn)單??人襯衫有限公司開(kāi)始借助抖音做線(xiàn)上化轉型，并于2021年2月開(kāi)始直播帶貨。公司堅持廠(chǎng)家自播，靠專(zhuān)業(yè)的服裝知識講解吸引粉絲，老板鄭云婷也(???)(ye)經(jīng)常親自直播介紹ヽ(′?｀)ノ產(chǎn)品??(′?ω?`)及工廠(chǎng)情況。
截至2022年1月，簡(jiǎn)單人的抖音賬號已經(jīng)獲得超過(guò)23萬(wàn)粉絲，銷(xiāo)ˉ\_(ツ)_/ˉ量超過(guò)19萬(wàn)件，其中老粉(′-ι_-｀)絲(?????)回購(′?｀)率較高。
在福建莆田，一位茶具廠(chǎng)老板秦文（化名）告訴光子星球，2020年因為疫情，導致庫存積壓嚴重。一次偶??然機會(huì )，他了解到一位??工人把平時(shí)車(chē)間生產(chǎn)過(guò)程，以短視頻的方式發(fā)到抖音，吸引了大量(′?｀*)粉絲關(guān)注。不時(shí)有粉絲私信，問(wèn)他能不能賣(mài)貨。這位老板便鼓勵工人繼續拍攝短視頻。
“看到不少粉ヾ(′?｀)?絲讓老板出鏡，所以我就用自己的抖音號自播?！睋私?，由于看到秦文在抖音直播有成效，周邊幾家工廠(chǎng)幾乎都把業(yè)務(wù)搬到了線(xiàn)上。
經(jīng)過(guò)兩年發(fā)展，越來(lái)越多的商家在抖音電商上做大了自?己的生意，而在2022抖音電商生態(tài)大會(huì )上，平臺釋放了兩個(gè)有趣的??信息：打通線(xiàn)下與提升履約能力，主要從四個(gè)方向優(yōu)化平臺生態(tài)。
面對特殊時(shí)期，線(xiàn)下門(mén)店線(xiàn)上化這并非開(kāi)店直播那么簡(jiǎn)單。經(jīng)營(yíng)者既需要了解門(mén)店的貨盤(pán)情況，同時(shí)又要圍繞品牌門(mén)店的特(te)點(diǎn)，準確定位賬號風(fēng)格。因此，抖音電商將發(fā)力云零售，打通線(xiàn)下生意。
不僅授之以魚(yú)，ヽ(′▽?zhuān)?ノ還授之以漁。去年提出的經(jīng)營(yíng)方法論FACT，即Ffield陣地自營(yíng)、Alliance達人矩陣、Campagin主題活動(dòng)、(′?ω?`)Top KOL頭部大V構成了內容場(chǎng)，提升了商家(jia)運營(yíng)能力。
本次升級(′?｀*)后的FACT+則強調內容場(chǎng)與中心場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的協(xié)同。
內容場(chǎng)指短視頻、直播在推薦(′-ι_-｀)場(chǎng)景里貨找人。中心場(chǎng)指商城與搜索，承接用戶(hù)主動(dòng)需??求。而中心場(chǎng)與內容場(chǎng)的種草、拉新形成流量協(xié)同，構成了新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。在品牌/商家未開(kāi)播時(shí)，短視頻、開(kāi)屏廣告與商城、搜索提供了主動(dòng)與被動(dòng)兩種營(yíng)銷(xiāo)與轉化方式。
新的優(yōu)化措施與經(jīng)營(yíng)方法論FACT+，表明抖音電商希望以更實(shí)際的方式，幫助商家長(cháng)期發(fā)展。
“平臺尚處發(fā)展早期，仍將維護良好營(yíng)商環(huán)境視為最重要的事?！倍兑綦娚炭偛梦忽┱J為，有秩序的、健康的生態(tài)，才能讓興趣??電商持續成長(cháng)。
交易不再冷冰冰
興趣電商不僅扮演著(zhù)紓解企業(yè)困境，促進(jìn)消費(fei)的角色，而且還在助力鄉村振興、弘揚傳統文化、推動(dòng)知識普惠等方面發(fā)揮積極作用，一些電商“絕緣體”獲得了難得的曝光機會(huì )。
早在2020年10(?????)月，抖音電商推出“看見(jiàn)手藝計劃”，為一些商業(yè)化屬性弱、但文化屬性強的手藝人提供了展示與變(bian)現的機會(huì )。既有針對文化屬性的“與大師同行”，亦有常態(tài)化的“每日匠心”、節日場(chǎng)景的“匠心年(nian)貨”以及迎合新消費趨勢的“好物新國潮”等活動(dòng)。
像江蘇省級非遺項目青銅失蠟鑄造技藝的代表性傳承人@做爐子的陳巧生、糕點(diǎn)制作(zuo)手藝人@祥禾餑餑鋪、國家級非遺傳承人@母炳林等，眾多過(guò)去因為缺乏曝光機會(huì )(′▽?zhuān)?)而面臨傳承ヽ(′?｀)ノ困難的手(shou)藝人重獲新生(╯°□°）╯。
去年從日本回國后，漆器學(xué)生張光（化名）到高校任教，他告訴光子星球，由ˉ\_(ツ)_/ˉ于國內對漆器認知程度較低，他最初以短視頻的方式，將制作好的漆器發(fā)到抖音。后來(lái)看到效果還不錯，于是經(jīng)常會(huì )開(kāi)著(zhù)直播制作漆器。
張光的目的是希望展現傳統藝術(shù)的魅力，至于未來(lái)是否會(huì )尋求變現，他的回答很抖音：看興趣。
興趣電商還帶來(lái)了(le)“山貨上頭條”這類(lèi)主題式的購物場(chǎng)景，為山貨提供了別樣的曝光與商業(yè)化機會(huì )。在四川瀘(′?｀)州、吉林延邊、黑龍江饒河、福(′；ω；`)建屏南，一個(gè)個(gè)普通農人從創(chuàng )作者變?yōu)閯?chuàng )??業(yè)者，繼而造福一個(gè)人，帶動(dòng)一個(gè)村的案例不勝枚舉。
在圖書(shū)消費市場(chǎng)，興趣電商助力圖書(shū)銷(xiāo)售，推動(dòng)知識普惠。在“全民好書(shū)計劃”推動(dòng)下，2021， 抖音電商平臺售出圖書(shū)超1.9億單。
機械工業(yè)出版社今年出版的新書(shū)《聰明卻混亂的孩子》通過(guò)達人帶貨，在抖音電商(′ω｀)上的銷(xiāo)量已達到4萬(wàn)冊。社里已經(jīng)明確了要加大在品牌自播上人力、財力和物力的投入。
魏雯雯在大會(huì )上提到，除了創(chuàng )造生意價(jià)值，興趣電商也在產(chǎn)生更多社會(huì )價(jià)值。
一筆訂單不再是商品與資金的流動(dòng)，可能是知識普惠，可能(neng)是文化傳承，也可能寄托了山區脫貧的希望。從這個(gè)角度上看，興趣電商其(qi)實(shí)拓寬了電商的邊界。
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