短視頻公司超過(guò)6500家（一文讀懂新媒體變局）
從咪蒙注銷(xiāo)公眾號，短視懂新到多個(gè)大號被封禁；從微信頻頻改版，司超到短視頻領(lǐng)域競爭白熱化；從“私域流量(liang)”大火，文讀到李佳琦在網(wǎng)絡(luò )爆紅······
變局一直在發(fā)生，媒體不變的變局是一直有變化，那么我們不禁要問(wèn)：新媒體未來(lái)的短視懂新命運是什么？新媒體是否會(huì )消亡？
看完這篇文章，你會(huì )得到答案。司超
自媒體這個(gè)叫法，文讀最早來(lái)源于美國詞匯“We Media”。媒體
移動(dòng)互聯(lián)ヾ(′▽?zhuān)??網(wǎng)時(shí)代，變局大眾對于單純接收信息的短視懂新需求減弱，發(fā)表觀(guān)點(diǎn)的司超欲望逐漸增強。到2005年，文讀以新浪博客為開(kāi)端，媒體誕生了許多博??客大V，變局國內(′▽?zhuān)?第一代自媒體由此而來(lái)。
2009年T??witter火爆，新(xin)浪看中這一流行趨勢，開(kāi)始試水微博，通過(guò)邀請明星??大V入駐和打造網(wǎng)紅，吸引了大??(da)量人氣。2011年，新浪微博達到鼎盛時(shí)期。
以微博為前鋒，更多自媒體平臺如雨后春筍般涌現。2012年，微信推出公眾平臺，依托熱門(mén)通訊工具，吸引了大量(?_?;)個(gè)人和機構入駐。
2015年，自媒體進(jìn)入紅利期，微信商業(yè)生態(tài)逐漸成熟，各領(lǐng)域KOL(′?_?`)百花齊放。與此同時(shí)，直播、短視頻進(jìn)入自媒體賽道。
2016年，抖音的橫空出世更是(shi)帶動(dòng)了短視頻自媒體的高速發(fā)展。
今年，微信ヽ(′ー｀)ノ公眾號進(jìn)入七年之癢。頭條號、百家號、大魚(yú)號、小紅書(shū)(shu)等信息流平臺的背后，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對用戶(hù)注意力的激烈爭奪。抖音、快手、斗魚(yú)、虎牙、B站，又哪個(gè)不是注意力黑洞？
有人歡喜有人憂(yōu)。自媒體表面繁榮的(de)背后，其實(shí)早已暗流涌動(dòng)。
頭部賬號的風(fēng)光背后
中尾部賬號舉步維艱
微信公眾號已經(jīng)進(jìn)入成熟(′?｀)期。而越來(lái)越多的賬號面臨盈??利困難、增長(cháng)乏力、內容難做等現實(shí)ˉ\_(ツ)_/ˉ問(wèn)題。
很多(′?｀*)號主紛紛拋售賬號，圈內不斷有人鼓吹的“公眾號已死”，不能只當個(gè)笑話(huà)來(lái)聽(tīng)了。
1??、廣告寒冬 公眾號盈利困難
CTR媒介智訊發(fā)布的《2019年第一季度中國廣告市場(chǎng)回顧》顯示，2019年(nian)第一季度，中國廣告刊例花費同比下降11.2%。
《2019年???第一季度中國??廣告市場(chǎng)回顧》
國內廣告市場(chǎng)進(jìn)入調整期(qi)，國外市場(chǎng)也有些低迷。幾家老牌廣告公司相繼發(fā)生結構變動(dòng)，被輿論推到風(fēng)口浪尖上的“廣告寒冬論”被證實(shí)不是個(gè)偽命題。
與此同時(shí)，微信??公眾平臺在積極規范微信(T_T)商業(yè)生態(tài)。(′_ゝ`)前段時(shí)間，微信更新了“常讀用戶(hù)分析”功能，號主可以在?后臺查看常讀用戶(hù)指標、用戶(hù)類(lèi)型和城市分布等數據。
“常讀用戶(hù)”可以定義為經(jīng)常閱讀該公眾號的用戶(hù)。據推測，常讀用戶(hù)數大致等同于微信公眾號每日圖文總閱讀次數的月??平均數。而圖文公眾號的平均報價(jià)，和常讀用戶(hù)數基本持平。
新ヾ(＾-＾)ノ榜??在7月24日發(fā)布的《2019內容產(chǎn)業(yè)半年度報告》顯示，微信頭部賬號拿走行業(yè)??廣告近6成預算，視覺(jué)志、少女兔、末那大叔的廣告復投率較高。
而一些靠轉載內容保持更新的大號，缺少鮮明個(gè)性，沒(méi)有獨家感，即使頭條閱讀篇篇10w+，也很難靠廣告收(′?｀)入盈利，面臨著(zhù)??十分嚴峻的商業(yè)化難題。
僧多粥少的局面下，公???眾號想靠廣告存活下去，要面臨更多挑戰。
2、多平臺分流 公眾號增長(cháng)乏力
微信公眾號注冊數早在2017年底就已突(???)破2500萬(wàn)，┐(′?｀)┌但QuestMobile在4月2日發(fā)布的《微信公號人群洞察報告》數據顯示，73%的用戶(hù)關(guān)注的公眾號數量還不到20個(gè)。
而用戶(hù)對閱讀的需求早已不停留在單一的自主攝取階(╯‵□′)╯段??，資訊型信息流平臺頭(?????)條號、百家號、大魚(yú)號等，可以根據閱讀習慣向用戶(hù)推送可能感興趣的內容。
這種“填鴨式”算法推送適應用戶(hù)碎片化的閱讀習慣，能分走大量注意力。
與此同時(shí)，短視頻平臺的出現打破了圖文主流的新媒體平臺。在QuestMobile對移動(dòng)(′_ゝ`)互聯(lián)網(wǎng)上半年的報告中，可以看到短視頻用戶(hù)規模同比增長(cháng)了31.3%，目前處于增量第一??。
QuestMobile《中國??移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》
抖音日活2.5億，營(yíng)收200億；快手日活2億，定下了2019營(yíng)收300億的目標(biao)。短視頻的紅人??們也抓住了直播賣(mài)貨的風(fēng)口，做起了電商生意，很多明星也入駐短視頻平臺，開(kāi)啟??賣(mài)貨副業(yè)。
新榜在今年1月份發(fā)布了《2018年中國微信500強年報(bao)》，數據(′ω｀)顯示：“16ヽ(′ー｀)ノ%的公眾號停更退場(chǎng)，2.6%的公眾號通過(guò)遷移以新姿態(tài)露出?！?/span>
再趕上前(???)一陣微信大力清理生存空間，“上號即死”的情況下，養微信小號成本增加。
人口紅利不(bu)再，渠道漲粉相對借助外掛工具較穩妥，深耕內容又是個(gè)細水長(cháng)流的過(guò)程?？勘顫q粉不是長(cháng)久之計，長(cháng)尾效應會(huì )讓公眾號帶來(lái)曝光，但難保持高速增長(cháng)的勢頭，后期漲粉難免疲軟。
多種內容形態(tài)興起，市場(chǎng)流量分散，微信公眾號老牌王者地位似乎下降，漲粉更加困難，很多號主退場(chǎng)轉型去做其他自媒體。
3、產(chǎn)出捷徑封堵 爆款內容難做
早在去年11月，“網(wǎng)信中國”就針對自媒體賬號的亂象問(wèn)題，處置了“傅首爾” “紫竹先生”等9800個(gè)賬號。國家網(wǎng)信約談微信、微博等自媒體平臺，要求積極整改。
微信派也在7月初發(fā)布《到此為止吧，小黃文》，點(diǎn)名利用低俗內容博眼球的灰產(chǎn)玩家。2019年上半年就已經(jīng)有6.6萬(wàn)違規小說(shuō)賬號被處理。
內容市場(chǎng)呈現出供大于求的狀態(tài)，用戶(hù)對內容創(chuàng )作的標準提高，??奪取注意力成本攀升。
新榜《2019內容產(chǎn)業(yè)半年度報告》
圖文內容同質(zhì)化嚴重，很難再出新意。與此同時(shí)，越來(lái)越多的條漫號由于閱讀門(mén)檻低和更吸引眼球而逐漸走進(jìn)大??眾視野。
“我們可能是唯一一個(gè)年營(yíng)收超過(guò)ヾ(?■_■)ノ2個(gè)億的公眾號?！?/p>
今年年初，GQ實(shí)驗室(′?｀*)在2019新榜大會(huì )上的一句話(huà)，震驚了整個(gè)新媒體圈。2019是條漫井噴的一年。
以GQ為代表的條漫號，爆款潛力不容小覷。不會(huì )畫(huà)出版社3個(gè)月漲粉50萬(wàn)，長(cháng)圖汽車(chē)站一篇爆款條漫閱讀接近??500萬(wàn)。
然而迅速崛起的條漫市場(chǎng)也并非藍海。條漫制作周期長(cháng)，很多新號都是原本的圖文大號開(kāi)設，資源多、起步快，新入局的小號很難分一杯羹。
信息流平臺紅利不再
MCN圍困個(gè)體創(chuàng )作者
在微信上艱難創(chuàng )業(yè)的自媒體人，或許會(huì )羨慕那些靠平臺補貼??獲利的信息流平臺玩家。不過(guò)(guo)，信息流平臺補貼也有很多“坑”。
《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》顯示，ヾ(＾-＾)ノ第二季度互??聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)凈減200萬(wàn)，用戶(hù)使用移動(dòng)端???時(shí)長(cháng)增速從22.6%下降到6.0%，即將觸到天花板。
QuestMobile《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報??告》
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利邊緣將至，??漲粉難、獲客難、變現難，BATT（百度、阿里巴巴、騰訊、字節跳動(dòng)）對用戶(hù)爭奪也更加激烈。
想靠百家號、頭條號、企鵝號賺錢(qián)，并不容易。
“2014年開(kāi)始做公眾號，2017年逐漸轉型做信息流平臺，到2019年夏天，大概又到了不得不轉型的時(shí)候了?！痹谂笥讶Υ蛳伦?′；ω；`)后一行字，這位頭條號玩家透露，靠信息流平臺收益分成的自媒體，越來(lái)越難了。
“頭條號(??ヮ?)?*:???做了兩年，粉絲破百萬(wàn)。去年9月份做(?????)原創(chuàng )圖文，1萬(wàn)閱讀量收入可以在8到13元，10月之后就降到1.7到2.2元，單價(jià)快跟搜狐自媒體一個(gè)水平線(xiàn)了。9月前每月還能有三四萬(wàn)收入，10月份只有五千多了?！?/p>
早??在2018年8月，他就明顯感覺(jué)到頭條號收益下滑??。頭條號用戶(hù)基數較大，平臺為保持號主們的收入動(dòng)態(tài)平衡，會(huì )用算法限制收入。
只靠一個(gè)小團隊生產(chǎn)原創(chuàng )內容，既耗費的時(shí)間、人力成本，又難以獲取高額收益，靠平臺收益的自媒體人不得不思考新的謀生出路。
2、直播、短視頻平臺MCN趨勢
MCN（Multi-Channel Network）是將內容創(chuàng )作者聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實(shí)??現商業(yè)的穩定變現。
2016年，短視頻行業(yè)的紅人們互相侵蝕、謀求擴張ヽ(′▽?zhuān)?ノ。微信大戶(hù)眼看流量不夠分，紛紛攜資入局MCN。
抖音打入一二線(xiàn)年輕人群體，┐(′д｀)┌快手下沉至三四線(xiàn)市??場(chǎng)，各短視頻平臺的紅人們成為MCN的燃料，為MCN化搭建好生態(tài)環(huán)境。
今年快手發(fā)布的《快手MCN研究報告》顯示，2019年國內MCN機構已超過(guò)6500家，2018年有超過(guò)600家機構入駐快手，發(fā)布作品80萬(wàn)+，總播放量超過(guò)2000億。
快手MCN榜單上，蟬聯(lián)月影響力榜冠軍的??遙望網(wǎng)絡(luò )公司，在今年4月聯(lián)合快手平臺主辦了??“王祖藍回歸快手(′Д` )”活動(dòng)。直播預告發(fā)布后，獲得13(??ヮ?)?*:???00多萬(wàn)瀏覽量，王祖藍賬號漲??(′?_?`)粉102.5萬(wàn)。
有名人光環(huán)賦能，遙望的活動(dòng)產(chǎn)生大量曝┐(′ー｀)┌光。以此為??例，快手想要達成3億日活目標，MCN將是主要突破口。
3、MCN圍困個(gè)體創(chuàng )作者
看似風(fēng)光無(wú)限的MCN，卻讓一些個(gè)體創(chuàng )作者無(wú)路可退，對于他們而言，MCN擠占了他們的生存空間。
當短視頻博主被標準化，擁有個(gè)性的個(gè)體網(wǎng)紅看似有逆襲的潛力，但他們依然面對著(zhù)殘酷的市場(chǎng)選擇機制。
《20??19中國MCN行業(yè)??發(fā)展研究白皮書(shū)》顯示，“截至2018年12月，機構數量已經(jīng)超過(guò)了5000家，90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN?！?/p>
這意味著(zhù)短視頻??賽道擁擠，MCN的流量爭奪之戰已進(jìn)入白熱化，更別提沒(méi)有團隊和機構(′-ι_-｀)扶的(de)個(gè)體網(wǎng)紅，更難突出重圍。
“口紅一哥”李佳琦身后是歐萊雅集團與淘寶MCN美ONE?！疤詫氈辈ヒ唤恪鞭眿I背后是淘寶直播機構謙尋。
千千萬(wàn)萬(wàn)的“李佳琦”和“薇婭”在多平臺上布下自己的陣營(yíng)，現在的短視頻市場(chǎng)早已不是人人都能吃到螃蟹的局面了。
在短視頻以??外的信息流平臺，MCN對個(gè)體創(chuàng )作者的打擊也讓(⊙_⊙)他們身陷囹圄。
“早年間的扶持政策大多被內部測試消化了，個(gè)人運營(yíng)的自媒體很難獲得補貼，這是一個(gè)很現實(shí)的問(wèn)題?！币晃??頭條號玩家說(shuō)道。
各大平臺對MCN機構的扶持力度很大，??單打獨斗的個(gè)體創(chuàng )作者則難以獲利。
今日頭條發(fā)布的“千人萬(wàn)元”“青云計劃”“MCN簽約”“萬(wàn)花筒計劃”中，對MCN計劃的獎勵最高：為內容機構提供流量???扶持、母子號功能，每月最高20萬(wàn)元。
趣頭條在(zai)6月推出MCN“麥浪計劃”，扶持100家短視頻機(′?_?`)構；百家號也推出“MCN超級拍檔計劃”，意在打造IP。
4、自媒體機構化是趨勢
據《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年報告》數據統計，用戶(hù)對創(chuàng )意有趣的廣告內容接受度最高，達74.2%。對直播進(jìn)行打(da)賞的主要原因，是主??播有才藝。
西瓜視頻ヾ(′ω｀)?博主“美食作家(′_｀)王剛”，最火爆的一條視頻《寬油炒自己》播放量??近3000萬(wàn)。但像他這樣以才藝取勝的博主，實(shí)在是鳳毛麟角。
歸其原因，還是內容上的老問(wèn)題。爆款內容難出，短視頻博主少有個(gè)性，同質(zhì)化嚴重。
沒(méi)有內容，談什么變現？個(gè)人收入下滑，專(zhuān)注優(yōu)質(zhì)內容的號主們多少也會(huì )有些動(dòng)搖，有人拋售一些“小號”，有人設想MCN化。
有這??種想法??的不在少數，MCN化( ???)或許才是自媒體人真正???的出路。
百度方曾公開(kāi)表示，截止到2019年1月，百家號(′?_?`)已經(jīng)有190萬(wàn)創(chuàng )作者。
2019年Q2期間，違規賬號有2.7萬(wàn)個(gè)是廣告營(yíng)銷(xiāo)號，近2000個(gè)是抄襲洗稿賬號，如果統計單位換成年再計算，2018年封號近28萬(wàn)個(gè)，相當于百家號上有15%的賬號是違規的。
自媒體機構ヽ(′▽?zhuān)?ノ化，其實(shí)就是給自己的賬號組建團隊：內容團隊、增長(cháng)團隊、商業(yè)化團??隊。
對于微信公眾號來(lái)說(shuō)，個(gè)人為主體的賬號風(fēng)格鮮明，內容與選題垂直且靈活，創(chuàng )作者更善于表達情緒，但持續產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容的能力有待加強，有的甚至很難實(shí)現商業(yè)化。
機構化的自媒體背后有著(zhù)龐大的運營(yíng)團隊，從選題策劃到擬(╯°□°）╯︵ ┻━┻定標題，形成完整的內容產(chǎn)業(yè)鏈?。這種賬號擁有人設、定位，選題上比較嚴謹，會(huì )更加偏向讀者口味，但保證了內容生產(chǎn)的頻率，無(wú)法同時(shí)確保內容“有個(gè)性”。
翻翻自己的訂閱號列表，看??看到底是個(gè)人主體的訂閱號多，還是公司主體的訂閱號多，就足以證明，機構化是自媒體的(de)大方向，“自”向“機(′▽?zhuān)?)構”的轉型已成趨勢。
有人低價(jià)拋售有人重返戰場(chǎng)
自媒體下半場(chǎng)ヽ(′ー｀)ノ回歸私域流量
1、賬號買(mǎi)賣(mài)大潮
微信月活增長(cháng)到頂，平(′?_?`)臺人口紅利已過(guò)，但面對大洗牌的自媒體人，依然還有機會(huì )。
今年微信、今日頭條等自媒體平臺多次發(fā)布公告，查封大量垃圾、營(yíng)銷(xiāo)賬號。有些號主認為，比起冒著(zhù)封號風(fēng)險繼續運營(yíng)，不如直接賣(mài)號變現更快。
運營(yíng)乏力的自媒體人為明哲保身而出售公眾號，現在正是低價(jià)入局的好機會(huì )。
信息流資訊平臺的粉絲并不一定是“真粉”，創(chuàng )號初期算法推薦來(lái)的粉絲和后期買(mǎi)入的粉絲基數龐大，高互動(dòng)的活??躍用戶(hù)數據難統計，常會(huì )對號主進(jìn)行誤導。
再者這些平臺審核機制較嚴，新手在入駐平臺時(shí)需要做任務(wù)才能轉正，靠廣告收益甚微，一旦廣告種類(lèi)出現問(wèn)題，平臺會(huì )扣除賬號的信用分或降權查封處理。
相比之下，微信公眾號更健康、公平。從后臺的“常讀用戶(hù)”可以推斷真實(shí)粉絲數據，比較成熟的商業(yè)化模式讓變現更加保險。號主與粉絲的交流更加直接，依靠最大的社交軟件可以發(fā)展私域流量變現。
回歸微信公眾號暫時(shí)不是(O_O)自媒體行業(yè)的大趨勢，但確實(shí)是一種可行的轉型方法。沒(méi)有粉絲基礎的賬號很難在內容創(chuàng )業(yè)的初期獲得便利，所?以在賬號拋售的高峰期購買(mǎi)競品號值得一試。
2、風(fēng)口上(shang)的私域流量(liang)
私域流量一直存在，到了今年運營(yíng)思維升級，去年的“增長(cháng)黑客”放到今年，就成了“私域流量”。
私域本質(zhì)(′▽?zhuān)?)是什么呢？說(shuō)白了，就是那群你可以反復打擾、反復安利的人。它服務(wù)于個(gè)體而不是平臺。
私域流量ヾ(′▽?zhuān)??就像把陌生來(lái)電(′?ω?`)存進(jìn)了通訊錄。
在獲客難、露出難的情況下，私域流量正面關(guān)聯(lián)用戶(hù)行為，可以培養忠實(shí)粉絲，通過(guò)引導使其發(fā)生重復轉化。這些人不受平臺的限制，掌控流量會(huì )更加靈活。
私域流量于微信而言，就是掀起了一陣朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的熱風(fēng)。微信個(gè)人號??、公眾號、小程序、微信群，都??是搭建私域流量的入口。
不過(guò)私??域流量也不局限于微信生態(tài)???，抖音、快手等平臺也(ye)紛紛布局私域流(/ω＼)量，吸引MCN機構入駐。
隨著(zhù)短視頻平臺逐漸占據用戶(hù)大量注意力，其平臺粉絲強交互、高粘性的特點(diǎn)也凸顯出來(lái)。主播們在收獲平臺補貼時(shí)，也ヽ(′ー｀)ノ可兼獲個(gè)人利益。
短視頻平臺開(kāi)啟公+私新模式，短視頻博主也能相對自由地積累流量。而被歐陽(yáng)娜娜帶火的Vlog，也讓短視頻平臺看到新的流量增長(cháng)方式。
回看幾個(gè)月前，微信打擊個(gè)人號外掛，實(shí)際是打擊非法盈利的黑產(chǎn)生意(yi)，本質(zhì)上是對私域流量的清理和凈化。
隨著(zhù)廣告環(huán)境進(jìn)入寒冬?，自媒體也逐漸陷入發(fā)展瓶頸，走到了“中(zhong)場(chǎng)潰敗”。不過(guò)，自媒體從不缺少新的發(fā)展模式，只是大多數人仍停留在探索期。
只要流量商業(yè)模式還存在，自媒體就不會(huì )消亡??。如何適應當下行業(yè)的發(fā)展變化，是每個(gè)自媒體人都要面對(dui)的挑戰。