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在如今這個(gè)快速變化的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)復雜市場(chǎng)環(huán)境中， 即使(shi)是海外何玩具有多年行業(yè)經(jīng)驗的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)(???)人士，都會(huì )感覺(jué)到一種前所未有的品牌困惑感。凱美·達納韋（Cammie Dunaway）是轉海(′_｀)趣志家（KidZania）公司的首席營(yíng)銷(xiāo)官、趣志家美國公司??總裁。營(yíng)銷(xiāo)凱美在接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)在以前，海外何玩成功營(yíng)銷(xiāo)的品牌準??則并不太復雜?！爸灰阏娴霓D(zhuan)海掌握??了營(yíng)銷(xiāo)4P理論，也就是營(yíng)銷(xiāo)Product, Price, Place 和 Promotion，那么當任何一個(gè)特定品牌的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)遇到挑戰時(shí)，你都能很快知道是海外何玩哪個(gè)環(huán)節出了問(wèn)題，并推出一(′?｀)系列新的品牌營(yíng)銷(xiāo)方案，再加上花大錢(qián)制作的轉海精美廣??告，一切都(dou)會(huì )變得好起來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)”

“但現在，一切都變了。到底什么才是一個(gè)品牌，(╬?益?)這個(gè)已經(jīng)不由品牌主決定了，而是消費者和顧客們相互之間的溝通中自( ?ヮ?)然形成了對于一個(gè)品牌的認知?！痹絹?lái)越多的ˉ\_(ツ)_/ˉ品牌發(fā)現“影(ying)響者營(yíng)銷(xiāo)”（Influencer Marketing）可以成(cheng)為品牌的有效策略，品牌攜手KOL（Key Opinion Leader, 意見(jiàn)領(lǐng)袖）的風(fēng)一波接一波地吹過(guò)市場(chǎng)。

以消費者為中心，口碑驅動(dòng)的新市場(chǎng)

在今天，隨著(zhù)海量市場(chǎng)信息和數(′；д；`)據的積累增長(cháng)，消費者已經(jīng)開(kāi)始體驗到了資訊過(guò)載帶來(lái)的壓力。傳統的（由品牌公司發(fā)起主導）各類(lèi)廣告投放對已經(jīng)疲憊不堪的消費者不再有效，年輕一代的消費者(′?｀)們更愿意獨立或參考同伴的意見(jiàn)做出自己的購買(mǎi)消費決定。品牌與消費者之間的關(guān)(guan)系已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變。

麥肯錫發(fā)布的有關(guān)口碑營(yíng)銷(xiāo)的報告顯示，越是在（智能手機相對普及的）發(fā)展中國家市場(chǎng)，口碑營(yíng)銷(xiāo)對于一個(gè)品牌的(◎_◎;)市場(chǎng)推廣就越為重要。

Word-of-mouth，即口碑，因此成為了能夠有效影響(′?_?`)消費者購買(mǎi)決定的重要因素。 而在新模式中，如何找到各種渠道進(jìn)行大規模投放已經(jīng)不再是最??重要的問(wèn)題，更重要的是，如何能夠精準定位海量人群中ヽ(′▽?zhuān)?ノ真正對品牌有深入了解與熱愛(ài)(ai)，同時(shí)又有足夠影響力的KOL。一旦當一個(gè)品牌建立起了屬于自己的高度忠誠的“粉絲后援團”，那么任何創(chuàng )意活動(dòng)的推廣，都將有可能帶來(lái)意想不到的指數級的增長(cháng)，就好比當我們將一顆鵝卵石擲入池塘時(shí)產(chǎn)生的漣漪效應。

那么，哪些人可以成為你的品牌的“影響者”？這里有一些可能會(huì )??給您帶來(lái)啟發(fā)的成功(′_ゝ`)案例。

雖然這個(gè)例子沒(méi)有什么特別的創(chuàng )新，但它所展現的是——KOL產(chǎn)生的影響足以讓一個(gè)品牌崛起。

DW是??一個(gè)近幾年流行起來(lái)的手表品牌，它完全繞過(guò)傳統營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)注于小微KOL營(yíng)銷(xiāo)。該品牌不選擇知名大V，而將自(zi)家的手表交給不太知名的小V。反過(guò)來(lái)，這些小V在社交網(wǎng)站Instagram上po出自己戴著(zhù)手表的照片，同時(shí)給自己的粉絲發(fā)放減價(jià)優(yōu)惠碼。

這??些戴??著(zhù)手表的美照，傳達了一種美好產(chǎn)品配美??好生活的概念。在???Ins上有超過(guò)130萬(wàn)的帖子使用#danielwellingto的話(huà)題標簽，而(′?｀)該品牌也吸引了超過(guò)320萬(wàn)的粉絲。DW的開(kāi)端只是一個(gè)小型的創(chuàng )業(yè)公司，它的小V營(yíng)銷(xiāo)戰略對同類(lèi)同型公司來(lái)說(shuō)具有借鑒意義。

ASOS創(chuàng )建“ASOS insiders”

電商巨頭ヽ(′?｀)ノASOS不直接找KOL發(fā)(fa)帖，而是為他們創(chuàng )建了另外的賬戶(hù)。這些賬戶(hù)統一被稱(chēng)為“ASOS內部人士”——在Ins上發(fā)布穿著(zhù)AS(╬?益?)OS服裝的照片，并附上鏈接提示粉絲“購買(mǎi)這套”（(′▽?zhuān)?buy the look）。

“內部人士”通常是時(shí)尚人士、俊男靚女或生活方式博主，這意味著(zhù)他們的主賬戶(hù)已經(jīng)擁有大量的粉絲。此外，“內部人士”們不僅可以展示服裝產(chǎn)品和穿衣風(fēng)格，還能提供一些幕后的??洞察和相關(guān)的內容海ヽ(′ー｀)ノ外營(yíng)銷(xiāo)，供品牌參考。

通過(guò)這種方式，ASOS可以擴大其受眾覆蓋面并吸引長(cháng)期參與其中的粉絲，而無(wú)需花大價(jià)錢(qián)打廣告。

除了小眾品牌和電商品牌，奢侈品牌奔馳也不再保持高冷，而是轉而與KOL合作。這可( ???)以有效地讓顯得自己更親民一些海外營(yíng)銷(xiāo)，特別是對年輕用ヽ(′?｀)ノ戶(hù)來(lái)說(shuō)。

奔馳ヽ(′ー｀)ノ找來(lái)狼狗Loki( ?▽?)和它的主人Kelly Lund，拍攝了一段360度的視頻。Loki是一只網(wǎng)紅汪，它在Instagram上有一個(gè)賬號，叫loki_the_wo??lfdog，粉絲眾多。

視頻中，Lund帶著(zhù)Loki駕駛一輛2017款奔馳GLS出(′▽?zhuān)?游，通過(guò)Loki的眼睛向觀(guān)眾??展示車(chē)內和車(chē)外的景觀(guān)。

對于大部分人來(lái)說(shuō)，尤其是國內的營(yíng)銷(xiāo)界人士，KOL營(yíng)銷(xiāo)（或者說(shuō)“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)）僅限于面向廣大消費者的B2C行業(yè)。然而對于(??-)?全球老牌企業(yè)IT服務(wù)巨頭SAP來(lái)說(shuō)，通過(guò)視頻直播等方式與業(yè)內專(zhuān)家共同制作具有權威性的知識性?xún)热?，同樣可以借力Influencer Marketing而獲得精準的用戶(hù)群體的┐(′?｀)┌關(guān)注。

每年5月份在美國佛羅里達州Orlando召開(kāi)的Sapp??hire是SAP展示品牌形象的大會(huì )，每一次都會(huì )吸引超過(guò)數萬(wàn)??名企業(yè)客戶(hù)代表，渠道合作伙伴和關(guān)鍵用戶(hù)人群聚集一堂探討與分享行業(yè)內最前沿的開(kāi)發(fā)方向和動(dòng)態(tài)趨勢。在去年的Sappire大會(huì )期間，SAP的營(yíng)銷(xiāo)團隊與會(huì )前深度溝通合作的一批業(yè)內KOL們共同合作，通過(guò)Facebook Li┐(′ー｀)┌ve為更多全球各地未能到現場(chǎng)參會(huì )的合作伙伴介紹了今(′?ω?`)年SAP各個(gè)方面的產(chǎn)??品創(chuàng )新和業(yè)務(wù)模式改革。這些具有多年行業(yè)經(jīng)驗的業(yè)內KOL們?yōu)镾AP所有的內容發(fā)布都無(wú)形中做了信用背書(shū)，對(dui)比起傳統的Sapphire大會(huì )（S(//ω//)AP公司的高管在臺上向臺下數萬(wàn)人單方面推銷(xiāo)SAP的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)），這種新穎的模式立(li)馬改變了??許多潛在客戶(hù)心目中對SAP的認知感觀(guān)，也大幅提高了已有客戶(hù)對新產(chǎn)品自發(fā)進(jìn)行口碑傳播的積極性。

從以上的案例我們可以看到，不論B2C還是B2B行業(yè)，只要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員能夠在前期做足功課，從多個(gè)維度進(jìn)行精心挑選，借助專(zhuān)業(yè)海外紅人平臺定位出自己??品牌的核心KOL，就能夠在之后的Influencer Marketing實(shí)踐中事半功倍，用一個(gè)很小的人群，撬動(dòng)一個(gè)巨大的市場(chǎng)關(guān)注度，實(shí)現品牌口碑在社交??媒體空間中的爆發(fā)性增長(cháng)。

圖 | 網(wǎng)絡(luò )

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