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內容來(lái)源：本文為中信出版集團出版書(shū)籍《低風(fēng)險創(chuàng )業(yè)》讀書(shū)筆記，準用準用筆記俠作為合作方，戶(hù)需戶(hù)需經(jīng)出版社授權發(fā)布。求認求作者簡(jiǎn)介：劉飛，個(gè)方滴滴出行司機方向前產(chǎn)品負責人，準用準用點(diǎn)我(wo)達前產(chǎn)品專(zhuān)家，戶(hù)需戶(hù)需嘟嘟美甲聯(lián)合創(chuàng )始人，求認求錘子科技產(chǎn)品經(jīng)理。個(gè)方虎嗅網(wǎng)、準(zhun)用準用36kr、戶(hù)需(xu)戶(hù)需雷鋒網(wǎng)、求認求人人都是個(gè)方產(chǎn)品經(jīng)理、知乎等媒體專(zhuān)欄作者。準用準用封面設計&責編| 馬暢第 3833 篇深度好文：5658 字 | 10 分鐘閱讀
讀書(shū)筆記·精華筆記?產(chǎn)品運營(yíng)
本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★+口感：菜花
筆記君邀您，戶(hù)需戶(hù)(′?｀*)需閱讀前先思考：
怎樣找到用戶(hù)需求？求認求如何判斷用戶(hù)想要解決某個(gè)問(wèn)題？對于許多產(chǎn)品經(jīng)理(li)和創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，都是言產(chǎn)品必提需求。
我們常常探討用戶(hù)畫(huà)像、群體、場(chǎng)景、心智，無(wú)非就是要對用戶(hù)需求有更深的( ?▽?)認知，而(er)對用戶(hù)需求的理解則是認知用戶(hù)的最后一步。
我曾接受過(guò)許多朋友(′ω｀*)的咨詢(xún)，他們對需求??的理解通常都有許多常識性的誤解。
有朋友??說(shuō)，他想出了一個(gè)精彩的點(diǎn)子。我問(wèn)點(diǎn)子是怎么得出??來(lái)的，他說(shuō)是跟身邊的親戚朋友花了一個(gè)下午頭腦風(fēng)暴想到的，他認為這(′▽?zhuān)?)個(gè)點(diǎn)子是人們的一個(gè)痛點(diǎn)，是真實(shí)的用戶(hù)需求。
也有朋友說(shuō)，他想到了一個(gè)非常有效的婚戀配對方法，能解決許多人的問(wèn)題。我問(wèn)這個(gè)方法有沒(méi)有經(jīng)過(guò)驗證，他回答，他問(wèn)過(guò)許多人，這些人都認為這個(gè)方法能解決自己的婚戀問(wèn)題。
然而，這些例子都存在哪些對需求認知的問(wèn)題呢？我總結了以下5條原則：
一、需求是用戶(hù)想要解決現存問(wèn)題的需求第一條原則，就是需求的定義。需求的定義有很多，比如有人把需求稱(chēng)作“痛點(diǎn)”，但是這種主觀(guān)感性的詞語(yǔ)不利于我們理解需求，會(huì )讓大量初學(xué)者誤會(huì )需求。
我將產(chǎn)品領(lǐng)域里的需求定義為：用戶(hù)對解決現存問(wèn)題的需要。
首先是“用戶(hù)”，了解真正的(de)用戶(hù)在哪里、他們是誰(shuí)，特別重要。
我們的需求只(zhi)能(′ω｀*)源于我們想獲得的這些用戶(hù)，同時(shí)我們也要對這些用戶(hù)需求進(jìn)行抽象。這樣的需求才有價(jià)值。
其次是“現(xian)存”，這里要著(zhù)重提醒，并非是??想象中的所有需求都有可能被用戶(hù)買(mǎi)賬。
有朋友會(huì )說(shuō)，那喬布斯開(kāi)創(chuàng )的智能手ヾ(′▽?zhuān)??機時(shí)代呢？用戶(hù)對iPhone的需求可不是現存的，對移動(dòng)互聯(lián)(lian)網(wǎng)的需求也不是現存的，他是怎么讓用戶(hù)買(mǎi)賬的呢？
有這種想(xiang)法本質(zhì)上仍然是對需求的定義理解不足。我們提到了需求是“需要解決的問(wèn)題”，而不是“某一個(gè)產(chǎn)品”。
在這個(gè)問(wèn)題中，用??戶(hù)需要的并不是“( ?ヮ?)某一個(gè)產(chǎn)品”，比如智能手機，用戶(hù)需要的是“解決我的問(wèn)題”。這個(gè)問(wèn)題包括快速獲取和分享信息、移動(dòng)辦公、碎片時(shí)間的娛樂(lè )……
我們經(jīng)常說(shuō)，需ヽ(′?｀)ノ求(╯‵□′)╯不是創(chuàng )造出來(lái)的，用戶(hù)需要解決的問(wèn)題也不是創(chuàng )??造出來(lái)┐(′д｀)┌的，就是這個(gè)道理???。
有不少人認為“用戶(hù)應該怎樣怎樣”或“他們需要什么什么”，就算這些在可預見(jiàn)的未來(lái)內有可能發(fā)生，但是只要用戶(hù)還(╬?益?)沒(méi)有遇到這些(xie)問(wèn)題，還沒(méi)有面臨解決問(wèn)題的境況，用戶(hù)就不需要這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品就難逃被淘汰的命運。
再次是“(′?｀)問(wèn)題”。問(wèn)題不分大小，不分場(chǎng)景，只要是用戶(hù)需(???)要解決的問(wèn)題，就是需求。
這里就可以運用“痛點(diǎn)”、“癢點(diǎn)”或者馬斯洛模型等作為參考，它們可以協(xié)助我??們定(????)義問(wèn)題的大小，即嚴重程度。
平(ping)時(shí)要出門(mén)，??打不到車(chē)是痛點(diǎn)，需要更高效的約車(chē)平臺，而打到車(chē)之后口渴，需要車(chē)上有一瓶水，這是癢點(diǎn)。
先滿(mǎn)足哪個(gè)需求，再滿(mǎn)足哪個(gè)需求，要視問(wèn)(wen)題大小而定。先區分是不是問(wèn)題，再區分是多大的問(wèn)題。
最后是“需要解決的”，有許多??問(wèn)題并不需要解決，有的源于我們對用戶(hù)認知的不足。
比如我們認為凡是肥胖者都應該減肥，但肯定有許多肥胖者會(huì )覺(jué)得這不是他們的問(wèn)題；又或者我們發(fā)現單身青年特別多，于是就覺(jué)得婚戀產(chǎn)品肯定有市場(chǎng)，卻沒(méi)發(fā)現越來(lái)??越多的人樂(lè )于奉行??不(bu)婚主義者。
這些都屬于我們強加給用戶(hù)的需求，不是真實(shí)需求。一些問(wèn)題源于用戶(hù)個(gè)人能力所ヽ(′?｀)ノ(suo)限，也會(huì )認為(′▽?zhuān)?暫時(shí)不需要解決。
比如還在攢錢(qián)還房貸、平時(shí)工作很辛苦的上班族，是不是也需要一個(gè)豪華家庭影院來(lái)放松？這個(gè)問(wèn)題可能存在，但過(guò)對于上班族來(lái)說(shuō)，是不是當前就要解決，就不確定了。
如果我們只看到了問(wèn)題，卻不考察用???戶(hù)是否需要解決問(wèn)題，同樣( ?ヮ?)會(huì )偏離真相。
二、需求不是無(wú)邊界的需求是當下要解決的問(wèn)題??，不是隨時(shí)都需要解決的問(wèn)題，與此同時(shí)，需求也不是無(wú)限??制需要滿(mǎn)足的。
超過(guò)一定的邊界后(hou)，用戶(hù)的邊際收益會(huì )驟降，甚至降到零（也就是??沒(méi)有意義了）。
試想我們在使用搜索引擎尋找關(guān)于某個(gè)人的資訊，只要準確度夠的話(huà)，可能前(╥_╥)10篇新聞就能滿(mǎn)足我們了。
這時(shí)候搜索引擎是搜出100篇，還是10000篇，對我們的意義不大?；蛘邚牧硪粋€(gè)維度看，準確率能夠做到足夠高。
比如首頁(yè)的點(diǎn)擊率都已經(jīng)到99%了，再提升準確率的價(jià)值，無(wú)非就是看用戶(hù)點(diǎn)同一頁(yè)上面的還是下面的一個(gè)網(wǎng)址，體驗差別很小。
對于外賣(mài)平臺而言，用戶(hù)最關(guān)心的是餐品完善程度和送達時(shí)間。
對于前者來(lái)說(shuō)，假如用戶(hù)喜歡吃漢堡，那么3-5種漢堡店也許就能滿(mǎn)足這方面的需求了，提供 200 家漢堡店根本沒(méi)有意義。
對于后者來(lái)說(shuō)，用戶(hù)滿(mǎn)意的送達時(shí)間如果是20分鐘，那么從40分鐘做到20分鐘和從20分鐘做到10分鐘，對用戶(hù)的價(jià)值顯然是不同的。
絕大多數情況下，越過(guò)這個(gè)滿(mǎn)意的邊(bian)界，用戶(hù)的滿(mǎn)意度不會(huì )一點(diǎn)兒都不變，但變化程度會(huì )非常小。?
無(wú)限制地滿(mǎn)足用戶(hù)需求的價(jià)值會(huì )變小，我們可以稱(chēng)這個(gè)邊界點(diǎn)為“用戶(hù)體驗邊界”。??
我以前說(shuō)，如果你聽(tīng)到身邊有人一拍大腿說(shuō)“要是有個(gè)某某樣的產(chǎn)品就好了”，那么這樣的需求肯定是真實(shí)存在的。
現在反思，把(′_｀)這作為確認需求的方法其實(shí)是不太妥當的。
這種需求也許由于??場(chǎng)景的真實(shí)而真實(shí)存在，但主體實(shí)際上是發(fā)出這句感嘆的人，未必是廣大的目標用戶(hù)。
前文也提到，每個(gè)人的心智都有差異，價(jià)值觀(guān)和習慣也有差別，一個(gè)人的??這種需求，未必能復用到太多人身上。
假設有一個(gè)老板，自認為非常(chang)懂用戶(hù)需求，要求產(chǎn)品團隊全部按照他個(gè)人的意愿和需求去實(shí)現產(chǎn)品，結果往往就是做成了這個(gè)老板自己的專(zhuān)屬定制版產(chǎn)品，而非面向大眾的產(chǎn)品。
比如，作為工作繁忙的老板，日歷里的事項很多，備注也多，需要做許多篩選，還要提供搜索功能，??在呈現方式上，密密麻麻排布的情況更適合。
而日歷的目標用戶(hù)卻大多(′?｀*)數是大學(xué)生和職場(chǎng)新人??，很多功能就會(huì )比較雞肋，在需求沖突的地方，對目標用戶(hù)來(lái)(╯°□°）╯︵ ┻━┻說(shuō)會(huì )很難用。
無(wú)論何時(shí)，我們在做產(chǎn)品決策時(shí)，要時(shí)時(shí)刻刻把這些記在心里。想到“需求”，就要想到是“某某樣的需求”。
我之前經(jīng)歷的產(chǎn)品面向的用戶(hù)——美甲師、外賣(mài)員和司機——都是在服務(wù)業(yè)工作的群體。
如果我沒(méi)有時(shí)刻記住自己是在研究“美甲師的需求”、“外賣(mài)員的需求”、“司機的需求”，就很容易因為思考的惰性把自己的喜好用在產(chǎn)品設計里。
“我們不需要考慮所有用戶(hù)的需求，而是要找出目標用戶(hù)”，這句話(huà)也容易理解。
最常見(jiàn)的反面案例往往是自認為極重視用戶(hù)體驗的小公司，會(huì )??事無(wú)巨細地解決用戶(hù)的問(wèn)題，用戶(hù)只要打客服或者在反饋區留言，就全部幫他們解決。
這樣表現出來(lái)的關(guān)注用戶(hù)反饋的態(tài)度自然很好，卻容易把產(chǎn)品做成大鍋飯和四不像，每個(gè)用戶(hù)的每類(lèi)需求都滿(mǎn)足，實(shí)際上就會(huì )讓每個(gè)用戶(hù)都不太滿(mǎn)意。
結合用戶(hù)無(wú)法準確表達自己的需求來(lái)看，如果用戶(hù)都能清楚表達自己的需求，那我們只需要收集需求，然后一一做出來(lái)，就不(bu)需要產(chǎn)品經(jīng)理、不(bu)需要做任何產(chǎn)品決策了。
正因為(??ヮ?)?*:???用戶(hù)原本就無(wú)法清晰描述需求，所以我們還要從海量的用??戶(hù)和用戶(hù)需求里抽象分析、梳理整合出真正需要滿(mǎn)足的需求，然后找到產(chǎn)品可以改進(jìn)的地方，這才是產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品設計者的核心價(jià)值。
四、用戶(hù)是需求的集合用戶(hù)是需求的集合，指的是我們了解到的需求，或者產(chǎn)品滿(mǎn)足到的需求，并不能代表用戶(hù)的全部需求。
我們要了解我們正在關(guān)注的需求，處于用戶(hù)心智的什么位置，占多大比重。
許多互聯(lián)網(wǎng)公司在提到自己的市場(chǎng)規模時(shí)經(jīng)常會(huì )以用戶(hù)數量作為標桿，這通常也是投資市場(chǎng)最關(guān)心的數據之一。
只看獲取到??的用戶(hù)數量，不看用戶(hù)與產(chǎn)品之間的緊密程度，通常也會(huì )出問(wèn)題。這個(gè)所謂的緊密程度，就是認識到我們覆蓋的用戶(hù)需求究ヽ(′▽?zhuān)?ノ竟是什么。
因為微信掌握的、覆ヽ(′ー｀)ノ蓋的需求，是用戶(hù)生活中的社交需求，以及社交延伸出的信息資訊、消費和游戲的需求，對比用戶(hù)僅僅使用手電筒的需求，兩者是天壤之別。
于是我們可以用另一個(gè)更準確的標準衡量用戶(hù)質(zhì)量，就是使用??時(shí)長(cháng)：
產(chǎn)??品的用戶(hù)總在線(xiàn)時(shí)長(cháng)=產(chǎn)品覆蓋的用戶(hù)數量×每個(gè)用戶(hù)的平均使用時(shí)長(cháng)。
在微信和支付寶發(fā)起移動(dòng)支付大(◎_◎;)戰時(shí)，不少人都分析過(guò)，支付寶在日常??線(xiàn)下消費場(chǎng)景的劣勢在于，覆蓋用戶(hù)的使用時(shí)長(cháng)實(shí)在太短了。
根據 2017 年中金公司的數據顯示，微信當時(shí)的人均單日使用時(shí)長(cháng)(chang)約為 81ヽ(′ー｀)ノ.5 分鐘，而支付寶的人均單日使用時(shí)長(cháng)僅為6.4分鐘，相差近 12 倍，根本不是一個(gè)量級。
因此，在線(xiàn)下場(chǎng)景中，微信支付能在看似很?chē)谰木€(xiàn)下支付中很快也開(kāi)辟出了一大塊市場(chǎng)。
使用時(shí)長(cháng)代表的是用戶(hù)對產(chǎn)品的依賴(lài)程度，也間接反映了產(chǎn)品滿(mǎn)足的用戶(hù)需求在用戶(hù)所有需求中的位置。
在討論用戶(hù)場(chǎng)景時(shí)我們提到，在用戶(hù)的支出(chu)心智中，有心理賬戶(hù)的概念，即用戶(hù)會(huì )根據不同的支出類(lèi)??別劃分自己的賬戶(hù)。
之前(′?ω?`)有人提出許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)成為注意力??經(jīng)濟，就是這個(gè)道理——你抓住了用戶(hù)更多的時(shí)間，也就覆蓋了用戶(hù)更多或更重要的需求。
所以我們要理解，我們找到了目標用戶(hù)，并不意味著(zhù)我們完全掌握了用戶(hù)。
我們占據的用戶(hù)時(shí)間是用戶(hù)從自(zi)己的心理賬戶(hù)里擠出的時(shí)間，我們覆蓋??的需求也只是用戶(hù)的一部分需求。
這個(gè)心理(′?_?`)賬戶(hù)時(shí)間，或者這塊需求，不是因為產(chǎn)品形態(tài)而變化，而是因為用戶(hù)心智而變化。例如，抖音、快手看似是陌生人的社交娛樂(lè )，卻ヾ(′▽?zhuān)??擠占了原本刷朋友圈的時(shí)間。
吃雞游戲、王者榮耀看似應該跟其他手機游戲競爭，但在用戶(hù)的心智中也是抖音和快手的敵人，很多人在開(kāi)始刷抖音后就放棄了吃雞。
另外，有趣的是，據說(shuō)抖音和快手的用戶(hù)重疊度有80%，也就意味著(zhù)它們(╬?益?)在海量的用戶(hù)手機里相安無(wú)事、和諧共存。
它們看似都是短視頻應用，卻同時(shí)??滿(mǎn)足了用戶(hù)不同的需求類(lèi)型，占據了不同??的用戶(hù)心智。
我們看待用戶(hù)，應該把他們看作需求的集(╬ ò﹏ó)合，把我們面??向的需求看成“碎片化的娛樂(lè )”，不能看成“游戲”或者“社交”。
如何看待用戶(hù)和需求，決(╯°□°）╯︵ ┻━┻定我們如何認知競爭對手，也決定我們如何占據用戶(hù)心智。
五、需求存在(╬?益?)時(shí)空約束和不同層次1.時(shí)空約束
需求從來(lái)都不是一成不變的??，而是有其時(shí)空約束條件的。
例如，許多人有(you)玩游戲的需求?，但在工作的時(shí)候就不會(huì )有；許多人有看文藝片的需求，但在心情不好的(de)時(shí)候就不會(huì )有。
這里強調的是，我們在關(guān)注??需求時(shí)不僅要看物理環(huán)境和社會(huì )環(huán)境，還要看用戶(hù)的心流和心智。
需求需要有主體，于是我們要關(guān)注目標用戶(hù)的畫(huà)像和心智。需要有其時(shí)空約束，于是我們要關(guān)注用戶(hù)的場(chǎng)景和心流，也要關(guān)注用戶(hù)的認知偏誤。
2??.不同層次
如何確定我們關(guān)注的需求是“游戲”還是“碎片化的娛樂(lè )”呢？這就要考慮到每個(gè)用戶(hù)的需求有不同的層次。你從不同的維度去關(guān)注，就會(huì )有不同的發(fā)現。
通常來(lái)說(shuō)，我們要找到最適合當下關(guān)注的層次，而不??是只采用直覺(jué)上感知到的層次。，這些層次有可(ke)能是表面的(de)，比如對某個(gè)工具的訴求，也有可能是深層的。
一個(gè)人表面的需求是健身，背后的訴求可能有很大差異，有的是減脂，有的是增肌。
在這些背后，又有各種不同的需求。比如我認識的朋友A因為追求女生失敗，立志(zhi)變得更瘦、更帥；有個(gè)比較胖的同事B前段時(shí)間去體檢，結果多項超標，為了健康減肥；同學(xué)C 是為了鍛( ?ヮ?)煉肌肉，以便參加更多??刺激的項目。
這些需求的背后，可以歸納到人性里的社交需求、安全（健康）需求和娛(′▽?zhuān)?樂(lè )需求。
對這些需求的拆分其實(shí)并沒(méi)有固定的方法論，無(wú)非就是多問(wèn)一句“他為什么需要這個(gè)？”
可以無(wú)論任何事情，都連問(wèn)6個(gè)為什么。倘若有時(shí)候你覺(jué)得“他(°o°)居然會(huì )這樣想，不可思議”，一般就是??因為你對用戶(hù)(′_ゝ`)需求的拆解沒(méi)有那么清晰。
在認知用(yong)戶(hù)需求時(shí)，要做到意料之外，情理之中。意料之外是由于我們只看到了用戶(hù)的表面需求(′▽?zhuān)?)，情理之中是由于我們看到了這個(gè)需求背后的原因。
當對用戶(hù)需求進(jìn)行多層次拆解后，在每次做產(chǎn)品決策時(shí)，就要關(guān)注每一層的需求是不是都有效滿(mǎn)足了，而不是只關(guān)注其中固定的一個(gè)層次的需求。
當有的層次的需求徹底無(wú)法滿(mǎn)足或者用別的途徑能夠滿(mǎn)足時(shí)，我們的產(chǎn)品就會(huì )失效。
例如，朋友A追求的女生很快有了男朋友，他可能一怒之下就不來(lái)健身房瘦身了，這時(shí)候無(wú)論怎??樣講瘦身的好處都很難把他拉回來(lái)；或者同事B發(fā)現健身的效果ヽ(′▽?zhuān)?ノ不夠好，不如節(jie)食效率高，也可能放棄健身(shen)。
為什么說(shuō)深層次的需求持久永恒呢？我們任意反推一個(gè)用戶(hù)的需求，就會(huì )發(fā)現(xian)需求更深的層次，都可以定位到同樣(′ω｀)的一些本質(zhì)需求。
表面上看，抖音是這幾年剛剛(gang)興┐(′ー｀)┌起的，且不說(shuō)古代，就是一二十年前，都沒(méi)有人有“用抖音看短視頻”的需求，實(shí)際上?這個(gè)需求的底層是“打發(fā)時(shí)間”。就這個(gè)需求而言，古代人可能用??乘涼、看戲解決，近代人用聽(tīng)收音機、看電視解決，當代人就用┐(′?｀)┌抖音解決。
就獲取社會(huì )認同感(gan)的問(wèn)題上，這都是一致的。
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