本文以科技類(lèi)To B企業(yè)為例，企業(yè)具體談?wù)劄槭裁碆2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要了。營(yíng)??銷(xiāo)

很多人會(huì )問(wèn)，企業(yè)To B企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)部到底是干啥的??？

這確實(shí)是很多人的疑問(wèn)，包括企業(yè)內部的企業(yè)員工，大家甚??至會(huì )誤解市場(chǎng)部只是營(yíng)銷(xiāo)做對外宣傳的，對業(yè)務(wù)并沒(méi)有什么幫助 。企業(yè)

在傳統的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售年代（互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前(qian)），B2B的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是辦辦展會(huì )，搞搞(╯‵□′)╯論壇，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)銷(xiāo)售團隊的支持部門(mén)。很多公司甚至沒(méi)有設立市場(chǎng)部，營(yíng)銷(xiāo)一般由銷(xiāo)售助理或者商務(wù)來(lái)負責搞搞市場(chǎng)活動(dòng)。企業(yè)

自從進(jìn)入數字化時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)隨著(zhù)客戶(hù)決策方式不斷變化營(yíng)銷(xiāo)??企業(yè)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)化的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)人在企業(yè)中的角色越來(lái)越重要。

01 企業(yè)決策者是數字時(shí)代的受益者

現在的企業(yè)，決策的中堅力量大多是70-80后，甚至90??后逐步走向了管理崗位。他們成長(cháng)在千禧年代，受到良好的教育，積極擁抱數字化帶來(lái)的各種變革。

他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解國內外同行的動(dòng)態(tài)，對新技術(shù)、新產(chǎn)品、市ヽ(′ー｀)ノ場(chǎng)趨勢都非常的敏感，也積極聽(tīng)取來(lái)自咨詢(xún)顧問(wèn)、行業(yè)專(zhuān)家的各種建??議。

2012年的??一份全球報告就已經(jīng)表明，企業(yè)類(lèi)客戶(hù)(′ω｀)的購買(mǎi)行為是自發(fā)的，而且是從網(wǎng)絡(luò )開(kāi)始。80%的(′?_?`)購買(mǎi)者提到，他們的購買(mǎi)受社交渠道、媒體的影響。

在企業(yè)最終簽訂購買(mǎi)合同之前，決策者通過(guò)多種觸點(diǎn)（To??uch Point)和供應商溝通。其中包括網(wǎng)站??查詢(xún)，互通郵件，電話(huà)咨詢(xún)，??銷(xiāo)售拜訪(fǎng)等，接觸的平均次數為11次。

多年后，數字化在中國突飛猛進(jìn)，越來(lái)越多的的(de)企業(yè)客戶(hù)意識到內容營(yíng)銷(xiāo)、社交傳播，數字營(yíng)銷(xiāo)可以幫助業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，市場(chǎng)部在公司中的地位也越來(lái)越重要。

各種趣味橫生的企業(yè)微信公眾號，視頻廣告，跨界營(yíng)銷(xiāo)等都讓人感覺(jué)到技術(shù)不再是專(zhuān)業(yè)和嚴肅的事情??，娛樂(lè )化逐漸也開(kāi)始走向企業(yè)級市場(chǎng)。

02 企業(yè)級客戶(hù)的決策是團隊決策

相對于消費品類(lèi)企業(yè)，科技類(lèi)企業(yè)的(???)決策時(shí)間比較長(cháng)，決策的人數(shu)比較多，決策的機制也相對復雜( ?ヮ?)。用現在流??(liu)行的營(yíng)銷(xiāo)詞匯來(lái)說(shuō)，就是不同的用戶(hù)畫(huà)像有不同的需求和信息獲取手段，需要精準化??的分析和制定策略。

比如財務(wù)部門(mén)(╬?益?)需要購買(mǎi)一??款軟件來(lái)解決日常(╯‵□′)╯Excel記賬效率低下的問(wèn)題。這個(gè)采購過(guò)程涉及的決策者可能有??CEO，財務(wù)部門(mén)負責人和 IT部門(mén)負責人。

財務(wù)負責人會(huì )咨詢(xún)他的朋友圈，問(wèn)問(wèn)同行們在用什么，也會(huì )查一查財務(wù)相關(guān)的媒體或者是問(wèn)問(wèn)財務(wù)專(zhuān)家怎么說(shuō)。IT部門(mén)的人??會(huì )了解下財務(wù)軟件供應商現在的技術(shù)，開(kāi)發(fā)周期，技術(shù)對接等，他??們研究的是技術(shù)類(lèi)媒體(ti)或者找找程序員朋友們。CEO們會(huì )常常留意其他競爭企業(yè)信息化的狀(′?｀)況，也會(huì )咨詢(xún)一下自己身邊的咨詢(xún)專(zhuān)家，技術(shù)顧問(wèn)的意見(jiàn)來(lái)做決策。在決策過(guò)程中(zhong)，這三者可能因為意見(jiàn)不同需要討論，論證。因此決策的時(shí)間長(cháng)，整個(gè)流程顯得(╯°□°）╯︵ ┻━┻比較復雜。

不過(guò)，無(wú)論是那種企業(yè)，最終決策者依然是??人，也就是(′ω｀)說(shuō)，最(zui)終B2B會(huì )變成B2B2P (P可以理解為個(gè)人或者是崗位）。因此，針對不同的P就可以采(′?｀)用日新月異的營(yíng)銷(xiāo)方式去溝通和影響。(′?_?`)

很多有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)??在經(jīng)營(yíng)To B業(yè)務(wù)的時(shí)候，直接用To C的新玩法，營(yíng)銷(xiāo)方式大膽創(chuàng )新，很多蠻有效的，這對營(yíng)銷(xiāo)人也是啟發(fā)，值得我( ?▽?)們不斷學(xué)習（具體參考釘釘，阿(′?｀)里云??，騰訊云..)

03 品牌在B2B企業(yè)??的作用主要是解決客戶(hù)信任(′?_?`)問(wèn)題

To B 企業(yè)的購買(mǎi)過(guò)程復雜，除了價(jià)格因素外，很多決策者都會(huì )選擇知名度較高，有成功案例的品牌作為合作對象。

有一份報告曾經(jīng)提出(chu)B2??B企業(yè)的品牌價(jià)值就是降低風(fēng)險，提升信息效率，這??個(gè)道理跟我們的實(shí)踐經(jīng)驗是一致的。

從上面這個(gè)報告就會(huì )看ヾ(′?｀)?出，傳??統??的投放廣告，做贊助等形式對現階段的B2B類(lèi)企業(yè)并不是必須。但是，客戶(hù)案例，技術(shù)領(lǐng)先類(lèi)的報道，專(zhuān)家的背書(shū)對于建立品牌信任度ヾ(′?｀)?非常重要，這也是B2B營(yíng)銷(xiāo)人在品牌公關(guān)方面的主要工作內容。

04 營(yíng)銷(xiāo)貫穿于客戶(hù)體驗的(╯°□°)╯整個(gè)過(guò)程

現代的營(yíng)銷(xiāo)戰略特別關(guān)注客戶(hù)體驗（Customer Journey)。在客戶(hù)做決定前的11次溝通中逐漸建立信任，促成交易。在簽訂合同以及后期的客戶(hù)服務(wù)中，通過(guò)案例( ?ω?)分享，口碑裂變，獲取更(╯°□°）╯︵ ┻━┻多新的客戶(hù)。

售前階段

這個(gè)階段主要是獲取生意機會(huì )，讓客戶(hù)有初步的購買(mǎi)意向。

Awareness 興趣與認知：可以通過(guò)信息流廣告，創(chuàng )始人采訪(fǎng)，技術(shù)文章發(fā)表，調研報告（白皮書(shū)發(fā)布等）制造品牌聲量，獲取客戶(hù)的關(guān)注。Consideration分析考慮：有了基礎的認知后，客戶(hù)可以方面(mian)的查找各種有興趣的信息，包括搜索關(guān)鍵詞，查找企業(yè)網(wǎng)站等。這時(shí)候可以加強SEO??/ヾ(′?｀)? SEM的投??入營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，并且在微信公眾號，企業(yè)微信，企業(yè)官網(wǎng)等方面投入更多的資源。

在銷(xiāo)售接(jie)觸客戶(hù)的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以協(xié)助獲取客戶(hù)。

Engagement 融互交流：這個(gè)階段客戶(hù)已經(jīng)比較??精準，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以協(xié)助銷(xiāo)售組織各種針對不同客戶(hù)??類(lèi)別的市場(chǎng)活動(dòng)，行業(yè)交流。更重要的是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以提供各種銷(xiāo)售工具，包括行業(yè)案例，解決方案白皮書(shū)等。