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7月25日-26(◎_◎;)日，用戶(hù)中國??航空業(yè)的為中頂???級盛會(huì )——由環(huán)球??旅訊主辦的中國航空營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )于在上海召開(kāi)(kai)。為期兩??天的心的銷(xiāo)航新零峰會(huì )以“數字化新零售”為??主題，圍繞航空業(yè)的(de)大數代的點(diǎn)數字化變革、新?tīng)I銷(xiāo)(′_ゝ`)渠道、據營(yíng)NDC的司數售發(fā)展、B2B渠道策略等話(huà)題展開(kāi)討論，字化會(huì )議吸引了來(lái)自南方航空、切入中國國航、用戶(hù)四川航空、為中廈門(mén)航空、心的銷(xiāo)航新零漢莎航空、大數代的點(diǎn)美國航空等全球40多家(′?_?`)航空公司及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的據營(yíng)500多名行業(yè)高管出席?；?dòng)派由于對航空業(yè)品牌大數據營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)良好的司數售實(shí)踐經(jīng)驗及獨到的(de)見(jiàn)解數字化營(yíng)??銷(xiāo)數字化營(yíng)銷(xiāo)，受邀參加了本次峰會(huì )(hui)。字化互動(dòng)派CEO、大數據營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家唐科先生在會(huì )上作了《航空公???司新零售時(shí)代的品牌大數據營(yíng)銷(xiāo)》主題分享，引起參會(huì )嘉賓的??共鳴。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代(dai)，數字驅動(dòng)和用戶(hù)體驗的變革，改變了航空業(yè)原有的生態(tài)(?????)體??系。實(shí)現目標顧客價(jià)值鏈平臺共享、整合和增值，就是新(′?｀*)零售，而數字化才是新零售的真正的核心要??素。面對激蕩的數字變革和旅客多樣化的需求，航司如何借助數字化的浪潮變革傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式？?jì)热菖c電商的結合又能給航司怎樣的啟示(shi)？(T_T)……這些都成為本次峰會(huì )聚焦點(diǎn)。

一

航司面臨激蕩起伏的市場(chǎng)變化

環(huán)球旅訊創(chuàng )始人兼CEO李超以“數字化新零售”為主題致開(kāi)幕詞中提到：過(guò)去的兩年中國航空業(yè)也在發(fā)生著(zhù)急劇的變化，渠道的整合、高鐵的飛速發(fā)展、國際航線(xiàn)的快速延伸、數字媒體渠道的日益豐富以及旅客??對個(gè)性化服務(wù)的需求不斷上升等等，都對航空業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。

從民航局的數據中顯示航空業(yè)出現的變化??主要如下：

一、國內國際航線(xiàn)客流量這兩年增速明顯。國際航線(xiàn)的客流量增速從2011年開(kāi)始超越國內航線(xiàn)(xian)。2015年，國際航線(xiàn)的客流??量增速首次超過(guò)了30%，??但在之后的兩年，由于一(?_?;)些地緣政治的影響，國際航線(xiàn)的客流量增速(╯°□°）╯︵ ┻━┻出現了大幅的下滑，同比增長(cháng)只有7.4%，而在今年上年增速又達到了16.4%。國內(nei)航空客流量的增速略有下滑，達到了11.9%，但也高于過(guò)去5-6年間的增速。

二、國內航空公(gong)司銷(xiāo)售渠道也在發(fā)生改變。從數據來(lái)看，航空公司B2B的渠道占比一直呈現下滑趨勢，今年上半年已(yi)經(jīng)下降到了20%左右；BSP在今年有小幅的增??長(cháng)，達到了32%。第三方銷(xiāo)售渠道的占比則由2012年的79%下降到了今年的約53%，下降了26個(gè)百分點(diǎn)(╬?益?)。而在直銷(xiāo)方面，各個(gè)渠道的構成變化不大，2018年上半(°ロ°) !年直銷(xiāo)的占比合計與2017年的情況持平，達到了4(?????)7%。這里的B2C渠道是包括了航司的OTA旗艦店的數(shu)據。

三??、高鐵成為民航中短途運輸方面最大的競爭對手。去年9月21日(ri)起，京滬高鐵“復興號”提速已經(jīng)對號稱(chēng)黃金航線(xiàn)的京滬航線(xiàn)的運營(yíng)帶來(lái)了非常大的影響，今年1-4月京(°□°)滬航線(xiàn)的總航班量約一萬(wàn)(′?ω?`)個(gè)架次，載客(????)量約230萬(wàn)人次，同比下降了7.6%。

二

以“ヾ(′▽?zhuān)??用戶(hù)”為中心是大數據營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

在這樣市場(chǎng)變化日益紛繁復雜，技術(shù)日新月異的時(shí)(shi)代，如何營(yíng)銷(xiāo)？互動(dòng)派唐科認為以用戶(hù)為中心的品牌社會(huì )(?????)化運營(yíng)是核心。如馬云所說(shuō)，未來(lái)沒(méi)有電子商務(wù)一說(shuō)，只有線(xiàn)上線(xiàn)下和物流結合在一起的新零售。唐科認為航司驅動(dòng)新零售發(fā)展主要來(lái)自技術(shù)（數字化技術(shù)、云計算和大數據和智能物流和管理）和消費者的改變（消費者體驗、消費選擇和消費場(chǎng)景）。新零售平臺必將以用戶(hù)需求滿(mǎn)足為目的，??用多種方式ヽ(′▽?zhuān)?ノ建立消費者長(cháng)期及高頻交ヽ(′▽?zhuān)?ノ互關(guān)系；只有建立了消費者關(guān)系，數據洞察消費者需求，才能源源不斷地挖掘消費者作為品牌用戶(hù)的價(jià)值。

但是面對新零售帶來(lái)的機遇，他認為航司也將面臨來(lái)自三個(gè)方(fang)面的挑戰：

一、如何和消費者建立高頻連接。

傳統的航司是以品牌和產(chǎn)品為中心，建立的是低效和低頻的互動(dòng)；很難實(shí)現與用戶(hù)的高頻連接運營(yíng)中獲取投入與回報的平衡ヽ(′▽?zhuān)?ノ。

二(°□°)、缺乏能高效指導運營(yíng)的大數據支撐體系。航司都有大量的高價(jià)值客戶(hù)，但若沒(méi)有數據、場(chǎng)景和連接通道，沒(méi)有以“用戶(hù)為中心的”數據化運營(yíng)體系，就很難把數據價(jià)值發(fā)揮極致。

三、互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)人才體系建設的難點(diǎn)。由于航司內部的一些局限，無(wú)論從穩定性和運營(yíng)效率考慮，哪怕成本高昂，航司都需要自建專(zhuān)業(yè)運營(yíng)團隊，但基于航司體制及其他各種原因，難以實(shí)現。

面對以上的難點(diǎn)，唐科認為“用戶(hù)為中心的品牌大數據營(yíng)銷(xiāo)”將會(huì )幫助航司找到實(shí)現新零售的突破點(diǎn)。品牌大數據營(yíng)銷(xiāo)是以“用戶(hù)”為核心而不是廣告，是用戶(hù)運營(yíng)，基于用戶(hù)(╬ ò﹏ó)出發(fā)，真正去洞察用戶(hù)，找到合適的產(chǎn)品，挖掘出在什么場(chǎng)景下連接用(yong)戶(hù)，以及未來(lái)怎么持續地優(yōu)化，提供更好的服務(wù)。

他認為：當航司把自己專(zhuān)業(yè)(ye)做好的時(shí)候，就要不斷開(kāi)放性連接用戶(hù)需要的場(chǎng)景，由第三方其他專(zhuān)業(yè)公司通過(guò)合作完成，更核心的是基于航司的數據挖掘在場(chǎng)景和服務(wù)內容上搭建支撐體系。比如說(shuō)是在需要的時(shí)候可以確定用戶(hù)的身份、標簽和場(chǎng)景。從而延展不同的東西，內容和場(chǎng)景同時(shí)供給航司需要的銷(xiāo)售渠道或傳播渠道 ，這是需要更加精細化社會(huì )化用戶(hù)的運營(yíng)。

社會(huì )化運營(yíng)體系導覽圖

只有以用戶(hù)為中心，建立以需求和營(yíng)銷(xiāo)應用為導向的大數據營(yíng)銷(xiāo)支撐體系，讓大數據價(jià)值更加顯性，才能真正實(shí)現數據業(yè)務(wù)化。如某航司去年和騰訊合作，這次合作的核心并不是強化外部精準投放而是如何借助騰訊這么豐富的場(chǎng)景和連接點(diǎn)完善其用戶(hù)畫(huà)像，補充騰訊在連接上的不足。任何航空公司現在連接的粉絲都非常大，但在實(shí)際用戶(hù)交互上，肯定不如大平臺，通過(guò)與大平臺合作有利于在數據安全、連接點(diǎn)、完整的數據獲取上很好地構建合作體系。

唐科還舉了互動(dòng)派和某航司合作成功的“粉絲航班”案例，舉證了某航司在以“用戶(hù)為中心”的運營(yíng)實(shí)踐??，充分證明了以“用戶(hù)為中心”的社會(huì )化運營(yíng)其實(shí)也是??同時(shí)把外部數據和內部運營(yíng)數據庫構建一個(gè)系統來(lái)支撐個(gè)性化的產(chǎn)品庫和內容庫，再結合不同的觸點(diǎn)連接消費者。這不是簡(jiǎn)單的分銷(xiāo)，實(shí)際上是直銷(xiāo)，企業(yè)把產(chǎn)品端最終直接到達用(yong)戶(hù)，收回用戶(hù)的需求，這必將產(chǎn)生源源不斷的(de)價(jià)值。這就是以 “用戶(hù)”為中心大數據營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。