懂點(diǎn)技術(shù)，經(jīng)典會(huì )講故事，銷(xiāo)案有點(diǎn)意(yi)思~??

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1、經(jīng)典2013年中旬，銷(xiāo)案百度的經(jīng)(′ω｀)典幾個(gè)貼吧里面不約而同的出現一條信息，說(shuō)百度的銷(xiāo)案支付系統出現了漏洞，購買(mǎi)百度云VIP會(huì )員，經(jīng)典只要5毛，銷(xiāo)案就能擴容網(wǎng)盤(pán)容量到100G，經(jīng)典消息一經(jīng)傳出，銷(xiāo)案大批用戶(hù)去褥百度的經(jīng)典羊毛，沒(méi)用注冊百度云的銷(xiāo)案用戶(hù)也紛紛??去(?_?;)注冊百度云賬戶(hù)。用5毛將網(wǎng)盤(pán)空間擴容到100G，經(jīng)典就因為這個(gè)支付漏洞，銷(xiāo)案到2013年7月份，經(jīng)典百度云用戶(hù)突破7000萬(wàn)，用戶(hù)數超過(guò)了當時(shí)風(fēng)(╬?益?)頭正勁的360網(wǎng)盤(pán)，成為中國網(wǎng)盤(pán)市場(chǎng)用戶(hù)規模最ヾ(?■_■)ノ大的網(wǎng)盤(pán)業(yè)務(wù)?，F在回過(guò)頭來(lái)看，到底是支付漏洞還是百度云故意做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)其實(shí)已經(jīng)很清楚了！

2、360安全衛士，在用戶(hù)開(kāi)機的時(shí)候，會(huì )告訴你它打敗了全國多少網(wǎng)友，久而久??之你就會(huì )習慣在開(kāi)機之前看到這個(gè)開(kāi)機速度排名，打敗的網(wǎng)友多會(huì )心情愉悅，??打敗的網(wǎng)友少的時(shí)候軟件會(huì )主動(dòng)引導你去做電腦體檢，去做垃圾清理，體檢完之后肯定會(huì )告訴你，你的電腦有風(fēng)險，存在病毒，或者垃圾太多，需要清理垃圾，然后再推薦(′▽?zhuān)?你安裝殺毒軟件去殺毒，不用說(shuō)，這個(gè)殺毒軟件也是360家的。成功的推銷(xiāo)了他們家的全家桶~

3、2015之前，支付寶在支付領(lǐng)域的市場(chǎng)份額超過(guò)80%，微信的財付通市場(chǎng)份額在10%左右，2015年春節，騰訊與中央電視臺春晚合作，利用ヽ(′ー｀)ノ春節這樣一個(gè)特別的時(shí)間節點(diǎn)，結合春節長(cháng)輩給晚輩發(fā)紅包，同輩之間互相拜年的習俗，一下子(?????)涌現了全民微信發(fā)紅包的浪潮，而順應這個(gè)浪潮，微信支付開(kāi)始廣泛接入各種線(xiàn)下場(chǎng)景，到了2015年年底，財付通的支付份額從10%一下子提到了20%，而支付寶的市場(chǎng)份額跌倒了50%以下。

5、在餓了么叫外賣(mài)的時(shí)候，等你下完訂單，軟件會(huì )給你發(fā)一個(gè)紅包，只要分享到群里或者朋友圈，就可以讓別人搶紅包，順便自己也能搶一個(gè)，如果你經(jīng)常在餓(???)了么上叫外賣(mài)的話(huà)，這個(gè)紅包的金額大概1、2塊不等，但是如果你很長(cháng)一段時(shí)間沒(méi)有叫外賣(mài)了的話(huà)，ヽ(′ー｀)ノ軟件為了留住你，下次你再去搶紅包的時(shí)候，可能金額就是5塊、7塊，甚至更多了。

其實(shí)仔細往身邊(bian)看一看，營(yíng)銷(xiāo)的案例無(wú)處不在~

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一句承諾，30年堅守——魯花花生油品牌營(yíng)銷(xiāo)解讀

今天的魯花，不是30年(?_?;)前的魯花，這??一點(diǎn)表現在品牌層面(mian)。

今(jin)天的魯花，還是30年前的魯花，這一點(diǎn)表現在精神層面。

產(chǎn)品讓人感動(dòng)，精神讓人感動(dòng)，品(′?ω?`)牌如何讓人感動(dòng)……

專(zhuān)業(yè)機構數據顯示，在100種快速消費品中，小包裝食用油的市場(chǎng)規模排名第三，僅次于牛奶和白酒。而且，小包裝食用油不僅消費規模大，而且年均增長(cháng)率保持在較高水平。

中國食用油年均消耗量約2700萬(wàn)噸，其中60%左右源自進(jìn)口，中國的食用油安全格局面臨巨大的挑戰。

小包裝食用油，是指5L以下的包裝食用油，專(zhuān)供家庭的日常(′?ω?`)消(xiao)費。近十(??ヮ?)?*:???年食用油家庭消費持續增???長(cháng)，如今人均年消ヾ(′?｀)?費食用油已達20公斤。消費量的增長(cháng)，使得小包裝食用油的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭更加激烈。

在中國食用油市場(chǎng)的十大品類(lèi)中，零售量前五位的是調和油、大豆油、花生油、菜籽油、玉米胚芽油，零??售量在十萬(wàn)噸級到百萬(wàn)噸級。

在中國食用油零售榜單中，排名靠前的有金龍魚(yú)、魯花、福臨門(mén)等，第一陣營(yíng)中“金魯?！比笃放祁I(lǐng)銜，就像白酒行業(yè)的“茅五洋”和廚衛行業(yè)的“方老西”一樣。(╯‵□′)╯金龍魚(yú)品牌所屬???公司是益海嘉里，福臨門(mén)品牌所屬公司是中糧集團，魯花品牌所屬公司是魯花集團。

從品牌背景看，益海嘉里是以糧油加工、油脂加工、倉儲物流等為主業(yè)的外資集團公司，是中國國內最大的糧油加工集團之一。中糧集團是世界500強企業(yè)，是大型央企。行業(yè)品牌三強中，魯花集團是民┐(′д｀)┌營(yíng)企業(yè)。

對于中國食用??油企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)戰略和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，不僅決定了企業(yè)及(ji)品牌的(de)未來(lái)，也直接影響著(zhù)中國食用油戰略安全的格局。

魯花如(′_｀)何從一個(gè)地方品牌成長(cháng)為全國品牌??，如何從默(?????)默無(wú)聞到聲名顯赫，品牌成長(cháng)背后隱藏著(zhù)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)智慧?

緣起，對消費者的承諾

魯花花生油“出生”在山東萊陽(yáng)，一個(gè)隸屬于??煙臺的縣級市。同許許多多的縣域品牌一樣，走的也是懵懂成長(cháng)的道路。在企業(yè)成長(cháng)過(guò)ヽ(′?｀)ノ程(⊙_⊙)中，魯花人將主要精力放在如何解決花生吃著(zhù)香，榨出的油不香不香這一課題(ti)上，專(zhuān)心研究花生油壓榨工藝，最終實(shí)現了技術(shù)突破，生產(chǎn)出高品質(zhì)的花生油。

緊接著(zhù)，第二個(gè)問(wèn)題來(lái)了。生產(chǎn)沒(méi)有問(wèn)題了，銷(xiāo)售出了狀(?????)況!當魯花花生油擺到超市貨架上后，銷(xiāo)售量讓企業(yè)(ye)很尷尬。消費者的關(guān)注度很低，以至于一天都賣(mài)不出去幾桶。由于許多超市都有末位淘汰機制經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，魯花花生油面臨隨時(shí)被“請出”超市的困局。

賣(mài)不動(dòng)的魯花花生油，將企業(yè)推到營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口浪尖之上。怎么辦?

魯花集團董事長(cháng)孫孟全來(lái)到贊伯_路長(cháng)全領(lǐng)軍中國頂級ヽ(′▽?zhuān)?ノ營(yíng)銷(xiāo)策劃機構，從(°□°)企業(yè)的歷史，到企業(yè)的成長(cháng)，再到企業(yè)的困惑……談了很多。最讓人感動(dòng)的不是孫董事長(cháng)的語(yǔ)言技巧，也不是生??產(chǎn)優(yōu)質(zhì)花生油的精湛工藝，而是他的價(jià)值觀(guān)。孫董事(shi)長(cháng)說(shuō)┐(′?｀)┌：“我從創(chuàng )業(yè)的第一天開(kāi)始就承諾，決不讓消費者食用一滴不健康的食用油”。

以當下魯花花生油在食用油市場(chǎng)地位和表現來(lái)說(shuō)，企業(yè)做出上述承諾似乎很正常。但是，放在魯花創(chuàng )立和成長(cháng)的背景下，能夠說(shuō)出這樣樸實(shí)卻又擲地有聲的話(huà)，??卻??殊為不易。

一份責任，一生堅守，魯花集團用多年的實(shí)踐，履行著(zhù)著(zhù)企業(yè)的承諾。

令人感動(dòng)的承諾，多年默默的堅守，展現了中國民營(yíng)企業(yè)家的質(zhì)樸情懷。與魯花這樣的食用油企業(yè)合作，贊伯營(yíng)銷(xiāo)無(wú)形中迸發(fā)出一種使命感和責任感。

但是，魯花集團為了完成對消費者的承諾，在經(jīng)營(yíng)方面背上了沉重的負擔。

我們看到，魯花多年來(lái)(????)堅持選擇高品質(zhì)、非轉(zhuan)基因的花生做原料;投入了大量的資金提升食用油加工技術(shù);堅持純物理天然壓(ya)榨工藝……所有這些付出，使得魯花花生油的生產(chǎn)成本高于同類(lèi)型企業(yè)( ?° ?? ?°)。堅持高品質(zhì)導致高成本，進(jìn)而造成高價(jià)格。貴，是消費者不選擇魯花花生油的一大原因。

講到吃油，中國人如數家珍。正如《舌尖上的中國》系列片中記述的，中國人對于食用油的運用可謂爐火純青，深諳食材與食用油搭配的精妙之處。

會(huì )吃油，吃好油，是中國消費者的普遍訴求。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，企業(yè)在推動(dòng)一(′?｀)個(gè)產(chǎn)品上市時(shí)，必須綜合考慮行業(yè)、企業(yè)、消費等多重因素，找到最佳的營(yíng)銷(xiāo)戰略方向和戰略路徑。

追求高品質(zhì)，導致高成本，而高成本又(//ω//)導致了終(//ω//)端的高價(jià)格，高價(jià)格導致了消費者不認可，這是魯花花生油進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)銷(xiāo)量不佳的直接原因。

花生油價(jià)格高，原因來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面。

一是成本高。原料成本、生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)費用，疊加在一起，令終端零售價(jià)格變高，賣(mài)不動(dòng)。二是消費者感覺(jué)花生油價(jià)格高。中國進(jìn)口了大量低(di)價(jià)格的成??品食用油，用于解決中國食用油消費缺口，它(???)們在市(′?｀*)場(chǎng)上零售價(jià)格普遍偏低，這讓花生油的零售價(jià)格顯得有些高，賣(mài)不動(dòng)。

同時(shí)(shi)，中國消費者尚未形成正確的食用油消費價(jià)值觀(guān)。大多數人認為進(jìn)口的商品都是好的，值得信賴(lài)的。而本土企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品??則可能存在這樣那樣的問(wèn)題，甚至有消費者認為(′ω｀)花生油價(jià)格高是因為企業(yè)生產(chǎn)水平不行，所以只能用高價(jià)格來(lái)彌補原料、生產(chǎn)等方面的成本損失。

關(guān)于什么是高品質(zhì)食用油，什么是健康食用油，有關(guān)機構并沒(méi)有制定明確的判斷依據和標準，(???)廣大消費者自然也搞不清楚。

于是，消費者就看誰(shuí)的廣告做得多，就認為誰(shuí)的食用油好。這樣的消費價(jià)值觀(guān)影響下，(′?｀)實(shí)力??弱于國際企業(yè)的中國本土企業(yè)，在中國食用油市(′?_?`)場(chǎng)的競爭中，??在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰中，落在了下風(fēng)。

做“第一”，魯花(//ω//)花生油的不二戰略

堅持采用高品質(zhì)、非轉基因原料加工食用油的魯花花生油，在銷(xiāo)售過(guò)程中，既沒(méi)有占到成本的優(yōu)勢，也沒(méi)有占到認知的優(yōu)勢。

沒(méi)戰略就(′▽?zhuān)?沒(méi)策略，沒(méi)策略就沒(méi)方法，魯花首先要做(zuo)的是在營(yíng)銷(xiāo)戰略方面突破。

終端市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)是遭遇戰。要解決銷(xiāo)量低迷的問(wèn)題，必須塑造產(chǎn)品品牌經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，把產(chǎn)品品質(zhì)跟大眾說(shuō)清楚，使花生油成為消費者選擇食用油的標桿，也就是要將魯花花生油塑造為食用油行業(yè)的燈塔。

把一樣東西賣(mài)好，做起來(lái)非常難，每個(gè)老板都說(shuō)自己的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，可是將好產(chǎn)品賣(mài)得好的企業(yè)卻很少，就如同父母都認為自己的孩子很優(yōu)秀，但真正能把孩子培養成ヽ(′▽?zhuān)?ノ才的父母也很少。

贊伯營(yíng)銷(xiāo)認為：戰略是一把刀，( ?▽?)如果你抓住了刀背的這一面，最壞的結果也會(huì )保護你，如果你抓住了刀刃的這一面，最好的結果也會(huì )傷害你。

真正的好戰略就是要單純，如果復雜就不是好戰略，因為復雜就難以執行單純的。

贊伯營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家認為，花生油品類(lèi)(lei)沒(méi)有第ヽ(′ー｀)ノ一品牌。第( ?ヮ?)一品牌缺位是企業(yè)最大的戰略機遇。抓住這個(gè)機遇，在ヽ(′ー｀)ノ食用油行??業(yè)全力塑造花生油品類(lèi)的第一品牌，正(zheng)是魯花花(hua)生油的最佳營(yíng)銷(xiāo)戰略突破方向。

做花生油的第一品牌，就是魯花集團的未來(lái)戰略。

讓“魯花=花生油”并不難，幾乎每一個(gè)品牌你都可以說(shuō)出它是哪一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，但是難的是讓“花生油=魯花”。如果能做ヾ(′?｀)?到這一點(diǎn)，魯花就會(huì )搶占花生油這個(gè)品類(lèi)的制高點(diǎn)，在消費者心智中構建了讓對手無(wú)人能及的戰略高度。

在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，不管是包裝設計，還是品牌標識界定;不管是廣告訴求，還是促銷(xiāo)用語(yǔ);永遠堅持將“魯花”和“花生油”緊密連接在一起，永遠傳播“魯花花生油”!讓大眾見(jiàn)到魯花就想到了花生油，而想到花生油也想到魯花。

這是一個(gè)簡(jiǎn)單??而卓越的營(yíng)銷(xiāo)戰略，說(shuō)它簡(jiǎn)單因ヾ(′ω｀)?為一旦說(shuō)出來(lái)誰(shuí)都懂，說(shuō)它卓越是因為魯花集團能把這個(gè)簡(jiǎn)單的策略堅持下來(lái)，不懷疑，不(bu)動(dòng)搖，執行的堅決，執行的透徹。

隨著(zhù)魯花(hua)花生油第一戰略(′?ω?`)的制定和執(⊙_⊙)行，如今，中國消費者想到魯花就想到花生油，而想到花生油首先就想到魯花!

魯花花生油(╬ ò﹏ó)由此站在了花生油這個(gè)??品類(lèi)的制??高點(diǎn)，成為中國花生油第一品牌，在中國食用油(you)行業(yè)也占據了一席之地。

借力打力，展現“第一”高度認知

高度是需要旁證的，高度是需要襯托的，沒(méi)有襯托就沒(méi)有(you)高度，大樹(shù)比小草有高度是因為它們相比較而言，有了第一訴求還不夠，還必須有第一的認知，這是魯花花生油營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到第二個(gè)階段的戰略。

魯花花(hua)生油是人民大會(huì )堂宴會(huì )用油，這解決了營(yíng)銷(xiāo)傳播的難題，輕而易舉地確立了品牌在大眾心目中的認知高度。

品質(zhì)訴求，品牌燈塔光芒萬(wàn)丈

燈塔的高度是??需要支撐的，構成燈塔的每一塊磚石或者每根鋼筋是什么?或者說(shuō)魯花花生油成就卓越品質(zhì)的基石到底是什么?應該用怎樣的語(yǔ)言跟大眾表述??清楚?用怎樣的符號向消費者標注?

“第一道花生原汁”，“物理壓榨工藝”，“非化學(xué)浸出”，“非轉基因常溫留香技術(shù)”，ヾ(′▽?zhuān)??將魯花花生油五(wu)大特點(diǎn)用一句話(huà)表達出??來(lái)，這就是今天(tian)家喻戶(hù)曉的魯花花生油(//ω//)的廣告語(yǔ)：“魯花花生油，5S物理壓榨ヽ(′▽?zhuān)?ノ”。

這句廣告語(yǔ)解決了魯花高品質(zhì)花生油背后的品質(zhì)訴求。那么，怎樣闡述魯花花生油給千家萬(wàn)戶(hù)帶來(lái)的消費價(jià)值呢?

香!香!還是香!中國味，魯花香!因為魯花獨特的生香留香技術(shù)讓魯花花生油保持了獨特且淳厚的濃香，而中國人炒菜做飯都喜歡香，把魯花花生油獨特的濃香突顯出來(lái)，于是就有了與消費者“滴滴魯花，香飄萬(wàn)家”的(╯°□°）╯︵ ┻━┻情感溝通。它讓消費者感動(dòng)，讓消費者覺(jué)得親切，讓消費者覺(jué)得可以信賴(lài)。

擔責任者擔天下

中國太需要優(yōu)秀的企業(yè)家振臂一呼，太需要一批優(yōu)秀的ヽ(′▽?zhuān)?ノ企業(yè)家給大眾以信心(′?ω?`)，太需要(′?｀)一批企業(yè)家以大眾消費的安全為己任。

贊伯營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐??中，遇到了許多有責ヽ(′▽?zhuān)?ノ任感、使命感的企業(yè)家。這些企業(yè)家之所以?xún)?yōu)秀和卓越(′▽?zhuān)?，在于他們在混亂和艱難的消費環(huán)境中給大眾信心，在于他們敢于承擔社會(huì )的責任，在于他們能夠在關(guān)鍵時(shí)刻以民族的未來(lái)做擔當。

魯花多年來(lái)堅持純天然的至高品質(zhì)，就是為了向大眾提供優(yōu)質(zhì)的花生油，實(shí)現“絕不讓消費者食用一滴不利于健康的油”的鄭重承諾。

如今的魯花，已經(jīng)是中國小包裝花生油行業(yè)的第一品牌，占據小包裝花生油市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

案例評價(jià)

消(′ω｀*)(xiao)費者需要敢于擔當責任的企業(yè)家，社會(huì )需要正直而有良心的品牌，國家需要把大眾利益看得高于一切ヽ(′▽?zhuān)?ノ的企業(yè)。

魯花集團的所作所為，所思所想，展現給(╯°□°）╯︵ ┻━┻市場(chǎng)的形象表明他是中國食用油行業(yè)中堅守品質(zhì)的企業(yè)，善良正直的企業(yè)，敢于擔當的企業(yè)。在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuan)隊的努力下，深入挖掘魯花集團的企業(yè)品質(zhì)，通過(guò)梳理品牌并制定營(yíng)銷(xiāo)戰略，使得魯花花生油的市場(chǎng)定位變得清晰起來(lái)，品牌影響力迅速顯現，銷(xiāo)量連年提升，成為當之無(wú)愧的花生油領(lǐng)導品牌，成為中國食用油行(xing)業(yè)的領(lǐng)先品牌。

2012年10月，國資委直管的政策性ˉ\_(ツ)_/ˉ中央企業(yè)中儲糧也推出小包裝食用(yong)油，使得中國(guo)食用油市場(chǎng)的競爭格局再生變數，也顯現出出政府層面對于中國???食用油市場(chǎng)的高度重視??。

通過(guò)中國食用油行業(yè)的發(fā)展(╬ ò﹏ó)分析，以及各個(gè)食用油的品牌發(fā)展歷程，可以看到食用油營(yíng)銷(xiāo)的機遇和挑戰。顯然，在營(yíng)銷(xiāo)技巧之上，企業(yè)更應該堅持一種營(yíng)銷(xiāo)責任。有責任、有擔當的企業(yè)，時(shí)刻將消費(???)者權益放在首位，將更加容易贏(yíng)得消費者認可。