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對于B2B企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，企業(yè)企業(yè)“內容營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)概念近兩年異?；鸨?。從Hub??spot開(kāi)啟的內容成功先例，到國內眾多企業(yè)的個(gè)步模仿和嘗試，B2B企業(yè)究竟如何快速而有成效地開(kāi)展內容營(yíng)銷(xiāo)？企業(yè)企業(yè)

01

什么是內容營(yíng)銷(xiāo)

首先，讓我們從“內、營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)容??、內容營(yíng)、個(gè)步銷(xiāo)”這四個(gè)字面上來(lái)解讀一下什么是企業(yè)企業(yè)內容營(yíng)銷(xiāo)：

“內”指生產(chǎn)的是內涵干貨；

“容”代??表要有形式上的創(chuàng )新；

“營(yíng)”是指要(′?_?`)持續經(jīng)營(yíng)；

“銷(xiāo)”是指要帶來(lái)銷(xiāo)售轉化。

美國內容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )也曾給出相關(guān)定義：內容營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)一種戰略營(yíng)銷(xiāo)方法，通過(guò)生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的內容(rong)、有關(guān)(guan)聯(lián)的個(gè)步、持續性的企業(yè)企業(yè)內容來(lái)吸引、獲取和聚集匹配度高的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)目標人群，最終改變或強化目標人群行為，內??容推動(dòng)商業(yè)??轉化、帶來(lái)收益。

可以看到??，企業(yè)做內容營(yíng)銷(xiāo)最主要的目的是：提升品牌認知，獲取潛在客戶(hù)。然而今天，很多企業(yè)在嘗(′▽?zhuān)?試內容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候往往面臨(′?ω?`)很??多困難，比如：

? 缺乏清晰的內容營(yíng)銷(xiāo)策略和執行方法

? 產(chǎn)品枯燥，內容缺乏吸引力

? 缺少預算資源

? 效果難以衡量

下面我們就??從開(kāi)展內容營(yíng)銷(xiāo)的四大步驟：策略規劃、內容生產(chǎn)、內??容分發(fā)、效果優(yōu)化來(lái)探究如何克服這些困難。

02

策略規劃階段，核心是要建立以用戶(hù)為中心的內容營(yíng)銷(xiāo)策略，而非以產(chǎn)品功能為中心。強烈建議大家在開(kāi)始內容營(yíng)銷(xiāo)之前，先問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：

你的目標受眾是誰(shuí)？他們希望看到什么樣的內容？

這篇內容是客戶(hù)期待的(??-)?嗎？能給他ヽ(′▽?zhuān)?ノ帶來(lái)什么??價(jià)值？

這幾個(gè)問(wèn)題想清楚了，圍(′?｀*)繞客戶(hù)的“??內容需求”出發(fā)，后續的內容策劃和生產(chǎn)才不會(huì )跑偏。

那么，可以給到客戶(hù)的內容主題和形式有千百種，究竟如何規劃？

答案是根據客戶(hù)的??購買(mǎi)旅??程，針對不同購買(mǎi)階段，設計不同的推送內容，從而搭建起完整的內容矩陣。根據標準的營(yíng)銷(xiāo)漏斗，客??戶(hù)的購買(mǎi)旅程可分成認知、考量、比較(′?｀*)、購買(mǎi)、擁護五個(gè)階段。市場(chǎng)部應該針對這五個(gè)階段客戶(hù)的?不同行為模式，設計不同的內容和不同的推送方式┐(′ー｀)┌。

好的內容營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)瘙癢—??解癢的過(guò)程，但很多企業(yè)做內容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì )生產(chǎn)一堆素材，一股腦無(wú)差別地推送給客戶(hù)，非但搔不到客戶(hù)癢處，反而變成騷擾。

1. 要形成流程化的內容生產(chǎn)機制，用好“撰(′▽?zhuān)?寫(xiě)、采訪(fǎng)、翻譯、轉載、購買(mǎi)”等不同的生產(chǎn)手段，把內容生產(chǎn)變成一套流程。

2. 如果內容生產(chǎn)的成本居高不下，是很難長(cháng)期維系的。所以需要我們有效地組合PGC/OGC/UGC等多種生產(chǎn)途徑，實(shí)現在較優(yōu)的成本??組合下，生產(chǎn)高質(zhì)量?jì)热荨?/p>

這里需要大家根據自己企業(yè)的特點(diǎn)，不斷摸索和優(yōu)化，最終形成可流水線(xiàn)作業(yè)、可長(cháng)期持續的內容生產(chǎn)方式。

另外內容?????生產(chǎn)過(guò)程還有幾個(gè)核心環(huán)節需要重視：

1.CTA（call to action）。設置什么樣的CTA、如何設置，直接影響了內容營(yíng)銷(xiāo)的引流獲客效果。這里有幾個(gè)經(jīng)驗跟大家(jia)分享：

1）無(wú)需在一篇文章中揭示所有內容，可以把更多的內容放到CTA里，從而吸引留資；

2）CTA可以在文章中多處埋入，而不只放在文末。因為有些觀(guān)眾沒(méi)有耐心看到結尾，分段多次埋入的CTA可以增加引流或留資的可能；

3） 可以把文章中??的金句編輯成圖片，加上二維碼作為文章插圖。因為在后期的內容分發(fā)時(shí)，很多第三方媒體不允許文章帶外鏈，此時(shí)通過(guò)插圖上的二維碼可以導流。

2. 除了CTA之外，標題也是一大重要因素。雖然我并不建議大家做標題黨??，但是不意味著(zhù)不需要一個(gè)好標題。這里也有訣竅可循，大家可嘗試在標題中盡可能包含這幾個(gè)元素：數字+形容詞+關(guān)鍵字+目標，往往可以達到好的效果。比(′?｀)如：

1） “企業(yè)如何做好內容營(yíng)銷(xiāo)”是一個(gè)差標題，而“5個(gè)關(guān)鍵步驟做好內容營(yíng)銷(xiāo)”是一個(gè)好標題；

2） “做好??營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的若??干(gan)注意事項??”是一個(gè)差標題，而“營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的七大陷阱，你入坑了嗎？”是一個(gè)好標題；

另外，視覺(jué)上的系列(??-)?化也能強化內容營(yíng)銷(xiāo)的效果。建議大家可以將同一類(lèi)型的內容做成系列，使用同一風(fēng)格的頭ヽ(′ー｀)ノ圖、配圖、標題、導語(yǔ)；同時(shí)，在公眾號的文章末尾加入“往期回顧” 、“更多閱讀”等鏈接，讓每一篇文章??為(′▽?zhuān)?)之前(qian)的(′▽?zhuān)?內容導流。

04

內容分發(fā)

一篇內容觸達客戶(hù)的方式有兩種：主動(dòng)推送和搜索呈現。其中，搜索呈現是容易被(bei)忽略的一點(diǎn)，這(zhe)需要??跟SEO的強有力結合，打造以官網(wǎng)或公眾號??為大本營(yíng)的自有內容聚合池。

而具體的內容分發(fā)渠道有四大類(lèi)(lei)：Owned Media、Paid Media??、Earned Media、Shared Media。需要大家根據自身企業(yè)的條件和資源狀況，選擇??適合自己的渠道組合。

05?

效果優(yōu)化

在內容分發(fā)之后，我們還需要不斷地對內容營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行監(′ω｀)測和優(yōu)化。這里涉及到三個(gè)方面的分析：

1） 內容有效性驗證（選題好不好、形式/格式是否吸引人）

2） 渠道有效性驗證（投放渠道是否對路）

3）ROI證明（花(hua)了多少錢(qián)，帶來(lái)多少回報）

這里需要有相應的Martech和 CRM工具支持。同時(shí)，還要勤于做A/B測試，包括不同的渠道效果、不同的內容題(′?_?`)材、寫(xiě)作方式、CTA設置、呈現形式等等都需要做測試，在長(cháng)期的試驗(yan)和總結中摸索出適合自己企業(yè)的最佳組合。

ROI也是每個(gè)營(yíng)?銷(xiāo)ヽ(′▽?zhuān)?ノ人繞不過(guò)去的話(huà)題。對于內容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，我們常見(jiàn)的可衡量指標有兩類(lèi)，姑且把它們稱(chēng)作“流量指標”和“獲利指標”：

1） 流量指標：閱讀/轉發(fā)/評論/收藏/在看/點(diǎn)擊/PV/UV??/關(guān)注/粉絲數等等??

2） 獲利指標：注冊/下載/試用/購買(mǎi)

最好的方式是將這兩類(lèi)指標進(jìn)行組合，既看過(guò)程，又看結果。

總結

以上就是開(kāi)展內容營(yíng)銷(xiāo)的四大步驟。同時(shí)2B企業(yè)做內容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也有幾個(gè)常見(jiàn)“陷阱”，大家可以提防入坑：

2. 不要以(′▽?zhuān)?產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)來(lái)掩蓋營(yíng)銷(xiāo)內容的無(wú)趣。尤其2B產(chǎn)品，要說(shuō)人話(huà)，不要寫(xiě)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)；

3. 不要忽視官網(wǎng)。官?網(wǎng)是最好的內容承載平臺，脫離官網(wǎng)的內容營(yíng)銷(xiāo)是對資源的嚴重浪費，要知道多少SEOer的痛點(diǎn)是缺少原創(chuàng )內容( ?° ?? ?°)；

4. 追熱點(diǎn)別太牽強。先想清邏輯再開(kāi)腦洞，需知騙得了點(diǎn)擊，但騙不來(lái)線(xiàn)索。

最后，做內容營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的一點(diǎn)：執ヽ(′▽?zhuān)?ノ行力！很多企業(yè)內容營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)做起來(lái)，不是因為缺乏策略、人手或者預算，??而都是因為執行力不夠。

內容營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)很龐大的體系，也是個(gè)很豐富的話(huà)題。希望大家都能在實(shí)踐中找到適合自己企業(yè)的內容營(yíng)銷(xiāo)方法，實(shí)現品牌和獲客的雙增長(cháng)。

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