相信做用戶(hù)運營(yíng)的實(shí)體(ti)同學(xué)對AARRR模型都不陌生，該模型代表了企業(yè)對于用戶(hù)運營(yíng)的店何的私不同轉化階(?_?;)段，分別是建立：A -Acquisition，用戶(hù)獲??；A -Activation，自己用戶(hù)激活；R - Retention，域流域進(jìn)運營(yíng)用戶(hù)留存；R - Revenヽ(′ー｀)ノue，量通獲得收益；R - Referral，過(guò)私推薦傳播。行用

但是模型模型畢竟是理論，我們必須理解其中每一步在實(shí)際運營(yíng)??當中ヽ(′▽?zhuān)?ノ所指(zhi)的實(shí)體動(dòng)作目標，才能發(fā)揮模型的店何的私指導價(jià)值。例如，建立對于一款APP(′ω｀)來(lái)說(shuō)，自己AARRR每個(gè)階段所對應的域流域進(jìn)運營(yíng)實(shí)際具體動(dòng)作是：

（A）用戶(hù)獲?。豪缤ㄟ^(guò)應用市場(chǎng)獲得了一個(gè)用戶(hù)的下載；或者通過(guò)一個(gè)信息流廣告獲得了一個(gè)用戶(hù)下載

（A）用戶(hù)激活：根據app不同類(lèi)型，我們可以定義激活用戶(hù)的量通定義；例如游戲app是讓用戶(hù)去完成第一局新手游戲、電商app是讓用戶(hù)下首單、拍照app是讓用戶(hù)拍下第一張照片??等等。

（R）用戶(hù)留存：同樣的，我們也是需要根據不ヽ(′▽?zhuān)?ノ同類(lèi)型app，去定義用戶(hù)留存率的定義，比如電??商/打車(chē)的2單比例；或者微信/抖音的打開(kāi)次數、停留時(shí)常、次日回訪(fǎng)率等，都是衡量用戶(hù)留存的指標。

（R）獲得收益：可以理解為通過(guò)用戶(hù)帶來(lái)的商業(yè)化變現收入，這個(gè)與??商業(yè)模式有關(guān)；例如視頻網(wǎng)站在這一層要(yao)去(qu)看付費會(huì )員的數量；電商app關(guān)(′?ω?`)注的是ARPU值或者??LTV。

（R）推薦傳播：用戶(hù)運營(yíng)最高??階的階段就是形成用戶(hù)自裂變傳播，通過(guò)老用戶(hù)帶來(lái)新用??(yong)戶(hù)，用戶(hù)自裂變又有非主動(dòng)的裂變分享和主動(dòng)裂變分享。非主動(dòng)裂變分享例如有滴滴打車(chē)分享券，而主動(dòng)裂變例如有喜茶早期的時(shí)候，大量用戶(hù)自愿在朋友圈曬圖打卡帶來(lái)的傳播效應。

以上分享了app應用場(chǎng)( ?ヮ?)景下的AARRR模型對應的實(shí)際場(chǎng)景，那么對(???)于一個(gè)線(xiàn)下實(shí)體的商業(yè)模??式來(lái)說(shuō)，AARRR對應的實(shí)際用戶(hù)路徑又應該是什么樣的呢？邏輯相同，但場(chǎng)景不同。下面我們一起來(lái)看看：

可以看到，與線(xiàn)上app的AARRR用戶(hù)模型相比，線(xiàn)下實(shí)體的AARRR模型重點(diǎn)在于用戶(hù)到店，用戶(hù)獲取、用戶(hù)激活和用戶(hù)留存，都要圍繞到店這一核心場(chǎng)景進(jìn)行運營(yíng)。其中用戶(hù)獲取??的定義主要為用(yong)戶(hù)到店的人數，用戶(hù)激活率則為到店消費或者參與體驗的人數，用戶(hù)留存則是用ヽ(′ー｀)ノ戶(hù)逛店時(shí)長(cháng)/二次到店率等(deng)數據，獲取收益則可以參考線(xiàn)上app的定義，通過(guò)ARPU/付費會(huì )員數等指標來(lái)衡量，而最后一步的??推薦傳播，可以設置激勵機制(zhi)，鼓??勵老用戶(hù)帶新客戶(hù)到店享好禮等活動(dòng)來(lái)實(shí)現，不過(guò)優(yōu)秀的線(xiàn)下商業(yè)，總是會(huì )引發(fā)用戶(hù)自發(fā)的社交傳播，用戶(hù)自發(fā)拍照打卡傳播越多，代表在推薦傳播這一層級??的用戶(hù)表現越好。

那么??基于以上分析，線(xiàn)下實(shí)體的私域用戶(hù)運營(yíng)流程該如何搭建，才能??既實(shí)現私域流量池蓄客的目標，又能提升AARRR各個(gè)階段的(de)用戶(hù)轉化呢??？筆者總結了以下模型：

上文我們提到，線(xiàn)下門(mén)店的用戶(hù)AARRR模型中??的獲取、激活和留存，最核心的是在于圍繞對“用戶(hù)到店”動(dòng)作的運營(yíng)，傳統線(xiàn)下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)思路是通過(guò)選址、或者o2o平臺流量獲取客戶(hù)到店，一(′?｀)定程度( ?° ?? ?°)上實(shí)現了用戶(hù)獲取和用戶(hù)激活，但實(shí)際上，這個(gè)過(guò)程仍然還是一種自然發(fā)生，對(dui)于究竟多少用戶(hù)能到店、以及用戶(hù)離店后的留存、復(fu)購等行為影響，仍然是沒(méi)有抓手的，而通過(guò)私域運營(yíng)，我們便可以對用戶(hù)獲取、用戶(hù)留存、獲取收益以及推薦傳播四個(gè)環(huán)節實(shí)現可運營(yíng)。下面我們分別描述各個(gè)流程：

1、公域投放，加號私域，私域ヾ(′?｀)?運營(yíng)，促成到店：【獲取用戶(hù)】

在沒(méi)有做私域運營(yíng)的情況??下，公??域的廣ヽ(′ー｀)ノ告投放直接指??向用戶(hù)到店，而通過(guò)私域運營(yíng)，我們在【公域廣告-到店】(′▽?zhuān)?流程之間，引入“加號”這一步，引(╯°□°)╯導用戶(hù)添加私域企微號，加號之后(╬ ò﹏ó)，我們便和用戶(hù)建立了強連接，進(jìn)而通過(guò)企微號的朋友圈內容、1V1私聊等場(chǎng)景，進(jìn)一步運營(yíng)“客戶(hù)到店”行為，比如，我們朋友圈內容可以發(fā)布針對門(mén)??店更日?；膬热菸脩?hù)，或者我們可以策劃一些有趣的互動(dòng)活動(dòng)，到店獲取密令，然后在企微號上回復密令贏(yíng)得(de)獎品。我們可以腦洞大開(kāi)，用多種(╯‵□′)╯手段玩法來(lái)促成新用戶(hù)到店，提升【用戶(hù)獲取】

2、門(mén)店體驗消費：【激活用ヾ(′?｀)?戶(hù)】

當用戶(hù)到店后，能否激活用戶(hù)產(chǎn)生體驗或消費，這一步更多要靠門(mén)店的運營(yíng)來(lái)達成。關(guān)于線(xiàn)下門(mén)店運營(yíng)管理，本文在這里不做過(guò)多贅述。不過(guò)私域在這一環(huán)節也并非沒(méi)有價(jià)值，通過(guò)私域我們可以收集用戶(hù)反饋意見(jiàn)(jian)，反向進(jìn)一步支持門(mén)店的運營(yíng)優(yōu)化，提升【用戶(hù)激活】??

3、門(mén)店消費后，加號私域，再通過(guò)私域運營(yíng)，引導回訪(fǎng)二次到店：【留存用戶(hù)】(°ロ°) !

傳統線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，用戶(hù)離店即離店，最多留有電話(huà)號碼進(jìn)行短信喚醒，但是通過(guò)私域運營(yíng)，我們可以設計客戶(hù)離店加企微號流程（如果到店前(qian)已加號的客戶(hù)可以不用反復加號），通過(guò)前后多次觸點(diǎn)，爭取做到加號客戶(hù)數最大化。

當客戶(hù)沉淀到企微號上以后，通過(guò)企微號(◎_◎;)朋友圈、1V1私聊、社群、視┐(′ー｀)┌頻號、直播、小程序等多種(′?_?`)方式??和工具，我們就可以對客戶(hù)進(jìn)行后續的觸達和喚醒，提升客戶(hù)留存。具體的運營(yíng)策略非常多，例如有二次消費券獎勵、促銷(xiāo)活動(dòng)搶購、內容喚( ?ヮ?)醒（朋友圈、視頻號(hao)）、直播喚醒、以(yi)及粉絲社群運營(yíng)等。

4、私域運營(yíng)┐(′ー｀)┌，提升ARPU：【獲取收益】

客戶(hù)獲取、激活并通過(guò)運營(yíng)提升了留存之后，在A(yíng)ARRR模型的第四個(gè)環(huán)節ヾ(′▽?zhuān)??上，我們如何通過(guò)私域運營(yíng)來(lái)獲取收益，或者提升收(?_?;)益。我們從收益的公式來(lái)看：

收益=交易用戶(hù)數×ARPU=交易用戶(hù)數×用戶(hù)平均消費頻次×平均單次消費客單價(jià)

通過(guò)前3步的用??戶(hù)獲取、用戶(hù)激活和用ヽ(′▽?zhuān)?ノ戶(hù)留存運營(yíng)，我們(//ω//)理論上是可以做到提升交易用??戶(hù)數、用戶(hù)平均消費頻次和消費客單價(jià)的。

但是在實(shí)踐運營(yíng)當中，我們如何衡量私域運營(yíng)了以后，確實(shí)是提升了收益的呢？這就需要我們去構建私域運營(yíng)中的數據運營(yíng)體系(′?｀)，通過(guò)數據去拆解??收益公式中每一步的增長(cháng)變化情況。例如整體到店用戶(hù)數、復購率、客單價(jià)，是否在私域運營(yíng)之后有明顯增長(cháng)？客戶(hù)到店后是否會(huì )買(mǎi)得更多？在私域池里這批用戶(hù)中，能否找出來(lái)曾經(jīng)活躍而最近不太活躍的(′ω｀)客戶(hù)，我們可以定向做一些溝通和喚醒，從而延長(cháng)客戶(hù)消費生命周期？所有這一切┐(′ー｀)┌運營(yíng)都要建立在用戶(hù)數據能力基礎上。

5、私域運營(yíng)，提升推薦：【推薦傳播】

例如瑞幸咖啡企微號lucky，將3.8折券作為長(cháng)期存在的一個(gè)裂變活動(dòng)，用戶(hù)參與邀請好友裂變活動(dòng)，即有機會(huì )可以領(lǐng)券。由于私域企微號可以配合小程序的商城優(yōu)惠功能，從工具和觸達場(chǎng)景上，私域既是裂變活動(dòng)的發(fā)起陣地，同時(shí)也可以實(shí)現(xian)優(yōu)惠發(fā)放的閉環(huán)。

除了老帶新形式的裂變激勵活動(dòng)，私域同時(shí)也是口碑自發(fā)傳播很??好的場(chǎng)景。例如老客戶(hù)??的曬單，可以作為企微號朋友圈素材（經(jīng)過(guò)授權后），或者拍成視頻作為視頻號素材；粉絲社群運營(yíng)得好，用戶(hù)愿意自發(fā)在群里打call討論“這家店如何如何好”，從(╯‵□′)╯而形成濃烈的正向(xiang)推薦傳播效應，再加( ???)上一些群裂變活動(dòng)設計，實(shí)現老帶新推薦。

【總結】

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