凌晨四點(diǎn)多的(°o°)抖音電商抖音電商武漢，你見(jiàn)過(guò)嗎？營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)

這時(shí)候，嘻嘻早已起床梳洗完畢，策略作為一名專(zhuān)職抖音服裝主播，分析她必須在6點(diǎn)前帶妝出現在直播間，解讀然后開(kāi)啟持續一上午的高階高強度直播。

大學(xué)剛畢業(yè)的玩法她，十分珍惜這份工作，抖┐(′д｀)┌音電商抖音電商所以即便直播間里所展示的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)服裝并不符合她的年紀，且需要承受??早起的策略痛苦，但每每開(kāi)播，分析看到直播間里快速躥升的解讀人氣，以及老粉們的高階彈屏問(wèn)好，她將這份工作堅持了下來(lái)，玩法并錘煉得愈??發(fā)沉穩、抖音電商抖音電商自信。

嘻嘻所負責的??直播賬號名叫@曉麗衣櫥，主打中老年時(shí)尚漢派服裝售賣(mài)。從去年6月正式試水抖音直播以來(lái)，@曉麗衣櫥已積累了超過(guò)250萬(wàn)粉絲，而像嘻嘻這(zhe)樣的成熟主播，@曉麗衣(╯‵□′)╯櫥還有5名，她們來(lái)自于各行各業(yè)，通過(guò)輪播上崗的形??式ヽ(′?｀)ノ，承接每天18小時(shí)的直播工作。

圖/@曉麗衣櫥直播間截圖，??主播嘻嘻正在直播

在今年抖音818新潮好物節期間，@曉麗衣櫥也積極參與了平??臺的直播排位賽活動(dòng)，并獲得了巨量千川流量扶植，將預估GMV做到了2000多萬(wàn)，其中，又以8月15-8月16日銷(xiāo)售額最高，雙日GMV超過(guò)750萬(wàn)。

不同階段，不同行業(yè)的3個(gè)品牌：

如何講好抖音自播故事？

01 曉麗衣???櫥

如果說(shuō)，高速發(fā)展的抖音直播電商，成就了不少品牌、商家和個(gè)體，那么，@??曉麗衣櫥無(wú)疑是其??中一個(gè)。

在入局抖音直播前，@曉麗衣櫥并不曾經(jīng)歷傳統電商時(shí)代的洗??禮，前身是為各大線(xiàn)下女裝批發(fā)商城供貨的供應鏈商家。2020年，疫情突如其來(lái)，曉麗(◎_◎;)衣櫥也因為囤貨過(guò)多，面臨著(zhù)關(guān)張風(fēng)險，自救成為了彼時(shí)唯一出路。

2020年4月8日，為幫助湖北重啟，抖音開(kāi)啟了13場(chǎng)“市長(cháng)帶你看湖北(╯°□°）╯︵ ┻━┻”直播活動(dòng)，市長(cháng)們紛紛帶頭走進(jìn)直播間，為抖音用戶(hù)推介當地的農產(chǎn)品、食品和消費品，也讓焦慮中的@曉麗衣櫥董事長(cháng)鄢見(jiàn)平第一次看到了直播電商的機會(huì )，于6月11日集結團隊，正式啟動(dòng)了在抖音直播。

因入局時(shí)間較早，加上供應鏈商家的優(yōu)勢，配合巨量引擎各大營(yíng)銷(xiāo)工具（如：DOU+、Feed流）等加熱，在不到半年的時(shí)間，@曉麗衣櫥的粉絲數突破了百萬(wàn)，?到去年年底，累計GMV突破了1億元。

在研究@曉麗衣櫥的成功路徑時(shí)，卡思數據發(fā)現：爆品策略始終是核心。

鄢見(jiàn)平告訴卡思數據，曉麗衣櫥一開(kāi)始??做直播只是為了清理尾貨，整個(gè)去年，選品策略也很直接，主要是將線(xiàn)下實(shí)體賣(mài)得??好的產(chǎn)品拿到直播間里賣(mài)，但爆款率并不穩定，“只是在去年8月和10月，出現了兩個(gè)爆品?！倍浇衲?，曉麗衣櫥注冊了同名商標，并成立了??獨立服裝設計部，基于抖音用戶(hù)偏好和自有粉絲畫(huà)像進(jìn)行定制開(kāi)發(fā)，爆款率才趨于穩定。

“我們有兩個(gè)路徑確定是否能出爆品，一是服裝行業(yè)多年的直??覺(jué)、經(jīng)驗，能夠從上百個(gè)新款里找到潛力爆款；二是每(mei)天會(huì )選擇5個(gè)(ge)左右的潛力爆款拿到直播間測試，找到‘最留人’的款式將產(chǎn)品打爆?！?

鄢見(jiàn)平口中的(de)產(chǎn)品打爆路徑，無(wú)外乎三點(diǎn)：一是充足的視頻預測、引流；二是專(zhuān)業(yè)、反復地直播講解；三是借助付費流量加持。

具體而言，每一天，@曉麗衣櫥都會(huì )在購物車(chē)里上架30??-40個(gè)品，但主講的品只有1個(gè)，以10分鐘為周期反復(fu)對其講解，且建(jian)立有成熟的從“引導關(guān)注-激發(fā)互動(dòng)-限時(shí)改價(jià)-下單轉化”的直播話(huà)術(shù)(′ω｀*)，因此，能夠將ヾ(′▽?zhuān)??真正地將想要購買(mǎi)這款商品的用戶(hù)留下并加速他們轉化。

以8月16日上架的一條售價(jià)為169元的喬其紗長(cháng)裙為例，在長(cháng)達20小時(shí)直播過(guò)程中，該長(cháng)裙爆賣(mài)了2.6萬(wàn)件，單品貢獻了這場(chǎng)直播99成銷(xiāo)量。據卡思統計：光商品從點(diǎn)擊到購買(mǎi)的轉化率就達到20%以上。

圖/@曉麗衣櫥建立有成熟的直播話(huà)術(shù)，單品貢獻直播間99成銷(xiāo)量

此外，@曉麗衣櫥還會(huì )選擇在開(kāi)播前1-2小時(shí)，圍繞同一個(gè)款式，發(fā)布3-4支種草視頻，在直播過(guò)程中，也會(huì )基于直播間的實(shí)時(shí)下單數據，來(lái)調整投放預算和策略?！拔覀兡壳笆褂玫墓ぞ咭跃蘖壳Т橹?，相對于素材投放，我們主播承接能力更優(yōu)秀，所以‘直投直(zhi)播間’的ROI效果會(huì )更??勝一籌?！臂骋?jiàn)平向卡思透露。

02 優(yōu)形

如果@曉麗衣櫥還走在從供應鏈白牌轉型為品牌的路上，那么已經(jīng)做了5年(nian)品牌積淀的“優(yōu)形”，已然坐穩了即食雞胸肉品類(lèi)的頭把交椅。

與同賽道擅長(cháng)通ヽ(′ー｀)ノ過(guò)互聯(lián)網(wǎng)講好故事、主打“代工生產(chǎn)”模式的品牌有所不同，優(yōu)形品牌可以說(shuō)是含著(zhù)“金湯匙”出生的。

2020年，在抖音海量流量的感召之下，優(yōu)形開(kāi)始利用巨量引擎廣告投放平臺??進(jìn)行信息流投放，彼時(shí)的目標(′；ω；`)主要??還是(′-ι_-｀)引流用戶(hù)進(jìn)入第三方平臺交易，而正式啟動(dòng)自播，已經(jīng)是2021年3月30日。據卡思統計，整個(gè)818新(?????)潮好物節期間，優(yōu)形的GMV達到了1569萬(wàn)，GMV環(huán)比618期間增長(cháng)了138%ヽ(′?｀)ノ。

分析優(yōu)形的??成功，離不開(kāi)戰略上的??大膽決策。為加速冷啟動(dòng)，優(yōu)形與多個(gè)直播服務(wù)商取得了合作，通過(guò)“跑馬競速”的方式，從中找到最(??-)?為匹配的服務(wù)商，提供代播、代運營(yíng)、代投放等服務(wù)。目前，優(yōu)形建立有6個(gè)自播、代播直播間，每個(gè)直播間設??置6-8個(gè)專(zhuān)職人員，其中，又以賬號@優(yōu)形雞胸肉的直播銷(xiāo)售數據(ju)最佳過(guò)去30日，日均銷(xiāo)售額達到(//ω//)了33萬(wàn)+。

但在優(yōu)形市場(chǎng)策略總監康凱的眼里，優(yōu)形所取得的成績(jì)，本??質(zhì)上(shang)離不開(kāi)市場(chǎng)需求的激增。

在身材焦慮泛濫的今天，高顏值、低熱量、低脂低卡的輕(T_T)食產(chǎn)品是人們追求健康生活的新“食尚”，而即食雞胸肉正好踩在了“風(fēng)口”上，與此同時(shí)，整個(gè)2020年，優(yōu)形也通過(guò)在娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，簽約“浪姐”萬(wàn)茜為代言人實(shí)現了品牌破圈，而線(xiàn)下渠道的拓展，也為其(qi)建立了更高的品牌勢能。

8月14日，在818新潮好物(′?｀*)節上，優(yōu)形還特地請來(lái)了前乒乓球國手張繼科坐鎮直播間，將SKU極其有限的直播銷(xiāo)售額做到了240萬(wàn)+ヽ(′▽?zhuān)?ノ。

圖/張繼科空降@優(yōu)形雞胸肉直播間

在接受卡思數據采訪(fǎng)過(guò)程中，康凱分享了在大促ヽ(′?｀)ノ期間，做好BIGDAY的經(jīng)驗，其中，“貨”是基??礎，不僅(°o°)要做好貨盤(pán)組合，價(jià)格上(shang)也得有優(yōu)勢，以滿(mǎn)足用戶(hù)在大促期間“占便宜”心理。

其次，則是要善于調動(dòng)各種流量，做好面(mian)向私域人群的精準喚醒和商域關(guān)聯(lián)人群的拓圈引流，“為了能夠(′Д` )更好的傳播這個(gè)活動(dòng)，我們設計了多個(gè)素材包進(jìn)行了分時(shí)段投流測試，并最終選定了跑量效果好的素材在直播當日加大投放，接下來(lái)，我們也會(huì )將授權拿到的直播間高光片段，作為素材進(jìn)行切片投放，以持續擴大品牌影(′_ゝ`)響力，加快抖音上粉絲沉淀?！?

康凱告訴卡思，818主會(huì )場(chǎng)資源的導流，自有藍V與合作達人的內容引流，以及品牌優(yōu)質(zhì)的履約能力和客服響應能力，也成就了BIGDAY銷(xiāo)量高光，形成了不同定位的直播矩陣。

03 自然堂

雖已創(chuàng )(′▽?zhuān)?立5年，但在康凱的眼里，優(yōu)形依然是奔跑在高速發(fā)展道路上的新銳品牌。這與創(chuàng )辦了20余年，秉承“你本來(lái)就很美”品牌理念的自然堂，還存在著(zhù)較大發(fā)??展距離。而這種距離，也決定著(zhù)兩個(gè)品牌在自播 “冷啟動(dòng)”階段，所使用的方式、方法上的(de)差異。

今年1月，┐(′д｀)┌自然堂正式(shi)啟動(dòng)了抖音上的自播。但與優(yōu)形不同，在自播前，自然堂已經(jīng)通過(guò)邀約達人專(zhuān)場(chǎng)、混場(chǎng)帶貨的形式，積累了豐富的直播經(jīng)驗。而考慮到自播賬號粉絲人群精準的重要性，自然堂選擇了另建新號@自然堂美妝旗艦的方式，在抖音開(kāi)啟了自播。

“我們自播冷啟動(dòng)的時(shí)間只用了3-4天”，伽藍集團VP、自然堂電商負責人吳夢(mèng)驕傲地告訴卡思數據，而這樣的速度，得益于兩個(gè)方式實(shí)現，“一是作為20年的國貨品牌，自然堂擁有著(zhù)相對清晰的(de)用戶(hù)畫(huà)像，完全可ヾ(′▽?zhuān)??以基于這些人群畫(huà)像在?抖??音上做推廣(guang)；二(er)是我們也通過(guò)與達人合作的形式，為新賬號做了基礎的拉新和鋪量”。吳夢(mèng)介紹，目前，自然堂現??已搭建有80余人的專(zhuān)業(yè)團隊，服務(wù)于抖音直播電商生態(tài)。

據卡思數據統計，整個(gè)818新潮好物節期間，@自然堂美妝旗艦店通過(guò)創(chuàng )新場(chǎng)景化自播，GMV逼近2700萬(wàn)元，同名小店GMV更是突破了4000萬(wàn)元。

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