銷(xiāo)售破紀錄朋友圈文案（爆款案例庫 分享）

項目歷時(shí)1個(gè)多月，友圈真正籌備推廣的文案時(shí)間大約20天左右。中途歷經(jīng)兩次被封，爆款整改下線(xiàn)，案例(//ω//)到重新上線(xiàn)繼續沖刺(°o°)，最終在0成本0資源的(de)情況下(′?ω?`)，售出了8000+（除去線(xiàn)下售賣(mài)）。

活動(dòng)數據

裂變層級達到14級，分銷(xiāo)轉化率接近30%，總售出8000+，這個(gè)是《爆款案例庫》項目的整體數據，如果從裂變及分銷(xiāo)轉化數據模型來(lái)看，這算是一次小范圍的刷屏活(′▽?zhuān)?動(dòng)。（判斷標準：裂變傳播層級>10級，分銷(xiāo)整體轉化率>20%，同時(shí)滿(mǎn)足兩個(gè)條件難度更高），接下來(lái)我們開(kāi)始ˉ\_(ツ)_/ˉ復盤(pán)整個(gè)流程，我會(huì )盡力去還原我過(guò)程中的思考，以及為什么做了一些取舍，來(lái)幫助實(shí)現目標的達成。相信你看完，一定有大大的收獲。 以(yi)下為內容目錄，內容較多，需要耐心讀完：

目標管理、團隊管理、確立分工、用戶(hù)畫(huà)像、需求分析、競品分析、賣(mài)點(diǎn)提煉、策略制定、策(╥_╥)略拆分、( ?° ?? ?°)方案設計、冷啟動(dòng)、首次裂變、下線(xiàn)整改、再次裂變、

那么接下來(lái)我就帶著(zhù)大家一起回顧??一下整個(gè)過(guò)程。

目標管理

擁有一個(gè)清晰的目標，是一個(gè)項目進(jìn)(jin)行(xing)下去的根本。然而剛剛開(kāi)始，我們得到的目(??-)?標是模糊的，因此我們需要試ヽ(′ー｀)ノ著(zhù)去將目標定義清楚。

從上圖可以看??到，我們開(kāi)始拿到的目標是模糊的，只有簡(jiǎn)單的描述以及介紹了部分(fen)可用資源，但我們需要(yao)找到最重要的一個(gè)目標，并且是可以帶動(dòng)另兩個(gè)目標的實(shí)現，在這里你可以理解為北極星指標。也就是最直接的，可量化的銷(xiāo)售額。所以我們直接選定鴨頭在朋友圈發(fā)布的??100W作為直接目標。之前的決策：通過(guò)分析零一過(guò)往渠道轉化數據，將銷(xiāo)售額指標分(fen)解到每個(gè)渠道中，再去設計玩法來(lái)使得目標達成。

遇到的障礙：到了這一步我們其實(shí)又面臨一個(gè)新問(wèn)題，由于我們并非零一的工作人員，無(wú)法拿到零一的渠道轉化數據，更無(wú)法根據這些數據計算我們需要至少多少量級的(de)資源來(lái)用作推廣。之后的決策：因此我們采用的是先劃定整體的框架，根據框架去設??計玩法，最后根據玩法需要達成的目標設定對應指標，尋找對應的渠道和轉化方式，看看如何調整才能最大限度接近目標。

思考：有些過(guò)程中的問(wèn)題是不用解決( ?ω?)(jue)的，與其糾結在一處，不如另尋他法，只要能幫助你達成目標即可。

團隊管理

在成為組長(cháng)的時(shí)候其實(shí)我是一臉懵逼的，我連做什么都是沒(méi)有頭緒的，就要面臨小組成員的各種追問(wèn)。并且我根本就不認識他們。由于到了年末，更是各家公司年(nian)底沖業(yè)績(jì)的時(shí)候(°o°)，所以協(xié)作起來(lái)會(huì )面臨著(zhù)以下幾個(gè)問(wèn)題：

1.無(wú)法清晰的知道團隊成員有誰(shuí)，??更無(wú)法知道誰(shuí)擅長(cháng)什么，能做什??么，是否愿意接受安排？2.年末每個(gè)人都要忙著(zhù)為公司沖業(yè)績(jì)，時(shí)間都不固定，如何協(xié)調？相信這次疫情之下，很多公司進(jìn)行線(xiàn)上協(xié)作也面臨著(zhù)類(lèi)似的問(wèn)題，這里我就分享一下當時(shí)的一些做法，給出參考。在當???時(shí)面臨這個(gè)情況下，根據成員情況劃分為擅長(cháng)哪些(????)方面、有什么資源、以及有意愿的組??、是否愿意擔任組長(cháng)等來(lái)設計出一套分組問(wèn)卷，來(lái)進(jìn)行初步分組。

確立分工

當選定了小組長(cháng)之后，就需要我們對每個(gè)模塊的目標定義清楚，只有目標描述的足(′?_?`)夠清楚，我們才能確保執行層面不變形，┐(′ー｀)┌才能有序的推進(jìn)目標。只要能夠將目標定義清楚，再多的描述都不過(guò)分。

先了解團隊成員對這件事情的認知以及疑問(wèn)，并給出思路。盤(pán)點(diǎn)團隊成員的意愿以及能力項，確立團隊分工（填寫(xiě)問(wèn)卷分組）明確的開(kāi)會(huì )規則：

之后的決策：匯總各個(gè)小隊長(cháng)可用于協(xié)作的時(shí)間，根據大部分人的時(shí)間安排做規劃，對于其他成員??想要經(jīng)歷項目的完整過(guò)程，我最終建議為在自己所在的小組修改名片 昵稱(chēng)+XX小(xiao)分隊主力or昵稱(chēng)+XX小分隊助力。對于非主要負責的小組，小組成員可看到討論內容，并給出對應的建議。對于主要負責的小組，由隊長(cháng)直接調配。

思考：從同一目標達成共識，再到開(kāi)會(huì )分工，對每個(gè)人的目標理解一一確認，知道誰(shuí)和誰(shuí)之(zhi)間是需要怎樣的協(xié)作是非常重要的，理??解一致、目標一致、就能夠確保???做出正確的執行方向。

用戶(hù)畫(huà)像

當確立了目標之后，我們需要看看我們要把產(chǎn)品賣(mài)ヽ(′▽?zhuān)?ノ給誰(shuí)，誰(shuí)??才是目標用戶(hù)，這些用戶(hù)關(guān)心的點(diǎn)有哪些，以及什么影響著(zhù)用戶(hù)的決策。因此??我們做了200+針對運營(yíng)人的用戶(hù)調研，得出以下的用戶(hù)畫(huà)像：

畫(huà)像1

姓名：小陳

崗位：新媒體運營(yíng)

所屬公司：某教育公司

對行業(yè)內玩法熟悉程度：稍微知道部分行業(yè)玩法

希望通過(guò)拆解案例：寫(xiě)方案時(shí)有參考、提升自己能力、了解行業(yè)內玩法

關(guān)注案例中是否包含：案例優(yōu)缺點(diǎn)分析、方法論總結、運營(yíng)流程還(′?_?`)原

愿意花41-60元進(jìn)行購買(mǎi)

畫(huà)像2

姓名：小李

崗位：用戶(hù)運營(yíng)

所屬公司：某電商公司

工作年限：3-5年(nian)

平時(shí)會(huì )去看行(xing)業(yè)案例或嘗試自(′?｀*)己去拆解

對行業(yè)內玩法熟悉程度：稍微知道部分行業(yè)玩法

希望通過(guò)拆解案例：了解行業(yè)內玩法(fa)、提升自(zi)己的運營(yíng)能力(li)

愿意花61-80元進(jìn)行購買(mǎi)

畫(huà)像3

姓名：小王

崗位：社群運(yun)營(yíng)

所屬公司：某互聯(lián)網(wǎng)金融公司

工作年限：5年以上

平時(shí)會(huì )去看行業(yè)案例或嘗試自己去拆解

對行業(yè)內玩法熟悉程度：稍微知道部分行業(yè)玩法

希望通過(guò)拆解案例：了解行業(yè)內玩法、寫(xiě)方案時(shí)有參考、提升自己的運營(yíng)能力

關(guān)注案例中是否包含：方法論總結(jie)、優(yōu)缺??點(diǎn)分析、運營(yíng)流程還原

愿意花100元以上進(jìn)行購買(mǎi)

之前的決策：(⊙_⊙)希望將問(wèn)卷設計交給小分隊去完成以及完成問(wèn)卷時(shí)，能夠提交問(wèn)卷分析的結果。遇到的障礙：小分隊收集上來(lái)的問(wèn)卷只有基(ji)本的數據匯總，沒(méi)有進(jìn)一步的分析，這樣的數據屬于原始數據，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)分析，很難拿來(lái)做參考。如果卡在這一步遲遲??無(wú)法推進(jìn)，則很容易??沒(méi)有后續。之后的決策：只讓小分隊負責問(wèn)卷的收集，由??我進(jìn)行相對詳細的分析，最終得出(°ロ°) !較為清晰的用戶(hù)畫(huà)像。思考：這是一個(gè)臨時(shí)的項目，我也不是為了負責培養團隊成員，因此，我需要站在達成目標的角度去思考，所以當項目卡在一個(gè)節點(diǎn)時(shí)，我必須負責解決。

需求分析

需要進(jìn)一步用戶(hù)對產(chǎn)品服務(wù)可能在意的點(diǎn)，當有了用戶(hù)畫(huà)像，我們就需要思考，我(′?_?`)們的產(chǎn)品滿(mǎn)足了用戶(hù)的哪些需求，因為是爆款案例庫，最直觀(guān)的體現載體就是(shi)“書(shū)”，因此我安排了團隊分別尋找了當當京東等電商平臺查看運營(yíng)類(lèi)書(shū)籍的評價(jià)數據，進(jìn)行數據分析，來(lái)看看用??戶(hù)可能關(guān)注的點(diǎn)。

得到這些數(?_?;)據和結論之后，我們當然無(wú)法解決所有的問(wèn)題，但是我們需(╯°□°）╯︵ ┻━┻要盡可能的找到滿(mǎn)足用戶(hù)的突破口，而要做到這些，我們就需要進(jìn)一步的進(jìn)行考慮我們的產(chǎn)品能在什么角度下滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，與其他競品(′▽?zhuān)?相比，我們有什么機會(huì )，這就需要我們認真的進(jìn)行競品分析。

競品分析

賣(mài)點(diǎn)提煉

通過(guò)分析，我們逐步提煉出我們的賣(mài)點(diǎn)，內容如下：

策略制定

第一步：需要激活星球、社群、以及我們能觸達的流量，并將他們匯入我們能進(jìn)行運營(yíng)的社群，持續運營(yíng)，并促進(jìn)《爆款案例庫》話(huà)題發(fā)酵。（互動(dòng)玩法，需要緊扣爆款案例庫，讓用戶(hù)的注意力留??在社群內，持續關(guān)注）

第二步：開(kāi)始尋找流量和KOL聯(lián)??動(dòng)，需要形成話(huà)題引爆。（設計用戶(hù)(??ヮ?)?*:???和KOL的關(guān)聯(lián)引爆，不知道是否可以讓KOL，加入做一些案例分享，需要再考慮）

第三步：預售中需要加??強話(huà)題度，需要助力（分銷(xiāo)(′?ω?`)實(shí)操+促銷(xiāo)策略+銷(xiāo)售額競猜）

第四步：直播或者聯(lián)動(dòng)其他資源進(jìn)行二次引爆，在新流量中進(jìn)行二次轉化。

策略拆分

有了初步??思路之后，我們還(hai)需要明確所做的具體(ti)內容，這里一定要(yao)足夠具體，并盡可能的附上參考對象，這樣才能確保團隊理解起來(lái)不會(huì )ヾ(＾-＾)ノ有太大的偏差，導致項目目標變形。因此，我在每個(gè)階段中我都劃(hua)分了具體的事項，附上了參考的資料，內容如下：

方案設計

在有了完整的項目方案之后，我們需要思考，如何確保項目能夠達成預期的目標，哪些是項目必須(???)要完成的關(guān)(guan)鍵節點(diǎn)，為此，我們需要找到足夠的理由去支撐項目關(guān)鍵點(diǎn)的突破。

關(guān)鍵點(diǎn)1：加入的人是否足夠多的(de)，信心點(diǎn)：行業(yè)內，運營(yíng)人對圍觀(guān)運營(yíng)事件一般都有比較大的興趣，運營(yíng)研究社、老關(guān)的新紅利課程，都取得不錯的成果，我們只需(xu)持續曝光，助力點(diǎn)：借由運營(yíng)小喇叭宣傳，引流不會(huì )是太大ヽ(′▽?zhuān)?ノ難題。??助力點(diǎn)：借由眾創(chuàng )小組成員朋友圈拓展，還可以引流一波。

關(guān)鍵點(diǎn)2：大佬是否愿意傳播

信心點(diǎn)：“運(yun)營(yíng)之戰”事件話(huà)題本身有足夠的傳播點(diǎn)，有趣好玩，大佬對于(′?｀*)好玩的事物會(huì )愿意表達自己的觀(guān)點(diǎn)，助力點(diǎn)：我們可以提前準備好一些文案，圖片供大佬進(jìn)行傳播，助力點(diǎn)：可邀請自己的一些KOC好友進(jìn)行傳播。

參考草稿如下：

關(guān)鍵點(diǎn)3(???)：是否愿意組團分銷(xiāo)

信心點(diǎn)：有專(zhuān)門(mén)的分銷(xiāo)SOP助力，提供素材，朋友??圈劇本??腳本設計，幫助你跨越成交難關(guān)，助力點(diǎn)：實(shí)時(shí)ヽ(′ー｀)ノ到賬的刺激感，能盡可能的提高參與熱情，助力點(diǎn)：分銷(xiāo)達到規定單數還有額外激勵

關(guān)鍵點(diǎn)4：用戶(hù)是??否愿意參與競猜，信心點(diǎn)：通過(guò)競猜有機會(huì )獲得福利，成為本次百??萬(wàn)爆ヾ(′?｀)?款錦鯉，激烈角逐營(yíng)造緊張刺激的氛圍，增加懸念，讓人更有參與感，助力?點(diǎn)：參與競猜，可以獲得福利（積分OR優(yōu)惠），助力點(diǎn)：錦鯉大獎┐(′?｀)┌基于一身，資料禮包（涉及資料的包裝，一定要跟爆款案例庫進(jìn)行綁定）。

除了上述各種關(guān)鍵點(diǎn)需要尋找支撐理(li)由，我們還需要認真思考用戶(hù)的心理路徑，因此，在(zai)此基礎上我進(jìn)一步去試著(zhù)推導用戶(hù)看到海報可能產(chǎn)生的心情或者疑慮。

之前的決策：完全按照計劃行事。面臨的障礙：??由于零一大部分資源投入在十城峰會(huì )，很多條件是不具備的??，所以分銷(xiāo)pk競猜的玩法無(wú)法進(jìn)行，因此這部分沒(méi)有執(/ω＼)行。之后的決策：在盡可能不影響結果的情況下，以效( ?ヮ?)率為優(yōu)先，原先考??慮的社群積分玩法、PK競猜玩法全部舍棄，以“輕快”為主。思考：在面對大的問(wèn)題上，不能猶豫不決，必須有所取舍，否則很多事情是無(wú)法繼續執行的。

冷啟動(dòng)

通過(guò)引流海報組建了首個(gè)吃瓜群，封面設計/內容制作/玩法設計等進(jìn)度都在群內更新，讓這批“吃瓜群眾”了解項目進(jìn)展，為社群裂變做籌備。

我們臨時(shí)設計了兩組海報，讓用戶(hù)可以選擇自己代表的戰隊分享至朋友圈，將截圖發(fā)至群內選擇自己的分銷(xiāo)戰隊。

通過(guò)引流入群后，再以個(gè)人號添加愿意成為分銷(xiāo)小隊長(cháng)的人，而原來(lái)的裂變群作為項目介紹，盡可??能做轉化。通過(guò)這種方式，前期引流1200+用(yong)戶(hù)進(jìn)入分銷(xiāo)PK社群，且每??個(gè)分享海報的用戶(hù)都單獨添加了好友為后續的分銷(xiāo)做準備，每天還會(huì )通過(guò)群公告更新雙方戰隊的人數和進(jìn)度。

在發(fā)售玩法的時(shí)??候，我和老趙??考慮過(guò)使用一些細節的轉化手段，如??優(yōu)惠券，分享得紅包等等，由于技術(shù)資源幾乎都用到了十城峰會(huì )上，我們最終使用零一自有的分銷(xiāo)工具，套上(′_｀)模板直接(jie)上手，不得不說(shuō)這個(gè)工具操作十分簡(jiǎn)單，并且容易上手。對于海報以及詳情頁(yè)來(lái)說(shuō)，這次并沒(méi)有特別??出(′?｀*)彩的地方(fang)。詳細的大家可以參考裂變海報設計的六要素。

首次裂變??

我們采集了運營(yíng)小喇叭的干貨文章，用來(lái)幫助加入分銷(xiāo)戰隊的各位成員幫助他們引流，并且ˉ\_(ツ)_/ˉ為他們提供了朋友圈文案(′?ω?`)等。目的是在臨?近發(fā)售前，幫助他們盡可能的構建自己的流量池。并在發(fā)售開(kāi)啟前線(xiàn)提前預熱，最后開(kāi)始轉化。

首次裂變時(shí)間為12月17日晚上??8：30，當晚大概售出800+，隨著(zhù)第二天凌晨，6-7點(diǎn)左右，我觀(guān)察到數據開(kāi)始全面飆升，又增長(cháng)了1000+，10:30左右，我們收到了封禁的消息。于是緊急切換域名，緊接著(zhù)沒(méi)多久12:30再次收(′?｀*)到了封禁消息，于是和團隊溝通下來(lái)，我們決定緊急下線(xiàn)活動(dòng)。關(guān)閉海報生成入口，售后社群內引導已購買(mǎi)的用戶(hù)從最新的域名查看訂單。被封禁前，共售出近2400+左右。

隨著(zhù)第一波被封禁，客訴和售后的問(wèn)(wen)題ヾ(′▽?zhuān)??較多，我們下線(xiàn)的時(shí)間最開(kāi)始由3天，最后變?yōu)榱艘粋€(gè)星期左右。如果在這期間，再無(wú)任何動(dòng)作，就不止是活動(dòng)勢能被消耗的問(wèn)題，也會(huì )面臨更多挑戰。因此我們的重點(diǎn)在于一邊以朋友圈進(jìn)行通知，一邊提醒案例庫的進(jìn)展。同時(shí)也盡可能排查違規風(fēng)險，以期再次上線(xiàn)。

下線(xiàn)(xian)整改

經(jīng)過(guò)復盤(pán)，我們分析了違規風(fēng)險包括頁(yè)面中包含誘導(′?ω?`)分享的風(fēng)險，以及在頁(yè)面底部的話(huà)術(shù)。在重新調整后我們再次準??備上線(xiàn)。所以我們開(kāi)ヽ(′▽?zhuān)?ノ始對頁(yè)面重新重新優(yōu)化和調整，將誘導性話(huà)術(shù)修改為普通話(huà)術(shù)，不再頁(yè)面中提示分銷(xiāo)收益等內容，主要的分銷(xiāo)引導放在了用戶(hù)購買(mǎi)后進(jìn)入的社群內。

再次上線(xiàn)

再次上線(xiàn)后我們沒(méi)有馬上進(jìn)行推廣，而是進(jìn)行了安全性測試，之后確定風(fēng)險較低的情況下，才開(kāi)始著(zhù)手進(jìn)行推廣。再次推廣后(′_ゝ`)，我又重新去┐(′ー｀)┌和分銷(xiāo)大佬進(jìn)行溝通，加上零一團隊十城峰會(huì )接近尾聲，他們也陸續加入推廣大軍。后續又售出了5300+。

項(???)目復盤(pán)思(′；ω；`)考

項目可以?xún)?yōu)化的點(diǎn)有哪些，以及如何優(yōu)化？風(fēng)險排查：在??頁(yè)面上要盡可能的避免違規??封禁的風(fēng)險，除了多??準備域名及時(shí)切換，還要提前排除有違規風(fēng)險的話(huà)術(shù)引導。

售后服務(wù)：在制定整個(gè)方案過(guò)程其實(shí)是有??考慮到用戶(hù)在意的點(diǎn)，但是在實(shí)際執行中，頁(yè)面的客服入口不夠明顯，支付成功后，用ヾ(′▽?zhuān)??戶(hù)找不到客服入口以及服務(wù)入口，造成了我們的短暫失聯(lián)。但考慮到在發(fā)售期(╬?益?)間如果直接拉群會(huì )造成相當大的客服壓???力，因此今后在設置的時(shí)候，可以結合服務(wù)號訂單查詢(xún)等功能，然后在根據用戶(hù)填寫(xiě)的信息進(jìn)行統一售(′ω｀*)后??，在這里需要提前準備好對應的話(huà)術(shù)。

種子用戶(hù)：我們除了(le)自??己裂變出的流量(liang)池之外，還ヽ(′ー｀)ノ需要在幫助分銷(xiāo)小隊長(cháng)建立自己的流量池，以及準備對應的操作流程，以及資料的準備。實(shí)現種子用戶(hù)獲取+種ヽ(′▽?zhuān)?/子用戶(hù)裂變兩手準備。在這方面話(huà)術(shù)準備的不夠全面，很多人是第一次做組織裂變的事情，因此在理解上無(wú)法第一時(shí)間get到我們的點(diǎn)，下一次我們需要先對小隊長(cháng)進(jìn)行初步的培訓。

社群運營(yíng)：前面設計的積分玩法過(guò)于復雜，后續執行時(shí)又過(guò)于簡(jiǎn)單。( ?ヮ?)在之后的裂變活動(dòng)中，應該著(zhù)重考慮產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的多少，決定運營(yíng)的復雜程度，過(guò)輕過(guò)重都不行。

項目中有哪些可復用的技巧？

方案設計：線(xiàn)上的(de)運營(yíng)活動(dòng)大致還是圍繞“起承轉合”四字訣開(kāi)始，因此上述中的流程設??計解讀以及關(guān)鍵點(diǎn)支撐，在今后寫(xiě)方案時(shí)仍然可以拿來(lái)復用。

用戶(hù)心理路徑：在完成流??程設計的時(shí)候，我們需要按照流程來(lái)推導用戶(hù)的心理路徑，一方面可知如果你自身是用戶(hù)的話(huà)可能會(huì )有什么心(xin)理變化或者疑慮。如果我們能盡可能(neng)的解(′?｀)答或者引導，那么整個(gè)活動(dòng)的流暢度會(huì )更高。

整個(gè)??項目進(jìn)行下來(lái)我的成就感不是最后的數據和增長(cháng)，而是過(guò)程中逐步的驗證了自己此前總結的一些方法論。包括以前線(xiàn)上管理團隊的經(jīng)驗(yan)，OGSM模型的再次應用，加上在三節課學(xué)習到的知識，??以及自己尚未總結(jie)完善的用戶(hù)心??理路徑等等。

最重要的啟發(fā)是對現有私域流量運營(yíng)有了更深度的認識，過(guò)去我們都是習慣于產(chǎn)品先行的思路，比如朋友圈很多人在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，仍是我的平臺牛逼，我的產(chǎn)品牛逼這種思路，ヽ(′ー｀)ノ大多數人是不太相信的，尤其是非知名平臺。而比起這個(gè)，現有的思路應該是用戶(hù)的利益點(diǎn)。我可以幫助用戶(hù)獲得什么，或者能夠幫助用戶(hù)解決什么才是最重要的。

如果(guo)要我最終總(zong)結幾個(gè)點(diǎn)分享給大家，我大概會(huì )講這幾點(diǎn)：

只要能讓團隊達成共識，統一目標，作為團隊(dui)leader再怎么描述都不過(guò)分，統一的目標是一切執行的基礎。比起莽撞執行，擁有一個(gè)ヾ(＾-＾)ノ清晰的策劃無(wú)比重要，策劃不是簡(jiǎn)單的事項羅列，一定是能將整個(gè)執行思路貫穿始終。結合實(shí)際，復用優(yōu)秀案例可以(′?_?`)保證你避免很多坑。一個(gè)好的工具好的優(yōu)秀團隊非常重要（零一是(shi)裂變領(lǐng)域內的top，即使我們遭遇被封依然淡定）

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