網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) admin 1個(gè)月前 (04-26) ℃

前些(xie)日子讀到臺灣知名博客Mr.??6的實(shí)例社營(yíng)銷(xiāo)不應只是盲跟最新趨勢，它是分析一套完整的系統心有所感，他點(diǎn)出了現在為什么越來(lái)越多人覺(jué)得網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有用的步建問(wèn)題（可惜他們沒(méi)有分享什么才是營(yíng)銷(xiāo)該有的系統??）。一則當然是化媒許多”鍵盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)磚家”，看到某個(gè)東西很紅，體營(yíng)統于是銷(xiāo)系便把它推成超有效的東西，就像最近微博很紅，實(shí)例社他就會(huì )告訴你一定要操作微博，分析其他什么不用做了（背后的步建意思??就是：快付錢(qián)找我操作，我要賺 錢(qián)）！化媒另一則當然是體營(yíng)統沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統化的規劃，所以可能空有流量或是銷(xiāo)系曝光卻不??知如何收割，所以一直都有「網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)無(wú)效論」，實(shí)例社或是分析「XX將取代OO成為最有效的 營(yíng)銷(xiāo)方式」這種偏頗的理解。而這其中受害最深，步建最容易被污(╯°□°）╯名化的，莫過(guò)于社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)。

事實(shí)上不是這些營(yíng)銷(xiāo)手法或是社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有用，是因為許(′ω｀*)多的磚家并不清楚各營(yíng)銷(xiāo)工具之間的關(guān)連及互助的方式，所以帶給了??客戶(hù)不正確的結論。在講了這么多的營(yíng)銷(xiāo)策略(????)后，小黑我想今天就用一個(gè)過(guò)去我在臺灣操作過(guò)的實(shí)際案例，來(lái)闡述這些所謂網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的工具，配合臺灣當地比較火的Facebo(′▽?zhuān)?)ok，是怎么組合在一起成為一套成功的網(wǎng)絡(luò )社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)系統，今天的文章有點(diǎn)長(cháng)，還請耐心觀(guān)看。

Step1.策略規劃的起步：AISSAS

整體系統規劃的起步，我們還是得從AISSAS這個(gè)消費者習慣說(shuō)起［1］。雖然ヽ(′ー｀)ノ有些專(zhuān)家的策略還停留在A(yíng)IDA （AIDMA），但我們也不能說(shuō)他是完全錯??的，畢竟部分線(xiàn)下快銷(xiāo)品或消費性產(chǎn)品，此一策略還(hai)是很有效果的。但是我們今天要談?wù)摰氖且粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統，所以我們 先從AISSAS（Attention 注意 Interest 興趣 Search 搜索/Soci(′_｀)al 社群 Action 行動(dòng) Share 分享）消費者習慣開(kāi)始??規劃，所以在本案例中我們會(huì )有一個(gè)這樣的??基礎流程：

消費者可能透過(guò)各種不同的管道獲取到我們的信息，進(jìn)而對我們的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生了注意及興趣，但這并不一定表示他這個(gè)時(shí)候(hou)就會(huì )進(jìn)行交易 （Action），他可ヾ(′ω｀)?能會(huì )透過(guò)搜尋或是問(wèn)朋友的方式，來(lái)檢視你的產(chǎn)品是不是真如他預期，如果真的是的話(huà)，最(′?_?`)后會(huì )完成交易社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)，而且在社群發(fā)達的年代，這些已 成為顧客的消費者，還會(huì )在許多地方進(jìn)行分享（綠色箭頭(tou)）。于是這又再引起了(le)一波注意及興趣，這一整個(gè)流程下來(lái)就是所謂的AISSAS。

這個(gè)系統到至今一直都是個(gè)人建立營(yíng)銷(xiāo)系統的基本準則，當然如果你是做電子商務(wù)的，最下方的門(mén)店你可以改成在線(xiàn)網(wǎng)店，重點(diǎn)取決于：你要在哪里把訪(fǎng)客收割為顧客。 在大多數的時(shí)間里，我們??會(huì )利用像是實(shí)體傳單、軟文操作、議題操作??或是廣告橫幅等營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)產(chǎn)生用戶(hù)的注意及興趣。有部分磚家會(huì )認為，透過(guò)微博導入流量或是 容易引起注意跟興趣，所以SEO或是SEM的策略比較沒(méi)有效益，但是這就是非系統化思??考時(shí)容易產(chǎn)生的盲點(diǎn)。根據小黑個(gè)人手邊的案例綜合結論來(lái)說(shuō)：即時(shí)是 Facebook的粉絲專(zhuān)頁(yè)再怎樣能夠創(chuàng )造大的流量，最終成交的最后一步前的用戶(hù)行為，好發(fā)于直接流量跟搜索流量。如果你有利用Google Analytics在做網(wǎng)站分析的時(shí)候，你可以在「轉換」-》 「多渠道程序」-》 「熱門(mén)轉換途??徑」中看到下方這個(gè)圖（前提是你必須設定目標）

用戶(hù)真的看了你的廣告或宣傳就行動(dòng)嗎？數據證明，絕大多數的用戶(hù)至少經(jīng)過(guò)兩步以上的思考或行為才會(huì )真正的進(jìn)行下單。

所以為了確保所有的使用者到最后收割階段都不會(huì )出亂套，除了基本的SEO操作之外，同時(shí)我會(huì ) 透過(guò)關(guān)鍵(jian)詞廣告（PPC）的投放來(lái)避免搜索用戶(hù)的??流失及用于開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，這也就是綜合??的SEM策略；另外在社群平臺上，除了正常的粉絲專(zhuān)頁(yè)經(jīng)營(yíng)之外，另外 透過(guò)Facebook廣告來(lái)做為開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的手段，至于要怎樣去確實(shí)的收(′ω｀)割我們晚些再討論。于是在這樣的系統下，我們很難去流失掉對我們品牌或產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn) 生注意及興趣的使用者?；蛟S你會(huì )問(wèn)：那電郵營(yíng)銷(xiāo)呢？當然這也是其中一條營(yíng)銷(xiāo)通路(lu)，但在此案例中并未采用，至于為什么就不在討論范圍內了。

在整┐(′?｀)┌體系統操作策略來(lái)說(shuō)，第一步就是要決定我們的推廣渠道，這會(huì )因每個(gè)企業(yè)可提撥的預算及目 標族群性質(zhì)的不同，而(′?ω?`)有所改變，小黑在這邊無(wú)法從一而論。在初期企業(yè)如果沒(méi)有操作過(guò)，可以多方嘗試并追蹤成效后，再選定未來(lái)要集中預算的投放。至于(yu)該怎么 去做評估及策略，這就是五步驟的最后一步了，我們放到后面(′▽?zhuān)?再談?wù)?。但如?guo)你要問(wèn)什么渠道或策略是一定要做的，我想我會(huì )回答你：SEO。

注1：原本的策略是AISAS，但是在社群的年代里面，加上近年來(lái)垃圾及業(yè)配信息太多，人們又逐漸懶得自行過(guò)濾信息，也因此Social（社會(huì )化）有逐漸侵蝕Search（搜尋）的比例之勢，??所以在既有的AISAS策略上多加了一個(gè)”S”。

Step2. 建立媒體平臺

當我們制訂好策略之后，下一步(′▽?zhuān)?就是要把平臺建立起來(lái)了。而在這個(gè)案例當中，我們總共要建立這些平臺：

由于行業(yè)別跟產(chǎn)品特性的關(guān)系，除了主站之外，我們另外針對個(gè)別產(chǎn)品再細做了專(zhuān)題網(wǎng)站，而這些專(zhuān)題網(wǎng)?站社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)，有(you)些是用???子網(wǎng)域或文件夾格式的方式依附在主站 底下，有些則(ze)是依據品牌切??分另外申請網(wǎng)域建置之。這個(gè)策略在許多擁有不同ヾ(′?｀)?目標族群產(chǎn)品的品牌來(lái)說(shuō)是常被使用(╯‵□′)╯的。就像??索尼旗下有眾多產(chǎn)品，其中也獨自各有各 的品牌，而索尼除了主站之外，就會(huì )依游戲機或是手機等產(chǎn)品線(xiàn)的不同而各自??有獨立的網(wǎng)站。當然這不是必須的，如果你的產(chǎn)品沒(méi)那么多，或是族群其實(shí)是差不多的(de) 時(shí)候( ?° ?? ?°)，這樣做是多余的。

而在博客的建置部分，??(╥_╥)由于我們采取分校自治的行政策略，所以各分校會(huì )依其特色及著(zhù)重發(fā)展重點(diǎn)，發(fā)展其博客內容(rong)。由于平臺性質(zhì)原因，其博客內容(rong)主軸在 于快速更新一些分校訊息及各分校老(′▽?zhuān)?)師所撰寫(xiě)的文章。其目的是讓該??校的學(xué)生除了上課的課程之外，還有一些延伸性的內容可做補充。當然有些信息在學(xué)生專(zhuān)屬后臺 也有，但是為了考慮到學(xué)生在閱讀的便利性上，及排版(╯‵□′)╯上的方便及自由度，我們選擇了臺灣眾多博客中，擴展性較佳的痞客邦作為門(mén)店部落建立的BSP，(′_｀)如??果在中( ?° ?? ?°) 國現在要建立的話(huà)，我覺(jué)得能跟新浪微博直接做聯(lián)動(dòng)的新浪博客是一個(gè)比較ヽ(′▽?zhuān)?ノ好的選擇，同時(shí)為了加深與學(xué)生的互動(dòng)性，我們也讓教師建立個(gè)人的部落格方便與學(xué)生互動(dòng)。

第ヾ(′▽?zhuān)??三塊社會(huì )化媒體部分，除了把地標??及粉絲專(zhuān)頁(yè)做整并，讓學(xué)生可以正確的找到分校來(lái)進(jìn)行簽到打卡之外，另外依據潛在用戶(hù)的特性及需求，開(kāi)辟了不同專(zhuān)題 的粉絲專(zhuān)頁(yè)，以透過(guò)建立內容的方式來(lái)做分享，藉以收集對產(chǎn)品會(huì )發(fā)生需求的潛在顧客。就算沒(méi)有收(′?｀*)集到，也是做到(╬?益?)了分享的目的。但考慮到Facebook內容 稍縱即逝的問(wèn)題，我們會(huì )把內容另外建立在非Facebook平臺上，讓內容作(zuo)多(duo)次的效益，所以依舊在痞客邦上建立了與專(zhuān)題粉絲ヽ(′▽?zhuān)?ノ專(zhuān)頁(yè)同名的部落格，??讓粉絲們 不管透過(guò)什么管道都能看到我們分享的東西，這也是為什么我說(shuō)在中國地區可以直接利用新浪博客+新浪微博來(lái)進(jìn)行操作，在這樣內容的雙重建立下，無(wú)論是在微博 內進(jìn)行搜索，或是在百度進(jìn)行搜索，你可以確保你的訊息都(dou)能夠被潛在用戶(hù)蒐集到。此外YouTube的頻道也(ye)是特別設計建立，不過(guò)由于本計劃稍嫌浩大，目前 的內容產(chǎn)生主要以品牌信息內容為主。

最后一塊雖??然沒(méi)有畫(huà)在圖上，但是行動(dòng)裝置版網(wǎng)站的建置也是建置的重點(diǎn)之一。如果要透過(guò)社會(huì )化媒體來(lái)進(jìn)行導流操作，行動(dòng)版的網(wǎng)站是絕對不可??以缺少的。 這點(diǎn)也是許多操作者容易忽略掉的地方，忽略了使用新浪微博的用戶(hù)有很大的(de)比例是透過(guò)行動(dòng)裝置來(lái)刷的，雖然新浪微博自身就帶有可以把網(wǎng)站轉成行動(dòng)版的功能， 但是你希望用戶(hù)看到的是”裸奔”的網(wǎng)站呢？還是經(jīng)過(guò)自己精心設計的頁(yè)面？

在本策略系統中，我們只需要建立官網(wǎng)部分的行動(dòng)版網(wǎng)站就好。因為像是利用博客平臺，本身就帶有行動(dòng)版的版型，所以即使是透過(guò)Facebook導流也 不用擔心手機用戶(hù)的問(wèn)題。而在建立專(zhuān)題網(wǎng)??站的策略時(shí)，我們幾乎都采用WordPress作為架站的工具，透過(guò)插件的安裝就可以簡(jiǎn)單實(shí)現行動(dòng)版網(wǎng)站的產(chǎn)出 了。如果你已經(jīng)早就建立了網(wǎng)站，不想再花錢(qián)改版的話(huà)，可以考慮使??用mobibizs或是??其他服務(wù)，確保每個(gè)來(lái)自于各種不同裝置的用ヾ(′?｀)?戶(hù)，都能清楚且正確的接收到你想傳遞的訊息。

Step3. 配置人員及預算編列

一整套的營(yíng)銷(xiāo)流程，其實(shí)要讓一個(gè)人來(lái)完成是不太可能的，除非你可以找到身兼文案、經(jīng)營(yíng)、設計及客服于一身天才型員工，否則在這樣的平臺下，我們有著(zhù)這樣的配置：

在整體(ti)系統的營(yíng)銷(xiāo)設計理念，我們還是采取”內容為??王“作為主要的出發(fā)點(diǎn)，在負責生成內容的人力??配置上我們就安排 了三個(gè)。另外分校博客負責產(chǎn)生(′；д；`)內容的，則是由對網(wǎng)絡(luò )有濃厚興趣的??工讀生，以比( ?ヮ?)較輕松的方式撰寫(xiě)，(′ω｀)只需要分校的主管審過(guò)即可，其他幾個(gè)平臺則安插專(zhuān)員進(jìn)行例 行維護及互動(dòng)，這樣的配置也是考慮各平臺屬性的不同及整體人力成本考慮而進(jìn)行的配置。由于(′?｀)社會(huì )化媒體是一個(gè)很重內容的平臺，因此???所有的內容的出發(fā)由社會(huì )化 媒體作為第一站，專(zhuān)員再利用其內容作二次營(yíng)銷(xiāo)，但博客是屬于比較輕松性的平臺，所以并不需要太專(zhuān)業(yè)的人力，只需基礎的文案撰寫(xiě)能力就好（不過(guò)這中間依據企 業(yè)的需求，還是有經(jīng)過(guò)(′ω｀)培訓的）。

另外在額外的營(yíng)銷(xiāo)預算上，只比較著(zhù)重在Facebook廣告來(lái)招募新粉絲以及利用關(guān)鍵詞廣ヾ(′▽?zhuān)??告來(lái)開(kāi)發(fā)新客源，在過(guò)去的操作粉絲專(zhuān)頁(yè)的歷史(/ω＼)中，除了在初 期招募第一批粉絲之外，由于( ?° ?? ?°)發(fā)現效果并不顯著(zhù)，所以中期都只靠Facebook廣告來(lái)做為粉絲招募的策略。但這部分得仔細考慮粉絲??專(zhuān)頁(yè)建立的特性，通常來(lái) 說(shuō)，以興趣或是議題式的粉絲專(zhuān)頁(yè)進(jìn)行廣告投放會(huì )比品牌為名的粉絲專(zhuān)頁(yè)還要來(lái)的有效很多，但不管是怎樣的粉絲(′?｀*)專(zhuān)(zhuan)頁(yè)，透(/ω＼)過(guò)Facebook廣告所收集的粉絲都 會(huì )遠比抽獎吸粉絲還要來(lái)的準確，而且成本也會(huì )低很多，也(′?_?`)因此我們不需要(′_｀)編列任何的獎品或活動(dòng)預算??。