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要］信用卡在中(zhong)國 發(fā)展 很快。淺談信用卡代表了人們 生活觀(guān)念的信用轉變，已經(jīng)融入日常生活中?？ㄐ?strong style='display:block;' lang='zh-CN' tabindex='3'>高校學(xué)生是園的營(yíng)銷(xiāo)一塊可 以開(kāi)發(fā)的領(lǐng)地，信用卡在校園里營(yíng)銷(xiāo)是淺談很有意義的事。文章 描述了信用卡在全國的信用使用現狀， 分析 研究 了信用卡進(jìn) 入校園的卡校優(yōu)勢和(′_｀)劣勢，最后根據分析和??學(xué)者實(shí)證研究的園的營(yíng)銷(xiāo)結果 提出營(yíng)銷(xiāo)建議。 信用卡從產(chǎn)生到全球范??圍內蓬勃發(fā)展，淺談經(jīng)歷了大半個(gè)世紀，信用最早的卡校名稱(chēng)，叫“購物卡” 。園的營(yíng)銷(xiāo)最早??是淺談為了招攬顧客，美國運通石油公司在1924 年，信用首次推出了油品欠賬卡，卡校 客戶(hù)可以憑卡賒??賬購油，這是早期的銀行卡的??雛形。在國外， 信用卡的業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占整個(gè)銀行收入的30％左右，??而我國 信用卡收益僅占總收益的 3％。從 3％到 30％，中國的信用 卡有著(zhù)廣闊的發(fā)展(zhan)空間。自 1986 年發(fā)行??了國內第一張銀行 卡——人民幣長(cháng)城信用卡以來(lái)，我國信用卡的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入 增長(cháng)??階段。截至 2002 月末，全國銀行卡發(fā)(′?ω?`)卡總量達到億張，比2001 年末增長(cháng)22％ ，其中符合ヽ(′▽?zhuān)?ノ統一標準的銀聯(lián)卡 6027 萬(wàn)張，占新增發(fā)卡量的 70％。據中國人民銀行統計， 2002 月銀??行卡交易總額為105000億元，比去年同期 增長(cháng)49％ ，其中直接消費(fei)金額1ヽ(′▽?zhuān)?ノ495 7億元，增長(cháng)58％ 銀行卡賬戶(hù)人民幣存款余額6483 億元??， 2001(???)年末增加 1963 億元。

增長(cháng)49％ ；隨著(zhù)中圍銀聯(lián)公司的成立和跨行交 易成功率的提高，銀行卡跨行交易量大幅增長(cháng)，2003 月交易金額為1192億元，比去年同期增長(cháng)95．2％。截至 2003 月底中國市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)行536億張銀行卡，其中貸 計卡為130 萬(wàn)張左右。20(′?ω?`)05 年中國信用卡市(shi)場(chǎng)繼續高??歌猛進(jìn)， 發(fā)卡量達到1200 信用卡市場(chǎng)涉及到發(fā)卡銀行、特約商戶(hù)和持卡人三方。在信ヾ(?■_■)ノ用卡市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，特約商戶(hù)的數量也在增加。據統 計，到2002 年(nian)，全國可受(°□°)理??信用卡的特約商戶(hù)約有20 萬(wàn)家， 不到全國總商戶(hù)的3％。而2005 年，全國684 個(gè)城市(shi)已經(jīng)實(shí) 現聯(lián)網(wǎng)通用，特約商戶(hù)接近30 萬(wàn)家，安裝POS47 萬(wàn)多(duo)臺、 萬(wàn)臺。同時(shí)香港地區已經(jīng)達到 ATM1ヽ(′▽?zhuān)?ノ100 臺、1??3000 POS能夠辦理人民幣卡 。但是，同發(fā)達國家相比，我國的信用卡市場(chǎng)還存在著(zhù)巨大的發(fā)展潛力?！?004 年城市居民 銀行卡使用情況研究報告》顯示，中國消??費者對(dui)透支功能使 用尚處于初級階段，ヽ(′▽?zhuān)?ノ透支主要用于日常消費和應急支出，透 支的頻度和額度都不高。 隨著(zhù)社會(huì ) 對高素質(zhì)人才的需求，中國高校學(xué)生的數 量在不斷增加。2004 年，高等 教育 在?？側藬颠_ 2000 萬(wàn)人，其中普通本專(zhuān)科在(zai)校生1333萬(wàn)人、在學(xué)研究生(sheng)82 人，分別是2000 年的倍和倍，位居世界之最。

2005 北京大學(xué)生的調??查表明，在高校中，已經(jīng)有％的大學(xué)生持有并使用了信用卡。 著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒認為，市場(chǎng)規模的大小是由具有需求、擁有他人所需的資源且愿以這些資源交換其 所需(′ω｀)的人數ヽ(′ー｀)ノ而定。我國高校在校學(xué)生人數成比例增長(cháng)， 在?？側藬狄呀?jīng)達到世界之最，可見(jiàn)規模之??龐大。在一次對北京高校600 名大學(xué)生的調查中顯示，有58％的學(xué)子對 擁有自己的信用卡表示出強烈的渴望。信用卡的使用需要消 費者具有“花明天的錢(qián)過(guò)今??天的生活”的想法，而高校大學(xué)生 易接受這樣??的消費觀(guān)念ヽ(′▽?zhuān)?ノ，所??以使用信??用卡的人數會(huì )增加。 由于高校學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì )上一個(gè)比較特殊的消費群體。圖1 表明(ming)了地 方高校學(xué)??生每月生活消費額的分配。從表中我們能夠看到， 學(xué)生每月生活消費小于200 元的占學(xué)生總數的％，每月消費 200～400元之??間的??占％，每月消費消費 400～600 占％，每月消費600元以上的占％?？梢?jiàn)，高校學(xué)生每月有 一定的消費能力。據統計，地方大學(xué)生年消費最高的達到了 ，一些發(fā)達地區的大學(xué)生年消費額更高。高校學(xué)生(sheng)的消費結構圖表明，生活消費占得比較多，占 了總消費(fei)的％，社會(huì )社交???活動(dòng)（同學(xué)聚會(huì )、請客和送??禮??等） 占％，戀愛(ài)消費占％，通訊（手(shou)機、電(//ω//)話(huà)卡等）占％，其他 旅游、文體(ti)活動(dòng)等占％。

這表明學(xué)生用于??基本生活需要 的消費比重大大下降，而ヽ(′ー｀)ノ用于滿(mǎn)足精神文化需求的消費開(kāi)始 上升。并且有(you)％的學(xué)生會(huì )消費500 元以上用于考研、考證等 方面。這說(shuō)明高校學(xué)生對這一領(lǐng)域的需求在增加，而且呈上 升趨勢增(′▽?zhuān)?)加。 高校的校園里一般都有網(wǎng)絡(luò )如何營(yíng)銷(xiāo)信用卡，大部分學(xué)生宿舍都安 裝了電腦，方便學(xué)生在課余時(shí)間上網(wǎng)購物，網(wǎng)絡(luò ) 時(shí)代 到來(lái) 大部分高校的學(xué)生都有過(guò)網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，網(wǎng)絡(luò )方便了學(xué)生購買(mǎi)自己(◎_◎;)喜歡的物品。而網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的到來(lái)，??使 信用卡直接的人員推銷(xiāo)介紹產(chǎn)品的使用功能( ?ヮ?)的成本降低，銀 行可以利用網(wǎng)絡(luò )對可能的消費群體進(jìn)行產(chǎn)品的介紹，成本相 應減少了。目前，信用卡采取的是直銷(xiāo)模式，組建了專(zhuān)業(yè)的 信用卡直銷(xiāo)隊伍。信用卡產(chǎn)品屬于復雜商品，復雜商品的最 佳銷(xiāo)售方??式是“一對一”的直接銷(xiāo)售 。采用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行信用卡的營(yíng)銷(xiāo)??是一種新方式，能為信用卡進(jìn)入校園帶來(lái)成本優(yōu) 1.營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念保守。以產(chǎn)品為??核心的傳統營(yíng)銷(xiāo)理念仍根深蒂固， 現代 的營(yíng)銷(xiāo)理念尚未?形成，在高校的營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò) 于保守。2??.銀行的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)便利性較差，銀行在學(xué)校周邊的 服務(wù)設施不夠完整。3??.大學(xué)一般都是來(lái)自全國各地的學(xué)生， 他們需求各不相同( ?ヮ?)，有ヽ(′ー｀)ノ差異，產(chǎn)品整合與創(chuàng )新能力有待增強。 即便體制更好的股份制銀行創(chuàng )新能力仍然不足，產(chǎn)品遠不能 滿(mǎn)足大學(xué)生多樣化的(′_｀)、現??代化的需求。

特別是 目前 信用卡 的品牌還沒(méi)有太大的??(de)區ヽ(′ー｀)ノ別，還很少有個(gè)性化的信用卡適(°□°)合學(xué) 生使用。4.學(xué)生申請時(shí)所填的資料都是在校的資料，沒(méi)有個(gè) 人的具體資料，對銀行來(lái)說(shuō)，風(fēng)險加大了。如果學(xué)生畢業(yè)或 者退學(xué)，銀行無(wú)法找到該學(xué)生，學(xué)生所欠的貸??款就變成了壞 賬。所以信用卡進(jìn)入校園要充分考慮。 Kotler(???2002)對銷(xiāo)售促進(jìn)(salespromotions)內涵進(jìn)行了 說(shuō)明，指出銷(xiāo)售促進(jìn)包含各式各樣的誘因工具，且大部分屬 于短期性誘因，主要??目的是刺激目標消費者或經(jīng)銷(xiāo)商對特定 的產(chǎn)品/服務(wù)，產(chǎn)生立即的購買(mǎi)反應 由促銷(xiāo)誘因的影響 標的而言，主要有三類(lèi)：1.消費 者促銷(xiāo)(樣品、折價(jià)卷、折現退錢(qián)、折價(jià)優(yōu)待、回扣、贈品、 抽獎、貴賓卡優(yōu)待、免費試用、搭賣(mài)商品的促銷(xiāo)、交叉促銷(xiāo)、 銷(xiāo)售點(diǎn)展示、商品保證、展示及競賽等)；2.交易促銷(xiāo)(折價(jià)優(yōu) 待、廣告與展示折讓?zhuān)约懊赓M商品等)；3. 企業(yè) 與銷(xiāo)售ヽ(′ー｀)ノ人 員的促銷(xiāo)(商展和紅利、銷(xiāo)售競賽、特殊廣告等)。另外，就 信用卡業(yè)的現狀而( ?ω?)言，發(fā)卡機構??有免年費(Fee)、贈品大(da)放送 (Presents)、紅利酬賓(Reward Plan)等實(shí)際做法。同時(shí)，整理 過(guò)去學(xué)者進(jìn)行 研究 時(shí)所采用的促銷(xiāo)工具類(lèi)型，如表1 所示。

ZEithaml(1988)、Chandon et al.(2000)、??Ailawadi,Neslin Gede(′?ω?`)nk(2001)與Solomon(1999)等學(xué)者的研究結果指出，促銷(xiāo)活動(dòng)大多以立即與延緩的促銷(xiāo)活動(dòng)作為研究構面。有學(xué)者的 研究依據信用卡的產(chǎn)業(yè)特性，在促銷(xiāo)誘因上，選擇累計積分 換贈品、消費折扣、立即送贈品等作為主要研究構面；另外 還將加入信用卡產(chǎn)業(yè)的特別促銷(xiāo)工具，如??免年費、分期付款、 免利息等促銷(xiāo)誘因。研究結果表明消費者最重視刷卡后(hou)可提 供額外的服務(wù)，如零利率 50 天或保障零風(fēng)險，還有免年費 的效果也很顯??著(zhù)。所??以發(fā)卡銀行應該根據實(shí)證的結果運用這 些促銷(xiāo)誘因，針對可長(cháng)期提供消費??者利益的優(yōu)惠方案如何營(yíng)銷(xiāo)信用卡，而不 是缺少后續的獎勵和誘因。 在高校的周?chē)泻芏嚆y行和特約商戶(hù)，便于學(xué)生使用信用??卡進(jìn)行消費和存儲。學(xué)生在申辦信用卡時(shí)很大的原因(yin)是 因為辦卡銀行所在地或者分支 機構在大學(xué)的周?chē)?，離學(xué)校 很近，非常便利。在筆者周?chē)暮芏喔咝W(xué)生，在申辦信用 卡時(shí)，首先考慮學(xué)校周?chē)欠裼邪l(fā)卡銀行，是否能提供便利 服務(wù)。一旦發(fā)卡銀行離學(xué)校較遠，學(xué)生就會(huì )猶豫是否申辦該 銀行信用卡。服務(wù)也包括其他的方面，如宣傳人員的專(zhuān)業(yè)知 識水平、信用卡的增值等。

可見(jiàn)，服務(wù)的便利性是很重要的， 會(huì )影響學(xué)生申辦信用??卡。 發(fā)卡銀行要有一套完整的數據庫用來(lái)記錄消費者的具體信息。前面說(shuō)過(guò)學(xué)生在辦卡時(shí)所填寫(xiě)的資料都是在學(xué)校的 資料，如寢室的電話(huà)，即使是(′▽?zhuān)?手機號碼也是可以換的，這些 資料都是不穩定的，一旦學(xué)生欠款，并且畢業(yè)了，銀行很難 找到該學(xué)生，即使找到成本也很大。為了避免這樣的事情發(fā) 生(sheng)，銀行要建立學(xué)生信用數據庫。學(xué)生的信用數據庫可以和 學(xué)生的家庭情(?????)況聯(lián)系在一起，最好是能和學(xué)校里的資料聯(lián)系 一起，(′?｀)銀行可以通過(guò)學(xué)校里學(xué)生的情況建立信用數據庫。根 據學(xué)生信用數據庫批準學(xué)生??透支的金額，減少銀行的風(fēng)險。 金融可以與電信合作(zuo)。高校學(xué)生的電話(huà)消費(fei)是學(xué)生消 費里不可忽視的重要組成部分。如果銀行和電信在某些業(yè)務(wù) 上兼容，以信用卡代替電話(huà)卡，開(kāi)通方便電話(huà)銀行服務(wù)，還 可以實(shí)(shi)現電話(huà)卡的沖值功能，這樣(′?｀)不僅能夠節約資源、減少 污染，還??能通過(guò)巨大的電信 網(wǎng)絡(luò ) 把銀行業(yè)務(wù)擴充到每一個(gè) 角落，雙方均有利可圖。 銀行可以與終端消費市場(chǎng)的合作。隨著(zhù)零售業(yè)成為21世紀的??朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，銀行與超市、商場(chǎng)的聯(lián)合日益明顯。銀行 可以嘗試把中間業(yè)務(wù)介入零售業(yè)，零售店可規定只要使用某 銀行卡即可(′▽?zhuān)?適度優(yōu)惠（比如折），鼓勵學(xué)生使用該銀行卡。

同時(shí)，由于持有該銀行卡即可享受優(yōu)惠ヽ(′▽?zhuān)?/，學(xué)生也會(huì )增加對零 售店的商品消費。這樣，無(wú)論是對銀行還是對零售業(yè)均有相 當大的利潤可圖，而消費者也能從中獲取實(shí)惠。 信用卡是方便大眾的一種消費手段，國內信用卡使用的現狀表明信用卡(′ω｀)在國內還有很大的 發(fā)展 空間，信用卡的 銷(xiāo)售和推廣是一件棘手的事情。把信用卡銷(xiāo)售到高校校園 里，這是一個(gè)具有潛力的市場(chǎng)。高校學(xué)生的潛在需求很高， 信用卡在高校推廣勢在必行。