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如果2019年的什市場(chǎng)企業(yè)關(guān)鍵字是“增長(cháng)”，那么2020年的意思企業(yè)關(guān)鍵字就是“生存”。

新冠病毒肺炎疫情，趨勢牽動(dòng)著(zhù)14億中國人??的參考心，也關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)的什市場(chǎng)命脈。

巴菲特說(shuō)：“(′▽?zhuān)?風(fēng)險來(lái)自你不知道自己正在做什么”。意思粗放、趨勢紅利、參考風(fēng)口、什市場(chǎng)帶貨……高增長(cháng)的意思??神話(huà)在2020年戛然而止。

疫情之后，趨勢沉淀下來(lái)的(′▽?zhuān)?參考，還是什市場(chǎng)品牌，所謂品牌，意思就是趨勢你的產(chǎn)品，在做什么，要做什么，為了誰(shuí)做。

產(chǎn)品不變的情況下，只有優(yōu)質(zhì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，接觸點(diǎn)和傳播點(diǎn)靈活運用，全(quan)鏈路觸達消費者，才是未來(lái)??品牌抗住更多風(fēng)暴的制勝法寶。

我們采訪(fǎng)并搜集整理了20位品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰人士，傾聽(tīng)他們對未來(lái)市場(chǎng)的洞察??和廣告趨勢的預判，以及在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)的具體考量因素。

希望借??助此文，為大家的2020年營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供??一些啟示和參考。

1

寶潔將廣告界與其他創(chuàng )意界以全新的方式融合，并重塑廣告。

——寶潔CMO畢ヽ(′?｀)ノ瑞ヾ(′▽?zhuān)??哲Pritchard

長(cháng)期以來(lái)，廣告圈都在自己的小世界里(li)活動(dòng)，和其他??創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)隔離得太久了，和消費者也聯(lián)系得不緊密——這或許是廣告“惹人厭??”的主要原因。

寶潔要將廣告與新聞、影視、音樂(lè )、喜劇、技術(shù)等創(chuàng )意領(lǐng)域融合，從而重新設計廣告世界，創(chuàng )建新的創(chuàng )造性的消費者體驗。

2

社交跟口碑，其實(shí)可以變成一種購買(mǎi)的轉化跟趨勢。

——優(yōu)衣庫大中華區CMO吳品慧

優(yōu)衣庫希望??成(cheng)為最好的數字零售商，升級O2O新零售服務(wù)，打通多平臺??入口，明星商品即看即買(mǎi)。ヽ(′▽?zhuān)?ノ消費者的需求，雖然看起來(lái)有非常多的選擇，但從顧客的ヽ(′▽?zhuān)?ノ消費行為來(lái)說(shuō)，更希望有一個(gè)最便捷的“one touch”的觸點(diǎn)??，能夠找到所需要的商品。

3

品牌應該有讓消費者心動(dòng)、感動(dòng)、行動(dòng)的特??質(zhì)。

但現在做品牌的同仁都很慌張：都在講轉化率，帶貨；大家沉迷于抖音、KOL(′?_?`)、直播。實(shí)際情況是(shi)，消費者記不住你，其實(shí)恰恰是因為移動(dòng)端小屏幕的盛行以及媒體碎片化，有一個(gè)能‘統領(lǐng)??’的、能產(chǎn)生真正影響力（Impact）的概念是重要┐(′д｀)┌的?！俯c(′▽?zhuān)?ノ天貓雙十一」、「百事(′▽?zhuān)?)音樂(lè )風(fēng)云榜」、「把樂(lè )帶回家」這些大創(chuàng )意和Brand IP才是碎片化環(huán)境中有效傳遞品牌的方式。

4

傳統經(jīng)濟生產(chǎn)資料具有稀缺性，數字??經(jīng)濟時(shí)代，數據是石油，它成為新的生產(chǎn)資料。

——微軟大中華??區??首席營(yíng)銷(xiāo)官郭潔

智能終端、智能城市、智能家居每天都在釋放出無(wú)窮(′?｀)無(wú)盡的數據，這些數據經(jīng)過(guò)智能云和智能邊緣實(shí)現無(wú)處(′?｀)不在數據連接，無(wú)處(′；ω；`)不在計算和智能。微軟通過(guò)三個(gè)刷新，使命刷新、戰略刷新、文化刷新，實(shí)現轉型升級，通過(guò)技術(shù)戰略選擇，線(xiàn)索轉化率提高300%。

5

過(guò)去這些年，阿迪過(guò)度投???資了數字和效果(guo)渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設。ヽ(′▽?zhuān)?ノ

——阿(′Д` )迪達斯全球媒介總監Simon Peel

我們發(fā)現，此前一直認為推動(dòng)銷(xiāo)售的是??數字廣告(◎_◎;)，故其選擇在該領(lǐng)域大量投資。但在引入了計量經(jīng)濟學(xué)模型后才發(fā)現，品牌60%的收入來(lái)自于首次購買(mǎi)者(zhe)。

6

個(gè)性化將在2020年對營(yíng)銷(xiāo)人員起到至關(guān)重要的作用。

——起亞汽車(chē)英國(guo)公司CMO大衛希爾伯特 David Hilbert

7

語(yǔ)音是品牌溝通的“更人性化”的方式，具有更大的“流動(dòng)性”。

——聯(lián)合利華前首席營(yíng)銷(xiāo)(′?_?`)與傳播官基思?威德 Keith Wee

到2020年，手機將繼續改變消費者和品牌的互動(dòng)??方式。有了手機，你就有了實(shí)時(shí)定位的能力，可以與人聯(lián)系，??甚至可以進(jìn)行個(gè)性化設置。這其中，最關(guān)鍵的一個(gè)信息是(shi)語(yǔ)音。??2023年將有80億個(gè)語(yǔ)音助手被使用，整個(gè)語(yǔ)音市場(chǎng)規(╯‵□′)╯模將達到25億美元，其中大部分都應用——在智能手機上，比如谷歌ヽ(′ー｀)ノ助理（┐(′д｀)┌Google Assistant）和蘋(píng)果的Siri。

8

我們重新回到了一個(gè)“以產(chǎn)品為王”的時(shí)代。

今天的品牌要重新樹(shù)立“品類(lèi)突圍，單品制勝”的產(chǎn)品觀(guān)和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)┐(′ー｀)┌。目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰在于對未來(lái)消費者的消費趨勢進(jìn)行洞察和了解，并最(zui)終轉化成相應的產(chǎn)品創(chuàng )新。?

9

一要抓住增量機會(huì )，二要做好存量的精細化精準營(yíng)銷(xiāo)。

——良品鋪子高級副總裁趙剛

第一增量要通過(guò)??戰(′?_?`)略規劃承接和研究，發(fā)揮對顧??客分析和研究的優(yōu)勢，讀懂本行業(yè)趨勢和時(shí)代變化┐(′д｀)┌，挖掘市場(chǎng)新機會(huì )給公司創(chuàng )造增量。第二，特別是傳統企業(yè)的CMO，應該主動(dòng)承擔電商業(yè)務(wù)，現在的電商絕對不要簡(jiǎn)單認為是增量業(yè)務(wù)，其將變成存量的最佳精細化運營(yíng)內容，其是數字化營(yíng)銷(xiāo)最佳能直接看到投入產(chǎn)出比效果的平臺，也是對未來(lái)生意本質(zhì)的把控。

10

家居行業(yè)的智慧營(yíng)銷(xiāo)核心價(jià)值：實(shí)現了一個(gè)用戶(hù)的家裝全周期個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)。

——紅星美凱龍集團副總裁何興華

紅星美凱龍IMP全球家居智慧營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)家裝全周??期個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)帶來(lái)的每一次與超級用戶(hù)的線(xiàn)上線(xiàn)下個(gè)性化??互動(dòng)，都看做成是一次流量創(chuàng )造。原本是一個(gè)流量池，IMP利用數字科技和內容創(chuàng )作，進(jìn)行系統化加工運營(yíng)，將這個(gè)流量池，復制出一個(gè)又一個(gè)新的流量池。從而降低全行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成(cheng)本、提升全行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率、提升全行業(yè)的用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體驗?！?/p>

11

品牌活躍度和效果營(yíng)銷(xiāo)必須并存，才會(huì )產(chǎn)生正向的化學(xué)反應。

——國美電器市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理李璐雯

當我們完全靠大數據打標簽或者靠效果去圈定人群的時(shí)候，就已完全走上了效??果營(yíng)銷(xiāo)的道路，消費者與品牌的情感互動(dòng)變得非常少，令消費者對品牌的忠誠度和喜愛(ài)度下降。品牌活躍度和效果營(yíng)銷(xiāo)，如果這兩條路只走其中一條，選擇唯效果論，你會(huì )發(fā)現效果類(lèi)的廣告越來(lái)越做不???動(dòng)。

12

可口可樂(lè )的“咖啡戰略”仍然是明確的，對Costa平臺將會(huì )有“持續的資本投入”。

——可口可樂(lè )CEO詹鯤杰 Quincey

我們將利(li)用旗下所擁有的門(mén)店，可口可樂(lè )將成為食品服務(wù)領(lǐng)域里有著(zhù)全品(′Д` )類(lèi)飲料組合的供應商，無(wú)論是咖啡豆、咖啡機還是自動(dòng)販售機（都有布局），我們可以切入家庭咖啡消費，當然還有很有潛力的即飲??市場(chǎng)。

13

大數據幫我們將用戶(hù)很多晦暗的行為關(guān)聯(lián)起來(lái)，讓我們看到脈絡(luò )和預測未來(lái)。??

——前??李寧集團副總裁兼CMO方世偉

我們需要重新認識大數據(′?_?`)。推動(dòng)社會(huì )的進(jìn)步一定是理論基礎，因為理論??可以被復制，透過(guò)理論可以預測事件發(fā)生，但是要形成理論，必須要得(de)到因果關(guān)系。但是大數據能得到的不是理論，也不ヾ(′▽?zhuān)??是因果，而是關(guān)聯(lián)性。

14??

KPI??只是三個(gè)(ge)字母，CMO心中要有一個(gè)明確的尺子：工作的好壞要看即時(shí)反饋。

——鏈家(jia)網(wǎng)CMO宋琦

在工作過(guò)程中，效果營(yíng)銷(xiāo)和品牌就像左腦和右腦的結合每一步都??有即時(shí)(shi)反饋。從這個(gè)角度來(lái)看，從存粹的傳統品牌過(guò)渡到(°□°)互聯(lián)網(wǎng)(?Д?)營(yíng)銷(xiāo)，最大的挑戰在(zai)于效果和品牌能否串聯(lián)。

當市場(chǎng)、用戶(hù)變化太快的時(shí)候，有時(shí)候需要打開(kāi)自(zi)己的心，去接受一定程度上的不確定性。

——寺庫集團CMO楊靜怡

技術(shù)的邏輯是1+1=2，市場(chǎng)人的邏輯則是可以從數據后面洞察用戶(hù)的心態(tài)。營(yíng)銷(xiāo)人的優(yōu)勢，是可以在這些太冷冰冰的??算法的面前思考，這種算法是否真的達到我們原來(lái)想要的熱騰騰的、活生生的改變用戶(hù)行為的結果，

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做產(chǎn)品是由內向外，做品牌是由外向內。品牌的核心在于“打造超級用戶(hù)”

——慕思寢室用品總裁姚吉慶

每一個(gè)圈層不同，他所認同的價(jià)值觀(guān)不同，需求也完全不同。不僅僅要是滿(mǎn)足他的產(chǎn)品體驗，更重要的是要讓他對你所倡導的價(jià)值觀(guān)認同。慕思有個(gè)“黃金圈法則”——由內向外三個(gè)圈分別是Why(為什么）-How（怎么做）-What（做什么）。

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中國是一個(gè)變化非?？斓氖袌?chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人要愿意嘗試改變，勇于“試( ?ω?)錯”，才有機會(huì )在競爭對手之前，抓住先機，打造爆款。

——百威英博主流品牌資深??市場(chǎng)總監李哲林

例如短視頻是一個(gè)年輕人新的趨勢，它對營(yíng)銷(xiāo)人提出很大的挑戰，但同時(shí)也帶來(lái)很大的機會(huì )。營(yíng)銷(xiāo)人只要愿意??改變，就可以掌握先??機。因為在(′?ω?`)其他營(yíng)銷(xiāo)人不變的情況下，你在改變，就能優(yōu)先抓住消費者。

18

對營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，要注意消費者數據的隱私和安全性。

——蘇格蘭皇家銀行集團CMO David Wheldon

我認為，一方面，大??量的數據和算法，使營(yíng)銷(xiāo)的各種通路打通成為可能，這是可喜的一面。但另一方面，我們需要記住，我們在談?wù)?lun)消費者(zhe)數據時(shí)，需要考慮更多的問(wèn)題。我們離數據的個(gè)性化運用還有很長(cháng)的路??要走。廣告主需要真正重視和珍視消費者數據，這??一塊目前有很多濫用。

19

在數字移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，個(gè)性化體驗正變得越發(fā)重要。

——美國歐(′ω｀)萊雅CMO，Marie Guli??n-Merle

如今，定制化產(chǎn)品已不足以滿(mǎn)足消(xiao)費者日益升級的需求，品牌需要創(chuàng )造千人千面個(gè)性化的數字體驗服務(wù)，為每位消費者配備全天候專(zhuān)屬的造型師、美發(fā)師及美妝師。

20

品牌生命力不是源于??企業(yè)自身，而是源于它的用戶(hù)群體。好的內容營(yíng)銷(xiāo)，就是找到品牌與用戶(hù)的情感維系。

——顧家家居副總裁劉宏

越是存量時(shí)代，企業(yè)越要注重對品牌營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出的把握，用好每一??分預算。我們目前正處于一個(gè)被廣告轟炸的時(shí)代，企業(yè)想實(shí)現品效合一的目標，就要擺脫空泛，以?xún)?yōu)質(zhì)內容取勝。(′?_?`)沒(méi)有內容的傳播，就是對資源最大的浪費。

結語(yǔ)：

2020已來(lái)，對于真正追尋新機遇的人而言，這也是最好的時(shí)代。2020??年，我們在存量市場(chǎng)中挖掘增量機遇，在代際更??迭中抓住新人群價(jià)值，在營(yíng)銷(xiāo)系統性機遇中找到新的突破口。面對新的變革，需要不斷探索和實(shí)踐創(chuàng )新(xin)營(yíng)銷(xiāo)解決方案，為生存賦??能。