深度解讀社區運營(yíng)（這是我經(jīng)歷四個(gè)社區后的萬(wàn)字總結） DATE: 2026-05-05 07:47:44
深度解讀社區運營(yíng)（這是(′；ω；`)深度社區我經(jīng)歷四個(gè)社區后的萬(wàn)字總結）
一個(gè)成熟的社區就像一座城市，通過(guò)制度管理成員、解讀經(jīng)歷結通過(guò)供需組建市場(chǎng)、運營(yíng)通過(guò)平臺傳承文化，個(gè)社有穩定的區后自我運轉機制。社區的字總運營(yíng)者，就像城市的深度社區管理者，最核心的解讀經(jīng)歷結職責是建立規則，并不斷優(yōu)化。運營(yíng)
我相信所有的個(gè)社互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，都希望能建立這樣的區后成熟社區，這意味著(zhù)有(you)穩定且海量的字總用戶(hù)群體，具備自我運轉機制，深度社區通過(guò)用戶(hù)互動(dòng)和交易，解讀經(jīng)歷結實(shí)現社區(qu)的運營(yíng)價(jià)值。最吸引人(ren)的是，這讓我們獲得頂級的成就感。
這是更(O_O)抽象的社區概念，是非常理想的狀態(tài)，實(shí)現難度很大。阿北一直認為豆瓣就是這樣的社區，或者具備??這樣的條件，但在做過(guò)很多嘗試后，仍然沒(méi)找到合適的方式。比如下(╬?益?)圖的阿爾法(fa)城，就是按照城市的概念打造的。
拋開(kāi)這個(gè)抽象的概念，實(shí)際上我們平時(shí)提到的「社區」，是從狹義上(?⊿?)說(shuō)的內容型UGC平(′Д` )臺，類(lèi)似知乎和天涯。
我對社區很感興趣，希望寫(xiě)點(diǎn)什么。讓我擔心的是ヽ(′▽?zhuān)?ノ，雖從業(yè)多年，也經(jīng)歷過(guò)4個(gè)社區產(chǎn)品，但還沒(méi)有典型的成功案例。
但我認為，「失敗」的經(jīng)歷更有價(jià)值。好(hao)比一個(gè)人死后，可??以知道具體原因，后續針對自身可以做預防措施。但我們很難找到一個(gè)百???歲老人的(de)真正長(cháng)壽秘訣，因為涉及的因素太多，而且因人而異。
成(cheng)功的經(jīng)驗(yan)不可復制，甚至不一定正確。一個(gè)成功結果的達成，需要滿(mǎn)足很多天時(shí)地利人和的前提條件??。否則，那些成功經(jīng)驗就不成立。
所(suo)以，作為一個(gè)有多次失敗經(jīng)驗的社區運營(yíng)者，( ???)我的經(jīng)驗或許更有實(shí)際的借鑒價(jià)值。本文就站在這個(gè)角度，談?wù)勆鐓^運營(yíng)的玩法。
一、什么是社區
用一個(gè)簡(jiǎn)單的方法分辨，看這個(gè)產(chǎn)品里的內容，是用什么緯度串聯(lián)起來(lái)的。如果是以?xún)热荼旧泶?lián)，就是社區，如知?乎、貼吧、same；如果以用戶(hù)串聯(lián)，就是社交，如微博、陌陌。
滿(mǎn)屏都是內容的知乎，是社區
滿(mǎn)屏都是人的陌陌，是社交
由于產(chǎn)品形態(tài)(′_｀)很多，有些情況通過(guò)這種方法也很難界定。比如微博是以人為緯度串聯(lián)ヽ(′▽?zhuān)?ノ內容，但媒體屬性很強，所以說(shuō)微博是社區也是合理的。再比如朋友圈，以熟人緯度串聯(lián)內容??，(′?ω?`)但內容本身已經(jīng)越來(lái)越重，所以社區和社交的元素都具備。
還有一類(lèi)情況，社區只是產(chǎn)品其(qi)中一個(gè)模塊，比如下廚房、蝦米，或者社區作為一個(gè)互動(dòng)元素，融入產(chǎn)品整體，比如小紅書(shū)、(╯°□°）╯貓眼電影。
用內容做交易決策的小紅書(shū)，內含社區元素
其實(shí)，硬要把幾個(gè)不同的產(chǎn)品歸類(lèi)，并定(ding)義成一個(gè)概念，在實(shí)(shi)戰中是沒(méi)意義的。產(chǎn)品具體的呈現形態(tài)，核心是滿(mǎn)足用戶(hù)需求，而不是為了做哪一類(lèi)的產(chǎn)品，這才是合理的分析思路。
二、決定社區成敗的三個(gè)因素
1.定位
有一個(gè)正確的定位，??項目就成功了一半；定位有問(wèn)題，怎么折騰也???沒(méi)戲。同理，對于社區來(lái)說(shuō)，定位最重要，實(shí)操時(shí)需要考慮以下三個(gè)問(wèn)題(ti)：
①市場(chǎng)夠大
簡(jiǎn)單說(shuō)就是??，社區定位在哪個(gè)領(lǐng)域，是否有足夠量級的人群和需求。社區的產(chǎn)品形態(tài)決定，只有形成人數上的規模效應，才可能成功。(╯°□°）╯︵ ┻━┻如果(guo)市場(chǎng)規模大，意味著(zhù)??只要你瓜分其中10%的份額，社區人群的基數就足夠大，就具備了做(′?｀*)起來(lái)的條件。
如果定位在細分且小量級的領(lǐng)域，首先沒(méi)有足夠的人群基數，就不足以讓社區運轉；其次市場(chǎng)小意味著(zhù)商業(yè)價(jià)值可能也不大，沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，這個(gè)項??目就??是不完整的，也無(wú)法持續。
所以說(shuō)，(′▽?zhuān)?別看豆瓣前期走的文藝路線(xiàn)讓人羨慕，??但市場(chǎng)規模和(he)受眾人群太小，影響公司的發(fā)展，??只能再向外延突破。這(?_?;)就是定位的市場(chǎng)規模小，給后(hou)續增(′ω｀*)長(cháng)帶來(lái)的難題。
②目標人群善于UGC
豆瓣ヽ(′▽?zhuān)?/能做到目前的影響力，重要原因是定位在書(shū)影音愛(ài)好者這個(gè)人群。這樣的偏文藝的人群，更善于用文(wen)字表達細膩的(de)情感，有著(zhù)很強的優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)力，也有很高的活躍頻度。豆瓣ヽ(′ー｀)ノ最初的內容填充和社區文化，就是由這樣的人群創(chuàng )建的，也為后續優(yōu)質(zhì)(zhi)內容和用戶(hù)的擴充奠定基礎。
除了書(shū)影音愛(ài)好者，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也是UGC能力很強的人群。特點(diǎn)是在線(xiàn)時(shí)間長(cháng)、活躍度高、可以更(geng)熟練的使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、有一定的文字功底，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是會(huì )玩，而且能玩出各種花樣來(lái)。
缺點(diǎn)是忠誠度低。由于他們使用產(chǎn)品的初衷不是因為需求，而是為了體驗產(chǎn)品。就像蝗蟲(chóng)一樣，撲向一個(gè)個(gè)還未啟動(dòng)推廣的產(chǎn)品，玩??膩了沒(méi)新鮮感了，就離開(kāi)??，撲向下一個(gè)目標。這就是我們常說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀(guān)???光團。
不希望他們去「觀(guān)光」，是因為這部分人并非產(chǎn)品的目標人群，他們的活躍會(huì )影(ying)響社區氛??圍和調性，對產(chǎn)品數據的干擾會(huì )導致無(wú)法正常分析和決策。更重要的是，觀(guān)光團在試用產(chǎn)??品后，還會(huì )公開(kāi)發(fā)布自己的觀(guān)點(diǎn)和解讀。這會(huì )讓產(chǎn)品在毫無(wú)準備時(shí)，獲得與預期不符的口碑，影響產(chǎn)品品牌。
以上兩個(gè)案例的人群，一個(gè)是文藝氣息很濃的書(shū)影音，另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，??都有??些特殊性，不接地氣。下面舉一個(gè)開(kāi)心網(wǎng)的案??例。
開(kāi)心網(wǎng)風(fēng)靡一時(shí)，重要原因是定位在一線(xiàn)城市的白領(lǐng)，利用他們在上班時(shí)的碎片時(shí)間，挖掘他們在(zai)枯燥和緊張的工作中期望輕松一下的心理需求，設計了娛樂(lè )性強、參與門(mén)檻低的游戲、投票和轉帖等內容形式，只需要鼠標點(diǎn)擊就可以參與并分享給好友，好友再關(guān)注、參與、擴散，如此反復，形成內容產(chǎn)出與消費(fei)的閉環(huán)。
這個(gè)模式，通過(guò)巧妙的人群定(???)位和低門(mén)檻的互動(dòng)形式(shi)，成功的解決了國內用戶(hù)UGC能力差的難題，是個(gè)很有??借鑒價(jià)值的案例。
開(kāi)心(xin)網(wǎng)，當年的傳奇
③用戶(hù)需求真(zhen)實(shí)存在(′?ω?`)
時(shí)下最受矚目的兩個(gè)公司是新美大和滴滴出行，他們做的事情是與老百姓生活切實(shí)相關(guān)的吃和行，是剛性需求。雖然兩個(gè)公司的成功還有很多其他因素，但從定位角???度來(lái)┐(′д｀)┌說(shuō)，ˉ\_(ツ)_/ˉ涉及的用戶(hù)需求是切實(shí)存在的，這就為成功奠定了(le)基礎。
再說(shuō)一個(gè)案例，黃色網(wǎng)站在國內是是違法的，但供需雙方屢禁不止。需求方通過(guò)翻墻、記錄不同的url等各種復雜的方法去登錄訪(fǎng)問(wèn)，甚至付費購買(mǎi)VIP，原因就是(′▽?zhuān)?剛(′?ω?`)性需求，食色性也。
草榴社區的數據
對于一個(gè)社區來(lái)(??ヮ?)?*:???說(shuō)，只是某個(gè)話(huà)題或人群的交流，我覺(jué)得這個(gè)需求??并不給力，只靠這點(diǎn)很難玩轉。之所以存在諸如運動(dòng)、(′ω｀)游戲、購物等社區，不是因為這個(gè)(ge)話(huà)題足夠剛需，而是有其他的需求點(diǎn)在栓著(zhù)(′?ω?`)用戶(hù)，比如買(mǎi)便宜貨、查游戲攻略等。
但也有個(gè)??別細分領(lǐng)域，只依賴(lài)溝通交流的需求，就能把社區做起來(lái)，比??如育兒社區。原因有兩點(diǎn)，首先年輕的媽媽們絕??大多數(shu)都是第一次生寶寶，有很多不安和興奮的情緒需要排解，有很多問(wèn)題需要交流請教；其次寶寶出生會(huì )帶來(lái)家庭結構和重心發(fā)生本質(zhì)變化，會(huì )觸發(fā)家庭矛盾，媽媽們需要傾訴。所以，這就是一個(gè)很給力的需求。
再用一個(gè)我自己的項目做案例。07年前做過(guò)一個(gè)運動(dòng)社區，用戶(hù)使用??路徑是，發(fā)布線(xiàn)下活動(dòng)，注明場(chǎng)地和活動(dòng)???信息；感興趣的用戶(hù)點(diǎn)擊報名，有疑問(wèn)也可以跟帖咨詢(xún)；組織者可以實(shí)時(shí)查看報名情況，并向已報名用戶(hù)免費發(fā)送短信，再次提(ti)醒活動(dòng)信息；活動(dòng)結束后，可以發(fā)帖和照片，總結和回味這次活動(dòng)。
你是不是覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品很靠譜，用戶(hù)使用路徑很清晰。實(shí)際上這是一個(gè)(′?｀)偽需求，用??戶(hù)并不會(huì )像上文描述那樣去使用，那只是我自己意淫的一個(gè)故事，用戶(hù)只是靠一個(gè)QQ就解決問(wèn)題了，雖然并不是那么規范好用，但更輕松方便，轉移到其他平臺的成本相對更高。
2.社區調性
社區也(ye)是這樣，用戶(hù)使用社區的原因是需ヽ(′▽?zhuān)?ノ求，愛(ài)上社區的原因是調性。一個(gè)具備獨特品牌和調性的社區，會(huì )給用戶(hù)??一個(gè)愛(ài)(ai)上自己的理由，也可能獲得更多產(chǎn)品美譽(yù)度和品牌滲透力。一個(gè)沒(méi)有調性的社區，就像一個(gè)只有骨架(′_ゝ`)沒(méi)有靈魂的人一樣，是不完整的。
社區調性，主要??通過(guò)內容的定位和視角去實(shí)現的，對應的??人群也會(huì )非常細分和精準。舉幾個(gè)例子來(lái)看：
上圖(tu)是same的頁(yè)面，從這幾個(gè)推薦話(huà)題的風(fēng)格來(lái)看，透著(zhù)一股簡(jiǎn)單、隨意的勁兒，符合時(shí)下90后喜歡的輕松無(wú)拘束的感覺(jué)，也與簡(jiǎn)潔的(de)產(chǎn)品風(fēng)格相符，給(gei)人印象很深。
上圖是(shi)嗶哩嗶哩，感覺(jué)一陣日系風(fēng)吹來(lái)，這就是ACG Fans的大本營(yíng)嘛。
3.用戶(hù)激勵體系
社區是依賴(lài)UGC的產(chǎn)品形態(tài)，所以貢獻優(yōu)質(zhì)內容的用戶(hù)是核心要素，社區運營(yíng)的工作也是圍繞這個(gè)人群展開(kāi)的。
那么用戶(hù)為什么要貢獻內容，能獲得什么收益，誰(shuí)來(lái)消費內容，如何讓用戶(hù)持續的貢獻，誰(shuí)來(lái)持續消費內容，這就是一個(gè)閉環(huán)的用戶(hù)激勵體系。其中，用戶(hù)貢獻內容的(′?_?`)原因和動(dòng)力，就是用戶(hù)激勵。
簡(jiǎn)單說(shuō)，用??戶(hù)愿意去貢獻內容，肯定是滿(mǎn)???足了某些需求，精神上或物質(zhì)上。所(′▽?zhuān)?以，用戶(hù)激勵體系最根本出發(fā)點(diǎn)是用戶(hù)需求，在設計這個(gè)體系時(shí)，思路是通過(guò)產(chǎn)品和運營(yíng)的哪些方式，可(′?｀*)以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
有朋友說(shuō)，用戶(hù)激(′ω｀*)勵就是積(???)分等級勛章簽到，這個(gè)思路是不對的。這些只是實(shí)現激勵用戶(hù)的具體方法，而不是根源的(de)原因。簡(jiǎn)單的認為用這些方法就能解決用戶(hù)激勵的問(wèn)(wen)題，是不牢靠的。認為自己做了積分等級，用戶(hù)激勵就能變好，這就相當于把具體表象當做內在原因。這是分析思路的順序所致，應該是從內在原因到具體方法，不能倒置。
現在很多從業(yè)者缺乏獨立思考的能力，或者分析問(wèn)題的邏輯思維能力。認為激勵體(ti)系就是積分等級勛章，提升留存就是用簽到，活動(dòng)就只能是發(fā)紅包。這(zhe)樣想(xiang)是懶惰的，這些只是實(shí)現最終目的的途徑，而不是本質(zhì)的原因。
三、社區運營(yíng)的節奏
社區就像集市，有慢慢聚人的過(guò)程，不會(huì )一下子熱鬧起來(lái)。所以，在從無(wú)到有，從小到大的過(guò)程中，社區運營(yíng)的節奏感是非常重要的。
簡(jiǎn)單說(shuō)，社區運營(yíng)的節奏是，先小范圍探索模式和建┐(′?｀)┌設氛圍，再復制模式并提升用戶(hù)規模。但這個(gè)節奏其實(shí)只是初期的，社區中后期的運營(yíng)節奏要結合實(shí)際情況，很難總(╯°□°）╯︵ ┻━┻結出共性。比如，有的社區是具備一定規模后才啟動(dòng)商業(yè)化，比如豆?????瓣知乎；有的社區是最初就包含商業(yè)化元素，比如美麗說(shuō)蘑菇街。所以本文說(shuō)的社區運營(yíng)節奏，只適用于初期。
社區運營(yíng)節奏，如下圖：
這部分屬于執行環(huán)節，每一點(diǎn)都可以延伸出一個(gè)話(huà)題，所以這里只做簡(jiǎn)要說(shuō)明，如果想了解詳細內容，可以單獨看這??幾篇文章：
1.(′_ゝ`)冷啟動(dòng)
2.種子用戶(hù)
3.用戶(hù)運營(yíng)
4.內容運營(yíng)
5.活動(dòng)運營(yíng)
第一步(bu)，冷啟動(dòng)
①種子用戶(hù)
根據產(chǎn)品定位，確定核心用戶(hù)人群的定義，再通過(guò)運營(yíng)手段去引入。(????)保證在產(chǎn)品上線(xiàn)后就有用戶(hù)活躍，貢獻內容、互動(dòng)交流和提交反饋。
②內容填充
社區的定位和調性，是通過(guò)展現的內容體現的。所以在產(chǎn)品上線(xiàn)初期，通過(guò)運營(yíng)編輯優(yōu)質(zhì)內容（包括預埋回復），去填充社區的骨架，建成期望的樣子。
用戶(hù)本也???可以參與，但在產(chǎn)品剛上線(xiàn)時(shí)，用戶(hù)對產(chǎn)品理解不透徹，發(fā)布的內容很可能不符合社區定位，所以需要運營(yíng)完成。運營(yíng)策劃的內容質(zhì)量更可靠，更符合定位，會(huì )起到標桿的作用(yong)。
③氛圍建設
社區氛圍包括活躍度和社區文化，是用戶(hù)留存的重要原因，所以從社區建立初期就要重視。我們可以接受用戶(hù)規模還不大，??但不影響良好的(′▽?zhuān)?社區氛圍。
做好社區氛圍，就要嚴格控制種子用戶(hù)質(zhì)量和初期的內容，關(guān)注互動(dòng)量，以及把控沖突和友善的合??理臨界點(diǎn)，做到即吸引用戶(hù)分享討論，又讓用戶(hù)覺(jué)得溫暖和有歸屬感。
第二步，探索模式
①需求印證
只要用戶(hù)認可核心功能，其他的輔助模塊和細節體(ti)驗都可以后續優(yōu)化。如果用戶(hù)對核心功能并不感冒，那就要考慮是否需要轉型。
需求印證的方法有很多，比如看數據、做??調研、監控用戶(hù)的玩法等，主要是看實(shí)際運轉是否符(′?ω?`)合預期。
②激勵閉環(huán)
在需求印證之后，就要利用種子用戶(hù)盡快跑通用戶(hù)激勵的閉環(huán)，為后續大量用戶(hù)涌入做??準備。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是用戶(hù)為什么要貢獻，貢獻后會(huì )獲得什么，為什么要持續貢獻，這點(diǎn)在上文提到過(guò)，就不展開(kāi)(kai)了。
③確定調性
產(chǎn)品上線(xiàn)前，社區調性的定位只是預定，是(shi)方案中的一句描述，最多也(ye)就是用幾條內容做案例來(lái)具體說(shuō)明。
第三步，快速復制
①用戶(hù)增長(cháng)
通過(guò)前兩步，完成了冷啟動(dòng)，印證了產(chǎn)品模式，也跑ヾ(′▽?zhuān)??通了激勵機制。就好比水庫已經(jīng)修建好，該開(kāi)閘放水了??。
這個(gè)階段需要用各種方法提升用戶(hù)量，比如渠道、活動(dòng)和品牌引爆。但最重要的是把握好節奏，逐步擴大用戶(hù)增量，而不是毫無(wú)保留的頻繁放大招。社區像人一樣，不能奢望嬰兒吃幾頓飯就長(cháng)大成人，而是一口一口吃飯，慢慢養大。
如果用戶(hù)增速過(guò)快，社區氛圍就可能被打散；增速過(guò)慢，用戶(hù)又會(huì )覺(jué)得太冷清，最初的激情會(huì )慢慢消??ヽ(′▽?zhuān)?ノ退。這兩種情況都會(huì )造成用戶(hù)流失，對社區影響很大。
②擴大覆蓋
「用戶(hù)增長(cháng)」是從社區整體用戶(hù)規模來(lái)說(shuō)的，「擴大規?！故菑纳鐓^橫向領(lǐng)域來(lái)說(shuō)的。
有些社區會(huì )涉及橫向的多個(gè)領(lǐng)域或分類(lèi)，比如豆瓣有書(shū)影音、知乎從互聯(lián)網(wǎng)到全分類(lèi)、微博從互聯(lián)網(wǎng)和媒體到全分類(lèi)、美團從美食到多種服務(wù)。這些(xie)都是從單個(gè)或少數分類(lèi)擴大的。
這一步并(°□°)非在每個(gè)產(chǎn)品都會(huì )出現，和最初產(chǎn)品定位相關(guān)。如果需要橫向擴大覆蓋，從運營(yíng)節奏來(lái)說(shuō)，這一步是合理的時(shí)機。
③品牌傳播
在產(chǎn)品成型、社區調性確定、有穩定活躍用??戶(hù)之后，就要考慮做對外品牌的傳播，擴大知名度和加深認知，讓更多站外用戶(hù)不僅知道這個(gè)社區，還對社區的價(jià)值觀(guān)有所了解，提升品牌認知度。比如知乎做過(guò)一輪地鐵廣告，其中一個(gè)目的是覆蓋并籠絡(luò )知乎的外延用戶(hù)，就是在社交平臺聽(tīng)說(shuō)過(guò)知乎但還未轉化成產(chǎn)品的用戶(hù)。
啟動(dòng)品牌傳播的階段，每個(gè)產(chǎn)品是不同的，形式和??渠道也不一樣。對于社區來(lái)講，至少應該去做優(yōu)質(zhì)內容的持續傳播，借助站外渠道擴大內容曝光，這樣對已有用戶(hù)有激勵的作用，更重要的也是對社區品牌的傳播。
四、社區運營(yíng)的六個(gè)陷阱
1.為了提升用戶(hù)粘性去做社區
我們是工具類(lèi)app，用戶(hù)大概??每周訪(fǎng)問(wèn)一次，為了增強用(yong)戶(hù)粘性、提升??DAU，我們決定做社區。
再次表態(tài)，應該是用戶(hù)有需求才做社區，而不是為提升粘性去做社區?？此七@兩句話(huà)差不多，而且結果也有可能是一樣的，但是最根本的分析思路是錯的，這就有可能導致結果失敗。
如果只是從提升用戶(hù)粘性出發(fā)，很可能出現的做法是，在(zai)app里加一個(gè)社區的tab，因為這樣就達到了「有社區」的目的。
如果目的是滿(mǎn)足用戶(hù)交流的需求，經(jīng)過(guò)思考分析，得出的結論是??通過(guò)一個(gè)社區形式去(′ω｀)滿(mǎn)足???，但具體產(chǎn)品形態(tài)不一定像已有產(chǎn)品一樣去加tab，獨立的社區模塊不一定符合用戶(hù)需求，或許將社區元素融(◎_◎;)入至工具模塊內是更好的選擇。
所??以，出發(fā)點(diǎn)不同，到達的終點(diǎn)很可能差別很大(da)。
2.急功近利的追求增速
社(T_T)區最重要的是氛圍，氛圍是由小部分活躍用戶(hù)創(chuàng )造。從零開(kāi)始做社區的時(shí)候，根據產(chǎn)品定??位找種子用戶(hù)，再??通過(guò)各種手段讓他們玩起來(lái)，通過(guò)玩起來(lái)這個(gè)過(guò)程形成社區的氛圍，雖然一句話(huà)概括說(shuō)完了，但需要一定時(shí)ˉ\_(ツ)_/ˉ間去(qu)積累。
最擔心的是，完全用數據去衡量一個(gè)新(xin)社區的運營(yíng)進(jìn)展。如果要求每周社區數據（如UV或UGC量）都有漲幅，肯定沒(méi)辦法踏踏實(shí)實(shí)做前期積累，只能是疲于應付的做活動(dòng)??、搞噱頭，可惜這時(shí)地基還沒(méi)打牢，引來(lái)的用戶(hù)也會(huì )很快流失。
如上文所說(shuō)，社區的運營(yíng)節奏非常重要，每個(gè)步驟都有不同的作用和側重點(diǎn)，將幾個(gè)步驟連接起來(lái)才有可能看到明顯的效果。如果單獨拿出某一步或某一周的數據，希望從中看到顯著(zhù)的漲幅，這是不現實(shí)的。
社區像一個(gè)雪球，從小慢慢滾大才結實(shí)；社區像一個(gè)人，吃好每一頓飯才能健康長(cháng)大；社區像一座高樓，不能只想著(zhù)完工后聳立在那里的樣子ヽ(′ー｀)ノ，應該先扎實(shí)的打好地基。
如果(guo)在初期盲目追求增速，急功近利的希望用戶(hù)數「每天一個(gè)新臺階」，就會(huì )打亂運營(yíng)節奏，去迎合這個(gè)不合???理的目標，做本不應該ヾ(′▽?zhuān)??做的事。最后只能是拖慢了社區前(qian)進(jìn)的腳步，甚至會(huì )死掉。
來(lái)看知乎是怎么做的，這是周源(′；д；`)的一段原話(huà)：
我們其實(shí)(′▽?zhuān)?沒(méi)有炒作過(guò)熱點(diǎn)話(huà)(╬?益?)題。早期會(huì )邀請優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，建議他參與一些適合談的話(huà)題。知乎的用戶(hù)發(fā)展，經(jīng)過(guò)了兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是邀請制，你要成為知(zhi)乎用戶(hù)，你必須申請，或者通過(guò)朋友邀請。我們最開(kāi)始選擇邀請的200個(gè)用戶(hù)，他們會(huì )去影響到隨后的兩萬(wàn)個(gè)用戶(hù)。那時(shí)候你在站外搜索出的內容鏈接，大部分都是??不能訪(fǎng)問(wèn)的。這個(gè)過(guò)程大概持續了兩年的時(shí)間，我們的想法是，發(fā)展可以慢一(′?ω?`)點(diǎn)，但要讓社(she)區的┐(′д｀)┌氛圍能夠沉淀得更好更扎實(shí)一(′?ω?`)些，讓更多的人來(lái)定義知乎。
文中的「兩個(gè)階段」，就是知乎的運營(yíng)節奏；「邀請的200個(gè)用戶(hù)」是種子用戶(hù)；「站外用戶(hù)不能訪(fǎng)問(wèn)」，是為(wei)了社區氛圍和內容質(zhì)量做的措施之一。但非常非常難得的是，這個(gè)相對封閉的狀態(tài)，??居然持續了兩年的時(shí)間。我想，大部分公司連兩個(gè)月都無(wú)法接受吧。
3.無(wú)法改變用戶(hù)認知
這就是用戶(hù)對品牌的固有認知，改變起來(lái)成本很高，也不ヽ(′ー｀)ノ一定能成功。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也一樣，百度是搜索、淘寶是網(wǎng)購、美團是團購，這是普通用戶(hù)對這三個(gè)品牌的第一印象。但其實(shí)他們還有很多?其他產(chǎn)品線(xiàn)，當這些獨立產(chǎn)品與母品牌差別較大時(shí)，就會(huì )遇到改變用戶(hù)認知的難題。
在這個(gè)環(huán)節做的比較順利的，大多是女性app，比如大姨嗎；做的不順利的就太??多了，比如淘寶推出過(guò)那么多社區類(lèi)產(chǎn)品，目前還都沒(méi)成功過(guò)。
改變用戶(hù)認知，不能說(shuō)肯定不行，但至少這是個(gè)難題，會(huì )耗費大量時(shí)間和人力的成本。
4.絕大部分用戶(hù)不善于分享
愿意且有能力在社區/社交平臺上貢獻內容的用戶(hù)，是極少數。雖然身邊的運營(yíng)妹子能把微博和朋友圈寫(xiě)的精彩有趣，但普通用戶(hù)的UGC能力可不是這樣，去看看長(cháng)輩們的朋友圈就知道了，大部分網(wǎng)民創(chuàng )造和辨別優(yōu)質(zhì)內容的能力很差。
當然，除了我們的長(cháng)輩之??外，精英人群也是一樣的：
知乎上回答問(wèn)題的用戶(hù)占比只有5%，每天有95%的新增提問(wèn)是沒(méi)人??回復的。
不僅是國內網(wǎng)民，外國(′?_?`)用戶(hù)也是一樣的：
Twitter的40%用戶(hù)從未發(fā)過(guò)內容，只有10%的用戶(hù)發(fā)布過(guò)10條以上??的內容，發(fā)布超過(guò)100條內容的用戶(hù)，只有2%。
5.用戶(hù)需求不存在
上文的「決定社區成敗的三個(gè)因素」中提到過(guò)這點(diǎn)，在這里仍然強調一下。確實(shí)有(???)很多失敗的案例，是因為瞄準的是一個(gè)偽需求，是不成立的，所以即使把運營(yíng)逼死，社區也做?不起來(lái)。
6.社區產(chǎn)品的商業(yè)變現難
作為一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品，就要有商業(yè)變現的能力，否則就無(wú)法生存。交叉補貼和燒錢(qián)的方式，??只適用于大(da)公司，而且也不是長(cháng)久之計。
之ヽ(′ー｀)ノ前有一種說(shuō)法，只要社區的用戶(hù)量極大，就不愁賺錢(qián)的事。從方向上說(shuō)是沒(méi)錯的，但尋找「賺錢(qián)」的方式可能會(huì )(hui)非常難，甚至把社區難「倒」。
因為??社區的主體是內容，離錢(qián)很遠。如果有任何涉及「錢(qián)」的元素出現(xian)在社區，用戶(hù)體驗會(huì )??受到嚴重傷害，也會(huì )影響內容的中立性、純粹性，讓社區氛圍充滿(mǎn)「銅臭味」。用戶(hù)對此非常敏感，反應也會(huì )很強烈，比想象中???要嚴重的多。
有一個(gè)朋友(′；ω；`)的內容型app，dau已超百萬(wàn)，但只要在產(chǎn)品中出現??商品相關(guān)的信息，用戶(hù)就會(huì )流失，點(diǎn)擊率也非常低(di)。找不到合適的商業(yè)化模式(shi)，很可能會(huì )導致產(chǎn)品死掉，這也是將這個(gè)(′_ゝ`)(ge)案例匿名的原因。
知名產(chǎn)品的案例有很多，貼吧是之最。由于對貼吧品牌認知太強，導致廣告位點(diǎn)擊率很低，雖ヽ(′?｀)ノ然每天也有不少廣告收入，但對于貼吧這樣ヽ(′▽?zhuān)?ノ量級的產(chǎn)品(′▽?zhuān)?來(lái)說(shuō)，根本覆蓋不??了??成本。所以，才會(huì )有了大家看到的各種變現嘗試(T_T)，賣(mài)會(huì )員倒還正常，「賣(mài)吧」就很傷用戶(hù)和品牌了。
豆(′_｀)瓣靠賣(mài)廣告，每年有超過(guò)一億的營(yíng)收，但對于豆瓣這樣高附加??值產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)數字才剛剛及格。??知(zhi)乎也小心??翼翼的開(kāi)始商業(yè)化探索，不會(huì )做一丁點(diǎn)影響用戶(hù)體驗的事，也正是這個(gè)原因，商業(yè)化的進(jìn)展比較緩慢。
五、結束語(yǔ)
有關(guān)社區運營(yíng)的文(wen)章有很多(′▽?zhuān)?)，??(′?ω?`)我盡量差異化的說(shuō)了一下對社區的認識。運營(yíng)社區和運營(yíng)用戶(hù)產(chǎn)品的方法相似，所以本文實(shí)操內容不多，感興趣的朋友可以翻??閱本帳號之前的文章。