在超市或者商場(chǎng)購物時(shí)，制營(yíng)我們經(jīng)常能看到價(jià)格標簽上有兩個(gè)價(jià)格，銷(xiāo)方一個(gè)普通的案案零售價(jià)，一個(gè)是例中價(jià)格更低的會(huì )員價(jià)。長(cháng)期在同一商場(chǎng)或者超市消費的體方顧客受到低價(jià)的吸引，選擇辦理會(huì )員的┐(′?｀)┌制營(yíng)機率隨之增加。而且，銷(xiāo)方隨著(zhù)預付消費觀(guān)念的案案普及，會(huì )員制消費體驗也越來(lái)越普及，例中包括線(xiàn)下的體方各種物品、服務(wù)的制營(yíng)實(shí)體店，以及線(xiàn)上的銷(xiāo)方網(wǎng)站。

用會(huì )員這種具有特權或者優(yōu)先、案案??優(yōu)惠權利的例中身份吸引更多顧客，以保證長(cháng)期穩定消費的體方(fang)方式，被稱(chēng)為會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)。會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)又(you)被稱(chēng)為“??(′▽?zhuān)?俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)”，因為會(huì )員其實(shí)就是像俱樂(lè )部形式一樣將消費者組成一個(gè)團體，通常企業(yè)會(huì )以某種利益或者服務(wù)為主題，來(lái)對這個(gè)團體展開(kāi)宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)屬于精準營(yíng)銷(xiāo)方式的一種，它定位的群體正是會(huì )員這一團體。和普通的消費者相比，會(huì )員可以享有更多的優(yōu)惠和特權，但成為會(huì )員首先要支付會(huì )費(fei)或者購買(mǎi)一定量的商品，一般而言，會(huì )員制對于長(cháng)期購買(mǎi)或使用同一品牌商品與服務(wù)的消費者更有吸引力。

接下來(lái)，我們將通過(guò)一個(gè)案例，來(lái)分析會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和優(yōu)勢。

孩子王是一個(gè)專(zhuān)業(yè)從事母嬰童商品一站式(shi)購物及提供全方位增值服務(wù)的品牌，它采用的是線(xiàn)下(xia)營(yíng)銷(xiāo)為主，線(xiàn)上渠道為主的銷(xiāo)售策略，同時(shí)采取重度會(huì )員制度。據稱(chēng)，孩子王的銷(xiāo)(′?_?`)售額中，有97%~98%都來(lái)自于會(huì )員，可見(jiàn)會(huì )員對于孩子王是多么關(guān)鍵，也可看出孩子王會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的成功之處。

孩子王的一站式購物囊括了從0~14歲孩子以及準媽媽的吃、穿、玩、教(′?ω?`)、學(xué)、購等全方位的需求，從產(chǎn)品到服務(wù)，可供消費的選擇多(′▽?zhuān)?種多樣，這吸引了很多客流量，并(′?｀*)將這些顧客轉化為會(huì )員。

那么孩子王是如何管理好顧客關(guān)系的呢？孩子王線(xiàn)下實(shí)體店的商品消費、服務(wù)和顧問(wèn)，專(zhuān)業(yè)、便利，能夠準確地將目標客戶(hù)群體由普通的消費者轉化為會(huì )員，(╯‵□′)╯再通過(guò)一款線(xiàn)上APP，讓客戶(hù)進(jìn)行反饋、預約、查詢(xún)等，提升顧客的消費體驗。而且員工可以看到新引進(jìn)的客戶(hù)數量，也可以看到自己的業(yè)(°□°)績(jì)，同時(shí)能夠??對客戶(hù)的反饋進(jìn)行量化分析。如果有會(huì )員很久不來(lái)消費，APP會(huì )主動(dòng)發(fā)??送一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶(hù)再次光臨(T_T)，同時(shí)也會(huì )適時(shí)地針對會(huì )員開(kāi)展一些優(yōu)惠活動(dòng)，以增加互動(dòng)性、活躍度以及會(huì )員的粘性。

由此可見(jiàn)，孩子王對于會(huì )員的依賴(lài)程度是(?⊿?)很深的，這意味孩子王需要不斷地挖掘新的會(huì )員，將更多的普通消費者轉化成會(huì )員，所以，孩子王每年都要舉辦大量的活動(dòng)來(lái)達到這一目的。據悉，孩子王每個(gè)門(mén)店平均一年要做1000多場(chǎng)活動(dòng)，這意味著(zhù)每天就有至少三場(chǎng)活動(dòng)。如此頻ヽ(′▽?zhuān)?/繁的活動(dòng)增加了門(mén)??店的業(yè)績(jì)壓力，但也確實(shí)取得了非常好的效果，每一場(chǎng)活動(dòng)的轉化率都幾乎可??以達到100%。正是這樣的開(kāi)拓方式，孩子王獲得了源源不斷的新會(huì )員，并(bing)憑借會(huì )員的穩定性和活躍度取得可觀(guān)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

從孩子王的成功案例來(lái)看，我們可以總結出(chu)會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的以下??幾個(gè)特點(diǎn)：

1.自愿性

消費者加入會(huì )┐(′?｀)┌員必然是出于自愿的，而不是因為強迫。消費??者會(huì )因為很多原因加入會(huì )員，(′?ω?`)但一般加入的原因具有某種相同點(diǎn)，這是(shi)根據消費者的心理需求來(lái)衡量的。如孩子王的一站式購物體驗能夠讓消費者更加方便地進(jìn)行選擇和購物，而加入會(huì )員可以享受一定的優(yōu)惠。孩子王為了挖掘新會(huì )員，花費了很大心力舉辦活動(dòng)吸引新的顧客，也是要讓他們滿(mǎn)意，從而心甘情愿地成為會(huì )員。

2.(′Д` )共同的目的

會(huì )員都有一個(gè)共同的目的??，(//ω//)對于商場(chǎng)、超市的會(huì )員來(lái)說(shuō)，他們追求的是購物的方便實(shí)惠；對于俱樂(lè )部的會(huì )員來(lái)說(shuō)，他們有著(zhù)特定的主題和活動(dòng)；對于一些媒體網(wǎng)站的會(huì )員來(lái)說(shuō)，他們需??要的是快速或者優(yōu)先獲得資源。會(huì )員內部一般享有的權利大同小異，有時(shí)也會(huì )根據資歷和繳納費用的層次來(lái)劃分一定的等級，但總的來(lái)說(shuō)他們成為會(huì )(′▽?zhuān)?員的目的是一樣的。

3.建立在一??定的契約基礎上

成為會(huì )員有一定的要求，不同的場(chǎng)所條(′?_?`)件不一樣，如繳納會(huì )費、一定的購買(mǎi)量、完成某一活動(dòng)等，甚至有(′▽?zhuān)?)很多只需要填寫(xiě)基本信息的，只要達成這些條件，就能夠成為會(huì )員。商家不能輕易將會(huì )員作廢，只有用戶(hù)需要時(shí)才能夠按一定流程注銷(xiāo)。所以說(shuō)，這是需要一定(′?_?`)的契約基礎的，雖然不是特別ヾ(′▽?zhuān)??嚴格，但依然具有契約的效用。

4??.結構性關(guān)系

會(huì )員與會(huì )員之間、會(huì )員與組織者之間往往會(huì )形成一種相互滲透、相互支持的結構性關(guān)系。這一關(guān)系決定了會(huì )員與組織者之間并不會(huì )是單純的交易雙方，還??同時(shí)是伙伴關(guān)系。從心理和情感上增強會(huì )員的歸屬感和依賴(lài)感，這種結構性關(guān)系(xi)會(huì )讓會(huì )員與商家的聯(lián)系更加密切。

孩子王通過(guò)會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)獲ヽ(′?｀)ノ得了巨大的成功，那么具體而言，這種營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢有哪些呢？

首先，能夠培養忠實(shí)的(de)顧客，建立一??個(gè)長(cháng)期穩定的市場(chǎng)。

會(huì )員制的有一個(gè)特征是薄利多銷(xiāo)，通過(guò)會(huì )員的期限，讓會(huì )員自發(fā)地在時(shí)間期限內進(jìn)行消費，這一時(shí)期企業(yè)或者產(chǎn)品會(huì )在消費者心中留下一定(ding)的印象，如果消費者滿(mǎn)意，很有可能繼續成為會(huì )員，這樣就獲得一批長(cháng)期穩定的消費(fei)群體。擁有了固定的顧客群，企業(yè)可以省去廣告推廣的大部分成(cheng)本，同時(shí)也可以對競爭對手造成壓力。

其次，可以(yi)開(kāi)發(fā)新顧客。會(huì )員制的優(yōu)惠可以穩定老顧客，也可以借此吸引新的顧客，同時(shí)，因為現在的會(huì )員可以靈活地出借給身邊的人使用，這樣就能夠借助已有會(huì )員的交際圈，挖掘到新的會(huì )員。

最后，會(huì )員制可以促使企業(yè)與會(huì )員之間進(jìn)行雙向互動(dòng)。成為會(huì )員后，企業(yè)有更多機會(huì )與顧客進(jìn)行(╯°□°）╯交流，了解他們的需???求，為他們提供更具有針對性的(T_T)建議和產(chǎn)品。通過(guò)會(huì )員提出的意見(jiàn)和(°ロ°) !反饋，企業(yè)能夠完善和提升自身，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式。

總之，會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的確節(jie)約了廣告成本，并獲得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，并且隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的普及，還大大擴展了商家的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道。

（本文摘自 中國公關(guān)行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站—公關(guān)之家）