巨頭們講的“新零售”到底是什么｜詳解騰訊、阿里新零售布局

2019年5月15日，新零售IT桔子沙龍116期《(°ロ°) !科技賦能新零售》在北京舉辦，巨頭局本場(chǎng)活動(dòng)由IT桔子主辦，到底華為(???)云聯(lián)合主辦。詳解新零會(huì )上，騰訊IT桔子分析師武玥(′?_?`)針對阿里、阿里??騰訊在新零售領(lǐng)域的售布投資布局作主題演講，以下是新零售經(jīng)IT桔子整理的演講全文。

在我們聊一聊阿里、新零售騰訊在新零售的投資布局時(shí)，我們可能要先回顧一下到底什么叫「新零售」，它和傳統零售相比的特點(diǎn)是什么？

新零售概念在2??016年由馬云提出，2016年10月的阿里云棲大會(huì )上，馬云在演講中表示「未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只(zhi)有新零售?！?/p>

阿里認(ren)為新零售是：「基于互聯(lián)網(wǎng)思維和科技，通過(guò)整合線(xiàn)上、線(xiàn)下和物流，全面改革和升級現有社會(huì )零售，使商(T_T)品生產(chǎn)、流通和服務(wù)過(guò)程更加高效?！??定義的核心在于「改革、升級」以及「高效」。

隨后，商務(wù)部、電商、科技巨頭、零售巨頭也分別對「新零售」做了定義。其中典型的是：

商務(wù)部的定(?????)義新零售營(yíng)銷(xiāo)，核心在于「消費者」、「降本增效」和「更新」；小米的定義更?偏重于「效率」；蘇寧的認為「預測」、「生產(chǎn)」、「服務(wù)」更為關(guān)鍵；京東則更偏重于「升級」。

綜上所述，我們認為新零售??的核心特點(diǎn)在于：對傳統零售的升級，無(wú)論是流通端、銷(xiāo)售端甚至消費者都在經(jīng)歷一次升級。這種升??級是以云計算、大數據(ju)、人工智能等技術(shù)發(fā)展作為背景支撐的升級。這種升級是在技術(shù)發(fā)展的背景ヽ(′?｀)ノ下。

我國零售革命歷史(′?ω?`)

歷史上伴隨技術(shù)的發(fā)展，也出現??多次零售革命。根據學(xué)術(shù)界的分類(lèi)，世???界零售史上共發(fā)生了6次零售革命。在我ヾ(′▽?zhuān)??國，有(you)學(xué)者將其規劃為四次零售革命。

第一次：百貨商店的??革命

西方百貨商店革命始于1852年，活躍期持續至20世紀40年代。1900年俄國資本(′?｀)家在哈爾濱開(kāi)設的秋林公司，(′▽?zhuān)?被視為中國境內的第一家百貨商店。后續香港、上海、天津、重慶、武ヽ(′▽?zhuān)?ノ漢、廣州等城市也出現了百貨商店。百貨商店的出現對傳統的周邊小店產(chǎn)生了較大的沖擊，被稱(chēng)之為「百貨商店的革命」。

第二次???：多種業(yè)態(tài)的革命

第三次(ci)：網(wǎng)上商店的革命

西方網(wǎng)上商店革命開(kāi)始于1994年，中(zhong)國的網(wǎng)上商店革命基本與西方世界同步，1999年王峻濤創(chuàng )辦了中國第一家(jia)在線(xiàn)B2C網(wǎng)站「8848」。同年，阿里巴巴成立，20??03年淘寶網(wǎng)上線(xiàn)。

第四次：全渠道??商店的革命

一般認為，全渠道零售是電子商務(wù)及網(wǎng)上(shang)商店發(fā)展的必然?結果。

法國管理軟件公司Cegid（施易得）產(chǎn)品零售主任??ThierryBurdin認為這種全渠道指代網(wǎng)店的(′ω｀)重要性超過(guò)實(shí)體店的跨渠道狀態(tài)。

第五次：新零售？

新零售概念在2016年被提出，目前ヽ(′ー｀)ノ圍繞新零售已經(jīng)(′?_?`)出現諸多嘗試，諸如：無(wú)人零售、盒馬鮮生、超級物種等。這些新物種的出現其實(shí)可以看做是在零售環(huán)節的優(yōu)化、演化而來(lái)。

那我們?yōu)槭裁匆仡櫫闶坌袠I(yè)的歷史呢？因為歷史的發(fā)展是有相似性的。

零售革命的本質(zhì)，是(shi)零售企業(yè)為了適應環(huán)境變化、生存和發(fā)展而使零售業(yè)態(tài)發(fā)生由量變到質(zhì)變的過(guò)程，最終目標是更好地滿(mǎn)足顧客需求，實(shí)現自己的使命和目標。

目前巨頭們提出(chu)的「新零售」其實(shí)也可以看做是一次「革命」。這種背景下，阿里，京東，騰訊等企業(yè)紛紛做出了變化。這種革命是由大企業(yè)帶動(dòng)的新零售營(yíng)(?⊿?)銷(xiāo)，自上而下的。

新零售還是遵循著(zhù)「生產(chǎn)—供應—銷(xiāo)售—支付—消費」的傳統零售內在邏輯。這些環(huán)節效率的提升都有可能帶來(lái)一次新的革命。

阿里的新零售

阿里在提出新零(′?_?`)售改造之前，面對的(de)是流量紅利逐漸消失的環(huán)境，其實(shí)可以理解成在消費端的(de)減少。但是消費真的(′?ω?`)減少了嗎？其??實(shí)沒(méi)有，只是??線(xiàn)上紅利逐漸消失而已。傳統的線(xiàn)下消費環(huán)節依然存在并在很強勢，短時(shí)間可能無(wú)法取代。

作為電子商務(wù)時(shí)代最成功的案例之一，面對這種趨勢，阿里巴巴在自己的新零售中，(°ロ°) !將邏輯重點(diǎn)放在了改造中。

我們梳理了近年來(lái)阿里巴巴在新零售產(chǎn)業(yè)鏈的投資布局，并將其大體歸(′?｀)為三類(lèi)：物流、銷(xiāo)售端（即銷(xiāo)售、支付和消費環(huán)??節）、零售科技（大數據、人工智能、云計算等應用支撐）。

可以看到，阿里銷(xiāo)售端的投資數量是最多的，這種投資方式與阿里的優(yōu)勢相關(guān)，作為電商巨頭，淘寶和天貓的（線(xiàn)上渠道）「重量」毋庸置疑。阿里擁有豐富的線(xiàn)上資源，銷(xiāo)售端是最接近用戶(hù)的環(huán)節，??阿里(li)作為電商平臺，本身?yè)碛胸S富的用戶(hù)??數據，??這種數據是可以說(shuō)是(shi)線(xiàn)上的數據。圍繞這個(gè)優(yōu)勢，阿里比較強勢。當(′?ω?`)時(shí)，傳(′ω｀*)統(tong)線(xiàn)下店受到電商的沖擊，處于弱勢狀態(tài)。

外部，阿里面對的是新零售概念被接受，并已經(jīng)進(jìn)入「實(shí)驗期」（當時(shí)無(wú)人零售等新的業(yè)態(tài)在極速擴張，但后續多個(gè)??項目的失敗均證明，這種燒錢(qián)擴張的模式并不能成功，因此，我們將這一時(shí)期稱(chēng)之為「實(shí)驗期」。但是這時(shí)，線(xiàn)下資源的重要性顯現出來(lái)，尤其是在無(wú)人零??售大肆「搶占地盤(pán)」之后，線(xiàn)上零售企業(yè)開(kāi)始重視到線(xiàn)下的資源。

圍繞線(xiàn)下資源阿里巴巴的策略與阿里一貫的做法相同(′?ω?`)——投資/收購頭部公司。

我們可以看到，在投資輪次年度變化中，阿里在戰(zhan)略投資的比重是最大的，也是一直持續的。尤其是在關(guān)鍵企業(yè)上，通過(guò)戰略投資做一種合作連接。其實(shí)從阿里對新零售的概念中就(′▽?zhuān)?(jiu)可以看到，做「改造」「升級」是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程??，戰投，做合作伙伴其實(shí)是比較好，長(cháng)期并行的一種方式。

2017年，阿??里投資了大潤發(fā)、華聯(lián)超市等線(xiàn)下商超巨頭。如果將這種投資稱(chēng)之為阿里的新零售「試驗」是比較(jiao)合適的。大潤發(fā)、華聯(lián)等體量的企業(yè)擁有成熟的運作體系，擁有成熟的供應鏈和相對穩定的消費群體，是十分優(yōu)質(zhì)的改造對象。這種改造一旦有成效，甚至沉淀為解決方案，可以幫助阿里快速在線(xiàn)下復制這種改造模式。

2018年，阿里加ヽ(′▽?zhuān)?ノ快了在新零售領(lǐng)域的布局，同時(shí)這一年對阿里來(lái)說(shuō)也(ye)有一件非常重要的事情——收購餓了么，并將餓了么和口碑整合成阿里本地生活公司。

以昂貴的價(jià)格收購「餓了么」，看中的是「餓了么」有著(zhù)最后一公里的強(qiang)大配送能力。

我??們知道在線(xiàn)上線(xiàn)下的融合中，最后一公里(li)的配送能(neng)力十分有價(jià)值，這種價(jià)值一方面是數據價(jià)(?????)值。大家都知道新零售對接的依然是「人、貨、場(chǎng)」，本質(zhì)上是一種連接——連接「人」和「貨」。但是(?????)對于「到家」業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，一??方面貨不是自己的，另一方面用戶(hù)數據是缺失的。因此，餓了么的價(jià)值就在連接「人」與「貨」，積累「人」與「貨」的數據。

我們看到目前在整個(gè)零售環(huán)節中（「生產(chǎn)—供應—銷(xiāo)售—支付—消費」）阿里在物流、銷(xiāo)售、到店到家等環(huán)節已經(jīng)擁有了強有力的合作伙伴。而在新業(yè)態(tài)，O2O、無(wú)人零售等等這種業(yè)態(tài)中，阿里也是選擇了頭部的企業(yè)進(jìn)行投資作為補充。

總體來(lái)看，阿里「新零售」的擴張思路是：線(xiàn)下由點(diǎn)及??面再到空間一體化進(jìn)行布局，獲取線(xiàn)下流量，向線(xiàn)上導流，同時(shí)利用線(xiàn)( ?ω?)上優(yōu)勢資源反哺線(xiàn)下，形成(′▽?zhuān)?互??補和融合——其本質(zhì)在于以客戶(hù)為中心，打造平臺，提升用戶(hù)體驗。

騰訊的(de)智慧零(′?｀*)售

騰訊在新(xin)零售領(lǐng)域的思路提出的相對晚一點(diǎn)，2018ヾ(′?｀)?年的時(shí)候騰訊智慧零售戰略合作部成立，「智慧零售」首次??亮相，那么騰訊為什么在??2018年才提出自己的新零售戰略呢？

眾??所周知，騰訊對于電商一直耿耿于懷，但是騰訊的基因在于「社交」，圍繞微信，騰訊手里握著(zhù)的是(′_ゝ`)巨大的線(xiàn)上流量資源。同時(shí)，在和支付寶的競爭中，騰訊落實(shí)了微信支付。微信支付是什么？是零售產(chǎn)業(yè)中不可缺少的一環(huán)——「支付」。

那么現在來(lái)看，騰訊手里有兩張牌——「微信」(′?｀*)（線(xiàn)上流量）和「微信支付」（支付），那么騰訊缺什么？生產(chǎn)、供應(ying)和銷(xiāo)售。

2017年開(kāi)始，騰訊集團開(kāi)始接連出手數筆大額投資，迅速參與到零售市場(chǎng)的變革，小程(cheng)序在零售業(yè)的威力也開(kāi)始爆發(fā)。

目前，在物流端騰訊投資了匯通達和京東快遞；電商領(lǐng)域投資ヽ(′?｀)ノ了京東（京東其實(shí)是騰訊在零售領(lǐng)域布局的最核心的伙伴）、拼多多、唯品會(huì )等等；傳統商超方面，騰訊和永輝超市建立了合作，永輝下面的超┐(′ー｀)┌級物種也是對抗盒馬鮮生的好資源。

通過(guò)這些投資，我們在看騰訊在零售領(lǐng)域的布局，（「生產(chǎn)—供應—銷(xiāo)售—支付—消費」），生產(chǎn)+供應——永輝超市在供應鏈端的成熟資源；電商——京東（電商渠道）；支付——微信支付；消費——??微信。

那布局了全部環(huán)節之后，是不ヽ(′▽?zhuān)?/是還差一套整合的打法呢？這時(shí)候就是「智慧零售」了。智慧零售的(de)核心是什么？是「連接ヽ(′ー｀)ノ」。

馬化騰在談到新零售時(shí)還很直白地說(shuō)，「我們的主要目的并非是做新??零售，我們看中的點(diǎn)是希望微信用戶(hù)與線(xiàn)下實(shí)體商鋪連起來(lái)，這里面就有很多利益商機。包括云計算未來(lái)的發(fā)展都需要大數據的支持，連接的好，還有廣告收入，未來(lái)會(huì )用數字化方式在社交體系里投放??廣告，意味著(zhù)我們的廣告收入也會(huì )增加，騰訊做的是連接?！?/p>

這種連接的思路其實(shí)可以理解成效率的提(ti)升。

再此之前??，騰訊提出過(guò)數字零售已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)社交時(shí)代的(de)思考。出現了四個(gè)方面的變化和重塑。

經(jīng)營(yíng)模式：傳統電商依賴(lài)節日促銷(xiāo)，去庫存，轉變?yōu)橥ㄟ^(guò)大數據了解消(′▽?zhuān)?費者需求，進(jìn)(jin)而指導生產(chǎn)，促進(jìn)銷(xiāo)售。

運營(yíng)模式：從過(guò)去的線(xiàn)上店鋪與線(xiàn)下客流的分割到現在變成線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。

用戶(hù)模式：由「路人」到「死忠」，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)大數據去了解消費者需求，指導生產(chǎn)，再反作用于用戶(hù)的方式，提升了用戶(hù)粘性。

流量模式：原先是由(you)平臺獲取流量向下分配，到(╯‵□′)╯現在變成店鋪主動(dòng)獲取??流量。

這套解決方案在本質(zhì)上是以提升「效率」為核心的。在生產(chǎn)-銷(xiāo)售-消費者之間信息透明程度更高了。當然這一套理論基礎上，騰訊也提供了「七種武器」的解決方案。

騰訊的(de)「七種武器」：微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、泛娛樂(lè )IP和企(′Д` )業(yè)微信。（騰訊公司副總裁林璟驊(′?｀)公布的?一套智慧零售組合方案，涉及集團旗下的7個(gè)產(chǎn)品）

回歸到上面講的，騰訊沒(méi)有單獨的??去參與零售產(chǎn)業(yè)的具體環(huán)節，而是在提供服務(wù)，做連接，提升效率??的思路來(lái)做零售。(╬ ò﹏ó)

數據上，再來(lái)看騰訊在零售領(lǐng)域的投資，2017年-2018年左(???)右，騰訊通過(guò)投資在物流、和銷(xiāo)售渠道方面獲得了諸多資源。和京東合(he)作之后，騰訊也在物流端發(fā)力，參與投資了京東物流、滿(mǎn)幫集團、貨車(chē)幫等企業(yè)。

如果我們把騰訊在銷(xiāo)售渠道的投資進(jìn)行細分，可以??看到，其實(shí)大部分的投資投給了電商。在開(kāi)(′?_?`)始講騰訊的時(shí)候已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，騰訊對于電商一直都是耿耿于懷。

從騰訊在電商領(lǐng)域的投資來(lái)看，從10年至今，??時(shí)間橫跨9年。類(lèi)型上，除了扶持和淘寶類(lèi)似的綜合電商，其中不少也是淘寶強有力(li)的對手，諸如說(shuō)京東、拼多多等等。

騰訊對于垂直領(lǐng)域電商平臺也十(?????)分感興趣，這種思路保持了騰(′_｀)訊一貫「占賽道」的思路?？梢钥吹皆谏r、服飾、珠寶、跨境電商領(lǐng)域都有布局，諸如二手電商投資了轉轉，跨境電商：小紅書(shū)等等。

最后，騰訊在多個(gè)端點(diǎn)(dian)有布局了，也相當于騰訊的一種優(yōu)勢，同時(shí)，騰訊強調提升效率，這些資源是騰訊實(shí)驗提升效率，做解決方案的一種優(yōu)勢。

我們可以看到騰訊和阿里的在新型零售方向的布局思維有顯著(zhù)的不同—??—阿里更(geng)希望用自己的資源來(lái)引領(lǐng)改造，而騰訊則是做鏈接，提升效率。

不同的思路，不同??的(′?｀)策略，理論上??后續的「賽場(chǎng)」也不同，當然阿里和騰訊在現在這個(gè)變革的時(shí)期會(huì )做什么，我們需要期待。