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（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的請問(wèn)定義 ?
Philop K otleヽ(′ー｀)ノr于19( ?ω?)84年對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿(mǎn)足的市場(chǎng)需要和欲望，估量和確定需求量大小，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)出選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的個(gè)專(zhuān)干目標市場(chǎng)，并決定適當的到底產(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案)，請問(wèn)以便為目標市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》序言) 。市場(chǎng)
美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )(AMA)于1985年對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了更完整和全面的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)出定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設計、個(gè)專(zhuān)干定價(jià)、到底促銷(xiāo)及分銷(xiāo)的請問(wèn)計劃??和實(shí)施??的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿(mǎn)足個(gè)人和組織目標的市場(chǎng)交換?！边@一定義比前面的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)出諸多定義更為全面和完善。
主要表現是個(gè)專(zhuān)干：(1 )產(chǎn)品概念擴大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)??，到底還包括思想；(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念擴大了(◎_◎;)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅包括贏(yíng)利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還包括非贏(yíng)利組織的活動(dòng)；(3)強調了交換過(guò)程??；(4)突出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(′?｀*)計劃的制定與實(shí)施。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿(mǎn)足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客需求，如何才能滿(mǎn)足消費者需求，即通過(guò)交換方式，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰(shuí)實(shí)現產(chǎn)品與消費者的聯(lián)接 ?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念應當包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿(mǎn)足??，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及如下核心概念：需要??、欲望和需求，產(chǎn)品，??效用??、價(jià)值和滿(mǎn)足，交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。
1．需要、欲望和需求 ?
需求指消??費者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?sheng)存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 歸屬??感、尊重和自我實(shí)現等心理需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不能創(chuàng )造這種需求，而只能適應它。欲求指消費者深層次的需求( ???)。不同背景下(xia)的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯 ，法國人需求食物則欲求??面包，(′-ι_-｀)美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會(huì )因素及機構因素，諸如職業(yè)、團體、家庭、教會(huì )等影響。因而，欲求會(huì )隨著(zhù)社會(huì )條件的變化而變化。??市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買(mǎi)某種產(chǎn)品。 需要指有支付能力和愿意購買(mǎi)某種(zhong)物品的欲求?？梢?jiàn)，消費者的欲求在(zai)有購買(mǎi)力作后盾時(shí)就變成為?需要。許多人想購買(mǎi)奧迪牌轎車(chē)，但只有具有支付能力的人才能購買(mǎi)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不僅要了解有多少消費者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買(mǎi)。?
人(′_ゝ`)類(lèi)的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。需要??是沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足(′▽?zhuān)?)的感受狀態(tài)。欲望是想得到基(ji)本需要的具體滿(mǎn)足物的愿望。而需求是對于有能力購買(mǎi)并且愿意購買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類(lèi)為了生存，需要食品、衣服、住所、安全(quan)、歸屬、受人尊??重等。這些需要可用不同方式來(lái)滿(mǎn)足。人類(lèi)的需要有限，但其欲望卻很多。當具有購買(mǎi)能力時(shí)，欲望便轉化成需求。將需要、欲望和需求加以區分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)，即：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者并不創(chuàng )造需要；需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現之前；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，連同社會(huì )上的其他(′ω｀)因素，只是影響了人們┐(′ー｀)┌的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿(mǎn)足(T_T)其特定需要，進(jìn)而通過(guò)使產(chǎn)品富有吸引力，適應消費者的支付能力且使之容易得到，來(lái)影響需求。
2．產(chǎn)品 ?
人類(lèi)靠產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足自己的各種需要和欲望。因此，可將產(chǎn)品表述為能夠用以滿(mǎn)足人類(lèi)某種需要或欲望的任何東西。
3．效用、價(jià)??值和滿(mǎn)足 ?
在對能夠滿(mǎn)足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，人們所依據的標準是各種產(chǎn)品的效用和價(jià)值(′?ω?`)。效用是消費者對滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià),是指產(chǎn)品滿(mǎn)足人們欲望的能力。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受，它來(lái)自人的主觀(guān)評價(jià)。
例如某消費者到某地去的交通工具，可以是自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、飛機等。這些可供選擇的產(chǎn)品構成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設某消費者要求滿(mǎn)足(′_｀)不同的需(xu)求，即速度、安全??、舒適及節約成本，這??些構成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來(lái)滿(mǎn)足其不同需要，如自行車(chē)省錢(qián)，但速度慢，欠安全；汽車(chē)速度快，但成本高。消費者要決??定?一項最能滿(mǎn)??足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿(mǎn)足其需求到最不能滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對顧客效用最大，如顧ヽ(′ー｀)ノ客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標準是安全、速度，他可能會(huì )選擇汽車(chē)。
顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價(jià)格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他???就不ヾ(?■_■)ノ會(huì )簡(jiǎn)單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格的高低，而會(huì )看ヽ(′▽?zhuān)?/每一元錢(qián)能產(chǎn)生的最大效用，如一部好(hao)汽車(chē)價(jià)格比自行車(chē)昂貴，但由于速度快、修理費少、相對于自行車(chē)更安全，其效用可能大，從(°□°)而更能滿(mǎn)足??顧客需求。這就涉及到價(jià)值的概念。
價(jià)值是一個(gè)很復雜的概念，也是一個(gè)在經(jīng)濟思想中有著(zhù)很長(cháng)歷史的概念。馬克思認為，價(jià)值是人類(lèi)勞動(dòng)當作商品共有的社會(huì )實(shí)體的結晶，商品價(jià)值量的多少由社會(huì )必要勞動(dòng)時(shí)間來(lái)決定，而“社會(huì )必要勞動(dòng)時(shí)??間是在現有的社會(huì )正常的生產(chǎn)條件下，在社會(huì )平均的勞動(dòng)熟練程度和勞動(dòng)強度下制造某種使用價(jià)值所需要的勞??動(dòng)時(shí)間。??”（《馬克思恩格斯(si)全集》第23卷，第52頁(yè)。）而邊際效用學(xué)派則認為，消費者根據不同產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的能力來(lái)決定這些產(chǎn)品的價(jià)值，并據此選擇購買(mǎi)效用??最大的產(chǎn)品。他所愿支付的價(jià)格(即需求價(jià)格)取決于產(chǎn)品(????)的邊際效用。這一論點(diǎn)最先由19世紀后期奧地利學(xué)派代表人物龐巴維克提出。龐巴維克為了反對馬克???思的勞動(dòng)價(jià)值論，系統地發(fā)揮??了門(mén)格爾和維塞爾提出的邊際效用價(jià)值論。按照ˉ\_(ツ)_/ˉ他的理論，所謂邊際效用就是指最(zui)后增加的那個(gè)產(chǎn)品所具有的效用，產(chǎn)品的價(jià)值取決于其邊際效用。由于消費者收入是有限的，為了從有限的花費中取得最大的效用，消費者必須使其花費在每一種物品上的最后一個(gè)單位貨幣所產(chǎn)生的效用相等。這一理論叫做戈森第二定律。戈森是法國經(jīng)濟學(xué)家，邊際效用價(jià)值論的先驅者之一，他曾對邊際效用理論的基本原理進(jìn)行了數學(xué)探討，從而推動(dòng)了數理經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展。?
4．交換、交易和關(guān)系??
（1）.至少有兩方。?
（2）.每一方都有被對方認為有價(jià)值的東西。?
（3）.每一方都能溝通信息和傳送物品。?
（4）.每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。?
（5）.每一方都認為與另一方進(jìn)行交換是適當的或稱(chēng)心如意??的。?
具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件，即交換以后雙方都比交換以前好(至少不比以前差)。?
交換應看作是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達成協(xié)議，這就意味著(zhù)他們正在進(jìn)(jin)行交換。一旦達成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構成的行為。一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內容：?
（1）.至少有兩個(gè)(′?｀*)有價(jià)值的事物。?
（2）.買(mǎi)賣(mài)雙方所同意的??條件。?
（3）.協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。?
關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應商等建立、(╬?益?)保持并加強關(guān)系，通過(guò)(′▽?zhuān)?)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現各自目的。企業(yè)與顧客之間的長(cháng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應著(zhù)眼于長(cháng)ヽ(′▽?zhuān)?ノ遠利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長(cháng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的??重要內容。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。發(fā)展或加強關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新??的許諾。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與??交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在著(zhù)一定的區別。例如：在交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況下，一般說(shuō)來(lái)，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施以與顧客保持持久的關(guān)系。如果競爭者用較低的價(jià)??格向顧客出售產(chǎn)品( ?° ?? ?°)或服務(wù)，用類(lèi)似的技術(shù)解決顧客的問(wèn)題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系(xi)就會(huì )終止。而在關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競爭手段，??競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強調市場(chǎng)占有率。在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費大量費用，吸(′?ω?`)引潛在顧客購買(mǎi)，取代不再購買(mǎi)本??企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則強調顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用越低。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的??最終結果，將為企業(yè)帶來(lái)一種獨特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。 ?
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )是指企業(yè)及其與(yu)之建立起牢固的互相信賴(lài)的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構成的網(wǎng)絡(luò )。ヾ(′▽?zhuān)??在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )中，企業(yè)可以找到戰略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得??一個(gè)更廣泛更有效的地理占有。(′_｀)這種網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)超出了純粹的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道”的概念范疇。借助該網(wǎng)絡(luò )，企業(yè)可在全球各地市場(chǎng)上同時(shí)推出新產(chǎn)品，并減少由于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間滯后(hou)而被富有進(jìn)攻性的模仿者奪走市場(chǎng)的風(fēng)險。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理也正日益由過(guò)去追求單項交(╬?益?)易的利潤最大化，轉變?yōu)樽非笈c對方互利關(guān)系的最佳化。其經(jīng)營(yíng)信條是：建立良好關(guān)系，有利可圖的交易隨之即來(lái)。
市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求和欲望得到滿(mǎn)足的潛在顧客所組成。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所。生產(chǎn)商到資源市場(chǎng)購買(mǎi)資源(包括勞動(dòng)力、資本及原材料)，轉換成商品和服務(wù)之后賣(mài)給中間商，再由中間商出售給消費者。消費者則到資源市場(chǎng)上出???售勞動(dòng)力而獲取貨幣來(lái)購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)(wu)。政府從資源市場(chǎng)、生產(chǎn)商及中間商購買(mǎi)產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場(chǎng)征稅及提供服務(wù)。因此，整個(gè)國家的經(jīng)濟及世界經(jīng)濟都是由交換過(guò)程所聯(lián)結而形成的復雜的相互影響的各類(lèi)市場(chǎng)所組成的。?
市(shi)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要研究作為銷(xiāo)售(′-ι_-｀)者的企業(yè)(′；ω；`)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，適應并滿(mǎn)足買(mǎi)方的需求，以實(shí)現經(jīng)營(yíng)目標。因此，在這里，市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現實(shí)購買(mǎi)者與潛在購買(mǎi)??者需求的總和。站在銷(xiāo)售者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的立場(chǎng)上，同行供給者即其他銷(xiāo)售者??都是競爭(zheng)者，而不是市場(chǎng)。銷(xiāo)售者構成行業(yè)，購買(mǎi)者構成市場(chǎng)。?
市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即ヽ(′▽?zhuān)?ノ：有某種需要的人、為滿(mǎn)足這種需要的購買(mǎi)能力和購買(mǎi)欲望。
市場(chǎng)＝人口＋購買(mǎi)力＋購買(mǎi)欲望?
市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三(╯‵□′)╯者結合起來(lái)才能構成現實(shí)的市場(chǎng)，
則不能構成容量很大的市場(chǎng)；又如，購買(mǎi)力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口既多，購買(mǎi)力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買(mǎi)欲望，對銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，仍然不能成為現實(shí)的市場(chǎng)。所以，市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統一。市場(chǎng)是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全(′?ω?`)部潛在顧客。因此，市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使( ?ヮ?)別??人感興趣??的資源，(′▽?zhuān)?同時(shí)愿意??以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數。? ?
由上述分(fen)析可知，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和??欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現實(shí)交換的活動(dòng)。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)主(′ω｀)，也可以是買(mǎi)主。假如有幾個(gè)人同時(shí)想買(mǎi)正在市場(chǎng)上出售的某種奇缺產(chǎn)品，每個(gè)準備購買(mǎi)的人都盡力(li)使自己被賣(mài)主選中，這些購買(mǎi)者就都在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活ヾ(＾-＾)ノ動(dòng)。在另一種場(chǎng)合，買(mǎi)賣(mài)雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并把??這種情況稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
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（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 ?
在現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，根據市場(chǎng)需求的現狀與趨勢，制定計劃，配置資源。通過(guò)有效地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，來(lái)贏(yíng)得競爭優(yōu)勢，求得生存與發(fā)展。
1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為創(chuàng )造達到個(gè)人和機構目標的??交換，而規劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構思、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)過(guò)程，包括分析、規劃、執行和控制。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎是交換，目的是滿(mǎn)足各方需要。 ?
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的主要任務(wù)是刺激消費者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實(shí)現其營(yíng)銷(xiāo)目標的過(guò)程中，影響需求水平、需求時(shí)(shi)間和需求構成。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng )造、適應及影響消費者的需求。從此意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需(╬?益?)求 管理。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一般要設定一個(gè)在目標市場(chǎng)上預期要實(shí)現的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預期的需求水平。換言之，在目標市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求??很小或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就是要對付這些不同的需求情況。 ?
1??.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)發(fā)展的作用(//ω//)?
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雖然不是企業(yè)(ye)成功的唯一(╯‵□′)╯因素，(╯°□°）╯︵ ┻━┻但是關(guān)鍵因素。美國著(zhù)名管理學(xué)家Peter Drucker 曾指出：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的基礎，不能把它(ta)看作是單獨的職能。從營(yíng)銷(xiāo)的最終成果，亦即從顧客的觀(guān)點(diǎn)看，市場(chǎng)??營(yíng)銷(xiāo)就是整個(gè)企業(yè)?！髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的成功不是取決于生產(chǎn)(/ω＼)者，而是取決于顧客。當今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)首先考慮的第一任務(wù)，這一??點(diǎn)在發(fā)達市場(chǎng)經(jīng)濟國家顯得尤為突出。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對社會(huì )(????)經(jīng)濟發(fā)??展的作用?
生產(chǎn)是根本，生產(chǎn)決定交換、分配、消費幾個(gè)環(huán)節。沒(méi)有生產(chǎn)就沒(méi)有可(ke)供交換的東西，市場(chǎng)??營(yíng)銷(xiāo)人員只能銷(xiāo)售那些已由生產(chǎn)廠(chǎng)商(/ω＼)已生產(chǎn)出來(lái)的東西?？梢?jiàn)，生產(chǎn)者??創(chuàng )造了形式效用。但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟社會(huì )中，生產(chǎn)出來(lái)的東西如果不通過(guò)交換，沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品就不可能自動(dòng)傳遞到廣大消費者手中。
從宏觀(guān)┐(′?｀)┌角度看，(′▽?zhuān)?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對??于適時(shí)、適地、以適當價(jià)??格把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費者手中，求得生產(chǎn)與消費在時(shí)間(′▽?zhuān)?)、地區的平衡，從而促進(jìn)社會(huì )總供需的平衡起著(zhù)重大的作用 。同時(shí)，市(shi)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對實(shí)現我國現代化建設，發(fā)展我國各領(lǐng)域的經(jīng)濟，起著(zhù)巨大的作??用。
那么什么是營(yíng)銷(xiāo)？很多人會(huì )回答，營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)東西，或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和做廣告。之所以會(huì )這樣，是因為在當今社會(huì )里，人們每天都接觸到大量的廣告，每天都有人通過(guò)各種手段和媒體向我們推銷(xiāo)各種各樣的商品。然而，推銷(xiāo)和廣(guang)告僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的一部分內容，而且不是很重要的內(′?｀)容。
那么，營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？幾十年以來(lái)，人們從不同的(′?_?`)角度對營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是做什么的，結果，世界上對營(yíng)銷(xiāo)的定義有兩百多條之多。其中普遍接受的定義有兩條，第一條是美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)ヽ(′?｀)ノ協(xié)會(huì )(American Marketing Association)定義：
營(yíng)銷(xiāo)是計劃和執行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng )意的構想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng )造符合ヽ(′ー｀)ノ個(gè)人和組織目標的交換的一種過(guò)程(Marketi??ng is the process of planning and executing the con??ception, promotion, and distribution of ideas?, goods, se??rvices to create exchange that satisfy individual and organizational goals.)。
美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )關(guān)(′▽?zhuān)?于營(yíng)銷(xiāo)的定義可以從以下幾個(gè)角度來(lái)理解。首(╯°□°）╯先，營(yíng)銷(xiāo)是(′?｀*)一組活動(dòng)的總合，而不是一項單一的活動(dòng)，它包括產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)和渠道的設計和規(′?_?`)劃。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里的一個(gè)重要概念——營(yíng)銷(xiāo)組合策略（或4Ps），包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略
其次，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是指向一定的目標的，這個(gè)目標就是顧客。因此，以上營(yíng)銷(xiāo)組合策略的設計必須能夠影響經(jīng)營(yíng)渠道和顧客的購買(mǎi)行為
此外，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，并且都是在一定的環(huán)境中進(jìn)行(′ω｀)的，因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)除了考慮顧客的需要和購買(mǎi)決策行為之外，還要考慮環(huán)境和競爭對手的影響。道理很簡(jiǎn)單，不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不同的競爭對手決定了企業(yè)應該采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰略和策(′Д` )略。圖1—3說(shuō)明了現代營(yíng)銷(xiāo)系統所包括的主要要??素：經(jīng)營(yíng)環(huán)境、顧客??、競爭對手、供應商、企業(yè)自身和中間商。
另一條普遍接受的定義就是營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒所說(shuō)的“世界上最短的營(yíng)銷(xiāo)定義”——比競爭對手(shou)更加有利潤地滿(mǎn)足顧客的需要。這條定義雖然短，但卻包括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有內容。因此，從這種意義上說(shuō)，學(xué)ヾ(′?｀)?習市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是??學(xué)習這一句話(huà)。
首先，這句話(huà)告訴我們什么是正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，??也即在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)應該怎么想。很明顯，這句話(huà)的中心詞是“顧客的需要??(yao)”，(??ヮ?)?*:???它要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要從顧客的需要出發(fā)，把滿(mǎn)足顧客需要作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本點(diǎn)和出發(fā)??點(diǎn)。這句話(huà)另一個(gè)關(guān)鍵詞是“競爭對手”，因此，它告訴我們，在滿(mǎn)足顧客需要的過(guò)程中，企業(yè)要比競爭對手做得更好。
其次，這句話(huà)還告訴我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應該怎么做，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內容。如上所述，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要從顧客的需要出發(fā)，因此企業(yè)首先要研究顧客，以了解顧客的需要。而顧客都生活在一定的社會(huì )環(huán)境里，顧客??的購??買(mǎi)行為受(shou)各種環(huán)境因素、自身特(′▽?zhuān)?征因素和競爭對手的產(chǎn)品的影響。因此，企業(yè)首先要分析宏觀(guān)環(huán)境、顧客購買(mǎi)行為和競爭對手，以確定企業(yè)的營(yíng)??銷(xiāo)機會(huì )之(zhi)所在。這個(gè)過(guò)程就叫做分析營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。發(fā)現了市場(chǎng)機會(huì )以后，企業(yè)就需要制定有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略來(lái)利用這個(gè)市場(chǎng)機會(huì )。然而，營(yíng)銷(xiāo)戰略還只是方向性的框架，企業(yè)要想把市場(chǎng)機會(huì )轉變成實(shí)實(shí)在在的利潤，還需要把營(yíng)銷(xiāo)戰略具體化，把營(yíng)(╬?益?)銷(xiāo)戰略具體為營(yíng)銷(xiāo)策略。這個(gè)過(guò)程就叫做制定營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)制定并實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略后，能不能達到預期的目標還需要對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有效的管理，包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計劃、組織、評價(jià)和控制等。
因此，綜合上面的兩個(gè)普遍接受的營(yíng)銷(xiāo)定義，我們知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本內容包括以下五個(gè)部分：
①認識市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，主要內容包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要概念、ヾ(′?｀)?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念及其歷史演進(jìn)；
②分析營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，主要內容包括宏觀(guān)環(huán)境分析、顧客行為分析、行業(yè)分析和競爭分析；
③???制定營(yíng)銷(xiāo)戰略，主要內容包括企業(yè)戰略規劃、市場(chǎng)細分、選擇目標市場(chǎng)、差別化和產(chǎn)品定位；
④制定營(yíng)銷(xiāo)策略，主要內容包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略的設計；
⑤營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織和控制，主要內容包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計劃、組織、評價(jià)和控制。
當然，要想進(jìn)一步了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還需要對營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里的核心概念有準確的理解。這些核心概念主要包括：需要、欲望、需求、產(chǎn)品和服務(wù)、顧客價(jià)值、顧客滿(mǎn)意、質(zhì)量、交換、交易、關(guān)系和市場(chǎng)。這些概念之間還存在著(zhù)內在的聯(lián)系??，構成一個(gè)閉合而循環(huán)的環(huán)路
