根據調查，娃哈消費者大多數選擇飲料的哈鋅價(jià)格在2-3元之間，其次是鈣奶3-5元，而娃哈哈鋅AD鈣奶的市場(chǎng)定價(jià)是在2-3元之間，適應人們的營(yíng)銷(xiāo)消費狀況，具有明顯的策劃價(jià)格優(yōu)勢。 4.4發(fā)展(???)趨勢：

娃哈哈鋅AD鈣奶是娃哈娃哈哈AD鈣奶的升級，雖然就目前銷(xiāo)量在榮昌來(lái)ヽ(′ー｀)ノ說(shuō)很不樂(lè )觀(guān)，哈鋅但是鈣奶有很大的(de)市場(chǎng)潛力。曾經(jīng)娃哈哈從最早的市場(chǎng)娃??哈哈果奶發(fā)展到一代、二代AD鈣奶、營(yíng)銷(xiāo)維E鈣奶、策劃鐵鋅鈣奶、娃哈樂(lè )酸乳等十幾個(gè)品種規格的哈鋅含乳飲料，娃哈哈AD鈣奶幾乎成了含乳飲料的鈣奶代名詞。據統計，娃哈哈AD鈣奶曾(⊙_⊙)占據榮昌乳飲料65%市場(chǎng)份額。本策劃小組認為從以下幾個(gè)方面著(zhù)手可( ?° ?? ?°)以盡??快重新將娃哈哈AD鈣奶打入榮昌市場(chǎng)：

1、通過(guò)舉辦“回憶童年”等一系列活ヽ(′▽?zhuān)?ノ動(dòng)，盡快讓消費者知道娃哈哈AD鈣(╯°□°）╯︵ ┻━┻奶已經(jīng)升級為鋅AD鈣奶。

2、利用各種促(′▽?zhuān)?)銷(xiāo)方式，從高質(zhì)量、老品牌方面多做宣(?_?;)傳。 3、嚴格把關(guān)質(zhì)量，保證新升級產(chǎn)品的質(zhì)量。?? 4.5關(guān)于娃哈哈AD鈣奶的發(fā)展的建議：

1、清理市場(chǎng)，將市場(chǎng)上存余舊版娃哈哈AD鈣奶清除，以娃哈哈鋅AD鈣奶代替。產(chǎn)品更新?lián)Q代應該迅速進(jìn)行，將AD鈣奶換代之風(fēng)迅速刮到全國各地。 2、定期進(jìn)行市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量檢測，抓質(zhì)量。

3、調查新( ?▽?)產(chǎn)品的市場(chǎng)反應，針對不足，及時(shí)改正。

我們調查統計顯示：

（1）10歲以下：88.32%沒(méi)喝過(guò)娃??哈哈AD鈣奶ヾ(＾-＾)ノ，一般喝爽歪歪、乳娃娃、QQ星、旺仔牛奶、營(yíng)養快線(xiàn)。

10-20歲：80%的人喝過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，但也只有30%的人是娃哈哈AD鈣的忠實(shí)顧客。

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20-30歲：95.64??%的人喝過(guò)娃哈哈AD鈣奶，這一年齡段的人是娃哈哈AD

鈣奶的忠實(shí)消費者。 30歲以上：73.24%的人喝過(guò)，僅6.43%是娃哈哈AD鈣奶的忠實(shí)顧客。 （2）在市場(chǎng)占有率方面：100%的大型超市沒(méi)有銷(xiāo)售鋅娃哈哈AD鈣奶，如永輝超市、重慶百貨。96.3???2%的(de)中(zhong)小型超市沒(méi)有銷(xiāo)售，也僅只有63.33%的零售商店有銷(xiāo)售。鋅娃哈哈AD鈣奶的目前銷(xiāo)售量比較低，購買(mǎi)的顧客少。鋅娃哈哈AD鈣奶的市場(chǎng)競爭者有：爽歪歪、營(yíng)養快線(xiàn)、QQ星兒童成長(cháng)牛奶、旺仔牛奶。

綜合以上因素，我們設定了以下目標：

第(°□°)一階段，重新樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象 ，我們將把產(chǎn)品的知名度提高到80%，同時(shí)將把產(chǎn)品的美譽(yù)度提高到90%甚至以上。通過(guò)電(⊙_⊙)視廣告、報刊廣告、促銷(xiāo)等等一切手段，將本產(chǎn)品品牌形象重新刻入消費者的腦海。使10%的20到30歲的人群將本產(chǎn)品??作為相同需求的第一選擇。本階段是??最為重要?的，關(guān)乎接下來(lái)的策劃的實(shí)施，因此需要持(′_｀)續的時(shí)間將會(huì )較長(cháng)。大約需要持續兩個(gè)季度。

第二階段，搶占80%的中小型超市的銷(xiāo)售市場(chǎng)。通(??-)?過(guò)品牌重樹(shù)，市場(chǎng)機會(huì )變大，先搶占中小型超市的銷(xiāo)售市場(chǎng)，對年齡在20到30歲之間的消費??者進(jìn)行銷(xiāo)售，??銷(xiāo)售額要達到同一市場(chǎng)的10%。為期一個(gè)季度，主要工作并不是搶(╥_╥)占市場(chǎng)，而是收集市場(chǎng)反饋信息，本產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃會(huì )對市場(chǎng)有一定的???沖(O_O)擊作用，而且市場(chǎng)也會(huì )發(fā)生變化，因此，只有收集好此階段的反饋信息，才會(huì )對接下來(lái)的工作更加有利。

第三階段，用一個(gè)季度的時(shí)間，搶占90%的大型超市及大型賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)??售市場(chǎng)。通過(guò)在中小型超市得到的市場(chǎng)反饋，進(jìn)行改良銷(xiāo)售計劃和策略，(°□°)對90%的大型超市及大型賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行搶占，銷(xiāo)售額達到同一市場(chǎng)的20%。

6、營(yíng)銷(xiāo)戰略策劃

6.1娃哈哈鋅AD鈣奶在榮昌縣戰略環(huán)境分析 國內奶制品行業(yè)現狀

縱觀(guān)中國乳品行業(yè)??，可以用“振奮”、“欣慰”和“深思”三個(gè)詞匯來(lái)描述其現狀，即：日趨龐大的市場(chǎng)規模令人振奮，日趨成熟的競爭態(tài)勢令人欣慰。中國乳品行業(yè)，從(cong)1998年開(kāi)始進(jìn)入了高速增長(cháng)階段，直到2008年以前都均保持兩(liang)位數的增長(cháng)。尤其，在2005年到2007年可謂黃(′ω｀)金發(fā)展時(shí)期，行業(yè)產(chǎn)

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量增長(cháng)速度平均達到16%左右，200??7年總產(chǎn)量突破了1700萬(wàn)噸，然而，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對乳品行業(yè)帶來(lái)了致命的打擊，尤其在當年的9月到11月，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而出現了負增長(cháng)，2008年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強與2007年持平。

娃哈哈鋅AD鈣奶有農村消費市場(chǎng)以及城市消費市(shi)場(chǎng)，即是在榮昌縣城內消費市場(chǎng)以及廣大農村諸如。轄昌元、廣順、峰高、路孔、直升、安富、清??江、仁義、河包、古昌、吳家、觀(guān)勝、清流、銅鼓、盤(pán)龍、遠覺(jué)、雙河、清升榮隆、龍集20個(gè)鎮細分根據各個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行細分，不同的地區出了(′?_?`)消費習慣不同以外，地域性的經(jīng)濟發(fā)展支撐點(diǎn)也影響了其產(chǎn)品的推廣。

娃哈哈鋅AD鈣奶必須進(jìn)行嚴格的市場(chǎng)調研，研究各鎮的文化習俗，經(jīng)濟發(fā)展水平及消費習慣和偏好 用不同的策略來(lái)推廣。比如清流鎮奶牛多，當地人口喝新鮮奶的幾率更大，對于這個(gè)市場(chǎng)我們可以采取放任不管的策略。 6.2.2根據人口變??(bian)量細分市場(chǎng)

通常人口細分??市場(chǎng)主要根據年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成若干整體。娃哈哈鋅AD鈣奶主要從人口細分的年齡(╯°□°）╯︵ ┻━┻及生命周期因素對人口市場(chǎng)進(jìn)行細分，年

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齡段可分為: 12歲~20歲之間的界定為少年及青少年市場(chǎng)；20歲~30歲之間的界定為青年市場(chǎng)，其他界定為潛在顧客市場(chǎng)。??

人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，分析各年齡階段消費者的購買(mǎi)行為以及購買(mǎi)能力等。讓他們成為娃哈哈鋅AD鈣奶??的忠誠消費群(qun)體。如20歲ヽ(′ー｀)ノ~30歲青年目標市場(chǎng)的顧客對娃哈哈AD鈣奶都有很深的感情基礎，因為AD鈣奶是他們童年喝得最多(′?｀)的奶制飲品之一。 6.2.3根據心理變量細分┐(′д｀)┌市場(chǎng)

根據人們生(′Д` )活方式劃分，消費(′?｀)者購買(mǎi)液態(tài)奶主要是為了方便、解渴與補充營(yíng)養(yang)。在這三個(gè)方面，娃哈哈鋅AD(′ω｀)鈣奶都做得很好。他包裝比袋裝和凈含量550ml的液態(tài)奶制產(chǎn)品更輕便更易于攜帶?？梢詽M(mǎn)足一些消費者不喜歡拿重的物品，也彌補了( ?▽?)袋裝奶的易破的缺點(diǎn)。

對于心理細分市場(chǎng)，有一個(gè)突出的問(wèn)??題，便是健康型細分市場(chǎng)浮出水面。比如，現在的消費者越來(lái)越傾向于購買(mǎi)綠色產(chǎn)品，天然產(chǎn)品。健康是世ヽ(′ー｀)ノ界的主流，消費者購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)這幾乎是作為最重要的因素。雖然2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對乳品行業(yè)帶來(lái)了致命的打擊，但國家對乳品行業(yè)的整頓措施得當以及龍頭企業(yè)對安全生產(chǎn)意識的強化，在2009年和20??10中國乳品行業(yè)渡過(guò)復蘇期后，奶制產(chǎn)品的質(zhì)量也有(you)了很大的提高，娃哈哈公司作為其中一員，無(wú)論是從產(chǎn)??品還是信譽(yù)都是很受老百姓喜愛(ài)的。 6.2.4根據行為變量細分市場(chǎng)

影響消費者行為的變量有很多，包括消費者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、(′?ω?`)消費數量、對品牌的忠誠度??、購買(mǎi)和使用產(chǎn)品的時(shí)機等。一般對于奶制品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，顧客都?有很高的品牌忠誠度，所以培(??ヮ?)?*:???養顧客忠??誠度這是一種增加經(jīng)常購買(mǎi)者的有效方法??，從而擴大市場(chǎng)份額。

產(chǎn)??品經(jīng)常購買(mǎi)者可以進(jìn)一步細分為大量用戶(hù)、中量用戶(hù)、少量用戶(hù)這樣幾個(gè)消費群。而娃哈哈鋅AD鈣奶的(de)大量用戶(hù)為12歲~20歲的青少年群體，??中量用戶(hù)為20歲~30歲的青年群體，其他年齡階段的購買(mǎi)者為少量用戶(hù)。(′?｀)

通過(guò)分析消費者特點(diǎn)和購買(mǎi)行為，對各年齡階段的消費群體在價(jià)格、(′▽?zhuān)?包裝、ヽ(′▽?zhuān)?ノ銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售形式、廣告宣傳等方面要區別對待，精心安排。例如，青少年群體追求美味、營(yíng)養；青年群體追求健康和活力，我們可以從這些方面切入。

6.3娃哈哈鋅AD鈣奶的目標市場(chǎng)選擇

完成( ?° ?? ?°)了市場(chǎng)細分之后，我們有必要對榮昌的市場(chǎng)進(jìn)行選擇。針對目前娃哈哈鋅AD鈣奶的市場(chǎng)情況，對目標市場(chǎng)進(jìn)行選擇。液態(tài)奶產(chǎn)品的(′▽?zhuān)?受眾是30歲以下ヽ(′ー｀)ノ的年輕人比較多，因此我們的銷(xiāo)售對??象是12歲~30歲的青少年和??青年群體。 根據我們調查的人員年齡階段圓餅分布圖以及榮昌縣的農村人口約占總人口的66.9%的情況，我們可以把目標市場(chǎng)分為以下幾個(gè)子市場(chǎng)。

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