營(yíng)銷(xiāo)的邊刷邊搜手段總是不斷變化，但抓??住消費者心理的消費心理新機內涵是不變的。

要理解消費者，品牌就要拉近與他們的營(yíng)銷(xiāo)用??火營(yíng)銷(xiāo)遇抓距離，融入消費者(zhe)習慣。出圈對互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，邊刷邊搜短視頻就(jiu)是消費心理新機這樣一個(gè)陣地。

QuestMobile《2022年中國移(′▽?zhuān)?動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》顯示，品牌短視頻應用MAU已超10億，營(yíng)銷(xiāo)用火營(yíng)銷(xiāo)遇抓刷視頻、出圈直播內容已經(jīng)成為用戶(hù)日常生活的邊刷邊(bian)搜特定場(chǎng)景。

當下品牌要在??這樣的消費心理新機內容平臺做好營(yíng)銷(xiāo)，就必須先觀(guān)察消費者們都在這個(gè)場(chǎng)景中做些什么，品牌有什??么樣的營(yíng)銷(xiāo)用ヽ(′▽?zhuān)?ノ火營(yíng)銷(xiāo)遇抓行為和心理。

“邊刷邊搜”成新常態(tài)，出圈整合營(yíng)銷(xiāo)后端迎機遇

2022年，消ヽ(′ー｀)ノ費者┐(′д｀)┌們早已習慣在抖音討論自己鐘愛(ài)的品牌，一邊種草，一邊交換心得。品牌自然不會(huì )錯過(guò)這些趨勢，很快開(kāi)始建立營(yíng)銷(xiāo)體系。

不過(guò)，(?_?;)短視頻直播內容?平臺的營(yíng)銷(xiāo)，往往以種草最為??突出，而種草后如何承接消費的延伸關(guān)注、促??(′；ω；`)進(jìn)下一步的轉化，卻被不少品牌忽視。

整合營(yíng)銷(xiāo)不應該是一個(gè)單向輸出內容的過(guò)程。平臺的眾多廣告位和投放工具，??滿(mǎn)足了觸達消費者的需求。但在觸達與最終轉化??間，還應當存在一個(gè)深度培育用戶(hù)的好感與認知的環(huán)節。

搜索環(huán)節存在于整合營(yíng)銷(xiāo)偏后端，它要能沉浸式融入用戶(hù)的日常使用場(chǎng)景，同時(shí)又要能從信息轟炸中脫穎而出，讓用戶(hù)感覺(jué)到新意。最后，它需要和其它投放手段“打配合”，實(shí)現“1+1>2”的效果。

比如(ru)在???抖音評論區存在一定??的聯(lián)想搜索提示，用戶(hù)有了解品牌的傾向，就會(huì )想要獲取更多信息。他(ta)們在抖音的短視頻、直播、熱榜等場(chǎng)景受到某些觸動(dòng)，也會(huì )點(diǎn)擊放大鏡開(kāi)始自己“邊刷邊搜”。

這種搜索行??為往往存在于種草后、購買(mǎi)前，連接認知觸達與后續轉化(hua)，具備主動(dòng)性(xing)。

2020年8月，巨量引擎搜索日PV達5億，在抖音平均每人每天都會(huì )搜索一次，其中，關(guān)于電商的搜索量增長(cháng)(chang)了238%，57%的用戶(hù)習慣ヽ(′▽?zhuān)?ノ先瀏覽后(hou)搜索，抖音用戶(hù)的???搜索量(′_｀)還在持續快速上漲。

顯然，短視頻進(jìn)一步激發(fā)了消費者的搜索和消費行為，“邊刷邊搜”已經(jīng)成為一種新常態(tài)。而這種由興趣內容激發(fā)進(jìn)一步搜索興趣和搜索行動(dòng)的行為，就(╯°□°）╯是“啟發(fā)式搜索??”。

趨勢如此，品牌需要在用戶(hù)點(diǎn)(dian)開(kāi)主動(dòng)探索按鈕的同時(shí)，給予他們多方面的收獲。

6月中旬這幾天，抖音#千萬(wàn)別搜campa??ign吸引了眾多用戶(hù)主動(dòng)參與，可口可樂(lè )、vivo、上汽大眾新途觀(guān)L三大品牌也借此成功打出營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”。這正是利用(yong)了搜索的特性，讓用戶(hù)使用搜索工具、收獲驚喜體驗，再帶動(dòng)更大的受眾群體，融入這場(chǎng)傳播狂歡。

憑借這種主動(dòng)的滿(mǎn)足感，??品牌能從單一觸點(diǎn)的??流量投放，真┐(′д｀)┌正實(shí)現覆蓋全環(huán)節的整合營(yíng)銷(xiāo)。

在抖音內容生態(tài)下，整合營(yíng)銷(xiāo)體系具備強大驅動(dòng)力。如何利用好搜索環(huán)節，創(chuàng )造消費者進(jìn)一步和品牌建立??聯(lián)系的機會(huì )，已然成為品牌的必答題。

原生內容深度協(xié)同，啟發(fā)式搜索點(diǎn)燃分享欲

抖音承載著(zhù)海量用戶(hù)和內容，在抖音內??容生態(tài)里開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，首先就得足夠有新意。

從#千萬(wàn)別搜的話(huà)題出發(fā)，“反向種草”意味一出，就牽引用戶(hù)目光流向這個(gè)不同尋常的熱點(diǎn)。6月(′_｀)16日、17日、19日，可口可樂(lè )、vivo、上汽大眾新途觀(guān)L各自登場(chǎng)，展開(kāi)??“花式”營(yíng)銷(xiāo)。

熱榜、開(kāi)屏畫(huà)面、官方發(fā)布的懸疑視頻都起到了啟發(fā)作用。之后，通??過(guò)為搜索設置彩蛋、挑戰賽等玩法，整個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)邏輯才全面展開(kāi)。

最值得關(guān)注的環(huán)節，就??是用戶(hù)只要在抖音搜索品牌詞，就會(huì )開(kāi)啟??專(zhuān)屬彩蛋，然后續接品牌品專(zhuān)。

彩蛋后，可口可樂(lè )品專(zhuān)連接的是專(zhuān)屬挑戰賽頁(yè)面。挑戰賽作為普通用戶(hù)獲取參與感的重??點(diǎn)，向來(lái)能夠獲得重點(diǎn)關(guān)注。所以，搜索廣告可以推動(dòng)(dong)用戶(hù)參與的流程一氣呵成，可以避免興趣流失。

品牌自身對營(yíng)銷(xiāo)的訴求，以專(zhuān)題化的內容，通過(guò)抖音提供的途徑??更好地傳達?給用??戶(hù)，形成了良好的互動(dòng)(dong)。例如可口可樂(lè )#反鴿勇士大挑戰主題挑戰賽，就把可口可樂(lè )新的“和”、“在”、“玩”三種玩法瓶植入內容，用戶(hù)在無(wú)形中和品牌傳播實(shí)現共鳴。

從搜索觸達既讓用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)始終建立在品牌??上，又可以在完整頁(yè)面上展示??品牌直播、專(zhuān)題創(chuàng )作等周邊內容，除了主題活動(dòng)收益，還能發(fā)揮抖音內容生態(tài)的全鏈路效應。

之后，vivo品專(zhuān)呈現的是ヾ(′?｀)?vivo S15系列新機“每一拍，都有電影感”的主題slogan，通過(guò)一段廣告短片拆?解產(chǎn)品特性。

品專(zhuān)下方和點(diǎn)(dian)擊動(dòng)作，將引導用戶(hù)進(jìn)入抖音商品頁(yè)，展示更詳細的信息，承接轉化能力。在信息流中，還有vivo品牌賬號與實(shí)時(shí)直播(??ヮ?)?*:???、評測等內容作為補充，加深用戶(hù)的了解。品牌進(jìn)一步融入(′?｀)抖音的內容商業(yè)生態(tài)，主動(dòng)縮短營(yíng)銷(xiāo)路徑。

對比之下，上汽大眾新途觀(guān)L將產(chǎn)品理念的闡釋和商業(yè)優(yōu)惠的觸達融為一體。

其搜索彩蛋設計理念，利用一個(gè)流暢的漂移動(dòng)作，既展示了新款車(chē)的動(dòng)力???感，又通過(guò)車(chē)輛的周身運動(dòng)，綜合凸顯了“運動(dòng)在線(xiàn)”的定位。而儀表盤(pán)背景的設置，暗含數字在線(xiàn)、智慧在線(xiàn)的特性。

在和抖音內容商業(yè)生態(tài)的融入上，上汽大眾新途觀(guān)L品專(zhuān)作為品牌形象展示???區，通過(guò)一段生活向視頻，展示了新款車(chē)IQ顏值雙在線(xiàn)的核心定位??。車(chē)輛優(yōu)惠信息除了ba??nner展示外，關(guān)聯(lián)搜索的視頻作為很好的補充，將上汽大眾購置稅優(yōu)惠、車(chē)型評測等內容集合在信息流中。

對于以品牌(⊙_⊙)塑造和體驗導向為核心的汽車(chē)廣告而講，上汽大眾新途觀(guān)L的搜索廣告，真正做到了合二為一、多維(???)一體。

從幾個(gè)案例來(lái)看，#千萬(wàn)別搜??campai(//ω//)gn延續了“抖音搭??臺、品牌唱??戲”的營(yíng)銷(xiāo)模式，串聯(lián)了從素材到玩法的整套營(yíng)銷(xiāo)鏈路。品牌與平臺從各種原生內容出發(fā)，以搜索為節點(diǎn)實(shí)現深度協(xié)同，達成了更好的營(yíng)銷(xiāo)增效。

并且，這一系列營(yíng)銷(xiāo)工具包，不僅僅讓品牌在站內完成了自己的campaign，還通過(guò)無(wú)限次激發(fā)用戶(hù)啟發(fā)式搜索欲望，帶動(dòng)彩蛋傳播“人傳人”。

這個(gè)擴散過(guò)程放大了品牌營(yíng)銷(xiāo)的效應，而起始點(diǎn)就是一次搜索動(dòng)作。搜索廣告，構建起場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的樞紐。

借商業(yè)生態(tài)新價(jià)值，撬動(dòng)品牌長(cháng)效增長(cháng)新可能

通過(guò)三大品牌的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操，啟發(fā)式搜索生態(tài)的特色更加鮮明。在短視頻場(chǎng)景中，至少有三重核心價(jià)值，在助力品牌挖掘商業(yè)機遇。

首先，(′?_?`)啟發(fā)式搜索不同于傳統??搜索引擎單次觸達，它在抖音內容生態(tài)里，連接著(zhù)海量的去中心化和長(cháng)尾內容(′▽?zhuān)?)，當用戶(hù)想到時(shí)就會(huì )參與回搜。而品牌可以利用(◎_◎;)品專(zhuān)、競價(jià)廣告等方式，持續提升在用戶(hù)面前的展示與感知，達成長(cháng)期占位。

其次，和單純的種草營(yíng)銷(xiāo)相比，利用用戶(hù)主動(dòng)搜索的這個(gè)行(xing)為，品牌可以承接高興趣、有轉化意向的人群，避免末端流失，實(shí)現興趣收口。

注意力經(jīng)濟時(shí)代，用戶(hù)主動(dòng)性是廣告主最寶貴的“營(yíng)銷(xiāo)杠桿”。用好這些核心手段，就能讓用戶(hù)主動(dòng)與品牌建立聯(lián)系，參與傳播，撬動(dòng)更大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

《2022年搜索營(yíng)銷(xiāo)預算趨勢報告》顯示，有超四成廣??告主預期在數字營(yíng)銷(xiāo)上增加推廣費用。

這樣看來(lái)，一方面是廣告主需要更多樣的(╥_╥)投放形式，完善自己的營(yíng)銷(xiāo)鏈條。另一方面，要在更多內容中成為(wei)更能抓住用戶(hù)心理的佼佼者，就必然要采用更具特色的營(yíng)銷(xiāo)手段。

因此，廣告主的更多預算正向啟發(fā)式搜索生態(tài)傾斜。站在用戶(hù)角度，熱榜、彩蛋、挑戰賽的整套互動(dòng)玩法形式，彌補了傳統大水漫??灌式投放缺乏新意的缺陷，搜索帶出連串驚喜感。對廣告主而言，收獲曝光之外的心動(dòng)、好感、認同，最終落腳促進(jìn)轉化，才符合長(cháng)期吸??引用戶(hù)的需求。

大平臺、新流量、強聯(lián)動(dòng)的(′_｀)整合營(yíng)銷(xiāo)新趨勢，在廣告主心中種下了種子。利用“邊刷邊搜”趨勢，廣告主可以在抖音一個(gè)應用內，┐(′д｀)┌完善更短的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，把挑戰賽、熱榜多??種功能融入統一生態(tài)中，實(shí)現“1+1>2”的效果。

前承內容種草，后接線(xiàn)上購物，與傳統搜索引擎相比，抖音生態(tài)內容的搜索廣告根植于內容場(chǎng)景，讓用戶(hù)從“搜完即走”轉變?yōu)椤斑吽⑦吽选?，甚至可以通過(guò)抖音電商體系開(kāi)始“邊搜邊買(mǎi)”。只要意愿被激發(fā)，就能用最短鏈路落地轉化。

廣告主們可以直接享受生態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)紅利，而抖音和巨量引擎送上的豐富玩法與營(yíng)銷(xiāo)工具，把搜索的樞紐作用發(fā)揮得淋漓盡致。

這種符合用戶(hù)心理的搜索營(yíng)銷(xiāo)，就是當下短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，具有確定性的生意增長(cháng)新環(huán)節，也孕育了更多新的可能性。

作為巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)一體化的ヾ(?■_■)ノ關(guān)鍵樞紐之一，“邊刷邊搜”已是當前品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播的新落點(diǎn)乃至必選項。發(fā)揮好平臺的推手作用，品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操必將迎來(lái)聲量與生意的雙豐收。

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