曾有人說(shuō)，奢侈產(chǎn)品就像支點(diǎn)，品營(yíng)如果足夠接近市場(chǎng)，銷(xiāo)方只要加一點(diǎn)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)就可以撬動(dòng)市場(chǎng)，案里但如果產(chǎn)品的策略?xún)r(jià)值不高，則投入再多營(yíng)銷(xiāo)也很難激起水花。奢侈

一、從線(xiàn)下到線(xiàn)上：奢侈品(╥_╥)傳播“大遷徙”

如果問(wèn)年??輕一代的顏值革命是從哪里開(kāi)始的？

答案始于美妝產(chǎn)品，興于數字網(wǎng)絡(luò )。

與歐美市場(chǎng)不同，我國化妝品消費集中在年輕女性??身上。這也許是現代商業(yè)最熟悉的群體，她們是20~39歲的上班族，也是??喜歡嘗鮮的月光族。正是這(zhe)群人，在投入一場(chǎng)“??顏值革命”。

一方面，她們對新事物保持渴望，迫使??品牌不停顛覆老產(chǎn)品，迭代創(chuàng )新。正如歐睿數據顯示，化妝品市場(chǎng)，除基礎的面部唇部產(chǎn)ヽ(′?｀)ノ品，功能升級的新概念面部化妝品將更受(′?｀*)追捧，用戶(hù)的需求越來(lái)越多元化。

所以，任何一個(gè)美妝品牌，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大放異彩，越發(fā)重視更接近用戶(hù)的線(xiàn)上渠道。(′▽?zhuān)?)比如美妝品牌歐萊雅在華的市場(chǎng)表現，就(°o°)緊跟此趨勢。

歐萊雅集團公布2019年上半年財務(wù)數據顯示，歐萊雅在上半年實(shí)現了逾??十年來(lái)最為強勁的同比增長(cháng)，增幅高達7.3%，跑贏(yíng)增長(cháng)穩健的全球化妝品市場(chǎng)，該市場(chǎng)增速連??續兩年成為其歷史上最高增速之一。

值得一提的是，高檔化妝品部實(shí)現了兩位數增長(cháng)，增長(cháng)主要得益于蘭蔻等四大品牌的強勢表現。此外，數字化繼續為增長(cháng)注入動(dòng)力，并幫助加強與消費者的紐帶。與此同時(shí)，電子商務(wù)業(yè)務(wù)增長(cháng)達(╯‵□′)╯48.5%，已占銷(xiāo)售總額的13.2%。

全球奢侈品線(xiàn)上市場(chǎng)規模及增速（2003-2017）（來(lái)源:公開(kāi)資料整理）

其中( ???)，代表中心化流量的電商平臺以及(???)代表去中心化( ?ヮ?)的社(she)交媒體，便是其打造影(ying)響力的兩大首要陣地。

其一，電商平臺(╯°□°）╯︵ ┻━┻。它不僅是銷(xiāo)售┐(′ー｀)┌渠道，也將為客戶(hù)信息數字化管理、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)等方面提供支持，輔助奢侈美妝線(xiàn)下門(mén)店的體驗提升。歐萊雅集團高層曾表示，電商平臺是銷(xiāo)售層面的重要推手，在歐萊雅業(yè)績(jì)中占比已超35%，旗下高端美妝品牌圣羅蘭的業(yè)績(jì)也有48%來(lái)自沒(méi)有門(mén)店的城市。

其二，社交媒體。一方面，可以借由KOL的號召力獲得更廣泛的曝光，并以?xún)热轄I(yíng)銷(xiāo)、直播(??-)?、合作限量款等多種形式快速打造爆款，另一方面，社交媒體同樣能縮短用( ?▽?)戶(hù)轉化路徑，更垂直、更精(′▽?zhuān)?準地滲透目標人群?；凇癇A網(wǎng)紅化”戰略，歐萊雅打造了包含“??口紅一哥”李佳琦等一眾KOL的傳播矩陣。據了解，2019年開(kāi)年，李佳琦便以?xún)芍г嚿曨l實(shí)現了70多萬(wàn)的產(chǎn)品點(diǎn)擊與引導進(jìn)店，一度賣(mài)空多個(gè)色號。在社??交新觸點(diǎn)下，KOL們??的帶貨實(shí)力可見(jiàn)一斑。

然而區別于生活必需品??消費，奢侈美妝等高檔(′▽?zhuān)?)消費往往決策門(mén)檻更高，因此相較電商、社交媒體等渠道而言，大尺寸、高價(jià)位觸達高端家庭及用戶(hù)的OTT大屏，無(wú)疑與奢侈美妝營(yíng)銷(xiāo)屬于“同一陣營(yíng)”，OTT營(yíng)銷(xiāo)也有望以更高的(de)用戶(hù)重合度，為奢侈美妝品牌傳播帶來(lái)更優(yōu)解。??其中，小米OTT堪稱(chēng)佼佼者。

二、從流量到體驗：小(╬ ò﹏ó)米OTT賦能奢侈??美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)

當下，用戶(hù)日益回歸大屏、向OTT遷移，而如此誘人的覆蓋??場(chǎng)景，也讓OTT??營(yíng)銷(xiāo)逐漸成了兵家必爭之地。面對強敵環(huán)伺，小米OTT如何脫穎而出，為奢侈美妝提供新思路？近期，通過(guò)十年革新、重磅上市的蘭蔻全新小黑瓶，便在超??級大屏日快速打造了新品的知名度，讓微生態(tài)護膚深入人心。

其一，電商平臺和社交媒體在奢侈美妝的精準??觸達和流量規模上難以兼得(de)，小米OTT卻能同時(shí)享有雙??重優(yōu)勢。

作為中國(guo)第一智能大屏，小米OTT已然打造了規模龐大的流量池。數??據顯示，小米OTT激活總設備數3200萬(wàn)，其中，小米ヽ(′▽?zhuān)?/OTT月活躍用戶(hù)數2260萬(wàn)，日活用戶(hù)1400萬(wàn)，活躍度、用戶(hù)粘性均位于行(xing)業(yè)第一?；诖?，小米OTT在迅速打開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)??覆蓋面的同時(shí)，還能助力合作方進(jìn)一步夯實(shí)用戶(hù)的品牌忠誠度，更快實(shí)現美妝品牌的形象(xiang)塑造。

與此同時(shí)，小米OTT的用戶(hù)畫(huà)像也與奢侈美妝的目標受眾更匹配。據相關(guān)數據顯示，CHANEL、雅詩(shī)蘭黛、YSL、蘭蔻、紀梵希、海藍之謎等奢侈美妝呈現消費者年輕化趨勢，并逐漸向95??后年齡段用戶(hù)( ???)蔓延，成為(wei)其最?lèi)?ài)購買(mǎi)的高端品牌。而小米OTT用戶(hù)集中在18-35歲的年齡段，41.8%為企業(yè)管理者，個(gè)人月平均收入過(guò)萬(wàn)，這些極具消費力的年輕中產(chǎn)群體，同樣也是奢侈美妝行業(yè)的“獵物”。

其二，基于硬件廠(chǎng)商的優(yōu)勢，小米OTT通過(guò)介入開(kāi)機廣告、首頁(yè)界面選片、看片小憩等使用場(chǎng)景，為品牌提供全路徑的大曝光。

作為硬件廠(chǎng)商，小米OTT在實(shí)現廣告資源的優(yōu)先觸達上可謂與生俱來(lái)。廣告原生貼合橫跨硬件層，系統層，內容層，全路徑打通、全場(chǎng)景包圍，遞進(jìn)式震撼沖擊目標用戶(hù)，搶占受眾心智。在蘭蔻??超級大屏日，小米OTT以大屏開(kāi)機黃金位置進(jìn)行第一視覺(jué)攔截，幾乎100%鎖定小米OTT用戶(hù)，而首頁(yè)精選視頻的強制曝光則進(jìn)一步聚焦用戶(hù)視覺(jué)核心；此外，無(wú)論是靜態(tài)畫(huà)報還是視頻畫(huà)報，以高清畫(huà)報(bao)覆蓋大屏閑暇時(shí)間，也將充分利用碎片化時(shí)段強化品牌信息，從而全方位包圍OTT使用場(chǎng)景，打造品牌大事件。

數據顯示，最終蘭蔻超級大屏日開(kāi)機廣告曝光(guang)總量高達88(??-)?6.6萬(wàn)次，首頁(yè)精選視頻曝光總量高達995.3萬(wàn)次，電視畫(huà)報曝光總量高達980.1萬(wàn)次，曝光完成率高于110%。由此看來(lái)，超級大屏日的全鏈路投放，也為奢侈美妝打開(kāi)了大屏曝光的新視角，因而在未來(lái)(???)的營(yíng)銷(xiāo)中心也頗具潛力。

其三，創(chuàng )意依舊是品牌營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，而小米OTT以互動(dòng)的方式打破了(′▽?zhuān)?)單向傳播的掣肘，讓用戶(hù)眼前一ヽ(′ー｀)ノ亮，并在(zai)屏效合一中強化對品牌的認知與好感。

實(shí)驗心理學(xué)家赤瑞特拉曾在一個(gè)關(guān)于記憶持久性的實(shí)驗中發(fā)現，通常人(′_ゝ`)們可以記住閱讀所得(de)內容的10%，而如果是通過(guò)交流所得內容，這個(gè)記憶的比例可以上升至70%?；??此，小米OTT也視交互為大屏營(yíng)銷(xiāo)的一大創(chuàng )ヽ(′▽?zhuān)?ノ新，不(′ω｀)僅能豐富用戶(hù)廣告內容，也將進(jìn)一步拉近品牌與用戶(hù)間的距離，實(shí)現品牌價(jià)值理念的有效傳??遞。

具體而ヾ(′?｀)?言，用戶(hù)可通過(guò)語(yǔ)音互動(dòng)、內容點(diǎn)擊等方式喚起半透浮層、聲畫(huà)同動(dòng)，體驗越屏而出的廣告創(chuàng )意；而借由廣告內容與視頻內容的結合，這種強曝光、高吸睛、多互動(dòng)的組合營(yíng)銷(xiāo)也讓信息觸達得以最大化。交互廣告兼具記憶度與好感度，對于看似不太“親民”的奢侈美妝品牌無(wú)疑頗為重要。

而??在后續的投放中，小米OTT也將以更多創(chuàng )意好玩的形式，例如極富沖擊力的Mini霸屏、AI PUSH、電商組建再度強化推廣力度，全ヽ(′ー｀)ノ面整合小米生態(tài)，從而使蘭蔻等奢侈美妝品牌能快速獲得精準且集中的現象級大曝光。借由強勢截流用戶(hù)觀(guān)看路徑，吸引點(diǎn)擊、提升轉化，并(bing)利用系統級廣告推送，實(shí)現“黑科技加持”的精準引流。而通過(guò)多維入口，將用戶(hù)引導至電商組件，則能打造小米OTT邊看邊買(mǎi)的消費閉環(huán)。

三、奢侈美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)背后，小米OTT的長(cháng)期主義

小米OTT營(yíng)銷(xiāo)的全方位探索，為奢侈美妝品牌的傳播指明了新的進(jìn)階方向，有(you)望向更多行業(yè)延伸，不斷釋放潛能。

對于奢侈美妝而言，需要與時(shí)俱進(jìn)地滿(mǎn)足不斷變遷的消費需求。而小米(mi)OTT的數字化營(yíng)銷(xiāo)，恰好(hao)將幫助品牌沉淀海量用戶(hù)數據，反哺產(chǎn)品創(chuàng )新乃至品牌升級。

中國線(xiàn)上、線(xiàn)下??奢侈品市場(chǎng)規模（億(//ω//)元，2015-2017）

在諸多趨勢之下，小米OTT則能以數據智能驅動(dòng)奢侈美妝從研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路迭代，由此緩解新變量帶來(lái)的壓力。也就是說(shuō)，作為(???)智能家居樞紐，小米OTT可在打通手機、IoT、OTT三重終端數據(ju)的基礎上，沉淀“大樣本+多維度”的整合數據，并通過(guò)對用戶(hù)畫(huà)像和行為數據的分析，加深對目標人群個(gè)性化需求的理解，從而實(shí)現“始于營(yíng)銷(xiāo)卻不止于營(yíng)銷(xiāo)”，介入奢侈美妝的各個(gè)環(huán)節助其高效經(jīng)營(yíng)。

而對小米OTT來(lái)說(shuō)，奢侈美妝屬于更高消費決策的品類(lèi)，由此形成的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力無(wú)疑能助其在更多品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現降維打擊。隨著(zhù)5G時(shí)代的到來(lái)，其也有望在既有方案上持續進(jìn)階，釋放(fang)更大ヽ(′ー｀)ノ營(yíng)銷(xiāo)潛能。

“對絕??大多數企業(yè)，破壞性創(chuàng )新只是一次性的偶發(fā)事件。如果你不能把過(guò)去的成功抽象(xiang)為方法論、工具、理論，下次就無(wú)???法主動(dòng)應用?！闭缈死锼固股?，底層解決方(′；д；`)案具備可復用性與強延展性，因而小米OTT在奢侈美妝營(yíng)銷(xiāo)中積累的諸多經(jīng)(jing)驗也能??運用于更多品類(lèi)，尤其全路徑的電大曝光等能力，更將以降維打擊之勢輕松??撬動(dòng)快消等生活必需品市場(chǎng)。

此外，小米營(yíng)??銷(xiāo)也認為，隨著(zhù)(╯°□°)╯5G商用到來(lái)，互動(dòng)廣告玩法會(huì )增加1000倍，廣告所見(jiàn)即成交。換言之，作為第五代通信技術(shù)，5G有望以大寬帶、低延時(shí)、泛連接的特性，徹底顛覆既有互動(dòng)體驗、創(chuàng )新OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)，廣告創(chuàng )意、媒介形式ヽ(′▽?zhuān)?ノ也得以被重新詮釋?zhuān)M(jìn)一步提高包含奢侈美妝在內的品牌傳播效率。完善了從廣告投放到電商(?????)組??件的閉環(huán)后，小米OTT也有望效促進(jìn)銷(xiāo)售轉(′?ω?`)化，真正實(shí)現??屏效合一。

四(si)、結語(yǔ)

消費者在哪里，廣告投放目標就在哪里。

電視的誕生，曾一度引發(fā)人們對大眾傳媒是否會(huì )培養“烏合之眾”的大討論。而如今，時(shí)代的??浪潮證(′?ω?`)明了技術(shù)更可以為人所用。O??TT智能的普及不僅重新塑造了客廳場(chǎng)景下的用戶(hù)觸達陣地，(?????)其所聚攏的高質(zhì)量人群??，也為奢侈美妝品牌的傳播提??供了理想的路徑?；诖?，小米??OTT的奢侈美妝營(yíng)銷(xiāo)解決方案，也將大有可為。

作者：錢(qián)皓、平夢(mèng)菲