奢侈品營(yíng)銷(xiāo)如何做？（五大關(guān)鍵點(diǎn)你要知道） DATE: 2026-05-04 17:13:34
2018年，奢侈中國奢侈品行業(yè)數字營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，品營(yíng)從觸達人群到內容營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)何從線(xiàn)下引流到會(huì )員服務(wù)，關(guān)鍵如何有效利用社交流量，點(diǎn)知道整合線(xiàn)??ヽ(′ー｀)ノ上線(xiàn)下渠道，奢侈全方位吸引奢侈品消費者成為了眾多品牌和平臺關(guān)??注的品營(yíng)焦點(diǎn)。
在2018騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線(xiàn)(xian)奢侈品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )??后，銷(xiāo)何騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線(xiàn)總監宋瓊為《華麗志》詳解了騰訊廣告??營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線(xiàn)在奢侈品行業(yè)最具特色的關(guān)鍵經(jīng)典品牌案例。
微信擁有龐大的點(diǎn)知道用戶(hù)群體，這些用戶(hù)所在地區、奢侈收入水平、品營(yíng)個(gè)人偏好都各不相同。銷(xiāo)何如何從如此復雜的關(guān)鍵用戶(hù)組成中??，精確地將(jiang)信息傳遞給??品牌的點(diǎn)知道目標消費人群，成了各個(gè)奢侈品牌首先需要面對的問(wèn)題。
今年8(╯°□°)╯月1日，法國經(jīng)典奢侈品牌Hermès（愛(ài)馬仕）通過(guò)朋友圈廣告發(fā)布了品牌的婚戒??系列。視頻通過(guò)一個(gè)問(wèn)題“該怎么用我的新戒指呢？”，激起(′?｀)消費(╯‵□′)╯者好奇心，并呈現了五大愛(ài)馬仕婚戒系列的歷史背景，創(chuàng )作(zuo)靈感和產(chǎn)品圖片等，并以一段頗具法式情調的求婚視頻相配。
這(′_｀)是愛(ài)馬仕首次在七夕投放(°□°)朋友圈??廣告，也是其(qi)在國內第一次通過(guò)線(xiàn)上渠??道推廣婚戒，這一系列廣告不出意外的一炮而紅，成為??愛(ài)馬仕2018年歷次投放中效果最好的一支微信朋友圈廣告，總曝光量超過(guò)2500萬(wàn)，點(diǎn)贊率近8倍于行業(yè)平均水平。
奢侈品品牌在建ヽ(′▽?zhuān)?ノ立品牌形象時(shí)，保持“高??端”是其中重要的一環(huán)。這一點(diǎn)在騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線(xiàn)看來(lái)，是微信生態(tài)上最具優(yōu)勢的一點(diǎn)。
在這一點(diǎn)上，微信對品牌開(kāi)放了營(yíng)銷(xiāo)內(°o°)容的完全掌控權。品牌可以根據┐(′?｀)┌自己的品牌形象，定位和歷史，推出延續自己調性的營(yíng)銷(xiāo)內容。
意大利奢侈品牌Botte(O_O)ga Veneta推送的是一條視頻廣告，點(diǎn)擊特定按鈕會(huì )進(jìn)入H5(?????)頁(yè)面，用戶(hù)可通過(guò)H5為伴侶設計個(gè)性化的約會(huì )信函，更可以通過(guò)錄音的方??式為伴侶送去(qu)祝福。??
Tiffany在七夕則選擇了主打代言人的模式進(jìn)行推廣，邀請杜江，霍思燕夫婦拍攝了一段四分鐘的影片，講述兩人相知相戀的五年，溫暖詮釋他們的摯愛(ài)幸福時(shí)刻
同時(shí)，微信會(huì )基于龐大用戶(hù)群體的數據能力，解析和洞察消費者的消費習慣和偏好，為品牌提供針對性建議，讓品牌主在掌控內容去吸引消(′?ω?`)費者的同時(shí)，也能把控廣告投入的成本。舉例來(lái)??說(shuō)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)，在萬(wàn)寶龍投放朋友圈(′?ω?`)廣告時(shí)，廣告??系統便會(huì )通過(guò)歷史轉化數據，計算每次曝光所帶來(lái)的轉化價(jià)值，動(dòng)態(tài)??調價(jià)控制成本。
微┐(′?｀)┌信小程序對品牌來(lái)說(shuō)有一個(gè)同樣重要的作用：品牌數據資產(chǎn)管理的關(guān)鍵渠道。
品牌的數據資產(chǎn)不但可以幫助品牌直觀(guān)有效的認識到營(yíng)銷(xiāo)的效果和表現情況，更是了解中國消費者，認知(zhi)用戶(hù)群體行為模式的(′；ω；`)重要依據。
中國作為當前奢侈品行業(yè)最重要的市場(chǎng)之一，是各大奢侈品品牌無(wú)法忽視的發(fā)展機會(huì )。但是歐美并沒(méi)有類(lèi)似微信的社交媒體，因此他們對于社交媒體用戶(hù)群體ヾ(′?｀)?很難有直觀(guān)的理解。通過(guò)對微信以及小程序獲得數據洞察的分析，他們可以了解到更精準的用戶(hù)群體畫(huà)像，從而對在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行針對性的調整。
除了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下活動(dòng)也是奢侈品牌與用戶(hù)互動(dòng)，建立品牌形象的重要手段。如何利用快速崛起的線(xiàn)上渠道更好的為線(xiàn)下事件進(jìn)行推廣、引流等，也成為各大品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。
今年4月21日至8月5日期間，高級珠寶品牌Van?? Cle(′?｀)ef&Arpels（梵克雅寶）舉辦了“When Elegance Meets Art雅藝之美”典藏臻品回顧展，期間采用微信朋友圈廣告投放的形式，對此次展覽進(jìn)行了線(xiàn)上推廣及引流。
在這則朋友圈廣告中，用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊廣告中的小程序入口，即可直接跳轉至相應( ?ω?)頁(yè)面，并可一鍵購買(mǎi)展覽門(mén)票。這則廣告實(shí)現了超過(guò)2,000萬(wàn)次的曝光量，覆??蓋800萬(wàn)精準投放人群，并產(chǎn)生超過(guò)26萬(wàn)次互動(dòng)。除了北京和上海，廣告在二、三線(xiàn)城市亦收獲了較好的投放(′_｀)效果。
奢侈品品牌Prada今年于上海P(°ロ°) !rada榮宅開(kāi)放的藝術(shù)展覽和Prada Linea Rossa限時(shí)店也采用了線(xiàn)上預約的模式，(′▽?zhuān)?并(bing)通過(guò)一系列精準投放，(???)為活動(dòng)人氣添磚加瓦。
微信支付??已經(jīng)成為了很多人日(ri)常生活中不可或缺的一環(huán)，也成為了很多奢侈品門(mén)店支持的支付手段，這讓品牌的線(xiàn)下購物體驗更加流暢簡(jiǎn)潔。除了便捷??支付，不少品牌還通過(guò)微信支付為用戶(hù)提供了(′?_?`)更優(yōu)質(zhì)的會(huì )員服務(wù)。
根據華麗志發(fā)布的《中國新生代時(shí)尚消費白皮(╬ ò﹏ó)書(shū)2018》，(?_?;)在“最容易讓你對品牌產(chǎn)生好感?”的調查中(′?｀*)，購物體驗/服務(wù)則以13.5%的比例排在第一位。
傳統手動(dòng)填寫(xiě)各類(lèi)信息，再由店員錄入的的會(huì )員加入流程，讓不少消費者都感到頭疼。??當下，不少品牌都推出了微信掃碼一鍵加入會(huì )員或微信支付后一鍵加入會(huì )員的形式。
通過(guò)掃碼的方式，導購可以讓客戶(hù)填入一些的基礎信息，如姓名、購ˉ\_(ツ)_/ˉ物習慣和偏好等等，這讓導購可以針對性的為消費者提供個(gè)性化的服務(wù)。另一方面，客戶(hù)也可以通過(guò)掃碼的方式自行查閱商品的相關(guān)信息，比如??使用的面料，是由那位設計師操刀等，減少對導購的依賴(lài)。
目前，微信的月活躍用戶(hù)數量已經(jīng)超過(guò)10億人次，微信小程序每天使用量超過(guò)2億人次，同時(shí)這一數據還在不斷的快速(′▽?zhuān)?)增長(cháng)。
對于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，要通過(guò)傳統的方式觸及消費者，不但需要投入大量的資金，效果也很難令人滿(mǎn)意。而微信龐大的客戶(hù)群體，可以幫助奢侈品品牌在保證成本的前提下，向這些平時(shí)難以觸及的消費者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣。
其實(shí)，微信生態(tài)下的朋友圈、小程序、微信支付等，都并非是獨立的營(yíng)銷(xiāo)工具，恰恰相反，他們是騰訊龐大產(chǎn)品矩陣的一部分。與QQ，騰訊視頻，天天快報等其他渠道之間的互動(dòng)和ヽ(′▽?zhuān)?ノ協(xié)同效應也是微信和小程序的一大優(yōu)勢。
宋瓊女士說(shuō)道，微信作為全民覆蓋的(de)社交工具，很多年輕人的父母和家人都在使用微信。(′Д` )但是不少年輕人他們不希望長(cháng)輩們看到他們所分享的(′-ι_-｀)內容，這促使他們轉向了QQ這一工具，能讓他們可以處在一個(gè)更多同齡??人的環(huán)境里，更??加自由的表達自己。因此QQ的用戶(hù)群體年??輕化和下沉化的趨勢相(xiang)當明顯。
騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線(xiàn)的產(chǎn)品組合中，各個(gè)平臺和渠道的用戶(hù)群體之間的差別，讓他們可(ke)以為品牌提供一個(gè)更加全(quan)面，更加多樣化的潛在(′?_?`)客戶(hù)群，讓不同的品牌觸達到不同的客戶(hù)。