范思哲、三不蔻馳、奢侈紀梵希等奢侈品們又在中國的品營(yíng)網(wǎng)絡(luò )輿論掀起風(fēng)暴奢侈品營(yíng)銷(xiāo)，又一次成為負面中心。銷(xiāo)中

相比于產(chǎn)品本身的主義制作成本，奢侈品品牌擁有極高的三不品牌溢價(jià)，這也意味著(zhù)他們都是奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導者與成功者。

但在數字化時(shí)代，品營(yíng)奢侈品的銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)，遭到一次又一次的主義挑戰。

一個(gè)例子：盡管開(kāi)設社交賬號的三不奢侈品品牌越來(lái)越多，但多數奢侈品們發(fā)布的奢侈內容依舊“十分無(wú)聊”，絕大多數??內容僅(′▽?zhuān)?僅是??品營(yíng)品牌的活動(dòng)通告，如果不是銷(xiāo)中忠實(shí)粉絲及行業(yè)人員，很難有人有興趣關(guān)注。主義即使是位于“時(shí)趣奢侈品品牌影響力大數據榜單”榜首的DIヽ(′?｀)ノOR，在率先開(kāi)通抖音賬號后，如今單條視頻的點(diǎn)贊量也大多依舊停留在十位數而已，視頻內容大多“不接地氣”。

看??上去，奢侈品在中國市場(chǎng)上(shang)一路高歌猛進(jìn)，實(shí)則是暗流洶??涌。中國市場(chǎng)的媒體環(huán)境、社會(huì )文化環(huán)境、消費者行??為習慣都與(╯°□°）╯︵ ┻━┻西方市場(chǎng)截然不同，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)不能直接復制西方市場(chǎng)經(jīng)驗，貝恩資本???在《2018年全球奢(′Д` )侈品市場(chǎng)研究???報告》也寫(xiě)到，中國市場(chǎng)將是一個(gè)“一個(gè)獨立于全球市場(chǎng)運??行邏輯的中國”。

對國際奢侈品品牌們產(chǎn)生最大威脅的，是近兩年頻頻刷屏的國潮文化，奢(╬?益?)侈品品牌在中國市場(chǎng)上或許正在走向一個(gè)重要轉折點(diǎn)。隨著(zhù)新一代(dai)年輕用戶(hù)民族自信、民族意識的覺(jué)醒，年輕化的國產(chǎn)老牌更受到年輕人(╬?益?)的追捧，即使是從營(yíng)銷(xiāo)層面上來(lái)看，國潮品牌ヾ(′?｀)?也顯然比(bi)奢侈品們更了解年輕用戶(hù)。

盡??管如今國潮品??牌還沒(méi)有真正意義上的“奢侈品品牌”，但部分國潮品牌的高端化無(wú)疑會(huì )成為未來(lái)的發(fā)展趨勢，從頻繁登上時(shí)裝周的李寧就可以看出，在時(shí)裝周的舞臺上，李寧等國潮品牌其實(shí)是在于國際奢侈品大牌們同臺競技。

奢侈品品(′▽?zhuān)?)牌的中國營(yíng)銷(xiāo)不適依舊在繼續，奢侈品所面對的各方競爭也在日益增強，僅僅靠明星效應與舶來(lái)品品牌光環(huán)就能賣(mài)貨的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，接下來(lái)才是真正比拼品牌營(yíng)銷(xiāo)的日子。

近幾年，中國市場(chǎng)無(wú)疑是(?Д?)國際??奢侈品品牌的最大增長(cháng)點(diǎn)，大中華區的產(chǎn)ヽ(′?｀)ノ品銷(xiāo)量能直接影響企業(yè)財報及股價(jià)表現奢侈品營(yíng)銷(xiāo)，貝??恩資本發(fā)布的《2018年全球奢侈品市場(chǎng)研究報告》預計2025年將有46%的奢侈品由中國消費者購買(mǎi)，其中將有一半(′；д；`)會(huì )是在大陸地區購買(mǎi)。

但說(shuō)起奢侈品們的中國營(yíng)銷(xiāo)，那可謂是一言難盡，如??果說(shuō)巴寶莉的詭異全家福海報是“恨鐵不成鋼”，那么杜嘉班納的辱華視頻就是“是可忍孰不可忍”，奢侈品品牌對中國營(yíng)銷(xiāo)??與本土危機公關(guān)的理解始終是個(gè)迷。

近幾天范思哲、蔻馳、紀梵希連續在物料上爆出對港澳臺地區的主權歸屬的錯誤歸類(lèi)，已經(jīng)導致連續6位明星發(fā)出解約公告，而這并不是第一次奢侈品在這類(lèi)嚴肅問(wèn)題上翻車(chē)。

盡管這些奢侈品品牌立即發(fā)出聲明支持中國主權，但原則性錯誤已經(jīng)犯下，任何舉動(dòng)都很難在短時(shí)間內(nei)修復中國用戶(hù)的情感。

其實(shí)，整(′?_?`)體上看，奢侈品在中國本土的營(yíng)銷(xiāo)不乏亮點(diǎn)，時(shí)趣通過(guò)長(cháng)期監測1萬(wàn)家重點(diǎn)品牌在網(wǎng)絡(luò )中的綜合影響力表現，發(fā)現在奢侈品行業(yè)中，綜合排名越靠前的品牌總體上在中國本土化營(yíng)銷(xiāo)中做的也相對更好。

圖片及數據來(lái)源：時(shí)趣洞察云

香奈兒去年也通過(guò)“紅色工廠(chǎng)”的線(xiàn)下快閃店進(jìn)行城市巡展，讓“紅色工廠(chǎng)”成為朋友圈中的打卡圣地。

圖片及數據來(lái)源：時(shí)趣洞察云

蔻馳更多是通過(guò)紐約時(shí)裝周的影響力，進(jìn)行產(chǎn)品上的跨界混搭，邀請流量明星參與活動(dòng)以期提高年輕群體的喜好度。

圖(╯°□°）╯︵ ┻━┻片及數據來(lái)源：時(shí)趣洞察云

盡管在不少傳統營(yíng)銷(xiāo)上可圈??可點(diǎn)，但多數奢侈品品牌們在新媒體營(yíng)銷(xiāo)、數字營(yíng)銷(xiāo)上的嘗試依然不足，官微內容基本上還是處于“自說(shuō)自話(huà)”的狀態(tài)，甚至有時(shí)(shi)還會(huì )“弄巧成拙”，比如??奢侈品品牌綜合排名第一的DIOR在去年下半年曾因一則微博上發(fā)布的“土味廣告┐(′ー｀)┌”而備受網(wǎng)友吐??槽。

通過(guò)時(shí)趣洞察云對各大奢侈品品牌的社交數據的長(cháng)期監測可以發(fā)現，奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)套路還是集中在“代言人+公關(guān)活動(dòng)”的傳統模式中，為數不多的改變是，許多奢侈品品(╬?益?)牌代言人開(kāi)始從國外??明星換成了本土流量明星。

本土流量明星對奢侈品品牌熱度的帶動(dòng)作用是顯而易見(jiàn)的，根據時(shí)趣洞察云的大數據分析，今年1-4月中，??李易峰、蔡徐坤、趙又廷等流量明星話(huà)題對奢侈品品牌影響力的促進(jìn)作用，明顯大于時(shí)裝周、電影節、展覽活動(dòng)等活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

但事實(shí)上，流量明星為奢侈品帶來(lái)的熱度更多來(lái)自學(xué)生追星群體，與(yu)奢侈品傳統的目標人群并不完全匹配，因此流量明星的ヽ(′ー｀)ノ代言到底能否真正轉化成銷(xiāo)量，這方面一直有所爭議。另外，行業(yè)中不少人還認為一些奢侈品品牌已經(jīng)在往更為“廉( ?ヮ?)價(jià)”的潮牌方向發(fā)展，想要ヽ(′▽?zhuān)?ノ通過(guò)流量明星從而收割一波粉絲經(jīng)濟。

總體來(lái)看，多數奢侈品品牌雖然在傳?統營(yíng)銷(xiāo)上?不乏亮點(diǎn)，但在數字化營(yíng)銷(xiāo)上的(╯‵□′)╯無(wú)疑還有巨大的提升空間。如果奢侈品們固有的營(yíng)銷(xiāo)思路依舊不改變，那么國際奢侈品們離中國市場(chǎng)也會(huì )漸行漸遠。

*本文部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)資料